Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
АНАЛИЗ СФЕРЫ ПОЛИТИКО-ПРАВОВОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРИНЦИПЫ НАЛОГООБЛОЖЕНИЯ ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА СТАНДАРТИЗАЦИЯ И СЕРТИФИКАЦИЯ КОНТРОЛЬ ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЮРИДИЧЕСКАЯ ЗАЩИЩЕННОСТЬ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 105 боток, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно- технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расшире- нию маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико- математические методы к моделированию и управлению перемещением и складировани- ем товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д. Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах: • моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходи- мость их замены или модернизации; • потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара; • совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изго- товления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости. Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое зна- чение изучению конкуренции (этой проблеме будет посвящена глава 6). Рис. 3.16.Направления анализа НТС маркетинга В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней отно- сятся: • спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении; • потребность в социально-культурных и просветительских услугах; • спрос на различные духовные ценности, книги, ресурсы Интернета и т.п.; АНАЛИЗ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГА МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ В ТОРГОВО-СБЫТОВОЙ СФЕРЕ ЛОГИСТИКА МОРАЛЬНОЕ СТАРЕНИЕ МОДЕРНИЗАЦИЯ ЗАМЕНА НОВЫМ ТОВАРОМ ПРОВАЛ ТОВАРА ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 106 Рис. 3.17.Культурно-образовательная среда маркетинга Сложился достаточно развитый рынок образовательных услуг, который следует рассматривать как составную часть социально-экономического потенциала. Маркетинго- вое исследование образовательных услуг включает анализ потребностей и спроса на обра- зование, оценку его эффективности и характеристику степени удовлетворения этого спро- са. Данный сегмент рынка является весьма специфическим и может рассматриваться как автономное и самостоятельное направление маркетингового исследования. В маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потреби- телей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социаль- ных групп на потребительском рынке. Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов области маркетинг-менеджмента и маркетологии в значительной мере зависит качество и эффективность их деятельности. Умение специали- ста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспо- собности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию. Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информаци- онная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение по- требителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере со- средоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система «паблик-рилейшнз». Паблисити (publicity) — это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет со- бой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного КУЛЬТУРНО-ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА СПРОС НА ОБРАЗОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТЬ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫХ И ПРОСВЕТИТЕЛЬСКИХ УСЛУГАХ СПРОС НА ДУХОВНЫЕ ЦЕННОСТИ ПОДГОТОВКА СПЕЦИАЛИСТОВ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 107 имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговое исследование информационной среды (см. главу 2) представляет собой важное направление стратегического анализа. Рис. 3.18.Анализ информационно-рекламной среды 3.3. АНАЛИЗ МАСШТАБА И ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА 3.3.1. Анализ масштаба рынка Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и разме- ром фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функцио- нальная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продажи определяется следующими показателями: • размером сбыта произведенной продукции; • оптовым товарооборотом, выполняющим посреднические функции; • розничным товарооборотом. Рис. 3.19.Показатели товарооборота Например, общий объем товарооборота розничной торговли в 2002 г. составил 3,8 трлн. руб., что на 18,1% больше, чем в 2000 г. Оборот общественного питания был равен 144 млрд. руб., что на 12,9% больше, чем в 2001 г. (в сопоставимых ценах). В розничной торговле насчитывалось на конец 2000 года почти 140 тыс. организа- ций и предприятий, из них 83% малых. В общественном питании насчитывалось 16 тыс. организаций и предприятий, из них почти 80% малых. ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ И ЕЕ ПРОДУКТА РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ ФИРМЫ И ЕЕ ТОВАРА ПАБЛИСИТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ТОВАРООБОРОТ СБЫТ ПРОДУКЦИИ ОПТОВЫЙ ТОВАРООБОРОТ РОЗНИЧНЫЙ ТОВАРООБОРОТ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 108 Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показате- лем доли, занимаемой ими на рынке (см. также гл. 5). Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (T i ) к общему объему продаж на рынке ( ∑ i T ): ∑ = i i T T i д Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставле- нии доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным кон- курентам. Конъюнктурная оценка рынка определяет оперативную товарную политику фирмы. При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает сред- ства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбереже- ния и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка. Рис. 3.20.Характеристика доли фирмы 3.3.2. Анализ потенциала рынка Конъюнктурная оценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных усло- виях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенци- ал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Рис. 3.21.Категории потенциала рынка ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ (ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ) ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ (ЕМКОСТЬ РЫНКА) ДОЛЯ ФИРМЫ В ОБЩЕМ ОБЪЕМЕ РЫНКА ТОВАРООБОРОТ ОТДЕЛЬНОЙ ФИРМЫ ОБЩИЙ ТОВАРООБОРОТ ВСЕХ ФИРМ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 109 Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности то- варного предложения. Производственный потенциал рынка определяется по следующей формуле: j n i i i F W N + × = Π ∑ ) ( , где N i — единица производства; W i — удельная мощность производственной единицы; Э р — коэффициент эластичности предложения от цен; F j — прочие факторы и элементы потенциала; n — число i-х единиц производства или потребления. Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном ис- пользовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение, который рассчитывается по формуле: ∑ − − × × × × × × = n i р i i i i C D K Э R D W N Q и пр.цен Т ) ] [ ( , где N i — производственное предприятие или группа предприятий, выпус- кающих i-й товар; W i — средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i- го товара; D i — средняя степень загрузки производственных мощностей; R i — степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; [Т пр. цен × Э р ] — поправка на изменение оптовых цен, где Т пр цен. — темп прироста цены, а Э p — коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия; К — поправка на конкурентоспособность товара; В — внутреннее производственное потребление (по нормативу); С и — конкурирующий импорт; n — число i-х производственных предприятий. Производственный потенциал рынка характеризуется объемом и структурой про- изводства товаров, а также импортными возможностями. Объем промышленной продук- ции в 2002 г. 6,9 трлн. руб., что на 3,7% больше, чем в 2001 г. Объем продукции сельского хозяйства за 2002 г. вырос на 1,7%. В этом году в Россию было ввезено различных това- ров на 61 млрд. долларов США, что больше, чем в 2001 г., на13,4%. На практике часто используется упрощенная модель производственного потенциа- ла. Она имеет следующий вид: ∑ − × × = ] ) [ [( В ъ q Q ij р пр.цен Э т , где q i j — объем i-ой продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов; n — число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заклю- чить) контракт на поставку i-го товара. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 110 Рис. 3.22.Модель производственного потенциала Рис. 3.23.Упрощенная модель производственного потенциала МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА (УПРОЩЕННАЯ) ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗОВ ПОПРАВКИ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН ВНУТРЕННЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ МОДЕЛЬ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА ПОПРАВКА НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН ПОПРАВКА НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ/ КОЛИЧЕСТВО ИЗДЕЛИЙ НОМЕНКЛАТУРА ИЗДЕЛИЙ МОЩНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ СТЕПЕНЬ ЗАГРУЗКИ ОБЕСПЕЧЕННОСТЬ СЫРЬЕМ ВЛИЯНИЕ КОНКУРИРУЮЩЕГО ИМПОРТА ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 111 Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить состояние и тенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщи- ков.Это позволяет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситуа- ции. Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточно оптими- стичны. Состав поставщиков характеризуется на основе опроса менеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями това- ров. Такой анализ дает возможность оценить процесс формирования товарного потенциа- ла рынка как в экономическом пространстве (доля поставщиков-производителей и по- ставщиков-дистрибьюторов) и географическом пространстве (доля поставщиков из раз- личных отечественных и зарубежных регионов). Объем оптового рынка в 2000 г. составил 6,8 трлн. руб., что больше уровня 2000 г. на 14,9%, в том числе товарооборот оптовой торговли потребительскими товарами был равен 3,5 трлн. руб., или на 23 раза больше, чем в 2000 г. (в сопоставимых ценах). Это свидетельствует о наращивании ресурсного потенциала торговли. Ключевой проблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, которое способен поглотить рынок. Спрашивается, сколько товаров могут и хотят произ- водители и торговые посредники? От этого, в конечном счете, зависит здоровье рыночной экономики, сбалансирована ли продажа и покупка товаров. Иными словами, необходимо определить покупательский потенциал. Расчет потенциала рынка необходим для разра- ботки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элемен- том оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен поку- пательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка ха- рактеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени. Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях Расчет емкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численность потребителей и прогнозируется средний уровень потребления. Рис. 3. 24.Определение емкостирынка Расчет емкости рынка j-го товара производственного назначения исходит из нор- мативов удельного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на еди- ницу i-го изготавливаемого изделия). При этом делаются поправки на технологические ЕМКОСТЬ РЫНКА ЧИСЛЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УРОВЕНЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 112 процессы, которые приводят к изменению нормативов (экономия материалов, использо- вание ресурсов заменителей и т.п.): , ) ( C K w q N E i i i i − − − × × × = ∑ ij ij П З нтп пр где Е пр. — емкость рынка i-го товара производственного назначения; N i — число производственных или иных предприятий, потребляющих (исполь- зующих) i-й товар производственного назначения; q i — количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для кото- рого необходим j-й товар; w i — норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы из- делия; К нтп — коэффициент поправки на технологические изменения; ∆З i — средний размер изменения товарных запасов j-го товара; П i — потери j-го товара в пределах норматива; С — часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера. Рис. 3.25.Емкость рынка товаров производственного назначения ЕМКОСТЬ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВО ИЗГОТАВЛИВАЕМЫХ ИЗДЕЛИЙ ЧИСЛО ПРЕДПРИЯТИЙ НОРМАТИВ УДЕЛЬНОГО РАСХОДА ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПОПРАВКИ ИЗМЕНЕНИЕ ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ ПОТЕРИ ДОЛЯ КОНКУРЕНТА ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 113 Рынок испытывает сильное влияние структурных факторов, поэтому расчет емко- сти рынка следует дифференцировать осуществлять по каждой группе (отраслевой, соци- альной или возрастной). Рассмотрим развернутую формулу модели емкости потребитель- ского рынка: ( ) , 0 С А И И Н D Э Т Э Т S E n i м ф i i цен пр i p − − − − − + × × × × × = ∑ стим. дохода пр. i потр. дохода п где Е потр. — емкость потребительского рынка; S i — численность потребителей i-й социальной или возрастной группы; 0 п i — потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде; Т пр. цен и Т пр. дохода — темпы прироста соответственно цен и дохода; p i Э — эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен; дохода i Э — эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода; D стим. — искусственно стимулированный прирост спроса, в частности, за счет продажи в рассрочку; Н — насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей); И ф и И м — износ товара соответственно физический и моральный; А — альтернативные нерыночные формы потребления (например, по- требление продуктов собственного производства), а также потреб- ление товаров-заменителей; С — часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами; n — число i-х групп потребителей. В основе формулы емкости потребительского рынка лежит зависимость объема по- требления от числа потребителей: П = f(S). Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость. Насыщенность рынка — наличие в продаже товаров, пользующихся доста- точным спросом В виде компенсации спрос стимулируется расширением кредита на приобретаемые товары. Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекраще- ния использования годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появление ново- го, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара и т.п.). Мораль- ный износ является косвенным фактором увеличения спроса (С): И м = f (С) Моральный износ товара — замена его в спросе более совершенным и привле- кательным ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 114 Рис. 3.26.Модель емкости потребительского рынка Для того, чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются спе- циальные выборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе па- нельных обследований. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия. Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь же проявляется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятся полностью вырабо- тать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения. Физический износ товара — выбытие товара в результате невозможности его дальнейшего использования В расчете наличия товаров длительного пользования используют балансовую фор- мулу: Н к = Н н + П – В, где Н к и Н н — наличие товаров соответственно на конец и на начало периода; П — поступление товаров за период; В — выбытие за период. Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руко- водителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую можно выявить путем опроса. ЕМКОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ПОТРЕБЛЕНИЕ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ ЧИСЛЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА ПОПРАВКА НА ЭЛАСТИЧ- НОСТЬ СПРОСА ОТ ЦЕН ПОПРАВКА НА ЭЛАСТИЧ- НОСТЬ СПРОСА ОТ ДОХОДА ПОПРАВКА НА ИЗНОС ФИЗИЧЕСКИЙ МОРАЛЬНЫЙ ВНЕРЫНОЧНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ДОЛЯ КОНКУРЕНТОВ В ПОТРЕБЛЕНИИ НАСЫЩЕННОСТЬ РЫНКА (НАЛИЧИЕ ТОВАРОВ, ГОДНЫХ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ) ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 115 3.4. АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ РЫНКА Важнейшей характеристикой конъюнктуры рынка является его пропорциональ- ность: сбалансированность/разбалансированность спроса и предложения, соотношение отдельных элементов рынка и рыночной деятельности. Развитие рынка осуществляется в координации с другими компонентами рыночной экономики и социальной жизни. Про- порциональность, т.е. оптимальное соотношение между различными элементами рынка, — важнейшее условие «здоровья» рынка и его нормального поступательного развития. Наоборот, всякого рода диспропорции, деформации отдельных составных частей рынка ведут к кризисным формам развития, затрудняют и искажают рыночные отношения, де- лают рынок недостаточно эффективным. Под структурой рынка понимается место (удель- ный вес) отдельных частей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса. Структурные сдвиги — это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степень сбалансированности или разбалансированности рынка – это динамический процесс, так как рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденции структурных сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможности, прогнозировать. Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явления/процесса. Структурные сдвиги — динамика пропорций и соотношений Структура рынка и отдельных его составляющих является важнейшей качествен- ной характеристикой. Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необ- ходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это, в свою очередь, обусловливает необ- ходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка. Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи: • определение размера продажи отдельных товаров и товарных групп; • характеристика места отдельных товаров в общем объеме реализованной то- варной массы; • оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте; • анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота. Рис. 3.27.Модель структуры товарооборота АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ТОВАРООБОРООТА ОЦЕНКА ОБЪЕМА ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ ОЦЕНКА ДОЛИ ОТДЕЛЬНЫХ ТОВАРОВ АНАЛИЗ СТРУКТУРНЫХ СДВИГОВ ТОВАРООБОРОТА РЕГИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ ТОВАРООБОРОТА ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 116 Изучение макро- и микропропорций рынка представляет собой важную и актуаль- ную задачу как стратегического, так и конъюнктурного анализа. Изучаются сложившиеся пропорции, но необходимо также и исследование тенденций динамических изменений в пропорциях, анализ структурных сдвигов и региональных различий пропорций рынка. Товарная структура товарооборота складывается под воздействием четырех основ- ных факторов: структуры потребностей (производственных, общественных и личных); структуры производства; уровня и структуры денежных средств (покупательных фондов и кредита); уровня и соотношений цен, а также инфляционного процесса. Важным факто- ром, влияющим на товарную и ассортиментную структуру розничного товарооборота, яв- ляется комплекс демографических условий (половозрастной состав населения, размер и состав семей; социально-культурные различия; уровень урбанизации; жилищные условия, национально-географические особенности потребления и т.п.). Определенное воздействие на структуру покупок имеют психографические и поведенческие факторы. Рис. 3.28.Анализ товарной структуры товарооборота В анализе пропорциональности рынка используются главным образом два основ- ных относительных показателя структуры: доля (удельный вес), т.е. характеристика места, которую часть занимает в целом явлении или процессе, а также коэффициент соотноше- ния, т.е. непосредственное сопоставление двух явлений или частей одной совокупности. Как правило, доля исчисляется в процентах, т.е. на 100 единиц явления, но иногда исчис- ляется и в коэффициентах, на одну единицу явления. В структурном анализе можно ис- пользовать методы анализа колеблемости показателей пропорциональности, их трендовые и регрессионные модели и т.д. В некоторых случаях может найти применение спектраль- ный анализ. Для изучения структуры рынка используется несколько достаточно эффективных способов: • относительные величины структуры и координации; • компаративные (сравнительные) индексы; • балансовый метод; • индикативный метод; • методы неформальных и экспертных оценок. ФАКТОРЫ ТОВАРНОЙ СТРУКТУРЫ ТОВАРООБОРОТА СТРУКТУРА ПРОИЗВОДСТВА СТРУКТУРА СПРОСА УРОВЕНЬ И СТРУКТУРА ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ УРОВЕНЬ И СТРУКТУРА ЦЕН ИНФЛЯЦИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 117 Рис. 3.29.Методология анализа пропорциональности рынка Пропорциональность рынка можно косвенно оценить с помощью основе наблюде- ния за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. То- варные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превы- шение предложения над спросом (или их качественное несоответствие), обычно сопрово- ждается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложения выражает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютный показатель изменения объема товарных запасов, но более точной будет характеристика относительного показа- теля запасов в днях товарооборота. С позиции макроанализа рыночной ситуации товарная структура товарооборота отражает степень сбалансированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. С позиции оценки уровня жизни населения товарная структура розничного товарооборота служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей. В изучении то- варной структуры товарооборота существует определенная иерархическая последователь- ность, позволяющая выделять товарные комплексы, макро- и микрогруппы товаров, кото- рые могут рассматриваться как самостоятельные элементы структуры и как совокупности, состав которых соответственно подлежит структурному исследованию. Совершенно са- мостоятельно изучается структура продажи товаров производственного назначения, това- ров потребительского назначения и услуг. В качестве примера рассмотрим структуру про- дажи товаров и услуг. В качестве примера приводятся данные о товарной макроструктуре розничной тор- говли в таблице 3.1. Если же учесть, что продукты питания поступают в сферу личного потребления также и в форме общественного питания в 2000 г. оборот общественного питания соста- вил 80,7 млрд. руб., то структура товарооборота принимает несколько иной вид. Изобра- зим ее секторной диаграммой (рис. 3.30). В анализе пропорциональности рынка товарной структуре товарооборота выделя- ются товарные группы, удельный вес которых оценивается и интерпретируется. АНАЛИЗ ПРОПОРЦИОНАЛЬНОСТИ РЫНКА ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ВЕЛИЧИНЫ СТРУКТУРЫ И КООРДИНАЦИИ КОМПАРАТИВНЫЕ ИНДЕКСЫ БАЛАНСОВЫЙ МЕТОД ИНДИКАТИВНЫЙ МЕТОД НЕФОРМАЛЬНЫЕ И ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 118 Таблица 3.1. Товарная структура розничной торговли России в 2000 г. (в процентах к итогу) ВСЕ ТОВАРЫ 100,0 в том числе: ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ 46,5 мясо, рыба, молоко, жиры, яйца 20,4 сахар, кондитерские изделия и чай 5,1 хлебопродукты, крупа, крупяные и макаронные изделия, картофель 6,3 витаминозные товара 3,1 алкогольные напитки 9,3 прочите продовольственные товары 2,4 НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ 53,5 ткани, одежда, обувь 19,5 моющие средства, парфюмерия, медикаменты и лекарственные средства 5,6 часы, радио-теле- устройства, холодильники морозильни- ки, мебель 3,7 транспортные устройства 6,2 прочие непродовольственные товары 18,5 Рис. 3.30.Товарная структура Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по со- четанию экономических, социальных и технологических признаков, важнейшими из которых являются потребительские свойства, назначение товара, характер сырья, отраслевое происхождение товара и т.д. 3% 52% 45% Удельный вес (в процентах): 1 — продовольственных товаров; 2 — общественного питания; 3 — непродовольственных товаров ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 119 В составе каждого из этих комплексов выделяются важнейшие макрогруппы. На- пример, в продаже товаров производственного назначения выделяются: продажа сырья, материалов, готовых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личного потребления самостоятельно рассматривается структура оптового и розничного товаро- оборота, выделяется товарная структура товарооборота массового питания, сельскохозяй- ственного рынка и некоторые другие субрынки. Рис. 3.31. Анализ макроструктуры товарооборота Наиболее распространенным способом расчета и анализа товарной структуры то- варооборота является балансовый метод. Для расчета строится балансовая формула, ко- торая принимает следующий вид, отражающий движение товаров на потребительском рынке: Р i = Зн i + П i – Р док. i – Зк i , (3.12) Где Р i — расход i-го товара за период; Зн i и Зк i — запасы i-го товара соответственно на начало и конец периода; П i — поступление i-го товара за период; Р док. I — документированный расход, не являющийся продажей (например, пе- редача товара другому предприятию собственной фирмы, отпуск това- ра на благотворительные цели и т.п.). Расход (Р i ) может не совпадать с фактической продажей за счет каких-либо недо- кументированных расходов (не установленные потери и хищения, ошибки в учете и т.п.). Недокументированный расход можно обнаружить, сравнивая сумму расхода с суммой то- варооборота (денежной выручки): ∑ ∑ > n i i n i i T P (3.13) МАКРОСТРУКТУРА ТОВАРООБОРОТА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ СЫРЬЕ МАТЕРИАЛ Ы ГОТОВЫЕ ИЗ Д ЕЛИЯ ОПТОВЫЙ ТОВАРО ОБОРОТ Р О ЗН ИЧ НЫЙ ТОВАРО ОБОРОТ ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ СЕЛЬСКО Х О - ЗЯЙСТВЕННЫЙ РЫНОК ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 120 Для определения размера продажи каждого i-го товара прибегают к условному расчету, делая допущение, что недокументированный расход распределяется по товарам пропорционально расходу или, что то же самое, товарооборот распределяется пропорцио- нально расходу. Для этой цели используются два способа: первый заключается в том, что сумма товарооборота умножается на исчисленный заранее удельный вес каждого товара в общем объеме расхода: ∑ ∑ ⋅ = n i i n i i i i T P P T (3.14) второй — в том, что исчисляется удельный вес общей суммы расхода в общей сумме то- варооборота и полученный результат умножается на расход по каждому товару: i n i i n i i i P P T T ⋅ = ∑ ∑ (3.15) Балансовые расчеты и модели широко применяются в стратегическом анализе мар- кетинга. * * * Резюме: Маркетинговый анализ представляет собой оценку, моделирование и про- гноз процессов и явлений товарного рынка с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Используются два типа анализа: оперативный и стратеги- ческий. В оперативном анализе основная роль отводится изучению конъюнктуры. В методологии маркетингового анализа используются: статистика и эконометрика, абсолютные, относительные и средние величины, группировки, индексы, приемы вариа- ционного и корреляционно-регрессионного исследования, графические модели, эксперт- ные оценки и др. Важная роль в маркетинговом анализе принадлежит системе индексов деловой активности и других индикаторов Маркетинговый анализ предполагает оценку и интерпретацию масштабов рынка и рыночного потенциала. Качественные характеристики используются в анализе пропор- циональности развития рынка и структуры товарооборота. |