Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Распределение российских крупных и средних организаций розничной торговли по формам собственности в 2000 г. (в процентах к итогу) Число предприятий из общего числа в том числе из не из нее ВСЕГО Российская собственность Государств енная соб - ственность Федеральна я собственность Собственность субъ - ектов РФ Муниципальная собственность Частная собственность Собственность потребительской кооперации Собственность общественных и религиозных организаций Смешанная российская собственность Иностранная и совместная с российской собственность 100,0 98,4 11,5 3,5 8,0 25,6 47,9 1,1 5,8 6,5 1,6 Таблица — рациональная, наглядная и компактная форма изложения материала, приведенная в определенную систему. Табличная форма изложения и анализа материала широко применяется в маркетинговом исследовании. Часто используются статистические таблицы, которые содержат упорядоченные числовые характеристики. Из таблицы можно выделить следующие виды: • простые,представляющие собой перечень объектов; • сложные, из которых в свою очередь выделяются: • групповые, в которых осуществляется группировка данных по какому-либо признаку; • комбинационные, содержащиегруппировку единиц по двум и более признакам одновременно. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 48 Табличная форма расположения числовой информации представляет собой пе- ресечение горизонтальных строк с вертикальными столбцами, образующие клетки таблицы. Название (заголовок) таблицы Содержание строк Наименование граф (верхние заголовки) А 1 2 3 … Наименование строк (боковые заголовки) Итоговая строка Итоговая графа Рис. 2.8.Макет статистической таблицы В маркетинговом исследовании широко применяется графический метод как для иллюстраций каких либо характеристик, так и в целях анализа. Под графиками (диаграм- мами, схемами, картограммами) понимается наглядное изображение, графический образ маркетинговых явлений и процессов. В маркетинговой информации используют машин- ную графику с помощью компьютерной технологии. Деятельность маркетологов по сбору, обработке и анализу данных образует еди- ную маркетинговую информационную систему (МИС), которая отличается сложной Рис. 2.9.Формирование информационной системы в маркетинге ИНФОРМАЦИОННЫЙ МАССИВ ОБРАБОТКА И УПОРЯДОЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ СТАТИСТИЧЕСКИЕ РЯДЫ ТАБЛИЦЫ МОДЕЛИ И СХЕМЫ ГРАФИКИ И ДИАГРАММЫ ТЕКСТ Атрибутивные Вариационные Простые Сложные групповые комбинированные ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 49 иерархической структурой и взаимосвязями. В нее включается три фактора: человеческий фактор, к которому относятся умение и квалификация работников, получающих и оцени- вающих информацию; методологический фактор, т.е. набор исследовательских приемов и моделей, позволяющих получить нужные характеристики и выводы; технологический фактор, который включает различное оборудование и устройства по сбору, обработке и хранению информации. Рис. 2.10.Структура МИС Таким образом, МИС, имеющей своей конечной целью принятие маркетинговых решений, состоит из людей, оборудования и методологических приемов. Она охватывает процессы сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации. Маркетинговая информационная система генерирует информацию, которая ис- пользуется руководителями и специалистами маркетинговых служб, принимающими со- ответствующие решения. МИС координирует свои действия с автоматизированными сис- темами маркетинга, а также поставляет информацию другим службам маркетинга. МИС также опирается на внутреннюю маркетинговую информацию, использующую данные самого предприятия. Общая схема маркетинговой информационной системы представлена следующим рисунком (См. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методоло- гия. — М.: «Финпресс», 1998, С. 89). Рис. 2.11. Маркетинговая информационная система (МИС) МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА (МИС) ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКТОР Маркетологи Анализ Планирование Реализация планов Контроль Запросы и потребности Рекоменда- ции Информация Внутренние источники Маркетин- говые исследова- ния Анализ маркетинго- вых решений Маркетинго- вая разведка Внешняя среда маркетинга Целевые рынки Маркетинго- вые каналы Конкуренты Экономика ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 50 Таким образом, информационная система маркетингового исследования отличает- ся определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от специалистов определенной квалификации и высокой информационной куль- туры. Под информационной культурой понимаются знания, умения и навыки эффектив- ного пользования маркетинговой информацией с помощью современной компьютерной технологии, в том числе интернет-технологий. Информационная культура — это знания, умение и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации Духовные принципы и нормы поведения специалистов по маркетинговому иссле- дованию, рамки использования и интерпретации информативных ценностей определяются маркетинговой этикой. Моральная приемлемость исследований, абсолютная недопусти- мость фальсификации и искажения данных являются предметом соблюдения этических ценностей. 2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалиро- вания. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран- жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы изучаемых мар- кетинговых процессов и явлений. В порядковом шкалировании для ранжирования исполь- зуется описание объектов, которые принадлежат к определенным видам и классам марке- тинговых явлений и процессов. Этот тип шкал называется также шкалой наименований, или шкалой классификации. Эти методы нередко находят применение в брэндинге (branding). Вариантом упорядочения классификации рыночных объектов, в частности при ранжирова- нии респондентов по какому-либо признаку является шкалирование порядка. Интервальные шкалы применяются при измерениях порядка и расстояния между отдельными градациями шкал. Качественные оценки шкалирования часто носят описательный характер. Рис. 2.12.Виды шкал В процессе измерения используются различные виды шкал. Самым простым свой- ством шкалы чисел является идентификация, когда участнику рыночного процесса при- сваивается личный номер, который представляет собой номинальную шкалу. К характери- стикам шкалирования относятся: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Описание — единственная альтернативная оценка в каждой градации в шкале: ШКАЛИРОВАНИЕ НОМИНАЛЬНЫЕ ШКАЛЫ ПОРЯДКОВЫЕ ШКАЛЫ ИНТЕРВАЛЬНЫЕ ШКАЛЫ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 51 «да», «нет», «согласен», «не согласен» и т.п. Порядок представляет собой относительную величину оценки, обеспечивающую оценочные сравнения величин: «больше, чем», «меньше, чем», «равен…» и т.п. Расстояние отражает разницу между оценками: напри- мер, объем товарооборота фирмы А составил 10 млн. руб., т.е. на 4 млн. руб. больше, чем у фирмы Б. Начальная (нулевая) точка отсчета имеет единственное начало во времени или в пространстве. Рис. 2.13. Характеристики шкалирования В шкалировании выделяются четыре типа: • шкала наименований, гдеотсутствуют количественные характеристики); • шкала порядка, характеристики которой могут быть ранжированы); • интервальная шкала, когда измеряются расстояния между оценочными града- циями); • шкала отношений, котораядает количественную характеристику абсолютных и относительных величин и их пропорций. Рис. 2.14. Типы шкал В маркетинговых исследованиях используется ряд методов шкалирования. К ним, в частности, относится семантическая дифференциальная шкала, которая позволяет на ос- нове опроса клиентов давать сравнительные оценки имиджа двух рыночных объектов (на- пример, двух магазинов) по нескольким показателям (местоположению, атмосферы мага- зина, ассортимента, качества и быстроты обслуживания, удобства помещения и т.п.). ХАРАКТЕРИСТИКИ ШКАЛИРОВАНИЯ ОПИСАНИЕ ПОРЯДОК РАССТОЯНИЕ НУЛЕВАЯ ТОЧКА ШКАЛЫ НАИМЕНОВАНИЙ ПОРЯДКА ИНТЕРВАЛЬНАЯ ОТНОШЕНИЙ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 52 2.1.4. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге Информация начинается с появления, осмысления и истолкования данных, необхо- димых для принятие маркетинговых решений. Нельзя судить о маркетинговом явлении или процессе, не располагая хотя бы минимумом сведений о рынке, его структуре, динамике и т.п. Эти данные необходимо предварительно собрать, систематизировать и структуриро- вать. Следовательно, кто-то (субъект или объект маркетинговой деятельности) должен осу- ществить наблюдение, т.е. получить информационное отображение маркетинга. Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор и использование информации, предназначенной для удовлетворения информационно- аналитических потребностей маркетинга Под наблюдением в маркетинговом исследовании понимается единовременный или систематический научно организованный сбор и использование данных, характери- зующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворе- ния информационно-аналитических потребностей маркетинга. Лицо или организация, со- бирающие информацию (регистратор), фиксирует факты и другие сведения об изучаемом объекте. Методология наблюдения в рыночной сфере использует и сочетает приемы и ме- тоды маркетингового, статистического и социологического наблюдения. Рис. 2.15. Формы наблюдения Маркетинговое наблюдение заключается в получении информации о маркетинго- вой деятельности, в частности о процессах маркетинг-менеджмента, управления марке- тингом, принятии маркетинговых решений. Статистическое наблюдение предполагает характеристику массовых рыночных явлений и процессов, выраженных в количественной форме и базирующихся на действии закона больших чисел. Социологическое, а правиль- нее, социометрическое наблюдение представляет собой сбор количественных данных о социальных процессах и явлениях, связанных с рыночной деятельностью. На практике все эти три вида наблюдения успешно сочетаются. Наиболее информативным считается ста- тистическое наблюдение. В маркетинговом исследовании используются различные виды наблюдения. В сис- тему маркетинга входит отчетность предприятий перед руководством фирмы. Кроме то- го, по ряду показателей рыночной деятельности предусмотрена государственная стати- стическая и бухгалтерская отчетность, которую обязаны представлять все хозяйственные ФОРМЫ НАБЛЮДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЕ НАБЛЮДЕНИЕ СТАТИСТИЧЕСКОЕ НАБЛЮДЕНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБСЛЕДОВАНИЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 53 системы, вне зависимости от подчиненности и формы собственности. В систему отчетно- сти входят регистры предприятий, осуществляющих торгово-рыночную деятельность. Выделяются две основные формы наблюдения, используемые в маркетинговом ис- следовании: • непосредственное (прямое) наблюдение:слежение за объектом наблюдения (часто визуальное), которое может быть открытым, когда объект наблюдения знает, что за ним наблюдают и скрытым, когда изучаемый объект не знает, что он становится предметом наблюдения; • непрямое наблюдение: изучение результатов какой-либо деятельности и т.д.; в непрямом наблюдении видное место отводится документальному способу на- блюдения. Визуальное наблюдение можно применить при оценках полноты ассортимента, на- личии товаров и т.п. Открытое наблюдение широко используется при различных опросах, например, при опросах потребителей. При проведении различного рода экспериментов мо- жет быть проведено непрямое наблюдение, например, использование каких-либо материа- лов, статистических данных, опубликованных работ, документов и т.д. К непрямому на- блюдению относится использование данных архивов, документальных справок и т.п. Не- прямым наблюдением может считаться обследование качества обслуживания покупателей. Рис. 2.16.Формы наблюдения Одной из форм наблюдения в маркетинговом исследовании является измерение рыночных объектов. Цифры, характеризующие маркетинговые явления и процессы, по- зволяют осуществлять их количественное измерение, т.е. нахождение их числового значе- ния. Их результаты отражаются в форме присвоения численной оценки объектам, имею- щим количественные характеристики. Измерение — определение или сопоставление количественной меры (характе- ристики) изучаемого процесса или явления ФОРМЫ НАБЛЮДЕНИЯ НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ (ПРЯМОЕ) НАБЛЮДЕНИЕ НЕПРЯМОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ОТКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ СКРЫТОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ДОКУМЕНТАЛЬНЫЙ СПОСОБ ВИЗУАЛЬНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 54 Измерения в маркетинге могут носить как объективный, так и субъективный ха- рактер. Объективные измерения осуществляются измерительными приборами, а субъек- тивные — выполняются человеком. В последнем случае приходится делать поправку на субъективное восприятие изучаемого процесса и явления. Изучаемые маркетинговые характеристики, как правило, фиксируются/регистри- руются. Процесс фиксации регистрируемых данных осуществляется либо с помощью про- стых записей в блокноте/тетради, или с помощью технических средств (аудио- или видео- пленки, компьютерной технологии). Записи необходимо систематизировать и упорядо- чить, выделяя главное, наиболее важное для целей исследования. Для этого используются разработочные таблицы и группировки, карточки, компьютерные файлы и банки данных. Разработка и группировка данных осуществляется на компьютере с помощью пакетов прикладных программ. В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность из- мерений. Они обеспечивается: • контролем достоверности полученных данных (выборочным путем рассчиты- вается коэффициент надежности); • использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же со- бытие (коэффициент согласия); • проведением повторного наблюдения объекта (коэффициент устойчивости). Рис. 2.17.Коэффициенты измерений В организации наблюдения выделяются два вида: по времени регистрации фактов; по охвату изучаемых единиц. В свою очередь в наблюдении, осуществляемом по времени регистрации фактов, выделяются: непрерывное (текущее), периодическое и единовременное наблюдение. В текущем наблюдении фиксируются все возможные изменения по мере их возникновения. Периодическое наблюдение может быть постоянным, которое проводится в течении длительного времени, периодическим, которое регулярно повторяется,и единовре- менным, которое может быть разовым, или приуроченным к каким-либо событиям. По признаку охвата единиц изучаемой совокупности наблюдение делится на сплошное, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и не- сплошное (частичное), когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее информа- тивной является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности. Достаточно распространен метод основного масси- ва. Обычно при нем обследуются наиболее представительные предприятия и организации, имеющие наибольший удельный вес в изучаемой совокупности. Иногда используется ме- тод моментных наблюдений, когда единицы совокупности регистрируются в заранее оп- ределенные моменты времени (выборка во времени). В маркетинге иногда отбираются и ОЦЕНКИ ТОЧНОСТИ И НАДЕЖНОСТИ ИЗМЕРЕНИЙ КОЭФФИЦИЕНТ НАДЕЖНОСТИ КОЭФФИЦИЕНТ СОГЛАСИЯ КОЭФФИЦИЕНТ УСТОЙЧИВОСТИ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 55 тщательно, детально исследуются наиболее типичные предприятия или регионы. По ним можно судить о закономерностях состояния и развития всего явления или процесса. Такое несплошное наблюдение называется монографическим. Рис. 2.18. Типология наблюдения Выборочный метод, или выборка, статистический прием, который базируется на некоторых положениях закона больших чисел. Он широко используется в формировании массива маркетинговой информации, так как: • дает возможность экономить значительные средства; • позволяет ускорить получение нужных сведений; • обеспечивает сбор сведений, которые иным способом получить невозможно. Во-первых, на организацию выборочного (частичного) обследования расходуется значительно меньше средств, чем на изучение всех единиц без исключения. Во-вторых, на организацию выборки тратится меньше времени, чем на сплошное обследование. И, нако- нец, некоторые данные нельзя получить другим путем, в частности, если выборка связана с необходимостью уничтожить обследуемую совокупность (классический пример: про- верка лампочек на непрерывность работы). Однако применение выборки требует строгого соблюдения нескольких требований: • отбор не должен быть преднамеренным, т.е. все единицы совокупности долж- ны иметь равную возможность быть отобранными (попасть в выборочную со- вокупность); • размер совокупности, из которой ведется отбор (генеральной совокупности), должна быть достаточно большой, чтобы действовал закон больших чисел; • необходимо обеспечить качественную однородность отобранной совокупности. |