Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 7.1. ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ 7.1.1. Покупательское поведение Для разработки маркетинговой стратегии и тактики, осуществления конкретных маркетинговых действий необходимо обеспечить анализ и моделирование покупательско- го поведения (англ. consumer buying) в целях выявления мнений и предпочтений потреби- телей, мотивации и прогнозирования покупок. Это является необходимой предпосылкой формирования и стимулирования спроса, управления качеством товаров и торгового сер- виса. Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, на- правленных на выбор наиболее привлекательных и эффективных способов продажи и ви- дов товаров/торговых марок, а также выявление удовлетворенности/неудовлетворенности покупкой или торговым обслуживанием. Современная концепция маркетинга ориентирована на соблюдение интересов по- купателя, поэтому анализ покупательского поведения и покупательских решений должен определить, какие преимущества и выгоды обеспечивает соответствующая ориентация рынка. Возникает вопрос: что понимается под покупательским поведением? В процессе оценки собственных желаний и нужд покупатель выказывает решение купить товар, отка- заться от покупки или отложить ее на более поздний срок. Его действия и намерения со- ставляют содержание покупательского поведения. Покупательское поведение зависит от ряда факторов, например, от отношения по- купателя к возможным покупкам, от характера покупок, их сложности и их частоте. В ка- кой-то степени оно обусловлено доходом покупателя, ценой товара и даже емкостью хо- лодильника. Покупательское поведение — намерение и действия покупателей на рынке то- варов, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее Поведение покупателя должно иметь определенный стимул, без чего покупатель выходит из зоны рынка и попадает в сферу нетоварного потребления (подарок, нетовар- ное потребление, криминальные способы получения благ и т.п.). Заметим, что по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств стоимость натуральных поступлений продуктов питания, включая дотации и льготы, за- нимала в 2002 г. почти 8% в общем объеме расходов на конечное потребление (в сред- нем на одного члена домохозяйства). Критерием покупательского поведения может считаться получение/неполучение каких-либо материальных, социальных, духовных либо иных выгод. Цель покупателя при покупке товара — найти для себя определенные выгоды. Эти выгоды оцениваются: а) удовлетворенностью покупателя, т.е. самим фактом получения того товара, который явил- ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 226 ся объектом поиска; б) качеством купленного товара (высоким, низким и т.д.); в) качест- вом обслуживания в момент покупки (хорошим, плохим и т.п.); г) ценой купленного това- ра (соответствующей/несоответствующей желанию покупателя). Выгода покупателя оце- нивается также экономией времени затраченного на: • поиск нужного товара и магазина; • выбор и оценку товара; • испытание (проба) товара; • совершение покупки, включая ее оформление и оплату товара. Рис. 7.1. Модель покупательского поведения по критерию выгоды Можно выдвинуть следующие задачи анализа покупательского поведения: • характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; • определение отношения покупателей к товару и сервису; • выделение групп покупателей по времени признания нового товара; • анализ частоты и повторяемости покупок; • исследование намерений покупателей; • психографическое моделирование потребителей; • оценка прибыльности покупателя. МОДЕЛЬ ВЫГОДЫ ПОКУПАТЕЛЯ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОКУПКОЙ КАЧЕСТВО ТОВАРА КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ ЭКОНОМИЯ ВРЕМЕНИ ОТКАЗ ОТ ПОКУПКИ СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ НЕВЫСОКОЕ ВЫСОКОЕ СЛАБОЕ ХОРОШЕЕ ОФОРМ- ЛЕНИЕ ВЫБОР ПОИСК ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 227 7.1.2. Покупательские решения На основе изучения потребностей покупателя и определения его выгод, а также прочих элементов покупательского поведения покупатель принимает окончательное ре- шение — купить товар или отказаться от покупки. Альтернативой этому может быть ре- шение отложить покупку до какого-то времени или до появления более благоприятных условий. Покупательское решение — заключение покупателя относительно целесооб- разности приобретения определенного товара В процессе анализа причин и следствий принятия решения о покупке товара необхо- димо рассмотреть обстоятельства, обусловившие необходимость его приобретения, аргу- ментацию посещения определенного магазина для совершения покупки, охарактеризовать сам процесс поиска, выявить возможные варианты покупки и, в конечном счете, обеспечить выбор наилучшего варианта. Решение покупателя может быть альтернативным: а) купить товар, если он удовлетворяет требованиям покупателя и если цена явля- ется доступной и приемлемой для покупателя, а также в том случае, когда обслуживание привлекает покупателя; б) не покупать товар, если его качество не отвечает желаниям покупателя или мо- жет нанести вред здоровью, если его цена не соответствует материальным возможностям покупателя, и в том случае, когда низкое качество обслуживания отталкивает покупателя. При посещении магазина, где планируется купить товар, часто с помощью продавца происходит уточнение цели покупки и тех требований, которые предъявляются к товару. Рис. 7.2.Триварианта покупательского решения На принятие покупательского решения мог повлиять как прессинг обстоятельств, в том числе неотложных, так и воздействие рекламы. Иногда решение складывается под влиянием продавца, умело убеждающего сделать покупку, иногда по совету друзей и зна- комых. Нередко решение принимается покупателем импульсивно в процессе выбора това- ра. Это зависит еще и от опыта самого покупателя, умения найти наиболее привлекатель- ный вариант товара. Посещение различных магазинов, изучение транспортных маршрутов и т.п. часто дает возможность найти лучший вариант магазина. АЛЬТЕРНАТИВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ КУПИТЬ ТОВАР НЕ ПОКУПАТЬ ТОВАР ОТЛОЖИТЬ ПОКУПКУ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 228 Рассмотрим адаптивную модель принятия покупательского решения (использована книга П.Р.Диксона. Управление маркетингом. — М.: «БИНОМ», 1998, с. 116). Рис. 7.3.Модель принятия решения о покупке товара 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у по- требителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использова- нием товара). В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических, Обстоятельства, вызывающие необходимость в покупке Опыт покупателя, его знания и отношения Определение наилучшего варианта Покупка Информация: друзья, родственники, каталоги, реклама, слухи, другие источники Обращение в другие магазины Стоит ли продолжать поиск товара? Определение вида товара Посещение магазина Уточнение вида необходимого товара Это то, что требуется покупателю? Реклама в магазине Продавец ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 229 социальных и культурных факторов. Потребность — это своеобразный раздражитель, по- буждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары — материальные и духовные блага. Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е. обмена товаров на деньги. Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньга- ми Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо со- блюдение определенных условий: во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним; во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частно- сти, деньги и товар; в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег; в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять или отказаться от соответствующего предложения; в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды. Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения: Р = А – С, где Р — прибыль/доход участника обмена (profit); А — полученное вознаграждение, т.е. денежный эквивалент обмена ((award); С — издержки, или затраты на осуществление обмена (cost). Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т.е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его по- следствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных рас- ходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением: B B A A I K I = K , где К А и К В — результат обмена (соответственно для участников А и В); I A и I B — затраты (вклад) соответственно для участников А и В. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 230 Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть пример- но равны. В противном случае обмен просто не состоится. В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей. «Инициатор» (англ. — initiator) — человек, заинтересованный в приобретении то- вара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности; «Оказывающий влияние» (англ. — influencer; иногда говорят «влиятель») — чело- век, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов); «Принимающий решение» (англ. — decider; иногда говорят «решатель») — чело- век, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее; «Покупатель» (англ. — buyer) — лицо, реально покупающее товар (иногда — по- средник); «Пользователь» (user) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар. Рис. 7.4. Роли покупательского поведения Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей: • физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение; • социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потреб- ность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни; • интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью: образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.п. Рис. 7.5. Типология личных потребностей ТИПЫ ПОТРЕБНОСТЕЙ ФИЗИЧЕСКИЕ (ЕСТЕСТВЕННЫЕ) СОЦИАЛЬНЫЕ (ОБЩЕСТВЕННЫЕ) ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ПЯТЬ РОЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНИЦИАТОР ОКАЗЫВАЮЩИЙ ВЛИЯНИЕ ПРИНИМЮЩИЙ РЕШЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 231 Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степе- ни условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды, например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа (социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэт- ки (интеллектуальная функция). В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребно- стей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы: • предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных потребности; • предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важ- ные и менее настоятельные (не насущные) потребности; • предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т.п. Рис. 7.6.Настоятельность покупок Классификация потребностей характеризуется следующей матрицей: Таблица 7.1. Матрица потребностей ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ физиологические принадлежность к социальной группе Место в иерархии потребностей Первичные престижность Демографиче- ские факторы пол, возраст, семейное положение Социальные факторы доходы, социальная структура Факторы, влияющие на потребности Географиче- ские факторы природно-климатические условия, территориальные и региональные раз- личия полностью удовлетворенные частично удовлетворенные Уровень удовлетворения потребностей Степень удовлетворе- ния не удовлетворенные СТЕПЕНЬ НАСТОЯТЕЛЬНОСТИ ПОКУПОК ПРЕДМЕТЫ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ ПОТРЕБНОСТИ ВТОРОЙ ОЧЕРЕДИ ОТДАЛЕННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 232 Прожолжение таблицы 7.6 ПРИЗНАКИ ПОТРЕБНОСТИ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБНОСТИ международный, в масштабах федера- ции, по округам, региональный, муници- пальный по социальным группам Масштаб потребностей Уровни формирования потребностей внутри социальных групп непрерывно периодически Частота удовлетворения потребностей Регулярность удовлетворе- ния потребно- стей единичные один товар комплекс взаимодополняющих това- ров Комплексность удовлетворе- ния потребностей Ассортимент и состав товар- ных групп взаимозаменяющие товары 7.2.2. Анализ товарной структуры покупок В покупках товаров четко проявляется потребительский принцип: приобретаются товары, нужные для потребления, т.е. те, которые покупатель может использовать в соб- ственных интересах. Это соответствует концепции потребительского суверенитета, т.е. предложение товаров и их продажа должны быть ориентированы на нужды и потребности покупателей. Методы статистической группировки позволяют, во-первых, классифициро- вать приобретаемые товары, а во-вторых, определить удельный вес каждого товара в об- щем объеме покупки (как отдельного покупателя — члена домашнего хозяйства, так това- рооборота в целом). В макроструктуре покупок выделяются две основные группы това- ров: продовольственные и непродовольственные товары. Таблица 7.2 Макроструктура оборота розничной торговли в 1995—2002 гг. (в процентах к общему объему) в том числе: Годы Всего алкогольные напитки продукты питания непродоволь- ственные то- вары 1995 100,0 8,3 38,2 55,3 1998 100,0 9,0 38,0 53,0 2000 100,0 9,3 37,2 53,5 2002 100,0 46,4 53,6 В анализе макроструктуры товарного рынка можно отметить два важных факта: постоянно растет доля алкогольных напитков в обороте; неблагоприятная тенденция со- кращения доли непродовольственных товаров, которая наблюдалась в начале 1990-х го- дов, после 1998 г. остановилась и обратилась вспять. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 233 Поведение покупателя, скорректированное на возможности товарного предложения и сложившийся уровень цен проявляется в товарной структуре и ассортименте товаров. Таблица 7.3. Товарная структура оборота розничной торговли в 2002 г. (в процентах к итогу) ГОДЫ 1995 г. 2002 г. ВСЕ ТОВАРЫ 100,0 100,0 Продовольственные товары из них: 48,3 46,5 мясо, рыба, жиры, молоко и молочные продукты, яйца 20,0 20,3 сахар, кондитерские изделия, чай 5,1 4,7 хлеб, хлебобулочные изделия, мука, крупа, макаронные изделия 2,5 4,6 картофель, овощи, плоды, ягоды, виноград 3,7 3,6 алкогольные напитки 5,9 9,3 Непродовольственные товары из них: 51,7 53,5 ткани 0,6 0,4 одежда, меха, чулки, носки 14,0 12,9 обувь 3,4 5,2 мыло, моющие средства, парфюмерно-косметические изделия 0,7 2,4 часы 0,2 0,2 радиоприемные устройства, телевизоры, магнитофоны 0,5 1,3 холодильники 0,7 0,7 мотоциклы, автомобили, велосипеды 6,0 6,3 мебель 1,9 1,8 ювелирные изделия 0,7 0,6 медикаменты и лекарственные средства 1,3 3,2 строительные материалы 1,0 1,8 Покупательское поведение проявляется в том, какие товары, в каком количестве и в какой пропорции приобретают покупатели для собственного потребления. Обращает на себя внимание, что макроструктура товарооборота сравнительно устойчива. Структурные сдвиги обусловлены преимущественно изменением цен и в меньшей степени динамикой количества продаваемых товаров. Поведение покупателей сказывается также на ассорти- ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 234 ментной структуре покупок, изучении покупательских предпочтений. Например, по дан- ным о покупке телевизоров можно довольно уверенно судить о стиле и уровне жизни на- селения. Так, по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, почти 3/4 покупаемых телевизоров цветного изображения приходится на долю телевизоров с экраном от 52 до 72 см по диагонали, 16% цветных телевизоров имеет экран с диагона- лью от 42 до 52%, около 7% — экран до 42 см. и только 3% покупателей могут позволить себе телевизор с экраном более 72 см. по диагонали. Почти 18% всех телевизоров имеет только черно-белое изображение. Конечно, следует делать поправку на то, что приобре- тение маленьких телевизоров объясняться покупкой второго аппарата. В поведении покупателей немаловажную роль играют проблемы дистрибьюции, в частности, распределения продажи товаров по месту продажи. Например, проявляются закономерности формирования городского и сельского спроса, различий городского и сельского образа жизни, степени удовлетворения различных потребностей и т.д. О струк- туре этих различий говорит следующая таблица. Таблица 7.4. |