Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Д 13 17 50 84 650 1428 1092 ∑ - - - - 2500 4327 3638 Индекс товарооборота в фактических ценах составил: I Т = 4327 : 2500 =1,731 или 1,731, т.е. товарооборот, или денежная выручка торговли выросла на 73,1%. Индекс физического объема товарооборота составил: I ф.о.т. = 3638 : 2500 = 1,455 или 145,5%. Это означает, что за счет количественного фактора объем продажи вырос на 45,5%. Абсолютный прирост товарооборота составил: ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 314 ∆ pq = 4327 – 2500 = 1827 (млрд. руб.). В том числе: за счет количественного фактора: 3638 – 2500 = 1138 (млрд. руб.), т.е. 62,3% общего прироста; за счет ценностного фактора: 4327 – 3638 = 689 (млрд. руб.), т.е. 37,7% общего прироста. Расчет индекса физического объема товарооборота может быть осуществлен дру- гим путем: индивидуальные индексы количества товаров (i q ) по товарной структуре ба- зисного периода – d i ; (см. табл. 4.3). Таблица 4.3 Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота ТОВАРЫ Индивидуальные индексы количества (ij Структура товарооборота в базисном периоде (в %) (d) i q d А 2,143 8,4 18,00 Б 1,400 9,6 13,44 В 0,800 24,0 19,20 Г 1,600 32,0 51,20 Д 1,680 26,0 43,68 Суммы - 100,0 145,52 Индекс физического объема товарооборота: 1 Ф 0 Т .= 145,52: 100,00=1,1452. 4.2. Строится таблица для расчета индексов Таблица 4.4 Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота ТОВАРЫ Индивидуальные индексы количества (i q ) Структура товарооборота в ба- зисном периоде (в %) (d) i q d А 2,143 8,4 18,00 Б 1,400 9,6 13,44 В 0,800 24,0 19,20 Г 1,600 32,0 51,20 Д 1,680 26,0 43,68 Суммы - 100,0 145,52 Индекс физического объема товарооборота: I Ф 0 Т .= 145,52: 100,00-1,1452. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 315 4.3. Расчет устойчивости/колеблемости рынка Для оценки устойчивости рынка строится следующая таблица (расчет произведен на примере оценки региональных различий товарооборота на душу населения): Таблица 4.4 Коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах (в процентах) РЕГИОНЫ Численность населения (в процентах к итогу) Fi Товарооборот региона на душу населения, тыс. руб. /чел. x i Расчетные показатели (X i –x) 2 F i , А 25 10,2 600,25 Б 42 8,7 485,52 В 18 3,8 1,62 Г 10 2,5 78,3 Д 6 1,5 72,2 СУММЫ 100 26,5 1237,89 Средний размер товарооборота на душу населения по всем регионам: D=5,3; Дисперсия: 3789 , 12 100 89 , 1237 ) ( 2 2 = = − = σ ∑ ∑ i i i F F x x Среднеквадратическое отклонение: а = 3,518366. Отсюда коэффициент вариации равен: % 4 , 66 3 , 5 100 51838 , 3 = × = V т.е. коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах со- ставил 66,4%. Это означает высокую степень неравномерности развития душевого товаро- оборота, что свидетельствует о значительных колебаниях уровня жизни населения. 5.1. ∆ y = 400; ∆ х = –100; y 0 = 1000; x 0 = 500. 100 400 − = Э : 5 , 4 500 1000 − = : 2,0 = –2,25 Эмпирический коэффициент эластичности составил -2,25. Это означает, что товар эластичен. При сокращении продажи на каждый процент ожидается, что цены на товар вырастут на 2,5%. 5.2. По приведенным данным рассчитаны темпы роста: 750 товара "А": Т А = -------------------= 1,5 или 150%. 500 ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 316 10 товара "В": Т в = ----------------- =0,833 или 83,3%. 12 Отсюда коэффициент перекрестной эластичности составляет: 8 , 1 3 , 83 150 / = = В А Э , т.е. коэффициент перекрестной эластичности равен 1,*. Это означает, что при снижении цены товара "В" на 1% спрос (продажа) на товар "А" увеличивается на 1,8%. Для выполнения задания 5.2. следует построить следующую таблицу: Таблица 5.1 Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности Группы по доходу Прирост по отноше- нию к предыдущей группе Расчет коэффициентов эластичности, % Взвешивание коэффициентов эластичности дохода, руб./чел. покупок, ед./чел. До 1000 - - - - от 1000 до 2000 750 8 4 750 : 5 , 187 8 750 = :93,25 = 2,0 32 ×2,0 = 64 " 2000 " 5000 1500 12 5 200 : 400 12 1500 = :125 = 3,2 23 ×3,2 = 73,6 " 5000 и выше 7500 17 8 4000 : 500 17 2500 = :147 = 3,4 7 ×3,4 = 23,8 СУММЫ - - - 161,4 Расчет среднего коэффициента эластичности: 6 , 2 0 , 62 4 , 161 = = = ∑ ∑ i i i F F Э Э Таким образом, в группе населения со средним доходом 1500 руб. по сравнению со средним доходом 750 руб. эластичность спроса равна 2, т.е. при увеличении дохода на 1 % спрос на изучаемый товаров растет на 2%. В следующей группе эластичность спроса со- ставляет 3,2%, а в последующей группе - 3,4%. Средняя эластичность спроса по всем группам равна 2,6%, т.е. при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 2,6%. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 317 5.3. Для решения задания 5.3 по исходным данным строится следующая таблица: Таблица 5.2 Продажа и цены по трем предприятиям №№ п/п Исходные показатели Расчетные показатели Объем продажи товаров, т у Цена товара, руб. /кг х ху у 2 1 103 5 515 25 2 85 7 595 49 3 75 8 600 64 4 60 9 540 81 5 27 11 297 121 Суммы 350 40 2547 340 Средние показатели: продажи: 70 5 350 = = y ; цен: 8 5 40 = = x Для построения регрессионной модели строится система нормальных уравнений: ∑ ∑ = + y x b an 5a +40b = 350 ∑ ∑ = + ∑ yx x b x b 2 40a + 340b = 2547 Решив данную систему уравнений, получаем: т.е. выявлена обратная связь между изменением объема продажи и ценой. Отсюда делается вывод, что теоретический коэффициент эластичности составил: Э ху = –12,65 45 , 1 70 8 − = × , т.е. цена эластична и рост цены на 1% в среднем влечет за собой сокращение спроса (продажи) на 1,45%. 6.1. Расчет доли рынка и оценка его позиции: Таблица 6.1 Расчет доли рынка и оценка конкурентной позиции №№ п/п Продажа, млн. руб. Доля рынка (удельный вес, %% к итогу) Место участника рынка 1 324 27,4 Претендент на лидерство 2 96 8,1 Аутсайдер рынка 3 578 48,8 Лидер рынка 4 186 15,7 Слабая позиция рынка ИТОГО 1184 100,0 - ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 318 6.2. Матрица Портера для предприятий города: а) Спрос превышает поступление товаров на 20%: [(300: 250) × 100=120%] б) Внутриотраслевая конкуренция характеризуется долей каждого товара в общем объеме внутриотраслевой продажи: Предприятие № 1 – 49,5% [(104 : 210) × 100]; Предприятие № 2 – 38,6% [(81 : 210) × 100]; Предприятие № 3 –11,9% [(25 : 210) × 100]. в) угроза со стороны новых конкурентов составляет 41,7% в общем объеме товаро- оборота [(150 : 360) × 100)]. 6.3. Коэффициент вывода устаревших изделий с рынка составил 24% [(12 : 50) × 100], коэффициент обновления равен 72% [(12 + 20) : 50] × 100. Затраты на производство и транспортировку в предприятии А были равны 273 млн. руб. Коэффициент привлекательности предприятия А равен 3,1 (852 : 273). Выручка предприятия Б составила 1278 млн. руб. (852 × 1,5); коэффициент привлекательности предприятия Б составила 3,99 (1278 : 320). Следовательно, предприятие Б почти на 30% привлекательнее предприятия А (3,99 : 3,10). Угроза со стороны новых конкурентов 152 млн. руб. Позиция поставщиков 250 млн. руб. Внутриотраслевая конкуренция Предприятие Предприятие №1 №2 324 81 млн. руб. млн. руб. Предприятие №3 25 млн. руб. Позиция покупателей (спрос) 300 млн. руб. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 319 6.4. В стратегической матрице типа БКГ анализируемое предприятие относится к позиции "Дойная корова", где при достаточно сильном потенциале на рынке сложилась неблагоприятная конкурентная ситуация со средним уровнем риска, при которой реко- мендуется ресурсосберегающая стратегия и накапливание средств для последующего на- ступления. 1 а a 1 b 1 → c 1 PH с a 1 b 2 → c 2 PC 2 b a 2 b 1 → c 2 PC d a 2 b 2 → c 3 PB 1 2 Рис. 6.1. Построение и анализ стратегической матрицы По результатам анализа предприятие "b" отнесено к зоне среднего риска. 6.5. Расчет экспертной оценки риска выпуска нового товара: Факторы / Предприятие 1 Предприятие 2 гр.1 гр.2 гр. 3 (гр.1хгр.2) гр.4 гр.5 гр.6 (гр.4хгр.5) 3 0,10 0,30 2 0,80 0,80 2 2 0,10 0,20 7 0,10 0,70 3 3 0,10 0,30 9 0,10 0,90 4 3 0,20 0,60 5 0,20 1,00 5 2 0,10 0,20 5 0,10 0,50 6 3 0,05 0,15 7 0,05 0,35 7 3 0,05 0,15 9 0,05 0,45 8 3 0,05 0,15 6 0,05 0,30 9 5 0,02 0,10 9 0,02 0,18 10 3 0,05 0,15 8 0,05 0,40 СУММЫ - - 2,30 - - 5,58 В предприятии № 1 коэффициент риска составил 2,30 балла, т.е. оно находится в зоне минимального риска. В предприятии № 2 коэффициент - 5,58, т.е. оно попадает в зону критического риска. Это означает, что предприятие № 2 рискует в 2; раза больше, чем предприятие № 1 (К риска = 5,58 : 2,30 =2,43). ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 320 7.1. Для решения задания следует построить следующую таблицу: Таблица 7.1 Расчет показателей регрессионного анализа Исходные данные: Расчетные данные: Число детей в семье, имеющих детей Расход на покупку x i Расход на покупку y i Веса F i x i F i y i f i y i F i X i F i 1 ребенка 1 530 30 30 15900 15900 30 2 детей 2 410 50 100 20500 41000 200 3 детей 3 300 15 45 4500 13500 135 4детей 4 200 5 20 1000 4000 80 ∑ - - 100 195 41900 74400 445 По приведенным данным строится и решается система нормальных уравнений: 100 а + 195 b = 41900 | Решив систему, получим: 195 а + 445 b = 74440 | 64,75 b = - 74255; b = - 11272; а = 637,8. Следовательно, регрессионная модель демографического фактора покупательско- го поведения принимает следующий вид: y x = 6 3 8 – 1 1 2 x Это означает, что существует обратная зависимость размера покупок товаров от числа детей в семье. В среднем увеличение числа детей означает для семьи вероятность уменьшения расходов на покупку продуктов питания в расчете на одно домохозяйство на сумму примерно в 112 руб./чел. в месяц. 7.2. Для расчета показателя привлекательности магазина используется следующая формула: , 5 5 ∑ ∑ = = = n i ij n i ij ij пр R R B К где К пр - коэффициент привлекательности i-го магазина; B ij - балл, выставляемый i-му параметру привлекательности j -го магазина; Ry - ранг (вес), присваиваемый i-му параметру привлекательности j-ro магазина; п - число параметров. Для расчета показателя привлекательности построена следующая таблица: ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 321 Таблица 7.2. Оценка привлекательности магазина ХАРАКТЕРИСТИ- Количество полученных баллов МАГАЗИН А МАГАЗИН Б Ассортимент 10 ×5 = 50 6 ×5 = 30 Радиус обслуживания 6 ×3 = 18 5 ×3 = 15 Сервис 10 ×2 = 20 4 ×2 = 8 Цены 4 ×5 = 20 8 ×5 = 40 Атмосфера магазина 1 0 ×2 = 20 4 ×2 = 8 ИТОГО 128 101 Коэффициент привлекательности магазина: 128 101 Магазин А: К А =-----------------=7,11; магазин Б: К Б = --------------- = 5,61. 17 17 Сравнительная оценка привлекательности магазинов: К А / К Б = 7,11 : 5,61 = 1,27, т.е. магазин А почти на 30% привлекательнее магазина Б. 7.3. Построена модель привлекательности стиральной машины (модели А и Б). Вы- явлено предпочтение покупателей, проведена диагностика поведения покупателей с по- мощью модели Фишбейна (упрощенный вариант). Решение: Определяется число баллов по критерию привлекательности. Таблица 7.3. Диагностика покупателей товаров А и Б Количество баллов Показатели свойств товара Ранг (важность) от 1 до 10 Товар А Товар Б Емкость: 10 5 ×10 = 50 3 ×10=30 Дизайн 5 5 ×5 = 2 5 2 ×5 = 10 Тип отжима 4 5 ×4 = 20 3 ×4 = 1 2 Энергоемкость 3 4 ×4 = 1 6 2 ×3 = 6 Цена 7 6 ×7 = 42 8 ×7 = 64 ИТОГО 153 122 Коэффициент привлекательности: 153 : 122= 1,25. У товара А на 25% больше шансов привлечь покупателя и быть приобретенным. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 322 Задание 1 Сформулируйте понятие и задачи маркетингового исследования. Раскройте роль маркетингового исследования в предпринимательстве. Покажите цели и задачи маркетин- гового исследования, при этом выделите сегменты по региональному (географическому) и демографическому (половозрастному и антропометрическому) признакам; выявите воз- можности конкурентов и оцените их потенциальную долю рынка Задание 2 Охарактеризуйте методологию маркетингового исследования. Познакомьтесь с ос- новными методами маркетингового исследования. Найдите, в чем их отличие от методик, рассматриваемых в исследовательской деятельности маркетинга. Покажите главные принципы маркетингового исследования. Задание 3 Назовите и охарактеризуйте этапы маркетингового исследования. Покажите после- довательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите типы маркетинго- вых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований. Задание 4 Можете ли Вы назвать и охарактеризовать два главные направления маркетингово- го исследования? Чем они друг от друга отличаются? Задание 5 Назовите пять типов маркетингового исследования. Каковы цели каждого из этих типов? Задание 6 Назовите и объясните основные принципы маркетингового исследования. Задание 7 Можете ли Вы назвать главные задачи маркетингового исследования? Задание 8 По данным конъюнктурной карты дать оценку трех вариантов состояния покупа- тельского спроса: ограниченный спрос; стабильный спрос; растущий спрос (правильный ответ подчеркнуть): Таблица 1. Конъюнктурная карта Производство (предложение товаров) Продажа/сбыт товаров Товарные запасы (в днях оборота) рост стабильность спад рост стабильность спад рост стабильность спад + + + + + + + + + Объясните сделанный вывод. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 323 Задание 9 Оцените изменения конъюнктуры рынка как имеющую тенденцию: Ситуация на рынке по данным опроса 200 предпринимателей изменилась следую- щим образом (число ответов). Таблица 2. Анализ ситуации на рынке Изменение экономического положения предприятий в базисном периоде в текущем периоде Улучшение 30 101 Без изменений 86 59 Ухудшение 84 40 Объясните свою точку зрения. Задание 10 В процессе маркетингового исследования рыночной ситуации требуется опреде- лить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на товар Q ? При этом известны следующие характеристики: массив покупателей (генеральная совокупность) — 100 тыс. чел. (N = 100000); выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям — σ 2 ) состави- ла: ± 2500 руб.; коэффициент доверия: t = 2; задаваемая (предельная) ошибка выборки: ∆ = 1. Задание 11 Составьте анкету по общепринятой в маркетинговом исследовании схеме, которая позволит дать оценку спроса на холодильники в *** году. Следует спрогнозировать объем предполагаемых покупок телевизоров, их структуру (модели) и основные факторы спроса. Задание 12 Когда Вы формируете группу для устного опроса, какие требования Вы предъявите к интервьюеру? 1) Какие методы фиксации ответа Вы используете? 2) Какой тест Вы используете на коммуникабельность? 3) Объясните ли Вы причину опроса? Какую? 4) Имеете ли Вы опыт интервьюера? 5) Знакомы ли Вы с изучаемой проблемой? 6) Какое место для проведения опроса Вы наметили? Дайте ответы на эти вопросы. Задание 13 Рассчитать емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потре- бителей в сегменте — 875 тыс. чел.; уровень потребления в базисном году составил 80 ед. в ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 324 год; поправка на эластичность спроса составляет сокращение в 2 ед. на 1 процент роста цен (по прогнозу в текущем году цена вырастет на 3%); по данным обследования у населения имеется 10 млн. ед., причем, физический износ составляет в среднем 40% наличия, а мораль- ный — 10%. Известно, что нетоварное потребление этого товара достигает 25 млн. ед. Задание 14 Рассчитайте емкость рынка по следующим данным: Число потенциальных потребителей — 10000 чел.; уровень потребления товара в базисном периоде составлял 25 ед./чел. Коэффициент эластичности спроса от цен равен — 2%. Предполагается, что цены вырастут на 6%. Наличие товаров у населения составляет 100 тыс. ед. При этом физический износ составляет 25% от наличия, а моральный — 12%. Задание 15 Рассчитайте емкость рынка по следующим данным: Число потенциальных потребителей — 50000 чел.; уровень потребления товара в базисном периоде составлял 25 ед./чел. Коэффициент эластичности спроса от цен равен — 2%. Предполагается, что цены вырастут на 6%. Наличие товаров у населения составляет 500 тыс. ед. При этом физический износ составляет 25% от наличия, а моральный — 12%. Задание 16 Определите общую емкость рынка товара «Q» по следующим данным: Таблица 3. Факторы емкости рынка Коэффици- ент эластично- сти, % Износ (в процентах от наличия) Класс (социальная группа по доходу) Число домохо- зяйств (семей), тыс. Средне- душевой размер покупки в базисном периоде, ед./сем. От цен От дохо- да Наличие товаров у потреби телей, тыс. ед. физи- чес- кий мораль- ный Высоко- обеспечен- ные 10 8,2 – 0,6 + 1,2 9 10 25 Средне- обеспечен- ные 40 3,4 – 1,4 + 2,5 24 8 12 Мало- обеспеченные 50 1,5 – 3,0 + 3,4 16 6 5 Согласно прогнозу цены могут вырасти на 20%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастет на 30%, у средне- обеспеченного населения — на 10%, а у малообеспеченного населения, наоборот, снизит- ся на 5%. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 325 Задание 17 Определить емкость потребительского рынка по следующим данным: Численность потенциальных потребителей — 100 чел.; в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу насе- ления. По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%. По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен соста- вить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что заме- на устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. Примерно 1/5 изделий купят конкуренты. Задание 18 Построен динамический ряд продажи товара (млн. руб., в сопоставимых ценах): Таблица 4. Динамика продажи товара Месяцы I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII Продажа 10 8 14 15 12 20 17 23 23 27 25 32 По приведенным данным: 1) определите основную тенденцию продажи товара; 2) определите устойчивость (колеблемость) спроса; 3) выполните прогноз (экстраполяцию) спроса (продажи) на два последующие месяца. Задание 19 Товарооборот фирмы (по декадам) составил: Таблица 5. Товарооборот фирмы Декады 1-я 2-я 3-я 4-я 5-я Продажа, млн. руб. 24 31 33 40 46 По приведенным данным построить трендовую модель товарооборота и прогноз на 6-ю декаду (методом экстраполяции) Задание 20 На рынке товара Q цены изменялись следующим образом: Таблица 6. Динамика цен Даты: 1 2 3 4 5 Цены, руб./кг: 11 14 10 18 15 С помощью трендовой модели выявите основную тенденцию и определите устой- чивость развития рынка. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 326 Задание 21 На рынке товара Q продажа изменялась следующим образом (млн. руб.): Таблица 7. Динамика товарооборота Периоды: 1 2 3 4 5 Товарооборот, млн. руб.: 18 27 42 25 32 С помощью трендовой модели выявите основную тенденцию развития и определи- те устойчивость развития рынка. Задание 22 Требуется оценить структурные сдвиги в общем объеме продажи товаров и услуг в фактических и сопоставимым ценам по следующим данным: Таблица 8. Анализ структуры рынка В млрд. руб. (в ценах соответствующих лет) в базисном периоде в текущем периоде индекс цен, в процентах Продажа продовольственных товаров 350 1200 150 Продажа непродовольственных товаров 400 800 125 Общественное питание 50 100 200 Продажа услуг 200 900 250 Задание 23 По данным таблицы 9, где приведены данные, необходимые для построения балан- са спроса и предложения, определить объем продажи товаров и сальдо баланса. Таблица 9. Баланс спроса и предложения региона ПОКУПАТЕЛЬНЫЕ ФОНДЫ Млрд. руб. ТОВАРНЫЕ РЕСУРСЫ Млрд. руб. Денежные доходы населения, поступавшие из всех источников, за вычетом обязательных плате- жей и части прироста сбереже- ний, предназначенных на соци- альные нужды и другие цели, не связанные с покупкой товаров Денежные средства (сбереже- ния), не израсходованные в связи с отложенным спросом и неудов- летворенным спросом ИТОГО 75,4 24,6 100,0 Средние товарные запасы за год Реализовано товаров за год Оказано услуг за год ИТОГО 12,2 ? 18,4 94,8 САЛЬДО (+;– ) ? ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 327 Задание 24 В пяти магазинах, принадлежащим различным владельцам, действуют следующие цены на один и тот же товар: Таблица 10. Цены и продажа товара N в различных магазинах Магазины: №1 №2 №3 №4 №5 Цена (руб./ед.): 2,4 3,2 3,5 2,1 4,7 Продажа, млн. руб. 44 66 20 50 90 Установите степень различий цены (уровень равномерности рынка) Задание 25 В пяти магазинах, принадлежащим различным владельцам, действуют следующие цены на один и тот же товар: Таблица 11. Цены и продажа товара Х в различных магазинах Магазины: №1 №2 №3 №4 №5 Цена (руб./ед.): 2,3 3,3 2,4 2,0 2,8 Продажа, млн. руб. 120 185 232 78 60 Установите степень различий цены (уровень равномерности рынка), т.е. рассчитай- те показатели вариации. Задание 26 Построенное за 15 дней уравнение тренда цен выглядит следующим образом: y t = 30 + 24 t (в руб./ед.) Методом экстраполяции определите, какой будет цена на 20-й день. Задание 27 Построенное за 12 дней уравнение тренда цен выглядит следующим образом: y t = 50 + 12 t (в руб./ед.) Методом экстраполяции определите, какой будет цена на 13-й и 14-й-й день. Задание 28 Оцените устойчивость (колеблемость) цен на рынке товара «L» по следующим данным: Таблица 12. Вариация цен Магазины № 1 № 2 № 3 № 4 № 5 № 6 Цена товара «Z», руб./кг 14 10 18 10 7 12 Продажа, т 35 31 19 33 38 28 Сделайте вывод о состоянии рынка и колеблемости цен ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 328 Задание 29 С помощью регрессионной модели выявите зависимость спроса (объема продажи) от цены по следующим данным: Таблица 13. Вариация цен Магазины № 1 № 2 № 3 № 4 № 5 № 6 Цена товара «L», руб./кг 120 242 314 97 77 32 Продажа, т 254 131 117 334 285 500 Задание 30 Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 5 до 10 руб. среднедневная продажа составила 50 тыс. руб.; после увеличения — 40 тыс. руб. Задание 31 Определите эластичность спроса по следующим данным: среднедушевой месячный доход вырос с 250 руб. до 550 руб.; объем товарооборота на душу населения (в сопоста- вимых ценах) увеличился со 120 руб. до 370 руб. Задание 32 Цена выросла с 25 руб. /кг. до 40 руб./кг. Продажа сократилась с 10 т до 6 т. Опре- делите эластичность спроса. Задание 33 Цена снизилась вдвое, товарооборот вырос в 2,5 раза. Определите эластичность спроса. Задание 34 Цена снизилась на 20%, товарооборот вырос в 1,5 раза. Определите эластичность спроса. Задание 35. Рассчитайте групповые коэффициенты и средний коэффициент эластичности по следующим данным: Таблица 14. Группировка домохозяйств по душевому доходу Группы домохозяйств по размеру дохода на душу, руб. Число домохо- зяйств Средний доход на душу, руб. за месяц Средний размер покупки на душу, шт. с низким доходом 58 250 8 со средним доходом 30 700 22 с высоким доходом 8 1500 48 с очень высоким доходом 4 5000 95 ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 329 Задание 36 Оцените качество товара с помощью квалиметрических балльных оценок по следующим данным: Общий параметрический индекс жестких параметров (в баллах, по 9-балльной шкале) составил: 6,4 балла (ранг 0,6), индекс мягких параметров — 8,5 балла (ранг 0,4). Рассчитайте сводный параметрический индекс. Задание 37 Рассчитайте средний балл риска выпуска нового товара по данным следующих экс- пертных оценок: Таблица 15. Оценка факторов риска №№ ФАКТОРЫ РИСКА Баллы Ранги 1 Емкость рынка сбыта 8 0,10 2 Тенденции спроса 5 0,10 3 Устойчивость цен 7 0,10 4 Конкурентоспособность товара 8 0,20 5 Финансово-кредитный потенциал фирмы 7 0,10 6 Надежность и привлекательность дистрибьютора 5 0,05 7 Эффективность маркетинговой службы 4 0,05 8 Уровень сервиса 6 0,05 9 Интенсивность конкуренции 8 0,20 10 Имидж фирмы 3 0,05 Охарактеризуйте общий уровень риска в соответствии со следующей шкалой гра- ниц рынка: Таблица 16. Шкала границ риска Границы зон риска 0—2,5 2,6—5,0 5,1—7,5 7,6—10,0 Зоны риска Минимального Повышенного Критического Недопустимого Задание 38 Оцените рыночную ситуацию по следующим индикаторам рынка: товарное пред- ложение выросло на 12%; продажа товаров населению выросла на 13%, цены остались неизменными, а товарные запасы (в днях оборота) сократились на 4%. Задание 39. Оцените рыночную ситуацию по следующим индикаторам рынка: товарное пред- ложение выросло на 20%; цены повысились на 14%; продажа сократилась на 8%; товар- ные запасы (в днях оборота) увеличились в полтора раза. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 330 Задание 40 Оцените рыночную ситуацию по следующим индикаторам рынка: товарное пред- ложение осталось на прежнем уровне; цены выросли на 3%; продажа сократилась на 2%; товарные запасы не изменились. Задание 41 На локальном рынке товара Q поставка в торговые предприятия выросла на 20%, продажа — на 22%. Товарные запасы сократились на 14%. Дайте характеристику рыночной ситуации. Задание 42 На локальном рынке товара Z поставка товара осталась без изменения, продажа то- вара сократилась на 33%, цены выросли в полтора раза, товарные запасы увеличились на 24%. Охарактеризуйте рыночную ситуацию. Задание 43 На локальном рынке товара F поставка товаров сократилась вдвое, однако, прода- жа товара выросла на 20%, при этом цены выросли в 1,8 раза, а товарные запасы сократи- лись на 70%. Охарактеризуйте рыночную ситуацию. Задание 44 На локальном рынке товара W поставка товара сократилась на 12%, продажа товара сократилась на 23%, цены выросли на 48%, товарные запасы увеличились на 5%. Охарактеризуйте рыночную ситуацию. Задание 45 Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии: y x1 x2 = 140 + 1,2 x 1 − 12 x 2 , где x 1 — доход (средний доход равен 250 руб./чел.); x 2 — цена товара (средняя цена равна 20 руб./ед.). Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности Задание 46 Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара L выражает следующее многофакторное уравнение регрессии: y x1 x2 = 150 + 1,3 x 1 − 14 x 2 , где x 1 — доход (средний доход равен 250 руб./чел.); x 2 — цена товара (средняя цена равна 20 руб./ед.). Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 331 Задание 47 Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара L выражает следующее многофакторное уравнение регрессии: у x1 x2 = 120 + 1,5 x 1 − 10 x 2 , где x 1 — доход (средний доход равен 250 руб./чел.); x 2 — цена товара (средняя цена равна 20 руб./ед.). Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности Задание 48 Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара F выражает следующее многофакторное уравнение регрессии: у x1 x2 = 140 + 1,2 x 1 − 12 x 2 , где x 1 — доход; x 2 — цена товара. Построить прогноз спроса, если средний доход достигнет 300 руб./чел., а средняя цена составит 25 руб./ед. Задание 49 Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара F выражает следующее многофакторное уравнение регрессии: у x1 x2 = 140 + 1,2 x 1 − 12 x 2 , где x 1 — доход; x 2 — цена товара. Построить прогноз спроса, если средний доход достигнет 400 руб./чел., а средняя цена составит 50 руб./ед. Задание 50 По данным панели потребителей были получены следующие данные о потреби- тельских расходах: Таблица 17. Потребительские расходы населения (по выборочной совокупности; в сопоставимых ценах) В среднем на одного чел. руб. ВИДЫ РАСХОДОВ базисный год текущий год Всего — потребительских расходов в том числе: 2616 2816 на домашнее питание 1098 1381 на питание вне дома 73 85 на покупку алкогольных напитков 72 71 на покупку одежды, белья, обуви, тканей 477 409 на покупку телерадиоаппаратуры, предметов для от- дыха и увлечений 128 985 на покупку других непродовольственных товаров 400 499 на оплату услуг 368 386 ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 332 По приведенным данным рассчитать динамику и структуру потребительских рас- ходов. Составить диаграмму. Сделать выводы. Задание 51 Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди покупателей, а также своих управляющих старшего звена с целью оценить поведение покупателей по поиску выгод- ной цены. Таблица 18. Анализ поведения потребителей Поведение потребителя Потребители (% выборки) Оценка ме- неджера, % Стандартное отклонение Размах Регулярно покупают по скидкам магазина 19.6 36.9 20.0 5–90 Каждую неделю сравнивают це- ны 33.6 36.0 20.3 1–90 Никогда не сравнивают цены 36.0 27.7 19.5 0–98 Обследуют полки в поисках цен со скидками 84.3 59.9 21.6 10–90 Покупают большее количество товара, если предлагается скидка 69.3 45.8 22.1 0–100 Оцените а) степень и возможность использования рыночных данных, б) модели по- требительского поведения, которыми оперируют менеджеры и фирма, в целом. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 333 СХЕМЫ И ФОРМУЛЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 1. Этапы маркетингового цикла 1. Маркетин- говое исследование 2. Маркетинго- вое планирование 3. Разработка товара 4. Товародвиже- ние и дистрибьюция 5. Продвиже- ние товара на рынок 2 . Критерии новизны товара Параметры товара, подвергаемые обновлению №№ п./п. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ ТОВАРА функ- ция конст- рукция форма 1. Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающих потребительских свойств 0 0 0 2. Совершенствование отдельных параметров и по- требительских свойств 1—2 1 1 3. Существенное изменение параметров и потреби- тельских свойств 2—3 2 2 4. Новые комбинации функций, появление новых, дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований 3—4 3 3 5. Коренное, качественное преобразование функций и технического принципа действия 4—6 4 4 6. Проявление качественно новой функции потреб- ления изделия, не имеющего аналогов и прототи- пов 6—8 5 5 3. Квалиметрический способ количественной (балльной) оценки качественных показате- лей (применяется: при расчете параметрических индексов в стратегических матрицах типа Мак-Кинси; при оценке уровня качества и конкурентоспособности товара; при характери- стике общего уровня риска и т.п.): , ∑ ∑ = n i i n i i i R R B B где В — средний балл (параметрический индекс, уровень риска и т.п.); В i — балл, присвоенный i-му параметру (фактору, свойству, виду риска и т.п.); R i — ранг (вес) важности i-го параметра (фактора и т.п.), определяемый эксперт- ным путем; n — число i-х параметров (факторов и т.п.). ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 334 4 . Матрица вариантов товарного ассортимента Г Л У Б И Н А Мелкая Глубокая У з к а я Одна модель для каж- дой из нескольких групп товаров Много моделей для ка- ждой из нескольких аналогичных групп то- варов Ш И Р И Н А Ш и р о к а я Одна модель для каж- дой из нескольких различающихся групп товаров Много моделей для ка- ждой из нескольких различающихся групп товаров 5. Этапы маркетингового исследования Разработка концепции исследования — Разработка методики исследования — Сбор и систематизация информации — Анализ и прогноз — Оценка эффективности исследования 6. Стадии принятия решения о покупке Осознание проблемы — Поиск информации — Оценка вариантов — Решение о покупке — Реакция на покупку 7. Модель поведения покупателей Маркетинго вые стимулы Другие побудительные причины Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Решение покупателя Товар Цена Место сбыта (продажи) товара Продвижение товара Экономические Технические Политические Культурные — Культурные Социальные Личностные Психологические — Осознание проблемы Поиск информации Оценка Поведение после приобретения товара Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Стоимость покупки ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 335 8. Модель рентабельности потребителя / продукта П о т р е б и т е л и С 1 С 2 С 3 Р 1 + + + Высокоприбыль- ный продукт Р 2 + – Прибыльный продукт Р 3 – – Убыточный продукт Р 4 + Смешанный продукт П р о д у к т ы Высоко- прибыль- ный потре- битель Потребитель, приносящий и прибыль и убытки Невыгод- ный потреби- тель 9. Емкость рынка , – ) – ( – ) ( ) ( 0 А И И – Н Э Т Э Т м ф д пр р пр д р × × = ∑ i i n i n S E где Е — емкость рынка (в соответствующих единицах измерения реализации про- дукта); S i — численность i-й группы населения; п 0 — уровень потребления продукта в базисном периоде (или по нормативу); Тпр р — темп прироста цены продукта в текущем периоде по сравнению с базис- ным; Э р — коэффициент ценовой эластичности спроса; Тпр д — темп прироста душевого дохода в текущем периоде по сравнению с ба- зисным; Э д — коэффициент эластичности спроса от дохода; Н — насыщенность рынка (количество товара у населения) на дату расчета; И ф и И м — износ продукта соответственно физический и моральный; А — количество продукта, потребляемого за счет альтернативных (в частности натуральных) источников потребления. 10. Эмпирический коэффициент эластичности : x y x y Э ∆ ∆ = где Э — эмпирический коэффициент эластичности спроса (процентное изменение ре- зультативного признака при увеличении факторного признака на один про- цент); y — спрос (в расчетах, как правило, заменяется данными о потреблении или прода- же); x — факторный признак (цена, доход и т.д.); ∆ — знак прироста. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 336 11. Теоретический («чистый») коэффициент эластичности , ' x i y x y = i Э где y' — первая производная соответствующей функции (для линейного многофакторного уравнения регрессии равна коэффициенту регрессии — b i ); i x — среднее значение i-го факторного признака; i y — среднее значение выравненного результативного признака (на практике он равен среднему значению фактического результативного признака x y ). Расчету теоретического коэффициента эластичности предшествует расчет многофакторной модели спроса: n ...x x , x y 2 1 = a + b 1 x 1 + b 2 x 2 +…b n x n , где у — спрос (продажа); х 1 — доход; х 2 — цена и т.д. 12. Индексы деловой активности: Индекс количества проданного/поставленного товара: , 0 q q i i q = где q 0 и q 1 — количество проданного/поставленного товара соответственно в базис- ном и текущем периодах. Индекс цены товара: , 0 p p i i p = где р 0 и р 1 — цена товара соответственно в базисном и текущем периодах. Общий индекс денежной выручки (товарооборота): , 0 0 1 1 ∑ ∑ = n i i i n i i i q p q p I Т где 0 i p и 1 i p — цена i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах; 0 i q и 1 i q — количество проданного/поставленного i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах; n — число i-х товаров (ассортиментных видов). Общий индекс физического объема товарооборота: ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 337 0 0 1 0 ∑ ∑ = n i i i n i i i т о ф q p q p I Общий индекс цен: ∑ ∑ = n i i i n i i i цен q p q p I 0 0 1 1 Индекс товарных запасов: , 0 1 З З I = т.л. где З 0 и З 1 — товарные запасы соответственно в базисном и текущем периодах (в де- нежном выражении или в днях оборота). Примечание: товарные запасы в днях оборота исчисляются как отношение суммы товарных запасов к среднему однодневному товарообороту. 13. Трендовые модели (аналитические уравнения): прямой: y t = a + b t ;параболы второго порядка: y t = a + b t +c t 2 ; гиперболы: y t = a + t b 1 ;полулогарифмической: y t = a + b lg t ; показательной: y t = ab t = lg y t = lg a + lg b t ; степенной: y t = at b = lg y t = lg a +b lg t . a — свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый; b — параметр уравнения, отражающий скорость развития; с — параметр уравнения параболы второго порядка, отражающий ускорение; t — номер периода (даты) динамического ряда. Для нахождения параметров линейного и линеаризированных трендовых уравне- ний, а также параболы необходимо решить систему нормальных уравнений, которая в общем виде представлена формулой: Na + b 1 ∑ t … + b n ∑ t n = ∑ y a ∑ t + b 1 ∑ t 2 … +b n ∑ t n+1 = ∑ yt a ∑ t n + b 1 ∑ t n+1 … + b n ∑ t n+n = ∑ yt n , где N— число уровней (периодов, дат) в динамическом ряду; n — число параметров b. 14. Моделирование связей: y x = f (x) , где у — результативный признак (спрос, продажа, прибыль и т.д.); х — факторный признак (доход, цена и т.д.). 338 339 Руководство по изучению дисциплины |