Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ И ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОЕ ПИТАНИЕ МАГАЗИНЫ РЫНКИ: ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ, НЕПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЕ СМЕШАННЫЕ МАГАЗИНЫ ПОВСЕДНЕВНЕГО СПРОСА СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ МАГАЗИНЫ ГИПЕРМАРКЕТЫ СУПЕРМАРКЕТЫ УНИВЕРСАМЫ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ И УНИВЕРМАГИ РЕСТОРАНЫ КАФЕ СТОЛОВЫЕ БАРЫ БУФЕТЫ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 243 Радиус обслуживания населения одним магазином определяется следующей фор- мулой: , n S R π = где R — радиус обслуживания; S — площадь территории, где проживает данное население (кв. км.); n — число магазинов на данной территории; π — число «пи», равное 3,14. Радиус торгового обслуживания — показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательскую привлекатель- ность Конечно, это в известной мере условный подсчет, поскольку покупатели приобрета- ют товары не только в близлежащих магазинах, но и по месту работы, учебы и т.п. Тяготе- ние покупателей к тому или иному магазину зависит еще и от имиджа магазина. Обычно при прочих равных условиях покупатели тяготеют или к наиболее крупному магазину, или магазину с высоким имиджем. Уровень привлекательности магазина определяется такими факторами, как размер магазина и отдаленность от покупателя. Подобная модель, отра- жающая привлекательность магазина в зависимости от названных факторов, носит название торговой гравитационной модели. Она рассчитывается по следующей формуле: , : ∑ = n i i i i i i T S T S M λ λ где M i — гравитационная модель магазина i; S i — размер магазина i; Т i — время достижения магазина i; λ — фактор привлекательности магазина (для конкретной товарной группы или типа магазина). Гравитационная торговая модель — характеристика тяготения покупателей к определенному магазину Оценки степени привлекательности магазина должны быть получены на основе специально проведенных опросов и обследований. 7.4. АНАЛИТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ТРЕБОВАНИЙ И ПОЖЕЛАНИЙ В анализе покупательского поведения важным моментом является выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Глав- ная идея анализа покупательского поведения — установить, отдаст ли предпочтение по- требитель товару нашей фирмы, когда и сколько он его купит. Для выявления требований покупателей используется достаточно эффективный метод определения нужд и проблем потребителей , который используется в крупном торговом предприятии. Проводится опрос ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 244 Таблица 7.6. Вариант модели отношения к покупке Ответьте на вопросы анкеты: Купите ли Вы предложенный в торговом предприятии товар в рекомендованном продавцом ассортименте? В процентах к итогу Почему Вы купили данный товар? Имеются ли замечания и пожелания? для ответивших «ДА» — итог в процентах Совершите ли Вы по- вторную покупку? для ответивших «ДА» — итог в процентах Устраивает полно- стью Устраивает, но жела- тельно улучшить ди- зайн и стайлинг Устраивает, но сле- дует устранить мел- кие дефекты. Устраивает, но тре- буется послепродаж- ное обслуживание ДА Не было других ва- риантов. Нет альтернативы (не нашел лучшего варианта) для отве- тивших «НЕТ», итог в процентах Нет в продаже Не измени- те ли Вы свое реше- ние при соответст- вующих условиях? Нашел лучший товар Слишком дорого Да Не устраивает каче- ство (дизайн, стай- линг и т.п.) Нет НЕТ Не устраивает место продажи Возможно Не при- нял реше ние ИТО ГО 100 Рекомендуется предпринять активные рекламные усилия, чтобы убедить колеблющихся покупателей приобрести товар в максимальном количестве ДА НЕТ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 245 потенциальных покупателей, в ходе которого перечисляются достоинства и недостатки то- варов, а также коммерческие условия их продажи. Выявленные недостатки и требования покупателей ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. В маркетинге считается, что, для противодействия вероятной антирекламе не- обходимо своевременно выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его. В данной модели сочетаются маркетинговые приемы управления и анализа качест- ва со статистическими методами выборочного обследования и структурного анализа. Действенным методом управления торговой деятельностью является пробный мар- кетинг . Под пробным маркетингом понимают специально организованное (иногда — вы- борочное) маркетинговое исследование, цель которого оценить возможности и перспекти- вы продажи/сбыта товаров. Он органично сочетается с формами тестирования товара, в частности, с волновым исследованием продаж. Потенциальным покупателям предлагается бесплатно опробовать товар, а затем приобрести или его или аналогичный товар конку- рента (по слегка сниженной цене), причем, предложение повторяется от трех до пяти раз (волны продаж). В процессе анализа подсчитывается, сколько потребителей вновь выбра- ли продукцию данного предприятия, и в какой мере они ею удовлетворены. В маркетинге существует понятие покупательских ожиданий: покупатель как бы рассчитывает, что новый товар, о выпуске которого производственное или торговое пред- приятие объявили заранее, соответствует спросу. Для проведения исследования покупа- тельских ожиданий строится малая выборка и проводятся блиц-опросы потребителей или специалистов с целью провести тест и дать объективную оценку процесса признания но- вого товара. Могут быть рассчитаны темпы признания товара (показатели нарастания числа покупок). Кроме того, определяется структурный показатель диффузии целевого рынка (изменения в распределении покупателей, признавших и не признавших товар). Признание товара — процесс нарастания числа и степени числа покупок и распределения покупателей, купивших и не купивших товар В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и по- купательских конференций для торгового предприятия очень важно установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. В предприятии организуются опросы (прово- дятся интервью и составляются анкеты), на основе которых разрабатывается маркетинго- вая модель соответствия качества товара покупательским ожиданиям: Таблица 7.7. Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей Средние баллы параметров Группы поку- пателей, оце- нивших новый товар как Число отве- ти- вших в % к итогу функцио нальные свойства дизайн эргономиче- ские свойства (удобство в использова- нии и уходе) соответствие цены качеству товара Средний балл товара очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,6 хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,2 средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,8 плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,7 очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,6 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 246 Продолжение таблицы 7.7. Средние баллы параметров Группы поку- пателей, оце- нивших новый товар как Число отве- ти- вших в % к итогу функцио нальные свойства дизайн эргономиче- ские свойства (удобство в использова- нии и уходе) соответствие цены качеству товара Средний балл товара не могу решить 2 — — — — — В целом по со- вокупности оп- рошенных 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,00 Отклонение от максимальных ожиданий по- купателей (от 5 баллов) — –0,84 – 0,73 – 0,99 –1,35 –1,00 Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а соответствующие показатели по всей со- вокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов ис- пользовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу ре- шить» за балл принимался 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации баллов и составил более 25%. Модель составлена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому во- просу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проставить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент. В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настрое- ний и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Организуются опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Рассмотрим один из вариантов оценки вероятности произвести покупку товара. Таблица 7.8. Намерение совершить покупку: вопросник для потребителя Вопрос: Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев? Ответы: Ни в коем случае Малове - роятно Неплохая вероят - ность Большая вероят - ность Весьма вероятно Уверен Суммы Баллы (норматив) 0,05 0,15 0,40 0,60 0,80 1,00 — Прогноз (%%) 5 15 30 30 15 5 100 Баллы (прогноз) 0,25 2,25 12,00 18,00 12,00 5,00 49,5 Результат опроса (%%) 10 24 33 18 10 5 100 Баллы(фактически) 0,5 5,4 13,2 10,8 8,0 5,0 42,5 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 247 Почти 9/10 опрошенных указали на достаточную вероятность покупки. Прогноз был составлен на основе гипотезы о нормальном распределении покупок. По данным оп- роса выяснилось, что средняя вероятность покупки составляет 0,86. Можно предполо- жить, что данный товар будет пользоваться спросом. Заинтересованной производственной или торговой фирмой изучается реакция по- купателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, уста- навливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, проводится анализ психологического отожде- ствления качества товара и его цены. В анализе поведения потребителей могут быть использованы: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по време- ни признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбини- рованные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора то- вара от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологи- ческих факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обу- словленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, эко- номических и т.д. Важной составной частью анализа мнений потребителей является выявление их от- ношения к качеству товара. Выявить недовольство покупателей и вовремя погасить его — задача первостепенной важности, если фирма не хочет получить мощной антирекламы. Подсчитано, что 13% покупателей, недовольных фирмой, сообщает о своем неудачном контакте с фирмой более, чем 20 людям. В процессе продвижения товара при организации пробных продаж, выставок и покупательских конференций необходимо установить, в какой мере товар соответствует этим ожиданиям. Организуются опросы (интервью и анкеты), которые позволят разрабо- тать модель следующего вида: Таблица 7.9. Модель соответствия качества товара ожиданиям покупателей Средние баллы параметров Группы покупателей, оценивших новый товар как: Число ответив- ших в % к итогу функ- циональ- ные свой- ства дизайн эргономи- ческие свойства (удобство в исполь- зовании и уходе) соответст- вие цены качеству товара Средний балл товара очень хороший 21 4,8 4,9 4,6 4,2 4,6 хороший 51 4,4 4,7 4,0 3,8 4,2 средний 17 3,9 3,7 4,1 3,6 3,8 плохой 8 2,7 2,3 3,3 2,5 2,7 очень плохой 2 1,4 1,8 2,0 1,1 1,6 не могу решить 2 — — — — — В целом по совокупности опрошенных 100 4,16 4,27 4,01 3,65 4,00 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 248 Продолжение таблицы 7.9 Средние баллы параметров Группы покупателей, оценивших новый товар как: Число ответив- ших в % к итогу функ- циональ- ные свой- ства дизайн эргономи- ческие свойства (удобство в исполь- зовании и уходе) соответст- вие цены качеству товара Средний балл товара Отклонение от максималь- ных ожиданий покупателей (от 5 баллов) — – 0,84 – 0,73 – 0,99 – 1,35 – 1,00 Средние баллы параметров товара по каждой группе респондентов определялись по формуле простой средней арифметической, а общие показатели совокупности — по формуле средней арифметической взвешенной. В качестве весов использовались частости распределения респондентов (по группе, ответивших «не могу решить» за балл принимал- ся 0). Разброс мнений оценивался по формуле коэффициента вариации; он составил 26%, что составляет значительную, хотя и не чрезмерную величину. Модель покупательских предпочтений позволяет отразить распределение покупа- телей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени признания товара в соот- ветствии с его жизненным циклом. Она была построена по итогам разработки анкеты, в которой по каждому вопросу приводилась шкала (пятибалльная), где надо было проста- вить баллы в соответствии с оценкой, которую выставлял респондент. Была использована статистическая комбинированная группировка, составленная по итогам опроса во время пробного маркетинга и позволившая увязать между собой взгляды и желания потребите- лей, где время признания товара связывается с отношением покупателя к цене. Таблица 7.10 Модель покупательских предпочтений Распределение покупателей (в %) по времени признания товара Группы покупателей с денежным доходом Число опро- шенных в % к итогу Цена товара по цене покупки раннее среднее позднее ИТОГО Низким Средним Высоким ВСЕГО 25 55 30 100 Низкая Высокая ИТОГО Низкая Высокая ИТОГО Низкая Высокая ИТОГО — 88 12 100 37 63 100 6 94 100 — 13 — — 18 50 — 93 75 100 — 62 10 — 51 40 — 7 25 100 — 25 90 — 31 10 — 0 0 100 — 100 100 — 100 100 — 100 100 — — ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 249 В рассмотренном примере на рынке были представлены 2 варианта одного и того же товара — дешевый, но с низкими оценками свойств и качества, и дорогой, но высоко- качественный товар. Анализ таблицы позволил получить следующие выводы: • среди покупателей преобладают представители среднего класса (более полови- ны), высшие классы представлены почти 1/3 респондентов, на долю низших классов приходится 1/4 купивших товар и ответивших на вопросы; • выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей сложности более 60% покупателей отдали предпочтение дорогому товару, но среди бед- ных покупателей таких абсолютное меньшинстве, в среднем классе — почти 2/3, а в высших классах подавляющее большинство; • время признания товара, вероятно, связано с психологическими факторами и возрастом, но импульсом покупки послужили факторы дохода и цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых, преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые исследователи (Ф.Котлер, П.Диксон, Дж.Эйнджел, Е.П.Голубков и др.) приводят поведенческие модели, характеризующие время признания товара в соответст- вии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Опираясь на их опыт, мы по- строили модель, увязывающую время признания товара (одежды) с факторами дохода и возраста покупателя. Таблица 7.11. Модель времени признания товара Распределение покупателей по времени признания нового товара ХАРАКТЕРИ- СТИКИ раннее меньшин- ство ранние по- следовате- ли раннее боль- шинство запоздалое большин- ство отстаю- щие ИТО- ГО Средний доход, руб. за месяц 9054 5124 3744 1857 957 — Средний возраст, лет 30 35 39 43 57 — Число респон- дентов в % к итогу 5 13 39 33 10 100 Модель позволила в нашем примере показать, что среди ранних покупателей пре- обладала достаточно обеспеченные молодые люди, а поздние покупатели — это преиму- щественно лица старших возрастов с незначительными доходами. Поведение покупате- лей, принадлежащих к представителям среднего и низшего классов, всегда в значительной мере обусловлено факторами дохода и цены, а также инструментами стимулирования спроса, в частности, практику установления скидок и распродаж по сниженным ценам. Для анализа покупательского поведения целесообразно использовать модель, рекомендо- ванную Питером Диксоном 1 . Приведем ее с некоторыми сокращениями: 1 Диксон П. Управление маркетингом. / Пер. с англ. — М.: "БИНОМ", 1998, С. 92 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 250 Таблица 7.12. Отношение покупателей к практике торговых скидок (в процентах к общему числу опрошенных) ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИ- ТЕЛЯ Регулярно покупают по скидкам магазина Каждую неделю сравнива- ют цены Никогда не срав- нивают цен Обследуют полки в по- исках цен со скидкой Покупают большее коли- чество товара, если предлага- ется скидка ЧИСЛО ПОТРЕБИ- ТЕЛЕЙ, в % 18,6 29,6 36,0 78,0 67,3 Когда покупательная способность населения в значительной степени ограничена, подавляющее большинство покупателей предпочитает экономить, покупая товар со скид- ками, и выбирает магазины, где цены ниже. Такая форма поведения покупателей харак- терна для отечественного потребительского рынка, где покупатели среднего и низших классов часто обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам, выбирая цены пониже. При обследованиях потребительского рынка значительная часть покупателей фактором поку- пательского спроса называет доступные цены. Частота покупок зависит и от дохода, и от емкости домашнего холодильника, и от удаленности места покупки от жилья или работы потребителя. Нами была построена модель частоты посещения сельскохозяйственных рынков (по данным одного из регионов в 2002 г.): Таблица 7.13. |