Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Тема 1. Понятие маркетингового исследования, его задачи и принципы Настоятельная потребность маркетинга и предпринимательства в целом в полном и объективном освещении рыночных процессов, в достоверном предсказании возможного развития рынка. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетво- рении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Место маркетингового исследования в разработке стратегии маркетинга, планировании маркетинга и его кон- троллинге. Предмет и объекты маркетингового исследования. Цели маркетингового ис- следования. Принципы маркетингового исследования. Два направления маркетингового исследования: формализация и качественные оценки. Достоинства и недостатки каждого из них. Возможности их консолидации. Типология маркетинговых исследований. Этапы маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового ис- следования. План маркетингового исследования. Выдвижение гипотез. Организация и проведение маркетингового исследования. Координация маркетинговых структур при за- казах на исследование и при его проведении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм. Задачи маркетингового исследования. Тема 2. Система маркетинговой информации Понятие маркетинговой информации. Значение информации для маркетингового исследования. Цель сбора информации. Носители маркетинговой информации. Понятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информатики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Понятие банка информации. Сбор информации, накопление и хранение информации, обработка информации (кон- троль, сводка, группировка), выдача информации пользователям. Типология маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, пер- вичная и вторичная информация, полевая (field research) и «кабинетная информация (desk research). Индикаторы маркетинга в системе информации. Источники маркетинговой информации. Публикации: СМИ, официозы и справоч- ники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, ре- гистры и т.п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование реклам- ной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка ин- формации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирмен- ная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонталь- ных маркетинговых системах. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ 412 Торговые корреспонденты. Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслежива- ния динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Эксперт- ные оценки. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и имитационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации. Первичные документальные носители информации: товарные и кассовые чеки, от- рывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Свод- ные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, карто- тека (метод Канбан), компьютеры (жесткие диски), дискеты. Методы организации опросов. Использование социометрических методов. Опрос потребителей и продавцов/предпринимателей. Использование выборочного метода отбора респондентов. Методика интервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Тестирование респондентов. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и коррес- пондентский метод. Понятие и структура анкеты. Типология вопросов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ- юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания. Методология экспертных опросов. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспертов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Метод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала Логико-смысловое моделирование проблем. Многомерное шкалирование. Тема 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы Понятие маркетингового анализа как системы получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Маркетинговый анализ - выявление тенденций и закономерностей состояния и развития рынка, комплекс взаимосвязей с окружающей средой. Маркетинговый анализ как оценка, объяснение, мо- делирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Мето- дология маркетингового анализа. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный анализ. Статистические методы анализа в маркетинго- вых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ, их роль в маркетинго- вом исследовании, единство и различия. Понятие конъюнктурного анализа рынка. Поня- тие рыночной ситуации, его отличие от понятия рыночной конъюнктуры. Цели и задачи анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический мето- ды анализа рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Каче- ственные оценки конъюнктуры. Конъюнктурная карта. Система индикаторов рыночной ситуации. Понятие стратегического анализа рынка. Методы стратегического анализа факто- ров микро- и макросреды маркетинга. Модели стратегического анализа рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Модели потенциала рынка. Анализ производственного потенциала и емкости рынка. Оценки сбалансированности рынка. Специфика портфолио- анализа. Стратегические проблемы и методы регионального анализа рынка. Изучение со- стояния и развития товарооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, ад- УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ 413 министративно-экономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.); характеристика межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота. Тема 4. Анализ и прогнозирование динамики и устойчивости развития рынка Понятие динамики рынка и его характеристика его параметров. Цели и задачи ана- лиза динамики рынка. Понятия скорости и вектора развития рынка. Понятие темпов роста объема рынка. Методы и типы индексного анализа динами- ки рынка. Индексные и структурные модели динамики рынка. Трендовые модели и их ис- пользование при оценках характера тенденций развития рынка. Методы построения и ин- терпретации трендовых моделей. Прогнозирование развития рынка. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно-аналитическое обеспечение политики фирмы, организация выведения товара на рынок. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и по срокам предсказания. Типы прогнозов: точечные, интервальные, многовариантные. Методология прогнозирования спроса: аналоговые модели, экстраполяция, многофакторные регресси- онные модели, сценарии, экспертные расчеты (Дельфи-метод). Обеспечение надежности прогноза и адекватности прогнозной модели. Методы проверки точности прогноза. Понятие устойчивости и колеблемости рынка, методы их анализа. Анализ колеба- ний и их интенсивности развития рынка. Анализ дифференциации рынка. Понятие анализа цикличных колебаний рынка (в т.ч. сезонных). Методология по- строения индексов сезонности. Модели сезонных циклов. Тема 5. Анализ реакции рынка на изменение рыночной ситуации Понятие реакции рынка и взаимообусловленности маркетинговых действий. Фор- мы реакций рынка на маркетинговые действия и изменение социально-экономических ус- ловий. Понятие эластичности рынка. Эластичность спроса/предложения как проявление действия закона спроса. Зависимость спроса от дохода, ее оценки. Задачи изучения эла- стичности спроса/предложения. Спрос/предложение как функция цены. Взгляды на связь спроса/предложения и цены. Кривые зависимости спроса/предложения. Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса и предложения. Методы анализа цено- вой эластичности спроса/предложения и эластичности спроса/предложения по доходам. Методы расчета коэффициентов эластичности. Эмпирический коэффициент эла- стичности (коэффициент Маршалла), способы его расчета. Понятия инфраэластичности и ультраэластичности. Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности. Теорети- ческий коэффициент эластичности спроса/предложения Аллена-Боули. "Чистый" и част- ный коэффициенты эластичности. Роль регрессионного анализа в коэффициенте эластич- ности. Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов перекрест- ной эластичности спроса. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ 414 Тема 6. Изучение конкуренции и конкурентной борьбы Понятия конкуренции и конкурентного анализа. Задачи изучения конкуренции с позиции стратегического маркетинга и достижения конкурентного преимущества. Выяв- ление конкурентных опасностей. Матрица типологии рынков по уровню конкуренции. Комплексный анализ возможностей и опасностей фирмы на конкурентном рынке. Расчет доли фирмы на конкурентном рынке. Модель движущих сил конкуренции Портера. Мат- рица конкурентного преимущества. Матрица первичных характеристик конкурента. Таб- личный анализ и прогноз конкуренции. Анализ конкурентных стратегий. Задачи анализа/оценки риска на рынке. Оценки рыночного риска. Определение ве- роятности риска. Шкалирование рисков. Расчет среднего уровня риска как средней ариф- метической из баллов каждого риска, взвешенных по рангу серьезности риска. Тема 7. Анализ и моделирование покупательского поведения Понятие покупательского поведения. Задачи анализа покупательского поведения. Критерии и модели покупательского поведения. Выявление и моделирование покупатель- ских мнений и предпочтений. Типология покупателей по социально-экономическим и де- мографическим признакам. Анализ структуры потребителей. Оценки отношения потреби- телей к товару, выявление приверженцев товара/марки. Выявление ориентации потреби- телей на цену и на качество товара и качество обслуживания. Распределение потребителей по времени признания товара. Психографические модели потребителей. Выявление поку- пательских привычек. Изучение побудительных факторов покупки. Анализ ответной ре- акции покупателя на товарное предложение. Изучение реакции потребителя на новый то- вар, его качество и цену. Понятия розничной и оптовой торговли и общественного питания. Типология оп- товых предприятий и предприятий общественного питания. Факторы привлекательности магазина. |