Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
6.2.3. Анализ инновационной политики и ее роли в конкурентной борьбе Появление нового или обновленного товара может рассматриваться как важное со- бытие. Предприятие, которое разрабатывает и осуществляет производственную и сбыто- вую деятельность, должно иметь четкую целенаправленную товарную политику. Анализ инновационных процессов должен показать факторы и результативность внедрения на рынок конкурентоспособных новых товаров. Одной из главных целей конкурентной борьбы является выведение на рынок изде- лия, которое в течение длительного времени пользовалось бы значительным спросом. Как правило, это обусловлено появлением нового (или обновленного) товара. Практически любое изделие с возрастом стареет и, в соответствии с жизненным циклом товара, его спрос переходит от стадии зрелости к стадии упадка, а затем и вытесняется с рынка более совершенным товаром. Однако это связано с риском временного ослабления позиций предприятия в конкурентной борьбе. Необходимо мотивировать потребность в создании нового продукта. Мотивацией обновления производства может быть: создание конкурен- тоспособного изделия, с более высоким уровнем эффективности/производительности; ве- роятность получения более высокой прибыли и увеличения доли рынка; приемлемый или низкий процент банковского кредита на инвестиции. В конкурентной борьбе часто побеждает тот, кто умеет находить новые, более привлекательные сегменты рынка. При этом должны учитываться следующие факторы: уровень затрат на обновление продукта; прогнозируемая рентабельность продукта; ве- роятный уровень риска, период (время) полного обновления товара; степень подготов- ленности рынка к выводу нового товара на рынок. В анализе процесса и результатов об- новления рынка важное место занимает характеристика доли более современной, науко- емкой продукции, изделий ноу-хау. Должна быть дана оценка эффективности нового из- делия по сравнению со старым или конкурирующим. Прежний товар заменяется новым при условии, что обновленное изделие превосходит по качеству, эффективности и из- держкоемкости старое изделие. Конкуренция – это борьба технологий, следовательно, в анализе конкурентоспособности товара или метода продажи должно лежать сравнение нового со старым. Здесь проявляется действие научно-технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социальных установок, психологии потребителей и т.д. Ужесточаются экологические требования, совершенствуются государственные стандарты. Следует принимать во внимание, что процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация. Сокращение временного разрыва между появлением идеи и промышленным выпуском товара, сокращения временного разрыва между замыслом то- вара представляет важную совместную программу менеджмента и маркетинга. В послед- нее десятилетие во всем мире проявляется тенденция значительного уменьшения сроков выхода изделия на рынок. Правда, это приводит к росту удельных затрат в единицу вре- мени, но, как правило, это не приводит к снижению уровня прибыли, так как компенсиру- ется ускоренным выходом товара на рынок. Далеко не все новые товары завоевывают ры- нок и пользуются устойчивым спросом. Из маркетинговой литературы известно, что не более пятой части новых товаров выдерживает испытание рынком, а треть товаров, по выражению Ф.Котлера, терпят фиаско на стадии выведения на рынок. Предприятие, которое занимается производством и продажей товаров, должно иметь четкую и целенаправленную инновационную политику. За небольшим исключением ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 199 большинство товаров устаревает, как морально, так и физически. Обновление товарного ассортимента становится необходимостью. Это обусловлено действием научно- технического прогресса, изменений в общей культуре и культуре потребления, социаль- ных установок, сдвигов в психологии потребителей и т.п. Следует иметь в виду, что со временем ужесточаются экологические требования, совершенствуются отраслевые и об- щегосударственные стандарты. Инновационная политика — это комплекс базовых решений и целенаправлен- ных действий по выводу на рынок нового или обновленного товара, или сохранению прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров Важным фактором инновационного процесса является конкуренция. Предприятие может поставить себе целью создать новый рынок путем выпуска качественно нового то- вара, вызвав новую потребность или существенно видоизменив старую. Однако она может ограничиться модернизацией, обновлением старого товара, если потребитель «устал» от его облика и нуждается в незначительном изменении его свойств. Выход на рынок нового товара — важное событие, как для самой фирмы, так и для ее конкурентов. Он связан со значительным риском, так как успех нового товара выдвигает фирму в число лидеров, в то время как провал нового товара может оттеснить ее в ряды рыночных аутсайдеров. Положение фирмы на рынке и потенциальная возможность завоевания новых рын- ков в значительной степени зависит от выхода на рынок модернизированных и качествен- но новых товаров. Однако создание новой версии товара требует предварительных науч- ных и конструкторских разработок (НИОКР). Размер затрат на НИОКР, их доля в общей стоимости товара, срок разработки проекта и создания эталонного образца — все это по- казатели научного потенциала фирмы. К научно-техническому потенциалу следует также отнести наличие и стоимость патентов и ноу-хау. Перспективной является ситуация, когда предложение создает спрос. Это следует понимать как одну из форм маркетингового воз- действия на сферу потребления, когда новый или модернизированный товар вытесняет старый товар за счет своих новых привлекательных для потребителя свойств или вообще вызывает к жизни качественно новую потребность. Процесс совершенствования и обнов- ления продукта — многообразен и непрерывен, он находится в неразрывной связи с науч- но-техническим прогрессом. Надо лишь учитывать, что новая потребность не менее часто вызывает к жизни и новое средство ее удовлетворения. Инновационные процессы — в значительной степени проявление конкуренции и ее логическое последствие. Хорошо известно, что отсутствие конкуренции ведет к научно- технической стагнации, потере интереса, как у производителей, так и у торговых посред- ников к обновлению и совершенствованию товаров. Создание новых и модернизирован- ных товаров часто дает фирме конкурентное преимущество. Однако инвестиции в разра- ботку новых товаров сопряжены с риском. Крайне важно ускорить процесс создания товара, сократить временной разрыв ме- жду появлением идеи и промышленным выпуском товара. Это позволяет опередить кон- курента и уменьшить срок окупаемости инвестиций. Чем более обоснованна товарно- иновационная политика предприятия, чем шире используются информационно- аналитические и прогнозные возможности маркетингового исследования, тем выше кон- курентоспособность предприятия. Конкурентный рынок сам проводит инновационный отбор товаров. По некоторым оценкам из 10 представленных на рынке товаров 8 снима- ются по следующим причинам: ошибочность определения спроса — 45%, недостаточная ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 200 реклама — 25%, завышена цена — 20%, неправильно выбрано время выведения товара на рынок — 14%, производственные проблемы — 12%, сопротивление конкурентов — 17%. Разработкой товара называется сочетание технологических, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание нового конкурентоспособного то- вара, который имел бы устойчивый спрос на рынке В разработку товара, обладающего новизной, и в обоснование его конкурентоспо- собности входят: поиск, обсуждение и апробация новых плодотворных идей, а также со- вершенствование старых. В маркетинговом исследовании новизны товара для отбора наи- более перспективных предложений нередко используются экспертные оценки, в частно- сти, метод «мозгового штурма» и способы прогнозирования. Оценка конкурентоспособности нового или обновленного товара требует тщатель- ного и глубокого исследования рынка, прогноза его потенциальной емкости, поиска инве- стиций, прогноза рентабельности, выявление тех групп потребителей, которые экономи- чески и психологически ориентированы на поиск товаров-новинок. Одновременно с эко- номическим обоснованием осуществляется маркетинговая разработка нового товара, включающая изучение наиболее рациональных путей товародвижения, оценки конкурен- тов и выбор дистрибьюторов. В то же время проводится технологическая проработка про- екта, сырьевое и материальное обеспечение, формирование парка оборудования и т.д. Следующая схема отражает единство разработки товара в виде технологической, экономической и маркетинговой цепочек: Технологическая цепочка Экономическая цепочка Маркетинговая цепочка Рис. 6.9.Схема этапов разработки товара Инновационная политика предполагает дифференцированную оценку товара по сте- пени новизны. Появление в продаже нового товара, который по всем параметрам превосхо- дит товары конкурентов, создает предпосылки вытеснения с рынка конкурирующих това- ров. В конкурентном анализе используется следующая классификация новизны товара: З А М Ы С Е Л Т О В А Р А Отбор идей, проверка замысла Разработка технологии производства Опытное производство В Ы В Е Д Н Е А Н И Р Е Ы Н Т О О К В А Р Обоснование инвестиций, калькуляция затрат, расчет себестоимости, цены, прибыли и рентабельности Анализ рыночной ситуации Оценка интенсивности конкуренции Продвижение товара (реклама, дистрибь- юция и т.п.), тести- рование и пробный маркетинг ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 201 • принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, не имеющий анало- гов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изо- бретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень; • кардинально усовершенствованный товар— товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раздвигает границы по- требностей, расширяет и улучшает потребительские свойства товара; • модифицированный товар— товар, представленный на рынке ранее, но под- вергшийся непринципиальному, часто косметическому, усовершенствованию (иногда меняется только упаковка); • товар рыночной новизны— товар, новый только для данного рынка; т.е. ста- рый товар, нашедший новую сферу применения. Рис. 6.10.Новые и обновленные товары Каждое предприятие/фирма самостоятельно решает вопрос о степени новизны про- ектируемого товара. При этом принимается во внимание собственный потенциал пред- приятия и другие конкретные условия. Процесс обновления товара носит название модер- низации. Изменение свойств товара, придание ему новых свойств называется модифика- цией. Далеко не всегда выгодно осуществлять значительные вложения для создания со- вершенно нового продукта, когда не исчерпаны ресурсы старого товара. Желаемого эко- номического эффекта можно достичь с помощью более скромных затрат по обновлению старого товара. Если старый продукт не снят с производства и продажи, то появление но- вого или модернизированного называется дифференцированием товара. Рис. 6.11.Степень новизны товара ТИПОЛОГИЯ ИННОВАЦИЙ ПИОНЕРНЫЙ ТОВАР КАРДИНАЛЬНО УСОВЕРШЕНСТВО- ВАННЫЙ ТОВАР МОДИФИЦИ- РОВАННЫЙ ТОВАР ТОВАР РЫНОЧНОЙ НОВИЗНЫ СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ ТОВАРА МОДИФИКАЦИЯ МОДЕРНИЗАЦИЯ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 202 Оценка степени новизны товара является важным фактором изучения и прогнози- рования покупательского спроса. Характеристика степени новизны товара определяется как путем выявления покупательских мнений, так и методами тестирования и экспертных оценок. Одним из вариантов такого анализа может быть квалиметрическая оценка по критерию новизны. Основным критерием новизны является наличие или отсутствие ана- логов и в случае из наличия — степень отклонения, обычно измеряемая в баллах. Важным признаком инновации является появление новых или существенное улучшение старых по- требительских свойств товара. Таблица 6.4. Критерии новизны товара Параметры товара, подвер- гаемые обновлению №№ п/п СТЕПЕНЬ (РАНГ) НОВИЗНЫ ТОВАРА функ- ция конст- рукция форма 1. Несущественная модификация отдельных пара- метров, не улучшающих потребительские свой- ства 0 0 0 2. Совершенствование отдельных параметров и по- требительских свойств 1 – 2 1 1 3. Существенное изменение параметров и потреби- тельских свойств 2 – 3 2 2 4. Новые комбинации функций, появление новых дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований 3 – 4 3 3 5. Коренное, качественное преобразование функций и технического принципа действия 4 – 6 4 4 6. Проявление качественно новой функции потреб- ления изделия, не имеющего аналогов и прототи- пов 6 – 8 5 5 *) См. Экспертиза потребительских свойств новых товаров. — М.: Экономика, 1981. — С. 13. Каждое выпущенное изделие ранжируется в соответствии с рассмотренной груп- пировкой. Степень новизны агрегируется по сумме баллов, каждому изделию по трем главным параметрам обновления. Например, продукция конкурента имела 3 балла новиз- ны, так как он ограничился усовершенствованием функций и формы изделия. В нашем примере в результате обновления произошло существенное изменение потребительских свойств (расширились функции, была усовершенствована конструкция и улучшен ди- зайн). Это позволило оценить новизну изделия в 7 баллов. Таким образом, новизна изде- лия повысилась более, чем в 2 раза. Естественно, это повысилась конкурентоспособность товара, что в конечном итоге привело к росту спроса. Степень новизны товара может быть различной. Она выявляется в процессе разра- ботки товара, т.е. создании оригинального продукта, его улучшения, модифицирования, создания новых марок (брэндов). Важную роль в данной деятельности играет НИОКР. ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 203 Оценка новизны товара, который выводится на рынок, выявляется путем специальных оп- росов, изучения покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. В зависимости от конкретных условий и рыночной ситуации возможны различные варианты инновационной политики и ее анализа. Если выявлен устойчивый спрос на ста- рый товар и не существует серьезной конкурентной угрозы, то предприятию нет смысла обновлять товар или его ассортимент. Однако, если потребителю по-прежнему нужны его свойства, но потребитель устал от товара, или ему наскучил его образ, внешний вид, то предприятие может» «косметически» обновить товар, придать ему новый вид. О необхо- димости этого может сигнализировать спад спроса, обусловленный названным фактором, и умело сформулированные опросы потребителей. Качественно новый товар разрабатывается, только тогда, когда прежний товар мо- рально устарел, у конкурентов имеются или могут появиться новые, более прогрессивные разработки и модели. Фирма также выпускает принципиально новый, пионерный товар, если ею разработан уникальный товар, который, безусловно, будет пользоваться спросом и не встретит серьезной конкуренции. Расширение или сужение товарного ассортимента происходит в зависимости от состояния рынка сбыта, его специфики. Именно поэтому анализ ассортимента товаров представляет собой важную и постоянно актуальную задачу. В анализе процесса обновления товара используются показатели смены моделей продукции. К ним, в частности, относятся: Коэффициент освоения выпуска изделий: , т ос ос N К n = где n ос — количество вновь освоенных типов изделий; N т — общее число типов изделий, предложенных рынку. Коэффициент вывода изделий с рынка (снятия с производства): , т сн выв. N К n = где n сн — число типов изделий снятых с производства; N т — общее число типов изделий, предложенных рынку. Коэффициент обновления рынка: т сн ос обн N К n n + = 6.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ 6.3.1. Анализ конкурентной привлекательности товара В конкурентном анализе существует понятие привлекательности товара. Она опре- деляется целым комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность по- требительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут поку- пать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затра- там на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлека- ГЛАВА 6. КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ 204 тельности. Коэффициент привлекательности товара рассчитывается как отношение чистой выручки от его реализации к полным затратам на создание товара и его производство, а также транспортировку. Коэффициент привлекательности товара: , полн выр. чист пр. З Р К ⋅ = где К пр. — коэффициент привлекательности товара; Р чист. выр. — чистая выручка от реализации товара; З полн. — полные затраты на производство и транспортировку товара. Наблюдения за поведением конкурента на рынке (возможно, по отношению к дру- гим конкурентам) и за его реакцией на маркетинговые действия нашей фирмы позволяют делать выводы о стратегии, применяемой конкурентом. Стратегия маркетинга — это ло- гика рыночной деятельности, базовые решения, которые направлены на достижение гене- ральной цели, т.е. обеспечение конкурентного преимущества. Конкурентная стратегия маркетинга ориентирована на обеспечение конкурентного преимущества, на то, чтобы за- нять сильную позицию, которая позволит диктовать условия противнику. |