Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Экспертная диагностика конкурентной среды — методы экспертных оценок, построение гипотез и вари- антов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии. Эластичность спро- са/предложения — это проявление реакции рынка на изменение условий экономического и социального развития. Эластичность покупательского спроса — зависимость спроса покупателей (продажи, потребле- ния), проявившуюся в результате изменения цены, до- хода, размера и состава семьи и некоторых других фак- торов. Эластичность товарного предложения — зависимость действий продавца, предлагающего свой товар (поставки товара), от изменения цен, дохода по- требителей и других факторов. Эластичность (в эконометрике) — относительное изменение прироста какой-либо величи- ны (функции) при малых относительных изменениях прироста, определяющего эту величину фактора (аргу- мента). Эластичность спроса перекрестная — зависимость изменения спроса на один товар при изме- нении цены другого товара. Эмоциональная (аффективная) реакция рынка — реакция, обусловленная отношением к покупке и ее оценкой. Эмпирический коэффициент эластичности спроса — мера реакции спроса на изменение какого-либо факто- ра. Этапы маркетинга — цепь последовательных маркетинговых действий, начи- нающихся и завершающихся маркетинговым исследо- ванием. Эффективность прогнозирования рынка — проверка числа и удельного веса оправдавшихся (сбывшихся) прогнозов или степени отклонения про- гноза от фактических характеристик; мерой качества прогноза служит показатель степени ошибок. 287 СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник./ Под ред. Г.Л.Багиева — М.: Экономика, 1999. 2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. 3. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. 5. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: ДЕЛО, 2000. 6. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. 7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. — Выс- шая школа, 1995. 8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и марке- тинга, 2000. 9. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — М., Прогресс, 1999. 10. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — 2-е европейское изд. — К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. 11. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль/ Пер. с англ. — СПб: ПИТЕР, 1998. 12. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. 13. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н.Романова. — М., Изд. объединение ЮНИТИ, 1995. 14. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: «ЮНИТИ», 1998. 15. Маркетинг// Информационно-статистический журнал. — 1995—2001. 16. Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, гл. 9. 17. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: «ОСЬ», 2000. 18. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ Под ред. И.К.Беляевского. — М., Фи- нансы и статистика, 2002. 19. Теория статистики: Учебник/ Под ред. Р.А. Шмойловой. — М.: Финансы и статисти- ка, 2000. 20. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001. 21. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг/ Пер. с англ. — М.: «Скорпио», 2001. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 288 ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 289 Практикум по курсу ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 290 ТЕСТЫ 1.1. Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование? а) да; б) нет; в) не знаю. 1.2. Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором и обработкой маркетинговой информации? а) да; б) нет; в) не знаю. Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите какие элементы марке- тингового исследования Вы можете еще назвать. 1.3. Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального то- вара? а) да; б) нет; в) не знаю. Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продук- ты в маркетинге можно продать? 1.4. Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается от функционального? а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой службы; б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга; в) не знаю. 1.5. В чем заключается отличие методологии формализованного маркетингового исследования от неформальных методов исследования? а) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ; б) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки маркетинговой деятельности. в) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использова- ние статистических приемов анализа; Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой вы- вод. 1.6. Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования? а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах; б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных; в) использованием стратегических матриц в маркетинге. Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою по- зицию. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 291 1.7. К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью вы- явление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды данной фирмы? а) экспериментальному; б) описательному (дескриптивному); в) казуальному (аналитическому); г) разведочному (поисковому). 1.8. Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным; б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара принесла прибыль; в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в мето- дике прогноза. Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю. 1.9. Является ли прогнозирование рынка элементом маркетингового исследования? а) да; б) нет; в) не знаю. 1.10. Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее точно соответствует понятию маркетингового исследования? а) система маркетинговых действий, направленных на получение максимально возможной прибыли; б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия марке- тинговых решений; в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для обеспе- чения конкурентного преимущества. Аргументируйте свою точку зрения. 2.1. Что собой представляет маркетинговая информация? а) любые зафиксированные сведения; б) данные, необходимые для маркетинговых целей; в) знания, полученные в результате обучения. 2.2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга? а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования; б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой информа- ции; в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информа- ции в условиях компьютеризации. 2.3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в статистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные? а) Первичной информации: внешней; внутренней ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 292 б) Вторичной информации: внешней; внутренней. Ненужное вычеркнуть. 2.4.Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены: а) лица в подростковом возрасте; б) лица самых различных возрастов и профессий; в) лица с различным уровнем доходов. Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы. 2.5. Панель потребителей - это: а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения; б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населения; в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе. 2.6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Открытый вопрос это: б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов; б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме; в) альтернативный ответ, на который можно сказать: "да" или "нет". 2.7. Что такое контент-анализ? Он представляет собой: а) разработку подробной библиографической справки; б) конкретные источники изучаемых сведений; в) количественный анализ рассматриваемого документа. 8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар? Да. Нет. Не знаю. Ненужное вычеркнуть 2.9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента письменный ответ? Обязательно. Не обязательно. Не знаю. Ненужное вычеркнуть 2.10. В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в маркетинге? а) Обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц совокупности? Всей. Части. Не знаю. Является ли этот факт достоинством или недостатком? Вариант ответа: Достоинством. Недостатком. Ненужное зачеркнуть. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 293 б) Позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части? Да. Нет. Не знаю. Является ли этот факт достоинством или недостатком? Вариант ответа: Достоинством. Недостатком. Ненужное зачеркнуть. в) Позволяет ли выборка позволяет экономить средства на проведение обследования? Вариант ответа: Позволяет. Не позволяет. Является ли этот факт достоинством или недостатком? Вариант ответа: Достоинством. Недостатком. Ненужное зачеркнуть. г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации: Вариант ответа: Обладает. Не обладает. Является ли этот факт достоинством или недостатком? Вариант ответа: Достоинством. Недостатком. Ненужное зачеркнуть. 3.1. Известно ли Вам определение предмета маркетингового анализа? Предмет маркетингового анализа это: а) статистические и коммерческие расчеты, направленные на обеспечение конку- рентного преимущества на рынке; б) оценки, объяснение, моделирование и прогнозирование рыночных явлений и процессов; г) конечная последовательность однозначно понимаемых предписаний рыноч- ных действий, направленных на решение коммерческой цели. 3.2. Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического? а) сроками и глубиной анализа: оперативный анализ дает оценку и краткосрочный прогноз текущей ситуации, а стратегический анализ позволяет выявить долгосрочные тенденции и закономерности; б) отсутствием или наличием сложных статистических и маркетинговых расчетов, позволяющих получить определенные выводы; г) использованием или не использованием методов маркетингового и статистиче- ского моделирования. 3.3. Что собой представляет конъюнктура рынка? а) тенденция развития рынка, выраженная статистически соответствующей кривой и уравнением тренда; б) постоянные колебания рынка, измеряемые показателем уровня вариации; в) конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием комплекса сил, факторов и условий. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 294 3.4. Что такое индикатор рынка? а) показатель, позволяющий оценить рыночную ситуацию в количественной или ка- чественной форме; б) цифры, характеризующие объем рыночных сделок; в) характеристика рыночной деятельности за длительный промежуток времени. 3.5. Входит ли в понятие деловой активности показатель, характеризующий сте- пень заполненности портфеля заказов? Да. Нет. 3.6. Что такое стратегический анализ рынка? а) оценка степени достижения генеральной цели маркетинга; б) глубокое и всестороннее изучение закономерностей и тенденций состояния и развития рынка; в) анализ параметров и элементов микросреды маркетинга. 3.7. Как определяется доля рынка? а) как объем продажи товаров на данном рынке; б) как отношение объема продажи на данном рынке к общему объему продажи; в) как соотношение объема продажи данного товара по сравнению с другим товаром. 3.8. Что собой представляет емкость рынка? а) количество товаров, которое способен поглотить рынок (приобрести) за опреде- ленный промежуток времени; б) количество товаров, проданное покупателям данной фирмы за определенный срок; в) количество товаров, произведенное отечественными предпринимателями за оп- ределенный срок. 3.9. Как Вы себе представляется моральный износ товара? а) как отказ от предполагаемой покупки товара по причине его недостаточно высо- кого качества; б) как отказ от покупки товара по причине излишне высокой цены; в) как замена устаревшего вида товара другим, более совершенным и привлека- тельным. 3.10. В чем проявляется сущность пропорциональности рынка? а) обеспечение оптимального соотношения различных частей/элементов рынка; б) достижение запланированных в маркетинге тенденций поступления товаров; в) получение товаров определенного качества и ассортимента. 4.1. Что собой представляет трендовая модель динамики рынка? а) математическую или графическую оценку устойчивости рынка во времени и в пространстве; б) математическое или статистическое выражение структурных и географических различий в товарообороте; в) графическое или математическое выражение закономерности развития рынка во времени. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 295 4.2. Как определить темп роста развития рынка? а) как изменение объема рынка, выраженное в абсолютных единицах; б) как отношение объема или уровня развития рынка в текущем периоде к соответ- ствующему объему или уровню в базисном периоде; в) как процентную характеристику товарной структуры товарооборота в текущем периоде. 4.3. Индекс физического объема товарооборота представляет собой: а) относительный показатель, отражающий динамическое изменение рыночной стоимости совокупности различных товаров за счет количественного фактора; б) относительный показатель, отражающий изменение количества проданных то- варов; в) качественный показатель, отражающий тенденцию продажи товаров на рынке. 4.4. В чем проявляется устойчивость развития рынка? а) в динамике структурных сдвигов покупательского спроса и товарного предло- жения; б) в отсутствии резких колебаний рынка, его в плавном и предсказуемом развитии; в) в регулярно повторяющихся во времени и в пространстве изменениях на товар- ном рынке. 4.5. Прогнозирование рынка представляет собой: а) выявление основной тенденции развития рынка с помощью методов статисти- ческого и математического моделирования; б) научно-обоснованное предсказание дальнейшего развития рынка в последующем периоде; в) маркетинговое исследование состояния рынка на определенный момент вре- мени. 4.6. Что такое тестирование рынка? а) обобщающая оценка динамических тенденций развития рынка; б) проверка продукта в реальных рыночных условиях; в) констатация определенной рыночной ситуации. 4.7. Сигнальная информация в рыночной деятельности это: а) опрос руководящего состава фирмы, в результате которого может быть получена оценка рыночной ситуации; б) вектор изменения основных параметров рынка, выраженный качественными оценками; в) оперативное предупреждение о возможном неблагоприятном развитии рыночной ситуации. 4.8. Как оценить надежность прогноза развития рынка? а) сделать это невозможно; б) выявить тенденцию рынка с помощью статистических методов; в) определить инверсную верификацию путем метода ретроспективного прогнози- рования. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 296 4.9. Экстраполяция развития рынка представляет собой: а) приближенный расчет показателей рынка, находящихся внутри ряда динамики; б) распространение сложившихся тенденций рынка, сложившихся в прошлом, на будущий период; в) расчет темпов роста за длительный период. 4.10. Сезонная волна в развитии рынка это: а) математико-статистическая модель постоянных колебаний рынка, обусловлен- ных сменой сельскохозяйственных циклов; б) постоянные колебания спроса и предложения, обусловленные изменениями ры- ночной ситуации. в) постоянная смена циклов рынка, не связанная со спецификой продукта. 5.1. Что собой представляют реакции рынка? а) прогнозы развития рынка на определенную дату/отрезок времени; б) ответные действия предприятия/организации на какие-либо рыночные раздражи- тели; в) немотивированные изменения спроса/предложения. Объясните свою точку зрения. 5.2. Что собой представляет фактор состояния/развития рынка? а) длительную тенденцию изменения спроса/предложения, обусловленную уско- рением социально-экономического развития; б) результаты и последствия научно-технического прогресса в области рыночных отношений; в) причина, которая находится в логической или математико-статистической связи с результатом рыночной деятельности. Аргументируйте свою точку зрения. 5.3. Считаете ли Вы, что рост денежного дохода во всех случаях является фактором изменения спроса? Да. Нет. Аргументируйте свою точку зрения. 5.4. Что входит в понятие сегментации рынка? а) процесс разбиения рынка на группы по ряду признаков, где можно ожидать наи- более благоприятных условий; б) анализ и прогнозирование структуры товарного рынка; в) изучение географических и климатических факторов, влияющих на достижение максимального социально-экономической эффективности торговой деятельности. 5.5. Как реагирует рынок на различия в структуре потребления, в частности должна ли проявиться связь между возможностями потребления (располагаемыми ресурсами) и структурой покупок потребительских товаров? Да. Нет. Аргументируйте свою позицию. Используйте для ответа на вопрос учебное посо- бие, гл. 5 табл. 5.3. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 297 5.6. По данным табл. 5.3. укажите, имеется ли связь между числом детей в семье и удельным весом расходов на покупку непродовольственных товаров: Да. Нет. Используйте для ответа на вопрос учебное пособие, гл. 5 табл. 5.3. Если Вы считаете, что такая связь обнаруживается, то укажите, какая она: Прямая. Обратная. Аргументируйте свою точку зрения. 5.7. Исследования показали, что сокращение объема продажи товара привело к рос- ту цен. Какое явление при этом обнаружилось, в чем его сущность? а) спекуляция; б) отсутствие спроса; в) эластичность спроса. Эластичность спроса представляет собой: г) реакцию рынка на изменение экономических и социальных условий; д) управленческую деятельность по регулированию рыночных процессов; е) структурные сдвиги в динамике покупательского спроса. 5.8. Какое определение Вы даете коэффициенту эластичности спроса? а) статистическая оценка изменения или региональных различий покупательского спроса; б) количественная характеристика скорости изменения покупательского спроса (продажи товара), выраженной в процентах; в) процентное изменение спроса/предложения при увеличении цены/дохода на один процент. 5.9. Согласны ли Вы с утверждением, что теоретический коэффициент эластич- ности базируется на принципах регрессионного анализа? Да. Нет. Аргументируйте свою позицию. 5.10. Что такое перекрестная эластичность спроса? а) процентное изменение цены одного товара, вызванное изменением цены другого товара; б) одновременное изменение цен нескольких товаров, выраженное в процентах к базисному уровню; в) реакция спроса на товар, обусловленная изменением цены данного товара. 6.1. Конкурентный анализ - это: а) изучение и прогнозирование действий рыночных соперников на рынке товаров; б) изучение и прогнозирование деятельности различных рыночных структур; в) изучение и прогнозирование процесса купли-продажи товара, произведенного и продаваемого в ограниченном ассортименте. 6.2. Коэффициент конкурентоспособности - это: а) относительный показатель, отражающий уровень удовлетворения покупательско- го спроса; ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 298 б) отношение объема продажи данного товара к размеру денежной прибыли того же товара; в) показатель, характеризующий отношение полезного эффекта от реализации то- вара к затратам на его создание и использование. 6.3. Анализ неценовой конкуренции представляет собой: а) изучение конкурентного преимущества, полученного в результате рекламной деятельности, брэндинга, сервиса, обеспечения престижа и т.п. б) оценку результатов соперничества двух предприятий, одно из которых снизило цены на собственную продукцию; в) исследование тенденций изменения себестоимости производства и продажи продукции предприятий, соперничающих на товарном рынке. 6.4. К анализу коммерческого риска относится: а) исследование коммерческой привлекательности предприятия или товара; б) оценка вероятности поражения/потерь на рынке товаров; в) характеристика конкурентного преимущества различных предприятий или товаров. 6.5. Лидером рынка является товар, доля которого составляет: а) свыше 40%; б) 30%; в) 10% и менее. 6.6. Модернизацией товара считается: а) выпуск товара, претендующего на рыночное лидерство; б) выпуск обновленного товара; в) прекращение выпуска устаревшего товара. 6.7. Анализ конкурентной роли товара включает: а) оценку различных способов реализации товаров, пользующихся или не пользую- щихся спросом; б) расчет и анализ удельного веса (доли) определенного товара в общем объеме продажи товаров; в) характеристику различных типов и методов конкуренции. 6.8. Инновационная политика в конкурентном анализе представляет собой: а) комплекс базовых решений и действий по выводу предприятия/фирмы из товар- ного кризиса; б) комплекс базовых решений и действий по разработке стратегии маркетинга на длительную перспективу; в) комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок новых и обновленных товаров. 6.9. Анализ конкурентной среды - это: а) оценка размера и структуры какого-либо рынка или его сегмента, где предпри- ятие/фирма свободно соперничает за право продать собственный товар с другими пред- приятиями/фирмами; б) изучение, моделирование и прогнозирование товарного состава продажи; в) выявление конкурентных позиций предприятия или товара, где коммерческий риск превышает разумные пределы. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 299 6.10. Стратегическая матрица, ориентированная на выявление коммерческого рис- ка, представляет собой: а) иерархическую таблицу рейтингов, которая позволяет оценить уровень конку- ренции между отдельными предприятиями/фирмами; б) пространственную модель выбора определенной конкурентной стратегии, кото- рая строится в зависимости от собственных возможностей и ситуации, сложившейся на рынке; в) пространственную модель в виде четырех квадрантов, отражающую различ- ные рыночные ситуации, складывающиеся у предприятий/фирм: силу, слабость, воз- можность и опасности. 7.1. Покупательское поведение - это: а) намерения и действия покупателей с целью приобретения товара или отказа от по- купки; б) образ действия продавцов при выявлении товаров, не соответствующих приня- тым стандартам; в) анализ деятельности государственных и общественных организаций по контролю за качеством покупаемых товаров. Отметить правильный вариант. 7.2. Покупательское решение - это: а) разработка стандарта товара по эталонным образцам; б) принятие решения представителя торгового предприятия о невозможности за- пуска товара в серийное производство; в) заключение покупателя относительно приобретения определенного вида товара. Отметить правильный вариант. 7.3. Потребность - это: а) товарное предложение, обеспечивающее возможность приобретения некоторо- го количества товаров; б) совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом для потребления; в) поставка товаров в распределении по основным товарным признакам. Отметить правильный вариант. 7.4. Потребительский суверенитет покупателя - это: а) ориентация потребления на нужды и требования покупателей; б) преобладание в спросе на потребительские товары покупок продуктов питания по сравнению с непродовольственными товарами; г) право на отказ от покупки недоброкачественных товаров. Отметить правильный вариант. 7.5. Ответьте на вопрос: является ли товарная структура покупок потребительских товаров фактором покупательского поведения? Да. Нет. Не знаю. Отметить правильный вариант. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 300 Укажите, каким именно фактором: экономическим; социальным; демографическим; природно-климатическим; национальным; психологическим. Надо отметить правильный вариант и аргументировать ответ. 7.6. К какому виду относится торговое предприятие, позволившее потребителю съесть обед из 3-х блюд и заплатившему за обед некоторую сумму денег в соответствии с чеком? |