Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Оперативный маркетинговый анализ — оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, преследующие краткосрочные тактические цели Другой тип анализа — стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций рынка и т.п. Он опирается преимущественно на точные количественные оцен- ки, получаемые в результате использования статистических и экономических расчетов и моделей. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 89 Стратегический маркетинговый анализ — выявление и характеристика дол- госрочных тенденций развития рынка, нахождение сложившихся взаимосвязей и за- кономерностей Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основ- ных закономерностей, сложных взаимосвязей и построение перспективных прогнозов. Маркетинговое исследование в стратегическом плане должно соответствовать требовани- ям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций развития рынка и обеспечения эффективности рыночной деятельности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильныеи слабые сто- роны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Рис. 3.1.Типы анализа Управлять маркетинговой деятельностью можно с помощью различных экономи- ческих, социальных и организационных рычагов. Одним из них можно считать маркетин- говый анализ, который отвечает на главный вопрос: что изучается в маркетинге? Предме- том анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокуп- ность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность. ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА: ПРЕДПРИЯТИЯ, ОРГАНИЗАЦИИ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, УЧАСТВУЮЩИЕ В РЫНОЧНОМ ПРОЦЕССЕ Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая — кон- статация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная — объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогно- зирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассмат- риваются различные типы маркетингового анализа: ДВЕ ВЕТВИ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГЕ ОПЕРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 90 Рис. 3.2.Типология маркетингового анализа В маркетинговом анализе существует обязательное требование: его выводы долж- ны быть четкими и недвусмысленными, их обязательно следует сопровождать практиче- скими рекомендациями. Результаты аналитического исследования следует представлять в виде: • качественных оценок; • количественных характеристик; • различного рода схем идиаграмм; • статистических иэконометрических моделей. Рис. 3.3.Типология результатов анализа Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его ди- намика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели: • дать оценку и прогноз состояния и развития рынка; ОЦЕНКА И ПРОГНОЗ ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА КОНСТАТИРУЮЩИЕ ОЦЕНКИ СОСТОЯНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНКА ВЫЯВЛЕНИЕ, МОДЕЛИРОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА РЕЗУЛЬТАТЫ АНАЛИТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ КАЧЕСТВЕННЫЕ ОЦЕНКИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ОЦЕНКИ СХЕМЫ И ДИАГРАММЫ СТАТИСТИЧЕСКИЕ И ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 91 • смоделировать закономерности спроса и предложения; МОДЕЛИРОВАНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ • выявить реакцию рынка на маркетинговые действия; АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА • охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка; ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА • определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенци- альные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия; АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ • выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей; АНАЛИЗ МНЕНИЙ, ПОВЕДЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ • оценить вероятность и силу коммерческого риска. ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА 3.1.2. Методы маркетингового анализа Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы: • абсолютные, средние и относительные величины; • динамические ряды и ряды распределения; • группировки; • индексный анализ; • вариационный и дисперсионный анализ; • корреляционно-регрессионный и многомерный анализ; • графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 92 Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного мо- делирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В марке- тинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы со- циометрии. В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной страте- гии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рын- ке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описа- тельному и качественному анализу, сценариям развития и т.п. Рис. 3.4. Методы анализа Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в простран- стве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Нагляд- ность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа. Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармониче- ских моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группиро- вок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравни- вания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Не- МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СОЦИОМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ КВАЛИМЕТРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАТРИЦЫ СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ ОПИСАТЕЛЬНЫЙ МЕТОД ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 93 обходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого поряд- ка и компьютерных технологий. Рис. 3.5.Факторы выбора методов анализа Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов: • сущностью изучаемых процессов и явлений; • степенью срочности получения выводов; • структурой сведений; • доступностью или ограниченностью информации; • возможностями применения компьютерной технологии. 3.2. СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 3.2.1. Методология анализа рыночной конъюнктуры Рынок — явление динамическое, подверженное частым и быстрым изменениям. Обстановка на рынке складывается под воздействием комплекса факторов и обстоя- тельств. Маркетинг — своеобразное искусство, умение найти удачный момент в нужном месте, когда условия купли-продажи будут наиболее выгодными для коммерсанта. Из это- го следует, что оценка ситуации, складывающейся на рынке, представляет собой важней- шую задачу маркетингового анализа. Рыночная ситуация как раз является точкой, где со- четаются условия и обстоятельства, отражающие реальное положение на рынке, и сходят- ся все векторы сил, определяющих соотношения и тенденции спроса и предложения. Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку или положение на рынке ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ МЕТОДОВ АНАЛИЗА СУЩНОСТЬЮ ПРОЦЕССОВ И ЯВЛЕНИЙ СРОЧНОСТЬЮ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ СТРУКТУРОЙ СВЕДЕНИЙ ДОСТУПНОСТЬЮ ИНФОРМАЦИИ УРОВНЕМ КОМПЬЮТЕРИЗАЦИИ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 94 Рыночная ситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка. Надо сказать, что понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры практически адекватны. Конъюнктура рынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения, сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежу- ток времени. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплекс- ным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций, рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках. Конъюнктура рынка (от лат. conjungo — соединяю, связываю) — состояние рынка, или конкретная ситуация, сложившаяся на данный момент или за ограничен- ный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий Анализ динамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необ- ходимое условие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынок непостоянен и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожидан- но и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынка склоняется под воздей- ствием даже таких вроде бы невесомых факторов, как слухи. Это следует учитывать в про- цессе управления маркетингом. Анализ рыночной конъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка, пропорциональность его развития, сте- пень его устойчивости (или наоборот, колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов его повторяемости или цикличности. Важнейшим свойством рынка является его способность изменяться: обновляться, расти/сокращаться или оставаться стабильным. Данное явление носит название динамич- ности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения — относятся к первейшим зада- чам конъюнктурного анализа. Пространственный анализ рынка определяется его масштабами (числом его участ- ников, объемом сделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка — один из глав- ных качественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и, в частности, товарную структуру. Колеблемость рынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотяи ограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена в рыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так и посто- янно проявляющимся: цикличным и сезонным. Состояние рынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка: • масштаб рынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (то- варооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке; • степень сбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения; • тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.); • динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции); • степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.); • уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом — показатели вариации); ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 95 • уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке); • уровень конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность); • цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии эконо- мического или сезонного цикла. Рис. 3.6. Направления конъюнктурных изменений рынка Конъюнктурный анализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную си- туацию и дать комплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятна конъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляю- щей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынка – это качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию. Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количест- венной форме рыночную ситуацию Многие индикаторы рынка базируются на специальных конъюнктурных торговых и социологических опросах, опирающихся на мнения заинтересованных лиц: потребите- лей, производителей, участников торгового процесса, независимых экспертов и т.д. Ряд индикаторов рынка рассчитывается и публикуется Центром экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, а также в информационно- статистическом обзоре Федеральной службой государственной статистики, включая вы- борочные обследования конъюнктуры и деловой активности торговли. Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организа- ции опросов применяются приемы социометрии, выборка респондентов и группировки анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов исполь- зует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжи- рования и взвешивания по оценкам важности. Некоторые из подобных индикаторов раз- рабатываются Федеральной службой государственной статистики, другие – различными правительственными и неправительственными учреждениями. АНАЛИЗ ДИНАМИКИ РЫНКА АНАЛИЗ РЫНКА В ПРОСТРАНСТВЕ АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/ КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНО- СТИ РЫНКА ПРОПОРЦИО- НАЛЬНОСТИ РЫНКА РЕГИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНОСТИ РЫНКА КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 96 К рыночным индикаторам относятся: • вовлечение товарной массы в сферу рынка; • товарооборот; • товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота); • цены (в денежных единицах или в отношении к доходу); • прибыль (или рентабельность). Рис. 3.7.Рыночные индикаторы Рыночными индикаторами могут быть как статичные показатели, так и их темпы роста (динамические индексы). Используются также неформальные конъюнктурные оцен- ки, в частности, характеристики покупательских настроений, отражающих тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Оба эти индикатора строятся на базе опросов как потребителей, так и предпринимателей, вы- ступающих на рынке в качестве продавцов. Однако следует принимать во внимание, что в некоторых конъюнктурных оценках состояния рынка содержится элемент субъективизма. Одним из методов неформальной оценки рыночной конъюнктуры является анализ качественной характеристики данных, полученных от торговых корреспондентов. Таблица 3.1. Карта оценки конъюнктуры рынка ИНДИКАТОРЫ РЫНКА ПОСТАВКА ПРОДАЖА ЗАПАСЫ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА Рост Стабильность Спад Рост Стабильность Спад Рост Стабильность Спад + + + + + + + + + Спад спроса: коллапсирующий рынок Стабильный спрос: рынок, сохраняющий свои позиции |