Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ Содержание темы: Конкуренция — свойство, присущее развитой рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торго- во-сбытового обслуживания. Конкуренция представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую при- быль. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкурен- ция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба — составная часть маркетин- говой деятельности. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызы- вает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную ин- новационную политику. В известном смысле — конкуренция двигатель прогресса. Монополизм ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тен- денций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса. Суще- ствование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Конкурентный анализ — выявление и оценка конкурентных позиций, определение конкурентных опасностей и возможностей, характеристика конкурентоспособности пред- приятия. Понятие конкуренции и конкурентной борьбы. Понятие конкурентоспособности. Понятие и структура конкурентной среды. Конкуренция как антипод монополии. Проти- воречия в конкурентной среде. Конкурент как субъект конкурентной борьбы. Критерии степени монополизации и конкуренции. Цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентной борьбы. Методы анализа конкурентной борьбы и ее последствий. Анализ конкурентной по- зиции и конкурентных ситуаций. Диагностика конкурентной среды и ее этапы. Матрица первичных характеристик конкуренции. Оценка и анализ места, занимаемого фирмой на рынке (анализ доли рынка). Коэффициент концентрации рынка. Индекс концентрации Герфинделя. Шкалирование позиции фирмы. Факторы конкурентной борьбы. Анализ стратегического преимущества. Инструменты оценки интенсивности конкуренции. Ана- лиз и моделирование реакции конкурента. Прогнозирование конкурентной ситуации, по- ведения конкурента на рынке и реакции на маркетинговые действия. Методы анализа и сопоставления ценовой и неценовой конкуренции. Методы оценки и анализа конкурентоспособности. Оценки уровня конкурентоспо- собности. Матрица конкуренции Портера. Анализ обеспечения конкурентоспособности. Оценки конкурентной привлекательности. Бенч-маркинг как форма анализа конкурентно- го превосходства. Матрица оценки конкурентной позиции. Анализ стратегий конкурент- ной борьбы. Конкурентная карта рынка. Матрица конкурентного преимущества. Понятие качества и его свойства. Анализ качества товаров как фактора конкурен- ции и конкурентоспособности. Анализ дифференциации продукции. Анализ степени но- визны товара. Критерии новизны товара. Анализ ситуации в товарной политике. Тестиро- вание товара. Параметрические индексы. Оценки факторов недобросовестной конкурен- ции. Расчет точки равновесия. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 386 Оценки рыночных рисков как форма управления маркетингом. Анализ факторов риска невостребованности продукции. Классификация факторов риска. Анализ и прогноз факторов риска. Модели риска. Оценки вероятности риска. Расчет коэффициентов риска. Цели изучения темы: 1. Формирование у студентов представления о конкуренции и конкурентоспособ- ности; формулирование целей и задач конкурентного анализа. 2. Ознакомление с методологией оценки, моделирования и анализа конкурентных позиций. 3. Оценка и анализ качества товаров. 4. Изучение методики оценки рисков. Задачи изучения темы: 1. Формирование исходных представлений о принципах конкуренции и конкурен- тоспособности. 2. Выдвижение целей и задач конкурентного анализа. 3. Ознакомление с моделями и матрицами конкуренции. 4. Знакомство с методикой оценки и анализа конкурентоспособности. 5. Оценка и анализ качества и степени новизны товаров. 6. Исследование факторов риска в маркетинге. Успешно изучив тему, студент: Знает: 1. Для каких целей нужно изучать конкуренцию и конкурентоспособность. 2. Какие цели и задачи поставлены перед маркетинговым исследованием конку- ренции и конкурентоспособности. 3. Методологию маркетингового исследования конкуренции и конкурентоспособ- ности, т.е. как определить уровень конкуренции, как выявить степень конкурен- тоспособности, как оценить качество товара, какова вероятность риска не дос- тичь намеченных целей. 4. Каким образом построить матрицу конкуренции. Умеет: 1. Построить матрицы конкуренции и конкурентной позиции. 2. Рассчитать и оценить долю рынка, занимаемую данной фирмой. 3. Оценить реакцию конкурента и спрогнозировать конкурентную ситуацию. 4. Строить конкурентную карту рынка и матрицу конкурентного преимущества. 5. Построить показатели оценки качества товара и степени его новизны, рассчитать параметрические индексы качества. 6. Дать оценки рыночных рисков и вероятности риска. Приобретает навыки: 1. Анализа конкурентных позиций в маркетинге. 2. Шкалирования конкурентных позиций на рынке товара. 3. Тестирования рынка. 4. Расчета коэффициента конкурентного риска. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: — конкуренция; РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 387 — конкурентная борьба; — конкурентная среда; — конкурентная позиция; — конкурентоспособность; — монополия; — конкурент; — конкурентная позиция и конкурентная ситуация; — диагностика конкурентной среды; — доля рынка; — шкалирование конкурентной позиции фирмы; — факторы конкуренции — реакция конкурента; — прогноз конкурентной ситуации на рынке, — матрица конкуренции Портера; — конкурентная привлекательность; — бенч-маркинг; — конкурентная карта рынка; — матрица конкурентного преимущества; — качество товара и его свойства; — критерии новизны товара; — тестирование товара; — параметрические индексы; — недобросовестная конкуренция; — риски на рынке; — вероятность риска; — коэффициенты риска. Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется: 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий, 6 часов самостоятельной работы. Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах: подготовка к лекциям. подготовка к семинарским занятиям. подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя. участие в чатах. участие в тьюториалах. изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности; цели, задачи и методы конку- рентного анализа. Конкуренция, ее виды. Матрица первичных характеристик конкуренции. Конку- рентная среда. Оценка и анализ доли рынка. Факторы конкурентной борьбы. Шкалирова- ние и прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реакции на мар- кетинговые действия. Характеристика особенностей ценовой и неценовой конкуренции. 2. Оценки и анализ конкуренции и конкурентоспособности. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 388 Методы анализа конкурентной борьбы, конкурентной позиции и конкурентных си- туаций. Диагностика конкурентной среды. Факторы конкурентной борьбы. Анализ реак- ции конкурента. Прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реак- ции на маркетинговые действия. Оценка и анализ конкурентоспособности. Матрица Пор- тера и другие матрицы конкуренции. Изучение конкурентной привлекательности и конку- рентного превосходства. Бенч-маркинг. Анализ конкурентных стратегий. Конкурентная карта рынка. Матрица конкурентного преимущества. 3. Анализ качества товаров; маркетинговые оценки рисков. Понятие качества, его оценка и анализ качества товаров. Анализ дифференциации продукции и новизны товара. Анализ ситуации в товарной политике. Тестирование товара и параметрические индексы. Оценки и анализ рыночных рисков. Анализ, моделирование и прогноз факторов и вероятности риска. При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции, ознакомьтесь с ее темой, ее содержанием. Прочитайте: Беляев- ский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 277—284; Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, страте- гия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — Гл. 2 и 3. Отталкиваясь от понятийных характеристик конкуренции и конкурентоспособно- сти, сразу обратите внимание на проблемы их маркетингового исследования. Как отразить в форме цифр и моделей конкурентную среду и закономерности ее формирования? При этом Вам, конечно, придется вспомнить, что имеет место функционирование механизма экономического соперничества. В чем специфика ценовой и неценовой конкуренции? Надо сформулировать цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентной борьбы. Выясните, какие факторы определяют направления и интенсив- ность конкуренции. Познакомьтесь с методикой определения и интерпретации доли рын- ка. Именно с этого начинается конкурентный анализ. Возникает вопрос, как поведет себя конкурент? Надо выявить варианты реакций на маркетинговые действия. В оценке интен- сивности конкурентной борьбы Вы столкнетесь с проблемой прогнозирования конкурент- ной ситуации. При подготовке к семинарскому занятию, вспомните основные положения тео- рии конкурентной борьбы. Для этой цели используйте книгу: Основы бизнеса: Учебн.- практич. пособие / Под ред. Рубина Ю.Б. и Ягодкиной И.А. — МЭСИ, 1999. — С. 71—80; Голубков Е.П. Маркетинг: — М.: Дело, 2000. — С. 62—66. Составьте себе представление о конкуренции, ее формах и целях. Конкуренция в маркетинге рассматривается как механизм соперничества, борьбы за право найти своего покупателя. Сам факт существования конкурентов заставляет предпринимателя с уваже- нием относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конку- рентов. Конкуренция — свойство, присущее рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и об- новлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово- сбытового обслуживания. Фирма осуществляет свои функции, находясь в конкурентной среде, участники ко- торой соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю. Конкурентная борьба проявляется и в сфере продвижения (promotion) — в стремлении придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента. Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную пози- цию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет пред- РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 389 ложения товаров более высокого качества, или более дешевых, или же за счет более высо- кого уровня обслуживания потребителей. Цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентоспособно- сти: • характеристика конкурентной ситуации; • оценка и анализ доли рынка; • оценка и анализ интенсивности конкуренции; • анализ конкурентной среды; • разработка и анализ матриц конкуренции; • выявление уровня и факторов конкурентоспособности; • изучение конкурентной привлекательности и конкурентного превосходства; • анализ качества и новизны товара; • оценка рыночных рисков. О конкуренте надо знать все — вот лозунг конкурентного анализа. Выявляется пе- речень возможных конкурентов, ближних и дальних, сильных и слабых. Собирается лю- бая возможная информация об их деятельности и возможностях. Дается оценка возмож- ных ответных реакций. Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует исследование закономерностей конкурентной борьбы, рассмотрите перечень задач изучения конкуренции и конкурентоспособности? Какие практические выводы из этого можно извлечь? Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя- занные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и за- дач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные мо- менты, обсудите их вместе с тьютором. При изучении второго вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Прочитайте: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. посо- бие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 282—302. Используйте при подготовке кни- гу Питера Диксона «Управление маркетингом» / Пер. с англ. — М.: Бином, 1998. — Гл. 4. Попробуйте дать ответ на исходный оценочный ответ исследования, какой является доля рынка? Сумеете ли Вы по методологии А.Литтла определить ступени конкурентной позиции? Рассмотрите методику диагностики конкурентной среды. В ходе изучения методо- логии анализа конкуренции обратите внимание на стратегический анализ конкуренции. Поставьте вопрос, какие факторы определяют успех конкурентной борьбы, как получить конкурентное преимущество? Нужно понять, что все Ваши действия получат адекватную или неадекватную реакцию со стороны конкурентов. Необходимо рассмотреть все вари- анты и выбрать оптимальную стратегию. Следует спрогнозировать вероятные действия конкурентов. Центральным вопросом методологии исследования конкуренции является рассмотрение матриц, в частности матриц Литтла, Портера, Ламбена и др. При подготовке к семинарскому/практическому/ занятию нужно познакомиться с каждым из методов определения доли рынка, попытаться на условных примерах осуще- ствить соответствующий расчет и дать ему количественную оценку. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 390 Постарайтесь дать диагноз соответствующей акции конкурента. Рассмотрите все три метода диагностики конкурентной среды: аналитическая диагностика (бесконтакт- ные методы оценки: статистические характеристики, маркетинговые матрицы, экономи- ческий шпионаж и т.п.); экспертная диагностика; имитационная диагностика (использо- вание имитационных моделей). Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разга- дать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетин- говая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интен- сивности конкуренции. Действенным инструментом конкурентного анализа является кон- курентная карта, т.е. матрица, позволяющая определить статус предприятия на основе изучения досье конкурента и осуществить группировку по доле рынка и шкале ее измене- ний. Составной частью конкурентного анализа является разработка конкурентной страте- гии маркетинга. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на прогнозе вероятных действий противника. В маркетинговом анализе известны следующие конкурентные стратегии: атаки, обороны, отступления. Не забывайте, что конкурентный успех в значительной степени зависит от человеческого фактора конкуренции, имиджа руководства конкурирующих предприятий, психологических особенностей лиц, прини- мающих решения, квалификации работников маркетинговой службы. Выбор конкурентных стратегий рассматривается в матрице завоевания конкурент- ных преимуществ. Важный этап конкурентного анализа — это исследование матрицы SWOT-анализа конкурентоспособности, в частности оценки возможностей и опасностей фирмы в конку- рентной среде. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы. Матрица SWOT образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возмож- ности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы). Отметьте себе, что конкурентная борьба происходит в маркетинговой среде, в кон- кретных условиях времени и места, где проявляется воздействие определенных сил и фак- торов. В анализе необходимо использовать конкурентный лист — список возможных кон- курентов, сгруппированных по нескольким признакам. Обязательно познакомьтесь с матрицами движущих сил конкуренции Майкла Портера, без изучения которых невоз- можно получить полное представление о методах моделирования конкуренции. Влияют ли на конкуренцию ценностные факторы? Безусловно, в анализе необхо- димо учитывать такие факторы, как цена, а следовательно, и себестоимость, издержки об- ращения, наценки и т.п. Обратите внимание на то, что часть потребителей ориентируется, прежде всего, на соответствие цены возможностям своего кошелька. Можно выделить два основных направления: ценовая конкуренция, в т.ч. скрытая ценовая конкуренция (товар фирмы, обладаю- щий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой с конкурирующим товаром); неценовая конкуренция, осуществляемая за счет более высокого качества товара или лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других мето- дов продвижения товара; скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим качест- венным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкури- рующей фирмы. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 391 Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует диаг- ностика конкуренции? Рассмотрите и обсудите методику построения матриц конкурент- ной борьбы. По возможности, изобразите графически схему матрицы Портера. Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя- занные с методикой анализа конкурентной борьбы, исследования бенч-маркинга. Если возникнут дискуссионные моменты, обсудите их вместе с тьютором. При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Используйте работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 292—302. Обратите внимание на две важные проблемы маркетингового исследования: изуче- ние качества товаров и оценки рыночного риска. Обе они связаны с характеристикой кон- курентоспособности фирмы и ее товара. Конкурентоспособность товара определяется его способностью быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров- конкурентов. Ее изучение базируется на оценках качества товара, степени его новизны. Естественно, выводя товар на рынок, предприниматель рискует. Возникает вопрос, какова степень этого риска? Можно ли ее измерить? Как оценить качество товара в процессе маркетингового исследования? При подготовке к семинарскому/практическому занятию обратите внимание на методику оценки уровня конкурентоспособности товара. В расчете этого показателя должны быть широко использованы методы квалиметрии, в т.ч. балльная система оценок, параметрические индексы и т.п. Могут быть использованы также и неформальные оценки уровня конкуренции и конкурентной угрозы. В маркетинге предлагаются наборы индика- торов конкурентоспособности. Анализ конкурентоспособности включает оценки качества товаров. Используется методика расчета параметрических индексов. Ставится задача изучения факторов, оказы- вающих влияние на конкурентную борьбу, в частности оценки качества и свойств товара (включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику). Одним из факторов конку- рентной борьбы, которые необходимо изучать и анализировать, является сервис. Элемен- том конкурентной борьбы может быть внедрение конкурирующей фирмой новых, более эффективных методов дистрибьюции и торгового обслуживания, в частности времени на приобретение товара. Цель маркетинга — достижение успеха на рынке и максимальное снижение всяче- ских потерь. Непременной компонентой рыночной деятельности следует назвать риск. Товар может не получить признания потребителей, может под действием случайных, не- предсказуемых факторов измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для данного бизнеса политическое решение и т.д. Это означает, что риск — явление сложное, неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и даже психологией покупателей и продавцов. Риск на рынке обусловлен неопределенно- стью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий и контрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск — категория вероятностная, в значительной степени обусловленная отсутствием, непол- нотой или неточностью маркетинговой информации. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 392 Необходимо понять, что полностью избежать риска практически невозможно, но можно выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Снижение уровня риска — одна из задач маркетингового исследования. Обычно риск подразделяют на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения веро- ятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности, служат перспективные оценки величины и допустимости риска. Выявлению причин риска способствует детальный анализ допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, ко- торые привели к тем или иным потерям. Анализ причин риска позволяет принимать науч- нообоснованные меры по управлению рисками, минимизировать риск. Степень допустимости риска устанавливается с помощью формализованного пока- зателя — коэффициента риска, который определяется как отношение максимально воз- можных убытков к ресурсам с учетом возможных потерь. Важным моментом маркетинго- вого исследования риска является расчет показателей вероятности риска. Одним из на- правлений анализа риска является проверка чувствительности рентабельности к измене- нию уровня продаж, поиск точки безубыточности. Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником вопрос, как охарактеризовать качество товара с помощью системы индикаторов? Какие ситуации складываются в то- варной политике? Дайте перечень и характеристику рыночных рисков. Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя- занные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и за- дач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные мо- менты, обсудите их вместе с тьютором. Контрольные вопросы и тесты 1. Объем продукции, реализованной на рынке, составляет: в предприятии №1 — 24,6 млн руб.; предприятии №2 — на 12% больше в предприятии №3 — на 10% меньше, чем в №2. Определите лидера рынка. 2. Имеются следующие данные, позволяющие осуществить шкалирование рынка: Доля на рынке, % От 40 и выше от 40 до 20 от 20 до 10 менее 10 Роль в конку- ренции Лидер рынка Претендент на ли- дерство (предпри- ятие с сильной конкурентной по- зицией) Последователь (ведо- мый, предприятие со слабой конкурентной позицией) Занявший рыноч- ную нишу и избе- гающий конкурен- ции (аутсайдер рынка) Общий объем рынка составил 248 млн руб., продажа товара Q достигла 62 млн руб. Определите роль товара в конкурентной позиции (правильный ответ отметьте га- лочкой) РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 393 3. Постройте конкурентную карту с учетом приведенных данных: Классификационные группы (по состоянию на начало периода) По доле рынка Измене- ния доли Лидеры рынка Предприятия с силь- ной конкурентной позицией Предприятия со слабой конку- рентной позицией Аутсай- деры рынка Предприятия с бы- стро улучшающейся конкурентной позицией А-1 В-1 С-1 D-1 Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией А-2 В-2 С-2 D-2 Предприятия с не изменившейся кон- курентной позицией А-3 В-3 С-3 D-3 Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией А-4 В-4 С-4 D-4 Предприятия с бы- стро ухудшающейся конкурентной позицией А-5 В-5 С-5 D-5 В досье конкурента отмечены следующие данные: на предприятии «S» доля рынка выросла с 18 до 20% (товар пользуется спросом); на предприятии «N» выросла конкурен- ция, объем продажи сократился, из-за неблагоприятной ситуации на рынке сырья выросла себестоимость продукции, доля рынка уменьшилась с 14 до 10%; на предприятии «Z» до- ля рынка выросла с 21 до 36% (товар пользуется повышенным спросом); на предприятии «W» доля рынка сократилась с13 до 5%, происходит спад производства и продажи, товар не пользуется спросом; на предприятии «F» доля рынка осталась неизменной (рынок на- сыщен). Разметьте конкурентную карту, укажите роль каждого предприятия в конкурентной ситуации. 4. Фирма регулярно устанавливает свои цены на 3% ниже, чем у конкурента. Считаете ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция? Да. Нет. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 394 5. Фирма установила свои цены на 6: выше остальных фирм. Известно, что в связи с продажей высококачественных, элитных товаров у фирмы выросла себестоимость на 5—6%. Считаете ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция? Да. Нет. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. 6. Цены на товар не изменились. Однако фирма использовала новые формы сервиса, что позволило на 20% увеличить продажу товара. Какая форма конкуренции была использована? Ценовая. Неценовая. Ненужное зачеркнуть. 7. Можно ли считать скрытой конкуренцией продажу, когда новый товар, превосходя- щий по своим качественным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкурирующей фирмы? Да. Нет. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. 8. Индикаторы конкурентоспособности Оценки (в баллах) ФАКТОРЫ низкая средняя высокая Баллы 1 3 5 Относительная доля рынка Менее 1/3 лидера Более 1/3 лидера Лидер Издержки Выше, чем у прямого конкурента Такие же, как у прямо- го конкурента Ниже, чем у прямого конку- рента Отличительные свойства товара Товар не дифферен- цирован Товар дифференциро- ван Уникальный товар Степень освоения технологии Осваивается с тру- дом Осваивается легко Освоена полно- стью Имидж Отсутствует Имидж развит Сильный имидж Постройте индикатор уровня конкуренции (средний балл) для каждой фирмы. Сде- лайте выводы. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 395 9. Дайте оценку степени новизны товара, исходя из следующих критериев: Параметры товара, подвергаемые обновлению: Ранг новизны товара функция конструк- ция фор- ма 1. Несущественная модификация отдельных парамет- ров, не улучшающих потребительские свойства 1 0 0 2. Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств 2 1 1 3. Существенное изменение параметров и потребитель- ских свойств 3 2 2 4. Новые комбинации функций, появление новых, до- полнительных функций с внесением важных техниче- ских усовершенствований 4 3 2 5. Коренное, качественное преобразование функций и технического принципа действия 6 4 4 6. Проявление качественно новой функции потребле- ния изделия, не имеющего аналогов и прототипов 8 5 5 Рассчитайте средние уровни новизны для каждого из изделий. Постройте столбиковую диаграмму, позволяющую оценить различия новизны. 10. Средний показатель (индекс) конкурентоспособности составляет 1,32. Можно ли утверждать, что данное изделие а) превосходит образец по качеству; б) находится на одинаковом уровне; в) уступает образцу? Ненужное зачеркнуть. При изучении темы 6 необходимо: Читать: Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 277—303. 2. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: Бином, 1998. — Гл. 2. Дополнительная литература 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1966. — С. 33—108. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 396 2. Голубков. Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: ДЕЛО, 2000. — С. 14, 40, 62—66, 106. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 363—376. 4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — Гл. 8: Анализ отрасли и конкурентов / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 1998. — С. 291—312. 5. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Моск. гос. ун-т экономики, статисти- ки и информатики. — М., 1999. — С. 162—164. Посетить сайты Интернет: 1. hltp//www.ist.ru (фирма ИСТ представляет законодательную базу России, вклю- чая законы, регулирующие конкуренцию в России). |