Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 6.1. ЦЕЛИ И МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ 6.1.1. Сущность конкуренции; ее типология На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается с соперни- чеством других участников рынка, выпускающих и продающих аналогичные товары (здесь не рассматривается криминальный аспект конкуренции). Многие предприятия стремятся занять лидирующее положение на рынке, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Соперничество на рынке проявляется в форме роста продажи товаров в больших, чем у конкурента количествах, продажи товаров лучшего качества, чем у конкурента. Оно может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной рекламной кампании, лучшей организации торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей и т.п. Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) представляет собой меха- низм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных усло- виях и, следовательно, получить желаемую прибыль Конкуренция должна быть упорядоченной, введенной в определенные рамки, исключающей недобросовестные приемы конкурентной борьбы. Это требование закона. Конкурентная борьба — составная часть рыночной деятельности. Присутствие конкурен- та на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удов- летворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным приверженцем. Конку- ренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную инновационную политику. В из- вестном смысле конкуренция — двигатель прогресса. Монополизм, отсутствие соревнова- ния на рынке, ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса. Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конку- рентной борьбы. Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, от степени его насыщенности, от числа и мощности конкурирующих фирм, от тех- нологических, финансовых и торгово-организационных возможностей, как самой фирмы, так и ее конкурентов. Конкурентная борьба — совокупность действий предприятия, направленных на достижение конкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и на вытеснение конкурента с рынка Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную продукцию, а также продукцию с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент на- учно-технического прогресса, своего рода война технологий. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 184 Формы конкурентной борьбы зависят от многих условий, но ее суть проявляется в стремлении продать товаров больше чем конкурент, и по более привлекательной цене, переманить у конкурента часть или всех потенциальных клиентов и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, за- хватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка. Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. за- нять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что когда доля, зани- маемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35% и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами. Конкурентное преимущество — позиция, которая позволяет предприятию за- нять доминирующую или, во всяком случае, наиболее выгодную позицию на рынке Предприятие, которое выступает на рынке, пребывает, как правило, в конкурент- ной среде, которая характеризуется рыночной деятельностью некоторого числа независи- мых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Конкуренты-продавцы соперничают между собой за право и возможность продать свой товар. Покупатели тоже могут вести между собой спор за пра- во и возможность купить товар. Обычно, чем больше участников рынка при данной емко- сти рынка, тем острее соперничество между ними. Конкурентная борьба может вестись между отдельными предприятиями, целыми отраслями (совокупностями предприятий) и, наконец, между странами. Конкурентной средой — называется рынок или его сегмент, где продавцы сво- бодно соперничают за право продать товар покупателю На рынке товаров единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель, который, по словам П.Самуэльсона, голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось дос- тичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию. Конкурентная позиция — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия и его товара относительно конкурента Конкурентная позиция — сравнительная характеристика позиций, занятой пред- приятием по отношению к конкурентам. Для определения конкурентной позиции исполь- зуются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели. Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое ис- ходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А.Литтл выделил не- сколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, на- дежная, слабая, нежизнеспособная. Конечно, деление это носит в известной степени ус- ловный характер и границы между позициями в достаточной мере расплывчаты. Домини- рующей считается конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на ры- нок в целом, где предприятие занимает большую часть рынка. Сильная позиция заключа- ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 185 ется в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду. Бла- гоприятная конкурентная позиция создает предпосылки получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются возможности расширения рынка. Надежной можно считать позицию, обеспеченную товарными и финансовыми ресурсами и устойчи- вую к колебаниям рынка. Слабая позиция в конкуренции — обычно небольшая доля рын- ка, имеющая к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и надежного способа дистрибьюции. И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расши- рять торгово-сбытовую деятельность. Рис. 6.1.Ступени конкурентной позиции 6.1.2. Типология конкуренции В анализе конкуренции на основе количественных и качественных характерис- тик дается оценка ее типа. Выделяются и характеризуются следующие экономические мо- дели: совершенная конкуренция, где в качестве продавцов выступает большое количество участников рынка, не удовлетворяющих его потребности в целом и реализующих одно- родную продукцию; чистая конкуренция, для которой характерно большое число конкурирующих предприятий, продающих недифференцированную продукцию и борющихся за лучшие, более выгодные условия рыночной деятельности (спрос является эластичным); монополистическая конкуренция, где имеется большое количество предприятий, борющихся за более выгодные условия производства и продажи товаров, и где использу- ются неценовые методы конкуренции; олигополистическая конкуренция, для которой характерно небольшое количество предприятий, использующих преимущественно неценовые способы соперничества за луч- шие и более выгодные условия рыночной деятельности; монопсония, когда одному покупателю (например, крупному предприятию в сфере закупок) противостоит значительное количество продавцов. чистая монополия, где выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, а спрос на нее неэластичен. КОНКУРЕНТНЫЕ ПОЗИЦИИ ДОМИНИРУЮЩАЯ СИЛЬНАЯ БЛАГОПРИЯТНАЯ НАДЕЖНАЯ СЛАБАЯ НЕЖИЗНЕСПОСОБНАЯ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 186 Рис. 6.2. Основные модели конкуренции на рынке В конкуренции и конкурентной борьбе существуют два главных признака, во мно- гом определяющие ее методологию: конкуренция ценовая, позволяющая управлять конкурентной деятельностью с по- мощью ценовых рычагов; конкуренция неценовая, использующая механизмы рекламы и брэндинга, управле- ния качеством и надежностью товаров, сервиса, престижности и т.п. Рис. 6.3.Виды конкуренции 6.1.3 Понятие конкурентного анализа; его цели и задачи Управление конкуренцией преследует цели обеспечения наиболее выгодных пози- ций для завоевания или удержания конкурентных преимуществ. Необходимо оценить по- тенциальные возможности конкурентов, оценить их действия и степень конкурентной уг- розы, предугадать действия конкурентов. Методы конкурентной борьбы чрезвычайно раз- нообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, имеет особое значение получение и использование исчерпывающей информации о конку- ренте, что уже обеспечивает конкурентное преимущество. Маркетинговое исследование конкуренции и знание конкурентов, их характеристика — необходимое требование эф- ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ СОВЕРШЕННАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ЧИСТАЯ КОНКУРЕНЦИЯ МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ОЛИГОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ ЧИСТАЯ МОНОПОЛИЯ МОНОПСОНИЯ ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ ЦЕНОВАЯ НЕЦЕНОВАЯ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 187 фективного маркетингового управления. Конкурентный анализ является непременным условием рыночного успеха. Конкурентный анализ — оценка и прогноз возможностей и действий конку- рентов на основе изучения собранной информации и экспертных заключений Целью конкурентного анализа рыночного предприятия служит выявление наличия и типа конкуренции, оценка интенсивности конкуренции, характеристика и моделирова- ние факторов конкуренции. Перед конкурентным анализом ставятся следующие задачи: • выявление фактических и потенциальных конкурентов, определение числа, ви- да и размера конкурирующих предприятий и организаций; • расчет доли рынка, занимаемой конкурентами; • характеристика интенсивности и направленности конкуренции (оценки конку- рентного преимущества); • выявление возможностей и конкурентоспособности основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, их стратегия, оценка конкурентоспособ- ности их товаров); • анализ и прогнозирование поведения конкурента на рынке, прогнозная оценка реакции конкурента на те или иные маркетинговые действия. 6.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА 6.2.1. Система показателей и оценок конкурентного анализа Конкурентный анализ начинается с констатации наличия или отсутствия конкурен- тов на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет оценить возможности появления но- вых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления дея- тельности поставщиков и клиентов. В процессе конкурентного анализа необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм (см. также гл. 3.3.2). Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, ко- торые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставлен- ные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособ- ность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. Потенциал рынка — понятие шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует воз- можному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Рыночный потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов: • доли, занимаемой фирмой на рынке; • производственных и торгово-сбытовых мощностей; ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 188 • товарных ресурсов товаров определенного качества; • товарооборота и его ассортимента за определенный период; • прибыли и рентабельности за определенный период; • инвестиционного потенциала, окупаемости инвестиций и результатов иннова- ционной деятельности; затрат времени на проектирование нового товара; • научно-технического потенциала (наличия ноу-хау), состояния НИОКР; • финансово-кредитных ресурсов; • трудового потенциала и его эффективности; • средней длительности жизненного цикла товаров предприятия/фирмы; • уровня сервиса; • наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго имени (репутации) предприятия/фирмы. Важным моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания (см. также гл. 5). Уровень качества товара определяется степе- нью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным норма- тивным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение ка- чества товара и качества торгового обслуживания: Качество — это совокупность свойств и характеристик товара и торгового обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности Качество товара можно рассматривать как комплекс, который включает: • физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, технологические парамет- ры и т.п.; • эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.; • экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и др.). Они сочетаются с функциональными характеристиками, отражающими предна- значение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис, набор про- дажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность товара. Рис. 6.4. Свойства товара в конкурентной среде СВОЙСТВА ТОВАРА физические эстетические экономические функциональные сервисные ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 189 В конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств това- ров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов. В ходе сопостав- лений с конкурирующими товарами качество товара определяется набором потребитель- ских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции и свойства товара. Каждому параметру товара (как количественному, так и качественно- му) присваивается определенное число баллов, которое считается эталонным. Параметры делятся на жесткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламентируемым конструктивным и технологическим признакам, а также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара. Сте- пень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется параметриче- ским индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потре- бительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей). Жесткие параметрические индексы соответствуют объективным техно- экономическим показателям, которые затем сравниваются с нормативами и стандартами. Индивидуальный жесткий параметрический индекс (k п ж i ) i-го параметра рассчитывается как отношение: , п п станд. ж i ф ж i ж п i k = где П i ж ф — значение фактического i-го жесткого параметра; П i ж станд. — значение данного параметра по стандарту (нормативу, проекту). Степень отклонения от стандарта отражает уровень качества изделия по каждому параметру изделию. Обобщенная характеристика отклонений от проекта осуществляется с помощью среднего жесткого параметрического индекса, который исчисляется как сред- няя арифметическая величина из индивидуальных жестких параметрических индексов, взвешенных по рангам значимости ( ж п k ). Ранг значимости параметра (R i ) определяется экспертным путем по следующей формуле: , ж п ж п ∑ ∑ ⋅ = n i i n i i i R R k k где n — число i-х жестких параметров товара. Мягкие параметрические индексы строятся экспертным путем, по оценкам, скла- дывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п. Индивидуальный мяг- кий параметрический индекс (k jм ) исчисляется по следующей формуле: , эт. м ф м м п п j j j k = где п j м ф — фактический балл, присвоенный экспертами j-му мягкому параметру товара; п j м эт. — эталонный балл данного параметра. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 190 Поскольку, мягкие параметры товара варьируют по степени потребительской зна- чимости, то каждому частному j-му индексу присваивается соответствующий вес — W j (коэффициент значимости, определяемый экспертным ранжированием мягких признаков товара по степени их важности для потребления). После этого рассчитывается средний мягкий параметрический индекс ( м п k ) как средняя арифметическая взвешенная из част- ных параметрических индексов: , ∑ ∑ ⋅ = m j j m j j j W W k k м п м п где m — число j-х мягких параметров. Имеет смысл для обобщающей характеристики качества товара исчислить сводный параметрический индекс качества товара по формуле простой средней арифметической: 2 м п ж п п k k K + = Это позволяет объективно оценить конкурентоспособность товара, сравнивая па- раметрические индексы конкурирующих товаров. Таким образом строится иерархическая система параметрических индексов качества товаров, которая позволяет осуществить как индивидуальную (однотоварную), так и обобщающую характеристику качества и конку- рентоспособности товаров. |