Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Стратегия маркетинга — это комплекс базовых решений и принципов, на- правленных на достижение генеральной цели рыночного предприятия и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей В маркетинге, как правило, используются следующие варианты конкурентной стратегии: • экспансионистская стратегия: она должна быть подкреплена собственным зна- чительным потенциалом, направлена на расширение рыночной доли (агрессив- ный маркетинг), вытеснение конкурента с рынка, рост продажи товаров, освое- ние новых региональных рынков, интенсивная противодействующая реклама; • инновационная технологическая стратегия: выпуск новых конкурентоспособ- ных товаров высокого качества, совершенствование технологии производства и продажи; • ценовая стратегия: ценовая конкуренция, выпуск товаров по цене ниже, чем у конкурента, изучение реакции рынка на изменение цен; обеспечение эффек- тивности издержек производства и обращения; • коммерческая стратегия: совершенствование методов продажи и дистрибью- ции; стимулирование продажи с помощью ряда поощрительных мер, организа- ция интенсивной рекламной кампании; • стратегия диверсификации: деятельность предприятия, традиционно высту- пающего на других рынках, но пытающегося проникнуть на наш рынок (конг- ломератная диверсификация); • стратегия партизанской войны: выборочные снижения цен, рекламные атаки, новые, нетрадиционные формы продажи товаров, заимствование у конкурентов методов организации торгово-сбытовой деятельности. Поставив перед собой стратегическую цель — победить конкурента (или, как ми- нимум, не отстать от него), предприятие решает две исследовательские задачи: объектив- ную оценку собственного потенциала и характеристику потенциальных возможностей ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 205 Рис. 6.11.Основные стратегии конкурентной борьбы конкурента/конкурентов. Для этого изучаются объем и структура продажи товаров, цены, финансовые характеристики. Эти данные дополняются информацией о менеджменте фирмы, склонности руководителя к тем или иным приемам конкурентной борьбы. В ана- лиз деятельности конкурентов входят: изучение направлений товарной политики конку- рентов (структура и ассортимент производства и продажи товаров, инновационный про- цесс); изучение уровня и динамики цен конкурентов; анализ организации сбыта и прода- жи товаров (торгово-сбытовой инфраструктуры, ее развития и размещения, форм товаро- движения и дистрибьюции); оценки финансового состояния конкурентов. Здесь количест- венный анализ нередко заменяется качественным, а также приближенными оценками. Од- новременно дается характеристика «человеческого фактора»: имидж руководства, квали- фикация работников маркетинговой службы и т.п. Важную роль играет опрос потребите- лей об их отношении к товарам и марке конкурентов, имеющиеся предпочтения товаров конкурента. Непосредственное наблюдение позволяет оценить нагрузку на конкурирую- щее предприятие, частоту покупок, характер сервиса. В целях систематизации информации о конкурентах строится таблица анализа конкуренции и конкурентов, которая адаптирована к возможностям как количественных, так и качественных оценок. В ней дается оценка фактического состояния и развития деятельности конкурента, а также экстраполяционно-прогнозные оценки возможного развития деятельности конкурента на ближайшее будущее (предупреждающая информация) или на отдаленную перспективу. Таблица 6.5. Анализ конкуренции и конкурентов ОЦЕНКИ №№ п/п ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ Фактического состояния про- гноз- ные ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 4 1. Конкуренты фирмы и их первичная характе- ристика Количество конку- рентов Регистры, непосредст- венное наблюдение, опросы КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЭКСПАНСИОНИСТСКАЯ ИННОВАЦИОННАЯ ЦЕНОВАЯ КОММЕРЧЕСКАЯ ДИВЕРСИФИКАЦИОННАЯ ПАРТИЗАНСКОЙ ВОЙНЫ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 206 Продолжение таблицы 6.5 ОЦЕНКИ №№ п/п ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ Фактического состояния про- гноз- ные ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 4 2. Стратегии и методы конкурентной борьбы Оценки тенденции цен и продажи това- ров, сервиса, рекла- мы Наблюдение, интер- вью, динамические ря- ды показателей 3. Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом Доля предыдущего периода, расчеты, прогнозы Статистическая ин- формация, относитель- ные показатели 4. Интенсивность и тен- денции развития конку- ренции Частота выпуска но- вых товаров, изме- нение доли Наблюдения, статисти- ческая информация, обзор СМИ 5. Ценовая политика кон- курентов Цены в предприяти- ях конкурентов Наблюдения, опросы, статистическая инфор- мация 6. Инновационная товар- ная политика конкурен- тов Индексы новизны, качества и конкурен- тоспособности Приобретение конку- рентных товаров, оп- росы покупателей, экс- пертиза 7. Оценка сильных и сла- бых сторон конкурентов Перечень и ком- плексная оценка SWOT-анализ 8. Отвечают ли товары конкурентов требовани- ям потребителей по пе- речню параметров: цене; внешнему виду; надежности; функцио- нальным параметрам и т.д. Квалиметрические оценки Опросы, балльные оценки 9. Реакция конкурента на: а) выведение нового то- вара собственного предприятия на рынок; б) изменение цены то- вара собственного пред- приятия; в) увеличение доли рын- ка нашей фирмы; г) интенсификации на- шей рекламы и совер- шенствование сервиса Констатация дейст- вий конкурента, рас- чет коэффициентов реакции и эластич- ности, определение лага Наблюдение, опросы покупателей ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 207 Окончание таблицы 6.5 ОЦЕНКИ №№ п/п ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ Фактического состояния про- гноз- ные ИНСТРУМЕНТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ИСТОЧНИКИ СВЕДЕНИЙ А 1 2 3 4 10. Какие методы стимули- рования спроса приме- няют конкуренты? Снижение цен, по- ощрение потребите- лей, интенсивная реклама, сервис Наблюдение, опрос по- купателей, СМИ 11. Что известно о НИОКР конкурентов и техноло- гии производства кон- курентов? Экспертные оценки СМИ, информация с выставок-презентаций, ярмарок, промышлен- ный шпионаж 12. Результаты коммерче- ской деятельности кон- курирующих предпри- ятий Прибыль, рентабель- ность, издержки Справочники, инфор- мация для акционеров и инвесторов, эконо- мический шпионаж 13. Численность работаю- щих у конкурентов Число работников Регистры, публикации фирм, наблюдение 14. Качество сервиса в в торговых предприятиях конкурентов Экспертные оценки качества обслужива- ния Непосредственное на- блюдение, опросы по- купателей 15. Нагрузка на торговые предприятия конкурен- та, организация торго- вого процесса, уровень сервиса Число покупателей за данный период Непосредственное на- блюдение, хрономет- раж, пробные покупки 16. Результаты участия конкурентов на выстав- ках, ярмарках Оценка выставляе- мых товаров, оценки заключенных сделок Наблюдение, опросы Анализ данных таблицы позволяет получить исчерпывающие сведения о стратегии конкурентов, об их целях и намерениях. На ее основе даются оценки собственных воз- можностей и возможностей конкурентов. 6.3.2. Анализ рыночных возможностей и опасностей Важным моментом анализа конкуренции и конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собран- ной нами о конкурентах и объективной оценки собственных возможностей сведенной в табл. 6.4, разрабатывается таблица, а затем и матрица рыночных возможностей и опасно- стей . Цель данной таблицы — выявить и оценить привлекательные направления марке- тинговых усилий изучаемого предприятия, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод получил название SWOT-анализа (по первым буквам: Strength — сила, сильные стороны; Weakness — слабость, слабые стороны; Opportunity — возмож- ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 208 ность, Threats — опасности). Существуют различные варианты ситуационных условий, которые могут сложиться на рынке. В следующей таблице сведены оценки и прогнозы, которые в целом позволяют дать объективную характеристику конкурентных преиму- ществ и возможных угроз. Таблица 6.6. Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ 1 2 3 4 Адекватные финансо- вые ресурсы Выдающаяся компе- тентность Хорошая квалифика- ция маркетинговой службы Изобретательный стратег Известный лидер рын- ка Эффективность, свя- занная с размером рынка Защищенность от сильного конкурент- ного давления Прогрессивная техно- логия производства Инновационные воз- можности Преимущество в об- ласти издержек Преимущество в об- ласти конкуренции Слабый финансовый потенциал Недостаток управлен- ческого таланта, по- верхностное понимание проблемы Низкие маркетинговые способности Слабый контроллинг Слабое представление о ситуации на рынке Уязвимость по отноше- нию к конкурентному давлению Отставание в области НИОКР Слабые производствен- ные возможности Устаревшее оборудо- вание Внутренние проблемы Конкурентные недос- татки Недооценка конку- рентной угрозы Перспективы вы- хода на новые рынки или сег- менты рынка, ры- ночные ниши Расширение про- изводства Расширение ас- сортимента Производство со- путствующих товаров Недооценка на- ших возможно- стей конкурента- ми Возможности сти- мулирования спроса Возможность появления но- вых конкурентов Появление и рост товаров- заменителей Замедление рос- та рынка, спад Финансовый кризис Затухание дело- вой активности Неблагоприят- ная политика правительства Возрастание си- лы давления со стороны покупа- телей и поставщиков Изменение по- требностей и вкусов покупа- телей Неблагоприят- ные демографи- ческие измене- ния ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 209 В процессе изучения рынка и рыночной ситуации, собственных возможностей предприятия и анализа конкуренции сопоставляются потенциальные силы и слабости. Не- обходимо избегать опасностей и акцентировать внимание на привлекательных возможно- стях рынка. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конку- рентной борьбы. В целях обобщения и систематизации полученных результатов целесо- образно использовать т.н. матрицу SWOT. Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ(сила и угрозы), СИВ(слабость и возможности), СЛУ(слабость и уг- розы). Возможности Угрозы Сильные стороны Слабые стороны Рис. 6.12.Матрица SWOT Позиционирование собственного предприятия в квадранте А ориентирует его на использование сильных сторон предприятия, выявляет достоинства предприятия и товара, которые выделяют их среди конкурентов. Цель управления ситуацией заключается в том, чтобы обеспечить максимальную отдачу от возможностей, которые появились в окру- жающей среде маркетинга. Квадрант В обнаруживает новые возможности, появившиеся на рынке. За их счет можно сделать попытку преодолеть слабости фирмы. Квадрант С по- зволяет дать рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для противодей- ствия угрозам со стороны конкурента и одновременно выявить слабые места и уязвимые позиции, которые следует устранить. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D — слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конку- рентной угрозе. Для того, чтобы успешно противостоять конкурентной угрозе, предприятие должно обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть ориентированы не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда предприятию противостоят конкуренты. Реальность конку- рентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления. А С СИВ СИУ В D СЛВ СЛУ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 210 6.3.3. Обобщающие оценки конкуренции Известный американский экономист И.Ансоффввел в научный оборот понятие «конкурентный статус фирмы» (КСФ). Он предложил следующую формулу для опреде- ления конкурентного статуса: 1 , 0 0 0 C C S S I I I I F F k k F × × − − = КСФ где I F — уровень стратегических капитальных вложений фирмы; I k — критическая точка капитальных вложений, выше которой образуется при- быль, ниже — убыток; I 0 — оптимальный объем капитальных вложений; S F — действующая стратегия (оценивается в баллах экспертным путем); S 0 — оптимальная стратегия (так же); С F — фактический потенциал (так же); С 0 — оптимальный потенциал (так же). Если КСФ = 1, имеет место наивысшая эффективность; КСФ = 0, нет прибыли, предприятие убыточно. При 0 < КСФ < 0,4 отмечается слабая конкурентная позиция; 0,5 < КСФ < 0,7 — средняя конкурентная позиция; 0,8 < КСФ < 1,0 — сильная конкурентная позиция. Обобщающая оценка конкурентоспособности товаров может быть выведена на ос- нове опросов представителей/руководителей производственных и торговых предприятий. Такие опросы, например, организуют Центр экономической конъюнктуры при Правитель- стве РФ, а также Федеральная служба государственной статистики и некоторые альтерна- тивные организации. В частности обследуются около 800 промышленных, около 2000 оп- товых и свыше 4000 розничных торговых предприятий. Результаты опросов предприни- мателей сводятся в виде следующей таблицы (на примере данных на конец 2000 г.): Таблица 6.7. Уровень конкуренции на рынке товаров Число предприятий, считающих уровень конкуренции В процентах к итогу Очень высоким 14 Высоким 43 Умеренным или низкую 33 Конкуренция отсутству- ет/выпускается неконкуренто- способная продукция 2 Затрудняются с ответом 8 1 Ансофф И. Стратегическое управление /Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989, С. 101 ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 211 Судя по опубликованным данным, две трети опрошенных отмечают высокий и очень высокий уровень конкуренции на рынке товаров, как в малых, так и в средних и крупных предприятиях розничной торговли. Конечно, распределение предприятий по уровню конкуренции/конкурентоспособности в значительной степени зависит от сложив- шейся рыночной ситуации, а также от вида реализуемой продукции. На следующем рисунке показана градация интенсивности конкуренции по степени ее усиления (в баллах). Величина эта условная, она пропорциональна числу участников рынка. Число баллов конкуренции определяется как 1/100 общего числа конкурентов. Слабая конкуренция/ отсутствие конкуренции Очень сильная Конкуренция Умеренная Конкуренция Сильная Конкуренция Рис. 6.13.Матрица интенсивности конкуренции Изучение возможностей предприятия завершается оценкой ее привлекательности. В анализе конкурентных преимуществ рыночного предприятия оценивается его привлека- тельность и конкурентоспособность по сравнению с наиболее опасным конкурентом. Ис- пользуется метод многокритериальной матрицы, который по горизонтали и по вертикали предусматривает по три измерения/уровня: высокий, средний, низкий. Складываются де- вять комбинационных квадрантов, каждый из которых соответствует определенной кон- курентной позиции. Этот анализ является вариантом портфолио-анализа. Крайние ситуации отмечают- ся в квадрантах, размещенных по углам матрицы и соответствуют стратегиям в диапазоне от ухода с рынка до атаки на конкурента. Позиция С означает высокую привлекательность рынка данного товара высокий уровень его конкурентоспособности. Предприятию можно не опасаться риска и рекомендовать проведение стратегии агрессивного роста. В противоположность предыдущей позиции в квадранте А сложилась неблагопри- ятная ситуация. Отмечается низкий уровень конкурентоспособности товара, нет организа- ционных решений, которые могли бы изменить ситуацию к лучшему. Данный рынок не привлекает потенциальных клиентов, качественные и количественные параметры рынка находятся на низком уровне, вероятен чрезмерно высокий уровень риска. На рынке про- исходит деинвестирование: поскольку предприятие не сумело добиться надежного конку- рентного преимущества, то возможен его уход с рынка. От 0 до 5 баллов от 76 до 100 баллов от 6 до 25 баллов от 26 до 75 баллов ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 212 В Селективный рост С Агрессивный рост П р и в л е к а т е л ь н о с т ь В ы с о к а я С р е д н я я Н и з к а я А Деинвестирование D Низкая активность Низкая Средняя Высокая Конкурентоспособность Рис. 6.14.Многокритериальная матрица конкуренции В зоне В проявляется значительная конкурентная привлекательность, однако кон- курентное преимущество, хотя и имеется, но слабое. Поэтому предприятию рекомендует- ся использовать стратегию селективного роста, ориентированную на переход в позицию активного роста. Для предприятий, включенных в квадрант D, характерна высокая конкурентоспо- собность, однако тип продукта и другие параметры рыночной деятельности отличается низкой привлекательностью, что заставляет включить предприятие в зону низкой актив- ности. Целесообразно снизить уровень инвестиций, проводить режим экономии, накапли- вать ресурсы. 6.3.4. Анализ конкурентных стратегий Современным направлением стратегического анализа конкуренции, поиска слабых и сильных сторон предприятия является бенч-маркинг (англ. bench-marking). Его основной целью является определение вероятности успеха предприятия на рынке товаров. В основе анализа лежит самооценка результатов деятельности предприятия. Если предприятие не ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 213 может считаться лучшим, то необходимо выявить степень и причины отставания. Бенч- маркинг — это поиск позиции превосходства. Естественно стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые рассматриваются как эталон. Бенч-маркинг представляет собой способ оценки рыночных стратегий в процессе изучения конкурентных преимуществ. В этом процессе ведущая роль принадлежит сравнительному анализу. Выделяются две группы факторов успеха: «жесткие» (объективные) факторы, к которым относятся и «мягкие» (субъективные) фак- торы. Основное содержание бенч-маркинга сводится к анализу (или прогнозу) превосход- ства над конкурентом. Рекомендуются следующие операции бенч-маркинга: • улучшать позицию на рынке по отношению к конкурентам; • снизить затраты; • укреплять конкурентную позицию; • принять меры для лучшего удовлетворения спроса потребителей; • обеспечить рост эффективности производства и обращения; • выявить слабые места предприятия; • предложить новые, более эффективные идеи. В анализе стратегии конкуренции и конкурентной борьбы решается проблема по- иска оптимальных, т.е. наиболее выгодных стратегий маркетинговой деятельности. Для этой цели строится модель, отражающая позицию предприятия и варианты его поведения на соответствующем рынке. Такая модель носит название стратегической матрицы. Она имеет вид двухмерной пространственной таблицы, построенной по двум признакам (фак- торам). Она образована с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат рыночного пространства, которые выражают характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует квадранты (поля), которые являются выражением рыночной позиции, координаты являются границами этих групп. В зависимости от ком- бинации характеристик показателей-факторов предприятие включается в тот или иной квадрант и ей рекомендуется определенная конкурентная стратегия. Маркетинговая стратегическая матрица — пространственная модель выбора предприятием/фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью сис- темы координат Метод построения стратегических матриц был предложен в 50-х гг. американским экономистом И.Ансоффом. В практике маркетинга используются различные виды матриц, перед которыми могут стоять различные конкретные задачи. Число квадрантов тоже мо- жет быть различным, но не менее четырех и обычно не более 9—16. Классической фор- мой матрицы, считается матрица БКГ (Boston Consulting Group), отвечающей в частности целям и задачам конкурентного анализа. Она строится по двум факторам — рыночной си- туации: благоприятной (1) — неблагоприятной (2) и собственным возможностям: силь- ным (1) — слабым (2). ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 214 «ЗВЕЗДА» A 1 B 1 → C атаки РН «ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК» А 1 В 2 → С обороны РС Р ы н о ч н а я с и т у а ц и я благо- приятная 1 неблаго- приятная 2 «ДОЙНАЯ КОРОВА» А 2 В 1 → С обороны РС «СОБАКА» А 2 В 2 → С отступления РВ 1 2 сильные слабые Собственные возможности Рис. 6.15.Схема стратегической матрицы «Ситуация — возможности» Предприятие, которое обеспечило себе значительную долю рынка (возможно пре- обладающую) и выступающее на перспективном, быстроразвивающемся рынке, обозна- чено шифром «звезда» (позиция a). Оно занимает конкурентную позицию, которая обес- печивает ему возможность агрессивных наступательных операций на рынке. Аналогичное предприятие, попавшее в условия неперспективного, неблагоприятного рынка, стремится сберечь свои ресурсы, сохранить свое место на рынке. Такая позиция называется «дойная корова » (позиция b). Предприятие, которое располагает небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция с — «трудный ребенок»), имеет возможность сохра- нить свои позиции и получить прибыль, а обеспечив себя дополнительными ресурсами, перейти в позицию «звезды»; Однако предприятие, которое находится в неблагоприятных условиях, попав на малоперспективный рынок (позиция d «собака»), вынуждено будет уйти с рынка. Предприятие, попавшее по комбинации факторов в квадрант а, может использовать наступательную стратегию. При этом имеет место низкий уровень риска (РН). Предпри- ятиям, попавшим в квадранты b и c, рекомендуется придерживаться оборонительной стра- тегии. Уровень риска в этом квадранте находится на среднем уровне. В квадранте d, как правило, выбирают стратегию отступления, так как продолжение операции связано с вы- соким уровнем риска (РВ). Таким образом, в использовании методов построения страте- гических матриц сочетаются возможности конкурентного анализа и анализа коммерческо- го риска. а с b d ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 215 6.4. АНАЛИЗ РЫНОЧНОГО РИСКА 6.4.1. Понятие риска на рынке товаров и его типы и факторы Конкурентная борьба на товарном рынке для его участников неизбежно связана с угрозой потерпеть поражение или не достигнуть намеченных целей, что обусловливает неизбежность риска как непременной компоненты коммерческой деятельности. Иногда говорят, что предпринимателем является тот, кто вкладывает свой капитал и готов риск- нуть им для достижения своих целей. Коммерческий риск заключается в опасности по- нести прямые и косвенные потери и убытки, товарные или финансовые. Предприятие рискует не добиться выполнения поставленных задач по продаже товаров и получению прибыли, утратить или ослабить свои позиции на рынке и т.д. Риском является опас- ность неудачи при выводе товара на новый или обновленный рынок, вероятность не окупить свои инвестиции, выпустить на рынок товар, который не будет пользоваться спросом и т.д. Коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести прямые или косвенные убытки, быть вытесненным с рынка и т.д.) Коммерческий риск — явление сложное, неразрывно связанное с рыночными про- цессами, общей экономической конъюнктурой, социально-политической обстановкой и даже психологией рыночных партнеров. Для маркетингового исследования очень важным является сама возможность оцен- ки риска , измерения его силы и последствий. Без оценки и анализа риска очень сложно, а порой просто невозможно управлять предприятием в условиях рынка, прогнозировать развитие рыночной ситуации. Риск обусловлен неопределенностью достижения желаемо- го результата, когда действует множество факторов, в том числе и случайных. Следует иметь в виду, что риск — категория вероятностная, стохастическая, не поддающаяся не- посредственному измерению, но позволяющая получить косвенные оценки возможного и допустимого риска. Следует учитывать, что в предпринимательской деятельности дейст- вует большое количество факторов, которые не всегда поддаются направленному воздей- ствию. В рыночном предпринимательстве часто не удается избежать риска. Дело в том, что совершенно устранить риск, застраховать себя от возможного ущерба на 100% прак- тически невозможно, но зато часто можно его предугадать, спрогнозировать. В конце концов, у предпринимателя должно быть чутье, позволяющее иногда действовать на ин- туитивном уровне. У коммерсанта должен быть выбор: не рисковать, но удовольствоваться мень- шей прибылью, или же в расчете на большую прибыль идти на риск. Важно лишь знать степень допустимости риска, вероятности проиграть в рыночной борьбе. Задача марке- тингового исследования — определить вероятность риска и измерить его интенсив- ность, выделить факторы риска. Необходимо учитывать вероятный размер возможных потерь на рынке; чем они ограниченней, тем сильнее разрешает себе рисковать пред- приниматель. В анализе рыночной конъюнктуры обычно выделяются два уровня риска: допус- тимый, неизбежный риск; чрезмерный, недопустимый риск. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 216 Рис. 6.16.Два уровня риска Изучение факторов риска должно быть направлено на выявление и объяснение причин, которые привели к ситуации, связанной с появлением риска. К некоторым усло- виям/факторам риска можно адаптироваться другие сами поддаются в известных пределах маркетинговому воздействию. К числу важнейших факторов и условий риска можно от- нести ситуацию, которая складывается на рынке в целом и на данном локальном рынке. Благоприятные рыночные обстоятельства, при прочих равных условиях, снижает уровень риска и, наоборот, неблагоприятная ситуация повышает уровень риска. С ситуацией на рынке связано наличие или отсутствие конкурентов на рынке, та доля рынка, которую они занимают, а следовательно и риск. Риск во многом зависит от конкурентоспособности предприятия: наличия или отсутствия новых, привлекательных для потребителей товаров, научно-технических разработок, от обеспеченности фирмы сырьевыми, товарными, денежными, трудовыми и другими ресурсами. Сбалансирован- ность спроса и предложения, уровень спроса и их тенденции изменения также являются фактором риска. Важным фактором риска считается состояние портфеля заказов. Отсут- ствие заказов влечет за собой появление финансовых проблем и для предприятия означает рост степени риска. Фактором риска может считаться наличие или отсутствие собственной или привле- каемой маркетинговой и консалтинговой службы, обеспечивающей надежную информа- цию и разработку эффективной рыночной стратегии, опытных и квалифицированных ди- стрибьюторов, состояние собственной материально-технической базы. Наконец, на уровне риска сказывается финансовая ситуация на рынке, себестои- мость товара, а также уровень и устойчивость цен на товары, реализуемые фирмой. Сте- пень риска зависит от кредитоспособности предприятия (от финансового положения, обеспеченности оборотными средствами, возможности получения кредита и т.п.). УРОВНИ РИСКА Допустимый, неизбежный риск Чрезмерный, недопустимый риск ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 217 Рис. 6.17. Условия и факторы риска Рис. 6.18.Типы рисков по форме своих опасностей ФАКТОРЫ РИСКА РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ НАЛИЧИЕ\ОТСУТСТВИЕ КОНКУРЕНТОВ, УРОВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СТЕПЕНЬ ЗАПОЛНЕННОСТИ ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ УРОВЕНЬ СПРОСА, СБАЛАНСИРОВАННОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НАЛИЧИЕ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ И КОНСАЛТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ФИНАНСОВАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ РИСК ПОТЕРИ ВЛОЖЕННЫХ СРЕДСТВ ОБАНКРОТИТЬСЯ, БЫТЬ ВЫТЕСНЕННЫМ С РЫНКА НЕПРИЗНАНИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЕМ ПОТЕРЯТЬ КРЕДИТ НЕПРЕДУСМОТРЕННОЙ ИНФЛЯЦИИ УЩЕРБА ОТ СТИХИЙНЫХ БЕДСТВИЙ НЕВЫПОЛНЕНИЯ ДОГОВОРНЫХ ОБЯЗАТЕЛЬСТВ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 218 В конъюнктурном анализе выделяются различные виды рисков. Риск продавца обусловлен вероятностью изменения цен, сокращением емкости рынка, уходом покупате- ля с рынка и т.п.; риск покупателя связан с инфляционными процессами рынка, появлени- ем новых конкурентов и т.п. Риск торгового коммерсанта, заключающего сделку купли- продажи, отличается от риска инвестора и предпринимателя, подготавливающего выпуск нового товара. Риск предпринимателя может быть связан с невыполнением сторонами своих договорных обязательств. Риски различаются и по форме своих опасностей: риск полной или частичной потери вложенных средств, риск обанкротиться, быть вытеснен- ным с рынка конкурентом, риск непризнания нового товара потребителем, риск потерять кредит, инфляционные риски, риск забастовки и т.д. Предприниматель рискует потерять материальные ценности, здания и сооружения в случае каких-либо стихийных бедствий. Уровень риска может быть снижен страхованием рисков, которым занимаются многие банки и страховые предприятия. Однако следует соизмерить затраты на страхова- ние и вероятность риска (имеется в виду только риск коммерческой деятельности, а не страхование материальных ценностей). Не трудно заметить, что многие риски связаны между собой и взаимообусловлены; здесь действует принцип домино: одна опасность влечет за собой другую. 6.4.2. Индикаторы риска В оценках рыночной конъюнктуры и других индикаторах деловой активности ис- пользуется ряд оценочных измерителей или критериев риска. Важнейшим признаком и фактором риска является степень устойчивости/колеблемости рынка. При прочих равных условиях, чем выше колеблемость рыночных показателей, тем выше уровень риска. В ка- честве индикаторов риска могут использоваться показатели (коэффициенты) вариации. Рис. 6.19.Индикаторы и критерии риска на рынке товаров ИНДИКАТОРЫ И КРИТЕРИИ РИСКА УСТОЙЧИВОСТЬ/НЕУСТОЙЧИВОСТЬ РЫНКА СКОРОСТЬ И ТЕНДЕНЦИИ РОСТА/СПАДА РЫНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И ИНТЕНСИВНОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ КРЕДИТОСПОСОБНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ТЕХНИЧЕСКАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ И РАЗВИТОСТЬ ИНФРАСТРУКТУРЫ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ ПОЗИЦИЯ В РЫНОЧНОМ ЦИКЛЕ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 219 Другим критерием риска могут быть динамические показатели изменения рынка, в част- ности, тенденции, скорость и вектор развития рынка. Здесь индикаторами риска выступа- ют темпы роста и другие показатели и модели динамики предприятия. Чем быстрее разви- вается предприятие или рынок в целом, тем меньше вероятность риска. Индикатором риска (или, наоборот, его отсутствия) можно считать оценку интен- сивности конкуренции. Нужно установить тип конкурентного рынка, число, размер и мощность конкурирующих поставщиков и покупателей, долю рынка контролируемую предприятием. Чем шире конкурентное поле, больше доля предприятия, интенсивнее кон- куренция, тем выше уровень риска. Часто успех или неуспех предприятия зависит от его кредитоспособности, от того, в какой мере предприятие может привлечь свободные и за- емные ресурсы. Ресурсы предприятия включают материально-техническую оснащенность, состояние его инфраструктуры. Предприятие, имеющее развитую инфрастуктуру, имеет больше шансов на успех. Результаты рыночной деятельности предприятия в немалой сте- пени зависят от умелого руководства, от внедрения принципов и методов маркетинга. Важно еще знать, в какой цикл рыночной конъюнктуры (депрессия/застой, спад, оживление, подъем) характерен для данного рынка. В частности, спад и депрессия повы- шают уровень риска. Вероятность риска, шансы на успех могут базироваться на информа- ции, извлеченной из опыта прошлого, из эксперимента, из аналоговых моделей и т.п. 6.4.3. Аналитические модели риска Анализ риска заключается в исследовании причин, обусловивших необходимость рисковать на рынке, и характеристике степени риска. Под степенью риска понимают вероят- ность неуспеха на рынке и размер возможного ущерба. В анализе риска может быть исполь- зован математико-статистический аппарат теории игр, которая представляет собой своеоб- разную науку о риске, позволяющую оценить конкурентную обстановку и выбрать опти- мальную стратегию рыночной деятельности с целью минимизировать возможные потери. Степень риска — вероятность неуспеха на рынке В конъюнктурном анализе деятельности торговых предприятий используется не- сколько методов оценки и прогнозирования риска. На статистических расчетах базируют- ся оценки вероятности риска, осуществляемые с помощью вероятностных методов, бази- рующихся на теории принятия решений (теории игр). Наиболее распространенной может считаться методика экспертных оценок. Достаточно популярны в практической деятель- ности балльные оценки риска. В малом бизнесе нередко используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта. В процессе изучения риска строится модель анализа риска, которая включает че- тыре последовательных этапа: • первый — разрабатывается список потенциально возможных нежелательных событий с указанием мер по их предотвращению и контролю. Этот метод бли- зок к уже рассмотренному SWOT-анализу; • второй — разрабатывается упоминавшийся ранее перечень факторов риска и их комбинаций. Может быть построена математическая модель неопределен- ности действий, выбирается ее тип; • третий — выбираются качественные и количественные показатели риска, рас- смотренные ранее; • четвертый — разрабатывается экспертная система оценки рисков. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 220 Рис. 6.20. Методология оценки и анализа риска В целях оценки вероятности риска используются методики, базирующиеся на вы- водах теории риска (теории статистических решений). Однако в практике маркетинга тор- говых предприятий они находят ограниченное применение. Статистическая модель риска включает определение частоты возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущер- ба). Она разрабатывается по следующей формуле: , ' 0 общ. n n f = где f 0 — частота возникновения некоторого уровня потерь; n ' — число случаев наступления данного уровня потерь; n общ. — общее число случаев в данной выборочной совокупности, включающее и успешно осуществленные операции данного вида. В маркетинговом анализе существует понятие зон (областей) риска, т.е. пределов, в которых риск не превышает определенных величин. Границы риска выражаются величи- ной среднего уровня риска (R). В следующей таблице приводятся границы зон риска: Таблица 6.8. Шкала границ риска Границы зон риска 0 0,1 – 2,5 2,5 – 5,0 5,1 – 7,5 7,6 – 10 Зоны риска Безриско- вая Минималь- ная Повышен- ная Критиче- ского Недопусти- мого Безрисковая область обычно характеризуется отсутствием каких-либо потерь для предпринимателя с гарантией получения, как минимум, плановой прибыли. Область ми- нимального риска отражает примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25%. Повы- шенный риск уровень потерь должен, как минимум, покрыть затраты. Потери не должны превышать размер полученной прибыли, область повышенного риска находится в преде- лах 25—50%. В области критического риска потери составляют 50—75%, но считается, что они не должны превысить общей величины валовой прибыли предприятия. Недопус- тимый риск составляет потери, близкие к размеру собственных средств предприятия. Та- кое предприятие близко к банкротству. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ И АНАЛИЗА РИСКА ЭКСПЕРТНЫЕ МЕТОДЫ ВЕРОЯТНОСТНЫЕ (МАТЕМАТИКО-СТАТИСТИЧЕСКИЕ) МЕТОДЫ БАЛЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ ИНТУИТИВНЫЕ ОЦЕНКИ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 221 Наиболее широко, в силу его сравнительной простоты и доступности, используется балльный метод оценки риска. На основе показателей, характеризующих критерии риска, специально подобранными экспертами выставляются баллы. Каждый риск (R i ) описыва- ется определенным числом факторов (критериев риска), обычно не более 10. Значения каждого из них ранжируются по степени вероятного риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный балл (В i ), от 1 до 10. При этом, с учетом степени рискоем- кости, каждому такому фактору присваивается (экспертным путем) свой вес (W i ), отра- жающий долю влияния данного фактора в общей величине риска. Сумма весов приравни- вается к 1. Отсутствие какого-либо фактора оценивается нулевой отметкой. Балл фактора умножается на соответствующий вес, а сумма результатов определяет величину данного риска: i n i i W B R ∑ = Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем он ближе к 10, тем он выше. Пример расчета среднего уровня риска торгового предприятия на стадии подготов- ки нового товара к выходу на рынок. Выбраны 10 критериев риска. Экспертным путем определены конъюнктурные оценки факторов, каждому из которых присвоены балл, ха- рактеризующий степень риска за счет данного фактора, и вес, отражающий роль данного фактора в образовании рисковой ситуации. Таблица 2.9. Расчет уровня риска №п/ п ФАКТОРЫ (КРИТЕРИИ) РИСКА Конъюнктурная оценка БАЛЛ В i ВЕС W i B i W i 1 Емкость рынка Значительная 2 0,20 0,40 2 Тенденция спроса и его устойчивость Неустойчивый спад с замедлением 7 0,20 1,40 3 Конкурентоспособность нового товара фирмы Высокая 2 0,15 0,30 4 Интенсивность конкуренции Средняя 5 0,10 0,50 5 Финансовое состояние и кредитоспособность Удовлетворительное 4 0,08 0,32 6 Обеспеченность производства сырьем и материалами Нормальная 3 0,08 0,24 7 Надежность дистрибьюто- ров, уровень сервиса Достаточные 3 0,06 0,18 8 Качество работы маркетин- говой службы Хорошее 3 0,06 0,18 9 Сбыт и розничная продажа старого товара фирмы Успешные 2 0,04 0,08 10 Имидж фирмы Высокий 1 0,03 0,03 СУММЫ — — 1,00 3,63 ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 222 Средний уровень риска оценивается коэффициентом З,63. Это означает, что фир- ма находится в зоне повышенного, но допустимого риска, на нижней его границе. Могут быть даны рекомендации ограничить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия по продвижению товара (в частности, усилить конкурентную борьбу, развернуть интенсив- ную рекламную кампанию, развивать сервис и т.п.). Методология экспертных оценок риска, в частности, использование метода анало- гов, позволяет выбирать оптимальную рыночную стратегию и тактику из альтернативных вариантов, по результатам статистических наблюдений в условиях неопределенности. При высокой степени риска, например, при спаде спроса можно или прекратить выпуск изде- лия и уйти с рынка, или же путем модернизации товара и установления привлекательных цен реанимировать угасающий спрос и тем самым снизить рискованность продажи. Довольно часто в оценках риска используются достаточно простые методы. К ним относятся оценки, которые выводятся в соответствии с рыночной ситуацией, позволяют соизмерить риск потерь с капиталом, которым располагает предприниматель. Например, сопоставление финансовых обязательств (ФО) с общей стоимостью имущества предпри- ятия (ИП) позволяет получить предупреждающую информацию о близости фирмы к бан- кротству: ИП ФО К а банкротств = Если данный коэффициент превышает 0,5, то это сигнализирует о близости фирмы к банкротству. В рыночной практике используется коэффициент риска, который представляет со- бой отношение капитала данной компании к сумме ее активов: А П У К к к риска + = , где У к — уставный капитал предприятия; П к — привлеченный капитал; А — активы предприятия (компании). В практике оценки анализа используются скоринговые модели (от англ. score — за- долженность), т.е. модели вероятности банкротства фирмы. Обычно эти модели имеют следующий вид: ∑ = n i i i F , x A Z где Z F — фактическая сумма баллов, присваиваемых каждому i-му параметру фи- нансово-экономического состояния фирмы; x i — значение i-го параметра; А i — веса или ранги каждого параметра, определяемые эмпирически; n — число i-х параметров. Эмпирическим путем устанавливается норматив суммы параметров (Z норм ); при сумме параметров меньшей или равной нормативу (Z F > Z норм ) финансовое положение предприятия — устойчивое, вероятность банкротства невелика; при сумме параметров ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 223 меньшей норматива (Z F < Z норм ) фирме грозит банкротство. Варианты ситуация выража- ются неравенством: Z F > Z норм > Z F . Разработаны и применяются в зарубежной и отечественной практике и другие мо- дели, с иными эмпирическими характеристиками параметров рынка. Рис. 6.22.Ограничение рисков Предприятие, испытывающее конкурентный пресс, должно предпринимать неко- торые действия по ограничению степени ожидаемых опасностей и тем самым способст- вующие снижению уровня риска. Они базируются на расчетных оценках уровня вероят- ных рисков. К таким мерам следует отнести: • диверсификацию 1 рыночной деятельности: обновление и расширение ассорти- мента, переключение на новые виды товаров, использование более прогрессив- ных методов товародвижения; • рассредоточение инвестиций по принципу Хикса: «не класть все яйца в одну корзину»; • страхование инвестиций и результатов рыночной деятельности; • обеспечение полной и достоверной информацией о рыночной ситуации; • объективная оценка собственного потенциала и вытекающих отсюда рыноч- ных возможностей. В маркетинговом анализе риска используется методика изучения факторов уязви- мости. Под уязвимостью понимается поиск и нахождение болевых точек рынка предпри- ятия, его слабые места, где вероятен наиболее неуспех маркетинговых действий. Уязвимость рынка — наличие слабых мест, т.е. предприятий (сегментов рын- ка), где наиболее вероятен неуспех рыночной деятельности. 1 Диверсификация — одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производ- ства, расширение ассортимента товаров, использование различных способов доведения товара до потреби- теля. МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРЫ ПО ОГРАНИЧЕНИЮ РИСКОВ ДИВЕРСИФИКАЦИЯ РЫНКА РАССРЕДОТОЧЕНИЕ ИНВЕСТИЦИЙ И РЕСУРСОВ СТРАХОВАНИЕ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОЦЕНКА СОБСТВЕННОГО ПОТЕНЦИАЛА ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 224 В маркетинге разработан перечень факторов уязвимости. Таблица 6.10. Факторы уязвимости рынка ФАКТОРЫ ПРОЯВЛЕНИЯ ПОСЛЕДСТВИЯ 1. Явления моды Выход изделия из моды, мо- ральное старение изделия, целенаправленные действия конкурента по дискредитации изделия Прямые убытки (невозможность про- дать), сокращение объема продажи в результате падения спроса. Косвен- ные убытки в результате необходи- мости разработки новой модели и до- полнительных инвестиций 2. Узкое применение Единственная модель, отсут- ствие модификаций Ограниченность спроса 3. Технологиче- ская зависи- мость Инновационная ограничен- ность, необходимость следо- вания за лидером Ограниченность спроса, вероятность морального и физического износа 4. Единственная сбытовая сеть Сложности со сбытом, высо- кая вероятность конкуренции Невозможность расширения продажи товара 5. Высокая сте- пень капитали- зации, связан- ность инвести- ций Невозможность использова- ния аренды, лизинга, совме- стного владения собственно- стью, вероятность инвести- ционного коллапса Высокая вероятность ограничения капитальных вложений, обновления потенциала 6. Имидж ограниченности Переход на второстепенные роли в рыночной экономике Проблемы получения кредита 7. Базирование на неконтроли- руемые факторы Высокая степень неопреде- ленности развития рынка Значительная степень стихийности развития, высока вероятность неза- планированных потерь Анализ риска выявляет зону уязвимости, которая проявляется при низком уровне управленческой деятельности, отсутствии антикризисного планирования. Целесообразно построить систему слежения за рыночной ситуацией и использовать т.н. индикаторы тре- воги (резкий спад спроса, значительное снижение уровня рентабельности, сокращение до- ли рынка, снижение качества продукта и т.п.). * * * Конкурентный анализ является важной составной частью маркетингового исследо- вания, имеющий целью определить конкурентные позиции предприятий, выявить конку- рентные преимущества, исчислить и охарактеризовать долю каждого рынка. Изучается интенсивность конкуренции на рынке товаров, конкурентоспособность товаров и пред- приятий, осуществляется диагностика конкурентной среды. Конкуренция изучается с позиций формирования товарной и инновационной структуры рынка, в процессе анализа оценивается глубина и ширина ассортимента. В ана- лизе конкурентной привлекательности строится система стратегических матриц конку- ренции, анализируются возможности и опасности рынка, определяется и измеряется ры- ночный риск. |