Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Параметрический индекс представляет собой процентное отношение факти- ческого потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклоне- ния каждого параметра от эталонного уровня Проблема характеристики конкурентоспособности товара решается также с помо- щью экспертной оценки перспективности продукта. Выдвигаются следующие критерии перспективности: • потенциал рынка данного товара; • резервы его модификации; • возможности совершенствования его продвижения; • альтернативные виды товара; • полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д. Оценки перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учиты- ваются резервы модификации и совершенствования товара, определяется число альтерна- тивных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребите- лей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, ко- торые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара. В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующе- му. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 191 метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наиме- нее предпочтительного: А>B>C. Следует иметь в виду, что этот метод используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения. Другой метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары воз- можных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочти- тельного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходст- во, а в чем различия вариантов. Третий метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений. Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозомконкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления: аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (ста- тистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, марке- тинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы эко- номического шпионажа); экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и ва- риантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии; имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на ком- пьютере различные варианты конкурентной борьбы. Рис. 6.5.Виды диагностики конкурентной среды На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист — список конкурентов, т.е. предприятий, выпускающих или про- дающих товары, аналогичные или близкие товарам данного предприятия. Выявленные ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ЭКСПЕРТНАЯ ИМИТАЦИОННАЯ АНАЛИТИЧЕСКАЯ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 192 конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (раз- меру, типу, виду рынка и товарной специализации). В процессе анализа следует установить силы, соперничающие на рынке, навязы- вающие вероятному конкуренту свои условия рыночной деятельности. На силы и факто- ры, которые влияют на ход конкурентной борьбы и часто предопределяют ее результат можно влиять (во всяком случае на некоторые из них), непосредственно или косвенно, к другим можно только адаптироваться с тем, чтобы усугубить их позитивное действие, или ослабить негативное влияние. В число решающих факторов, оказывающих влияние на конкурентную борьбу, качество и различные свойства товара, включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику. Поэтому важной задачей анализа конкурентной борьбы яв- ляется отслеживание патентной и лицензионной политики конкурирующего предприятия. В тех случаях, когда фактором, влияющим на конкурентную борьбу, является продажная цена, источником информации может быть непосредственное наблюдение в магазинах, данные прайс-листов и т.п. Многих покупателей привлекает не только сам товар, но и условия, в которых он продается. Серьезным фактором конкурентной борьбы является сервис (набор услуг, ока- зываемых покупателю, эффективные формы торгового обслуживания, месторасположение торгового предприятия, его архитектурная привлекательность и транспортные пути к не- му, время, которое надо затратить, чтобы его купить и т.д.). Здесь целесообразно также использовать методы непосредственного наблюдения (визуальная оценка), хронометраж покупок и т.д. Выявление этих факторов, оценка силы их влияния, поиск инструментов для нейтрализации — важная задача конкурентного анализа. Сервис (в торговле) — это набор услуг, связанных с выбором товара, соверше- нием покупки и послепродажным обслуживанием. Сервис и культура торговли — важный фактор конкурентной борьбы Ведущим показателем, обобщающим результаты конкурентной борьбы, является доля, которую предприятие занимает на рынке. Она отражает место предприятия на рын- ке, его роль в конкурентной борьбе. Многие маркетинговые и консалтинговые компании отслеживают изменение рыночной доли своих конкурентов. Эта доля исчисляется как удельный вес продажи данного товара на рынке в общем объеме рынка товаров: , ∑ = n j j i Q Q i j д где д j — доля j-й фирмы в общей продаже i-го товара; Q i j — продажа j-й фирмы i-го товара; ∑ Q i j — сумма всех продаж i-го товара на j-м рынке; n — число j-х предприятий, выступающих на данном рынке. КОНКУРЕНТНЫЙ ЛИСТ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 193 Доля рынка (удельный вес) — процентное отношение продажи данного товара к общему объему продаж на рынке/сегменте рынка Наряду с показателями размера предприятия и его доли в общем объеме рынка важной характеристикой конкурентной роли является сравнительная оценка прибыли и рентабельности предприятия. Многие предприятия стремятся завоевать лидерство не только по объему реализованной продукции, но и по качеству товаров или по максимуму прибыли. Для оценки роли данного предприятия в зависимости от его доли, которую оно за- нимает на рынке, строится следующая шкала: Таблица 6.1. Шкалирование позиции фирмы в зависимости от принадлежащей ей доли рынка Доля на рынке, % От 40 и выше от 40 до 20 от 20 до 10 менее 10 Роль в конкуренции Лидер рынка Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией) Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной позицией) Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка) Конкуренция приводит к тому, что предприятию приходится завоевывать свое ме- сто на рынке. Прибыль, которая может быть получена предприятием, не обязательно про- порциональна объему продажи товаров и его удельному весу на рынке, но при прочих равных условиях, чем больше продажа, тем выше прибыль. Обычно рост продажи приво- дит к повышению уровня рентабельности предприятия. Исследования некоторых амери- канских специалистов показали, что в анализе рыночных связей обнаруживается опреде- ленная прямая корреляционная закономерность между долей рынка и нормой прибыли. Таблица 6.2. Зависимость нормы прибыли от доли рынка Рыночная доля предприятия, %% Норма прибыли, %% Менее 10 10—30 свыше 30 30 40 20 15 10 5 Рыночная ситуация не может быть неизменной, она меняется с течением времени. Часть предприятий может упрочить или расширить свою позицию, другие ее сохраняют, а третьи — утрачивают. Для того чтобы отразить процесс перераспределения рынка во вре- мени, можно использовать матрицу формирования конкурентной карты рынка. Карта ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 194 представляет собой группировку по двум признакам: фактическая доля рынка данного предприятия и изменение доли. В каждом квадранте фиксируется сложившееся положе- ние предприятия. Она имеет следующий вид. Таблица 6.3. Конкурентная карта рынка Классификационные группы (по состоянию на начало периода) По доле рынка Изменения доли Лидеры рынка Предприятия с сильной конкурентной позицией Предприятия со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка Предприятия с быстро улучшающейся конку- рентной позицией А-1 В-1 С-1 D-1 Предприятия с улуч- шающейся конкурентной позицией А-2 В-2 С-2 D-2 Предприятия с не изме- нившейся конкурентной позицией А-3 В-3 С-3 D-3 Предприятия с ухуд- шающейся конкурентной позицией А-4 В-4 С-4 D-4 Предприятия с быстро ухудшающейся конку- рентной позицией А-5 В-5 С-5 D-5 Заполненная матрица позволяет определить статус предприятия, внести соответст- вующие характеристики в досье конкурента и соответственно разработать собственную конкурентную стратегию. Анализ конкурентного преимущества определяется на основе объективного пока- зателя конкурентоспособности, которая характеризуется его способностью быть продан- ным на рынке в присутствии аналогичных товаров-конкурентов. Она определяется мето- дами квалиметрии с помощью балльной системы оценок (аналогично расчету интегриро- ванному показателю качества товара). Устанавливается перечень количественных и каче- ственных параметров товара. Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребителей (выяв- ленным в результате специального обследования). Осуществляется сравнительный анализ и подсчет баллов параметров товаров данного и конкурирующего предприятия. Разность баллов по каждому параметру взвешивается по рангу важности данного параметра, опре- деляемого экспертным путем. Уровень конкурентоспособности рассчитывается как сред- няя арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества товара данного предприятия от качества конкурирующего товара. Чем больше отклонение от единицы со знаком «+», тем сильнее конкурентное преимущество нашей фирмы. И наоборот, чем больше отклонение со знаком «–», тем сильнее конкурентное преимущество. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 195 Конкурентоспособность товара — его способность быть проданным на рынке в присутствии аналогичных конкурирующих товаров; конкурентоспособность пред- приятия — уровень его экономического, технологического и финансового потенциала, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкуренции Наблюдения за поведением конкурента на рынке и за его реакцией на маркетинго- вые действия предприятия дают основание для определенных выводах о стратегии, при- меняемой конкурентом. В анализе конкурентоспособности выявляется и исследуется поведение и позиции участников конкурентной борьбы, расстановка сил и направлений соперничества. В моде- лировании роли каждого из участников конкурентного анализа важную роль играет из- вестная в маркетинге матрица М.Портера, которая строится по следующей схеме: Рис. 6.6.Матрица М.Портера Она позволяет последовательно оценивать конкурентную борьбу между предпри- ятиями/фирмами, в том числе внутри сегмента/сектора рынка, соперничество среди раз- личных поставщиков/продавцов и клиентов/покупателей, а также соперничество между покупателями и продавцами. Очень важно оценить потенциальную возможность появле- ния на рынке новых конкурентов. Одной из форм рыночного соперничества является по- явление конкурентной угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов). 6.2.2. Изучение ассортиментной политики в конкурентном анализе Исследование конкуренции в известном смысле представляет собой качественный анализ, поскольку при этом, как правило, изучается ассортиментный состав рынка, а сле- довательно и качественные признаки товара. Для этой цели используется показатель удельного веса отдельных ассортиментных видов в общем объеме продажи, сопоставля- Способность поставщиков Угроза прихода торговаться новых конкурентов (спорить об условиях продажи) Угроза со стороны Способность товаров-заменителей клиентов торговаться (субститутов) (спорить об условиях покупки) Конкуренты в секторе/сегменте Соперничество между действующими предприятиями Потенциальные конкуренты Клиенты (покупатели) Поставщики (продавцы) Заменители ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 196 ются структура продаж двух или более конкурирующих товаров. В процессе конкурент- ного анализа ставится задача выявить различия в ассортиментном составе продажи това- ров и установить степень оптимальности, конкурентоспособности сравниваемых показа- телей. У конкурирующих товаров сопоставляется количество товарных видов, сортов и марок (ограниченное рамками определенной группы товаров). Ассортимент товаров — это перечень или количество наименований видов, сортов, марок товара в рамках определенной товарной группы Под товарной группой понимается совокупность товарных видов и разновидностей товара, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами и имеющих одно и то же потребительское назначение. Каждый из них называется ассорти- ментной позицией (в американском маркетинге используется термин продуктовая линия). В сравнительном анализе конкурентов сопоставляется широта (или ширина) ассортимен- та конкурирующих продавцов, т.е. численность их ассортиментных групп. Чем богаче и шире ассортимент, тем выше конкурентоспособность товара. Общее число наименований товаров и товарных видов называется насыщенностью ассортимента. Продавец сравни- вает насыщенность ассортимента: свою и конкурента. Номенклатура (перечень) товаров представляет собой открытую для анализа слож- ную иерархически построенную структуру, а формирование и анализ ассортимента — маркетинговый управленческий процесс, который ориентирован на сопоставление собст- венного потенциала с фактическим или потенциальным конкурентом. Товарная номенклатура подразделяется на товары производственного и потребительского назначения. К первым относятся сооружения, оборудование, сырье, материалы, готовая продукция и т.п. Товары потребительского назначения включают: продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, ткани, одежду, обувь, предметы культурно-бытового назначения и другие непродовольственные товары. Рис. 6.7.Схема формирования товарно-ассортиментной структуры ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА (ПЕРЕЧЕНЬ ТОВАРНЫХ ГРУПП) 1-Я ТОВАРНАЯ ГРУППА 2-Я ТОВАРНАЯ ГРУППА И Т.Д. : АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ "А" АССОРТИМЕНТНЫЕ ВИДЫ/РАЗНОВИДНОСТИ ТОВАРА "А": (модели, марки, размеры, цвета, цены и т.п.) АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЗИЦИЯ "Б" И Т.Д. АССОРТИМЕНТНЫЕ ВИДЫ/РАЗНОВИДНОСТИ ТОВАРА "Б": (модели, марки, размеры, цвета, цены и т.п.) ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 197 Появление новых ассортиментных видов — расширение ассортимента, называет- ся наполнением ассортимента (удлинением продуктовой линии). Известны две разновид- ности этого процесса: удлинение продуктовой линии вниз, т.е. выпуск более простого и дешевого товара, и удлинение продуктовой линии вверх, когда выпускается более слож- ный и дорогой товар. Оценка степени расширения ассортимента имеет огромное значение для анализа конкуренции. Другая характеристика ассортиментного анализа — это глубина ассортимента, т.е. число вариантов каждого товара (видов, подвидов, разновидностей, в том числе различ- ных расфасовок) в рамках отдельной ассортиментной группы. В конкурентном анализе изучается такое явление, как гармоничность ассортимента, которое представляет собой степень близости и сопоставимости различных ассортиментных групп с точки зрения общности их конечного использования. Глубина ассортимента Мелкая Глубокая Одна модель для каждой из нескольких аналогичных групп товаров Много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров Ш и р о т а а с с о р т и м е н т а У з к а я Ш и р о к а я Одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров Много моделей для каждой из нескольких различающихся групп то- варов Рис. 6.8.Матрица вариантов товарного ассортимента В анализе конкурентных преимуществ используются понятия: • основного ассортимента, т.е. такой совокупности товаров, которая, будучи реализованной, дает большую часть прибыли; • дополнительного ассортимента, который объединяет сопутствующие товары и товары, дополняющие основной ассортимент; • углубленного ассортимента, включающего товары, удовлетворяющие уни- кальные желания и потребности покупателей, а также различные модификации товаров. Как дополнительный, так и углубленный ассортимент являются факторами усиле- ния конкурентных позиций предприятия, выступающего на рынке. |