Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Информационная среда (в маркетинге) — совокупность информации, которой оперирует марке- тинг. Информационная технология — методы сбора, анализа, хранения, обработки и передачи информации , включая банки и базы данных, информа- ционные центры и т.п. Информационное поле — совокупность информации, обращающейся в человече- ском обществе. Информационные брокеры — специалисты, занятые предоставлением стандартизо- ванных информационных услуг. ГЛОССАРИЙ 265 Информационные ресурсы — совокупность различных документов и других инфор- мационных систем (библиотек, архивов, банков данных и т.п.). Информация (в маркетин- говом исследовании) — совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оце- нок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности; И. — форма общения, коммуникации, средство получения и передачи знаний; И. относится к категории управ- ленческих функций, необходимых для осуществле- ния маркетинга. Инфраэластичность — степень реакции спроса, при которой коэффициент эла- стичности больше единицы (Э < 1), такой товар счита- ется мало эластичным или неэластичным, слабо реаги- рующим на изменение факторного признака. Кабинетное исследование (англ. Desk research) — обработка вторичной информации. Казуальные исследования — выявление причинно-следственных связей в рыночной деятельности, моделирование закономерностей и тен- денций развития рынка. Каналов товародвижения (сбыта) анализ — оценки и характеристики путей, которые проходит то- вар на пути от производство до потребления. Каналы информации — пути, по которым информация поступает к пользовате- лям или по обмену. Капитал предпри- ятия/фирмы — все средства производства и обращения, включая инст- рументы, оборудование, товары и инфраструктуру. Кардинально усовершенствованный товар — товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы по- требностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара. Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и тор- гового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые по- требности. Кафе — сравнительно небольшое предприятие общественного питания с ограниченным ассортиментом. Квалиметрия — отрасль знаний, изучающая качественные явления ко- личественными методами; методология К., особенно способ балльных оценок, широко применяются в мар- кетинговом исследовании. Классификация — выделение каких-либо типов/видов явлений или про- цессов, позволяющее осуществлять их сравнение; см. группировка ГЛОССАРИЙ 266 Классификация потребностей — классификация предметов потребления по степени на- стоятельности покупок: предметы первой необходимо- сти , удовлетворяющие жизненно важных потребности; предметы второй очереди (отдаленные), которые удов- летворяют менее важные и менее настоятельные (не на- сущные) потребности; предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности , например, предме- ты роскоши, престижа и т.п. Классы — социально-демографические группы населения, объеди- ненные по признаку отношения к собственности, уровню и стилю жизни. Колеблемость рынка — обратный показатель устойчивости, см. также вариация рынка. Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную при- быль, понести прямые или косвенные убытки, быть вы- тесненным с рынка и т.д.). Конкурентоспособность предприятия — уровень ее экономического, технологического и финан- сового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в ус- ловиях конкуренции Конкурентная борьба — совокупность действий предприятия/фирмы, направ- ленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытесне- ние конкурента с рынка. Конкурентная карта рынка — карта представляет собой матрицу (группировку), по- строенную в комбинации по двум признакам: фактиче- ская доля рынка данного предприятия и изменение до- ли. Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных па- раметров фирмы и ее товара относительно конкурента. Конкурентное преимущество — позиция, которая позволяет предприятию занять доми- нирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке. Конкурентная среда — рынок или его сегмент, где продавцы свободно сопер- ничают за право продать товар покупателю. Конкурентной стратегии варианты — см. варианты конкурентной стратегии. Конкурентный анализ — изучение и прогнозирование действий конкурентов, вы- явление потенциальных возможностей конкурента, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов. Конкурентный лист — список конкурентов, т.е. предприятий, выпускающих или продающих товары, аналогичные или близкие то- ГЛОССАРИЙ 267 варам данного предприятия, сгруппированных по не- скольким признакам (размеру, типу, виду рынка и то- варной специализации). Конкурентный статус предприятия/фирмы — расчетный показатель, в котором сравниваются уровень и оптимум инвестиций с их критической точкой, фак- тический потенциал сопоставляется оптимальным, а действующая стратегия с оптимальной; разработана шкала оценки результата расчета показателя. Конкурентоспособность товара — вероятность быть проданным в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов. Конкурентоспособность товара — способность товара быть проданным на рынке в при- сутствии аналогичных товаров-конкурентов. Конкуренты-покупатели — участники рыночного процесса, соперничающие за пра- во купить товар. Конкуренты-продавцы — участники рыночного процесса, соперничающие за пра- во продать товар. Конкуренция (от лат. Concurrere – сталкиваться) — представляет собой механизм соперничества, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгод- ных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. Конкуренция монополисти- ческая — ситуация на рынке, где имеется большое количество конкурентов, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров и использующих не- ценовые методы конкуренции. Конкуренция олигополистическая — небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества. Конкуренция совершенная — соперничество на рынке, где выступает большое коли- чество участников, реализующих однородную продук- цию. Конкуренция чистая — большое число конкурирующих предприятий, борю- щихся за более выгодные условия рыночной деятельно- сти. Конкуренция ценовая — управление конкурентной деятельностью с помощью ценовых рычагов. Конкуренция неценовая — использование в процессе конкуренции механизмов рек- ламы и брэндинга, управления качеством и надежно- стью товаров, сервиса, престижности и т.п. Контент-анализ — форма сбора информации, количественные методы ана- лиза документов. Контроллинг (в маркетинге) — составная часть маркетингового планирования; преду- сматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы при изменениях рыноч- ной ситуации. ГЛОССАРИЙ 268 Конъюнктура рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов (см. также рыночная ситуация ). Конъюнктурное совещание — проводится руководством торгового или производст- венно-сбытового предприятия с целью дать согласован- ную оценку рыночной ситуации; имеет некоторые чер- ты мозгового штурма. Конъюнктурный анализ — изучение состояния рынка: его масштаба и сбалансиро- ванности, тенденций и устойчивости его развития, де- ловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности. Конъюнктурный обзор — документ, характеризующий рыночную конъюнктуру; составляется по данным соответствующих наблюдений. Конъюнктурный тест — обобщающую оценку тенденций развития рынка; рас- считывается как средняя арифметическая из трех воз- можных оценок сложившейся тенденции развития рын- ка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), ка- ждой из которых присваивается соответствующий балл. Корреляционный анализ — статистический метод выявления тесноты связи между изучаемыми рыночными явлениями и процессами. Краткосрочный прогноз — прогноз, рассчитанный на год. Кризис — цикл развития рынка, при котором промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, рас- тут товарные запасы, цены падают. Коэффициент аппроксимации — мера степени устойчивости динамического развития параметров рынка; рассчитывается как процентное от- ношение среднеквадратического отклонения фактиче- ских (эмпирических) уровней динамического ряда от линии тренда к среднему уровню ряда. Коэффициент банкротства — отношение финансовых обязательств к общей стоимо- сти имущества предприятия; если К > 0,5, то предпри- ятие близко к банкротству. Коэффициент вариации — статистический показатель, с помощью которого изме- няется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и экономическом пространстве; К.В. исчисляется как среднее квадратическое отклонение варьирующих признаков от среднего уровня, выражен- ное в процентах к среднему уровню ряда распределе- ния. Коэффициент вывода изделий с рынка — отношение числа типов изделий снятых с производства к общему числу типов изделий, предложенных рынку. ГЛОССАРИЙ 269 Коэффициент детермина- ции (региональный) — доля (удельный вес) вариации, обусловленной регио- нальной дифференциацией крупных (зональных) терри- ториальных образований и сравнительно небольших районов. Коэффициент конкуренто- способности — отношение полезного эффекта от реализации товара к затратам на его создание и использование. Коэффициент концентра- ции рынка — показатель, отражающий место предприятия, занимае- мое на рынке; рассчитывается как отношение всех про- даж крупными предприятиями к общему объему про- дажи. Коэффициент ликвидности — отношение текущих активов к краткосрочным обяза- тельствам предприятия Коэффициент обновления рынка — отношение количества вновь освоенных типов изделий и снятых с производства к общему числу типов изде- лий, предложенных рынку. Коэффициент освоения выпуска изделий — отношение количества вновь освоенных типов изделий к общему числу типов изделий, предложенных рынку. Коэффициент перекрестной эластичности спроса — мера реакции спроса на один товар к изменению цены на другой. Коэффициент привлека- тельности товара — отношение чистой выручки от реализации товара к полным затратам на производство и транспортировку товара. Коэффициент риска — отношение максимально возможной величины убыт- ка/потерь к объему ресурсов, или(вариант) отношение капитала данной компании к сумме ее активов. Коэффициент эластичности — мера реакции рынка на маркетинговые раздражители. Коэффициент эластичности спроса теоретический — строится на основе уравнения регрессии; отличается от эмпирического заменой отношения приростов ( ∆) пока- зателем первой производной соответствующей функции (у'). Коэффициент эластичности спроса эмпирический — показатель, характеризующий процентное изменение результативного признака (спроса или предложения) при увеличении факторного признака (цены, дохода и т.п.) на один процент. Критерий покупательского поведения — получение/неполучение каких-либо материальных, со- циальных, духовных либо иных выгод. Лидерство на рынке (шкалирование позиции предприятия/фирмы) — позиция фирмы, зависящая от ее доли на рынке (от 40% и выше — лидер рынка, от 20 до 40% — претендент на лидерство и т.д.). Лизинг — аренда машин и оборудования. ГЛОССАРИЙ 270 Логарифмическая кривая — тенденция развития рынка, тренд которой отражает кри- волинейную траекторию изменения рынка, когда равно- мерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития в соот- ветствии с логарифмической функцией. Локальный (системный) прогноз , — прогноз, имеющий место на рынке отдельного товара. Магазин — розничное торговое предприятие, предназначенное для торговли товарами, расположенное в обособленном по- мещении, которое имеет торговый зал, помещение для складирования товаров и подсобные помещения. Магазин повседневного спроса системы «в двух шагах» (суперет) — небольшой магазин товаров повседневного спроса и то- варов первой необходимости (площадью, как правило, не превышающие 400 кв. м). Маркетинг (англ. Marketing) — деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерар- хически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка. Маркетинговая информационная система (МИС) — сфера, состоящая из трех элементов: специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологи- ческих приемов сбора, обработки и хранения информа- ции и оборудования, предназначенного для сбора, обра- ботки, хранения и передачи информации. Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потреб- ностей маркетинга; теория М.И. базируется на принци- пах информатики, методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социомет- рии, квалиметрии и специфических маркетинговых ме- тодов; М.И. является этапом маркетинга. Маркетинговая (консалтинговая) фирма — самостоятельное предприятие, выполняющее функции маркетингового исследования на коммерческой основе. Маркетинговый анализ — выводы, полученные в результате оценки, объяснения, моделирования и прогнозирования рыночных явлений и процессов с помощью статистических, эконометриче- ских и других методов исследования; М.А. — вторая часть маркетингового исследования. Матричный (дивизиональный) принцип организации маркетингового исследования — создание подразделений по одному из трех признаков: географическому, рыночному или товарному. ГЛОССАРИЙ 271 Маркетинговый цикл — см. этапы маркетинга. Масштаб рынка — объем операций по купле-продаже товара (товарообо- рот), число предприятий различных типов, выступаю- щих на рынке. Матрица Ансоффа (матрица «продукты — рынки») — инструмент определения и анализа базисных стратегий маркетинга; классифицирует стратегии по признаку: имеющиеся (старые) рынки — новые рынки. Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) — инструмент анализа стратегических позиций предпри- ятий/подразделений (самостоятельных хозяйственных подразделений — СХП), при котором выделяются успеш- но развивающиеся лидирующие СХП («Звезда»), СХП, на- капливающие ресурсы «Дойная корова»), СХП, находя- щиеся в неустойчивом положении («Трудный ребенок») и СХП, имеющие плохие перспективы («Собака»). Матрица конкуренции (матрица М.Портера) — инструмент анализа конкурентного взаимодействия, которая позволяет последовательно оценивать конку- рентную борьбу между предприятиями/фирмами, со- перничество среди различных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между покупателями и продавцами, потенциальную возмож- ность появления на рынке новых конкурентов и това- ров-заменителей (субститутов). Матрица Портера (модель движущих сил конкуренции) — пространственная модель, отражающая варианты кон- курентного давления на фирму. Матрица стратегическая (маркетинговая решетка) — пространственная модель определения конкурентной позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга; строится с помощью графиче- ских координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы. Матрица SWOT (см. Также SWOT-анализ) — пространственная модель позиционирования фирмы, учитывающая ее слабые и сильные стороны, потенци- альные возможности и угрозы со стороны конкурента; она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможно- сти), СИУ(сила и угрозы), СИВ(слабость и возможно- сти), СЛУ(слабость и угрозы). |