Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Метод логико-смыслового моделирования проблем — способ экспертной оценки и определения рейтинга ос- новных проблем маркетинга с помощью ранжирования их приоритетности и важности. Метод монадического рейтинга — оценка потребителем своего отношения к товара с по- мощью соответствующей шкалы. Метод перечисления признаков — один из методов генерации идей, который заключается в составлении перечня свойств и качеств уже существующе- ГЛОССАРИЙ 272 го товара и попытке усовершенствовать каждый из них. Метод принудительного сочетания — совместное изучение двух товаров с целью выявления взаимосвязи между ними. Метод простого рейтинга — оценки потребителем ассортиментных предпочтения ас- сортиментных видов товара. Методология маркетинго- вого исследования — совокупность способов, правил и методов изучения и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов. Мозговой штурм — мозговой штурм (англ. Brain-storm) — один из методов экспертных оценок, полученных в про- цессе коллективного обсуждения группой специалистов выдвинутых ими идей и оценок, где близость оценок дос- тигается путем заранее подготовленной и направляемой координатором открытой дискуссии. Моделирование влияния демографической среды — процесс построения комплекса индексных, регрессион- ных моделей, отражающих воздействие демографиче- ских факторов на основные параметры рынка. Модель (в маркетинговом исследовании) — математическая, логическая или графическая имита- ция/отражение сущности или закономерности состоя- ния/развития рыночных явлений и процессов Модель времени признания товара — распределение покупок по периодам признания товара, доходу покупателей и их среднему возрасту Модель сезонности — уравнение тренда, построенное по функции, адекватно отражающей сезонные колебания (см. сезонность). Модернизация товара — обновление товара. Модификация товара — изменение свойств товара, придание ему новых. Модифицированный товар — товар, представленный на рынке ранее, но подвергший- ся непринципиальному, часто косметическому, усовер- шенствованию (иногда меняется только упаковка). Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — систематическое постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Монадического рейтинга метод — считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. Монополия чистая — на рынке выступает одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, спрос на которую неэластичен. Монопсония — ситуация, когда одному предприятию противостоит большое количество продавцов. Моральный износ продукта — старение продукта, необходимость замены его более совершенным и производительным продуктом. Морфологический метод/подход — один из методовэкспертных оценок, сущность которо- го заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее оптимальный элемент отби- рается с помощью специальной матрицы («морфологи- ческого ящика»). ГЛОССАРИЙ 273 Мотивация рыночной деятельности — иерархические системы мотивации, которые дают объ- яснение побудительной причины формирования или изменения рыночной ситуации; известны теории моти- вации Маслоу, Фрейда, теория предельных полезностей и др. Мотивация потребностей — побуждения, вызывающие ответную реакцию потреби- телей и ее интенсивность. Многофакторная модель эластичности спроса — степень зависимости изменения рынка от какого-либо фактора при сохранении остальных факторов неиз- менными. Многофакторное прогнозирование рынка — выявление и моделирование на основе изучения зако- номерностей рынка установленных взаимосвязей с по- мощью многофакторных уравнений регрессии. Мультиэластичность — случай, когда значение коэффициента эластичности превышает единицу, это означает существенную реак- цию рынка на изменение цен (или дохода). Мягкие (организмические) структуры службы марке- тингового исследования — обязанности работников не закреплены жестко и опре- деляются в соответствии с обстоятельствами. Наблюдение (в маркетинговом исследовании) — научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также факторах на них влияю- щих. Надежность измерений — характеристика достоверности, логичности и постоян- ства респондента при ответе на идентичные вопросы. Насыщенность ассортимента — показатель, характеризующий наличие товаров у потре- бителей в соответствии с товарной номенклатурой; об- щее число наименований товаров и товарных видов. Непосредственное наблюдение — визуальный сбор информации о некоторых рыночных процессах (например, различия цен в разных предпри- ятиях, насыщенность ассортимента в магазине, покупа- тельские потоки и т.п.); часто применяется при опреде- лении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйст- венных рынках, а также в конкурентном анализе. Неформальные оценки в маркетинговом исследовании — одно из направлений маркетингового исследования, ис- пользующее описательные и качественные, а также аль- тернативные характеристики, оценки, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие. Неценовые факторы спроса — реакция рынка на моду, технический прогресс, качество товара и его оформление (дизайн), широта товарного ассортимента, определяющего возможность покупа- тельского выбора, физический и моральный износ това- ров, вкусы потребителей, доходы потребителей, а также качество товара, степень насыщенности рынка и т.д. ГЛОССАРИЙ 274 Номенклатура товаров — перечень товаров,сложная иерархически построенная структура. Носители информации — лица, предприятия или организации, располагающие какой-либо информацией и использующие ее в собст- венных целях. Обмен (товарно-денежный) — процесс, в котором один товар обменивается на другой с целью получения выгоды; на рынке товар обменива- ется на деньги. Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание) — подотрасль торговли, специализирующейся на изготовле- нии и продаже пищевой продукции, годной к немедленно- му потреблению, а также обслуживании этого процесса. Объект маркетингового исследования — отдельное предприятие или совокупность предприятий и организаций, отрасль в целом, а также отдельные ин- дивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйст- ва/семьи и их совокупность, занимающиеся рыночной деятельностью. Оживление — цикл развития рынка, при котором в товарном произ- водстве и торговле начинается рост. Окружающая среда маркетинга — совокупность сил и факторов, которая постоянно влияет на маркетинг фирмы и его результаты. «Омнибус» — форма панели, где могут быть изменены цели исследо- вания. Оперативная маркетинговая информация — информация, на которую следует немедленно реагиро- вать. Оперативный маркетинговый анализ — оценка и прогноз текущей рыночной ситуации, пресле- дующие краткосрочные тактические цели; О.М.А. — составная часть оперативной маркетинговой информа- ции. Оперативный прогноз — прогноз, рассчитанный на декаду, месяц, квартал, полу- годие. Опрос — способ сбора информации путем задавания вопросов, предусматривающий возможность ответа. Относительные данные — характеристики, выражающие соотношения величин и результаты их сравнения. Отчетность — информация, представляемая в установленном порядке вышестоящим подразделениям фирмы или государст- венным органам. Оценки — информация, требующая определенных умозаключе- ний, характеристик и расчетов. Панель (в маркетинговом исследовании) — выборочная совокупность потребителей (предпринима- телей, предприятий), участники которой за определен- ГЛОССАРИЙ 275 ную плату или на добровольных началах регулярно представляют необходимую информацию. Парабола 2-го и более высокого порядка — тенденция развития рынка (кривая), тренд которой по- зволяет выявить не только скорость развития, но и его ускорение. Параметрический индекс — показатель, характеризующий степень отклонения фак- тического параметра товара от эталонного, т.е. про- центное отношение фактического потребительского па- раметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей), или к соответствующему параметру конкурирующего товара. Параметрический индекс жесткий — объективные техно-экономические показатели, которые затем сравниваются с нормативами и стандартами. Параметрический индекс индивидуальный — рассчитывается как отношение фактического i-го пара- метра к значению данного параметра по стандарту (нормативу, проекту). Параметрический индекс мягкий — отношение баллов качества, присвоенных экспертами, к эталонному по оценкам, складывающимся в процессе опросов, специальных наблюдений и т.п. Первичная информация — информация , собранная специально для определенного маркетингового исследования. План маркетингового исследования — основной документ, определяющий порядок и последо- вательность операций по сбору и анализу информации; как правило, включает пять этапов: выбор цели иссле- дования; разработку методики его проведения; органи- зацию сбора информации; анализ и прогноз, разработка рекомендаций и, наконец, оценка эффективности ис- следования. Поведение покупателей — см. покупательское поведение. Покупательское поведение — действия и намерения фактического или потенциально- го покупателя, ориентированные на принятие покупа- тельского решения. Покупательское решение — решение покупателя приобрести товар, отложить по- купку или отказаться от него. Покупательского поведения модель — комплекс четырех факторов (продукта, цены, товаро- движения и создания привлекательного образа товара) и реакции на них. Поведенческая реакция рынка — реакция, которая отражает поведение потребителя по- сле покупки товара. Познавательная (когнитивная) — реакция, связывающая маркетинговую информацию со знанием о покупке. ГЛОССАРИЙ 276 реакция рынка Подъем — цикл развития рынка, при котором темпы деловой ак- тивности на товарном рынке повышаются, цены про- должают расти. Покупательский спрос — потребность, представленная на рынке деньгами. Потребительского сувере- нитета концепция — ориентация предложения товаров и их продажи на нуж- ды и потребности покупателей. Покупательское поведение — намерения и действия покупателей на рынке товаров, которые в конечном итоге приводят к решению купить товар, отказаться от покупки, или отложить ее. Полевое исследование (англ. Field research) — первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специального обследования и т.п. Политические факторы спроса — влияние политической ситуации, законодательной и по- литической деятельности на маркетинг, степень и фор- мы государственного воздействия на рыночную дея- тельность. Покупательское решение — заключение покупателя относительно целесообразности приобретения определенного товара. Портфель заказов — число и объем полученных заказов, обеспечивающих полную или частичную загрузку производственных и торговых мощностей на ближайший и отдаленные пе- риоды. Портфельный анализ (портфолио-анализ) — оценка конкурентной позиции предприятия с помощью метода построения стратегических матриц. Потенциал конкуренции — комплекс возможностей и достижений предприятия, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей Потенциал предприятия рыночный — комплекс возможностей и достижений, обеспечиваю- щих качественное преимущество и выполнение постав- ленных целей. Потенциал рынка товаров — количество товаров, которое при определенных услови- ях и предпосылках может быть предложено рынку. Потенциал фирмы — комплекс ее возможностей и достижений, обеспечи- вающих конкурентное преимущество на рынке и вы- полнение стратегических целей. Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уров- ня потребления и расчете индекса потребительских цен. Потребительский потенциал рынка — см. емкость рынка. Потребность — совокупность товаров определенного качества в коли- честве, необходимом потребителю для обеспечения его ГЛОССАРИЙ 277 воспроизводства, существования и развития. Потребление — процесс использования материальных и духовных благ и услуг для удовлетворения собственных потребно- стей Предложение — объем произведенных или закупленных товаров, кото- рый может быть представлен на рынке и предложен для продажи; П. – потенциал производства. Предмет маркетингового анализа — маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая. Предмет маркетингового исследования — рыночные явления и процессы. Предупреждающий прогноз — прогноз, рассчитанный на несколько дней (декаду, не- делю), см. сигнальная информация. Предприниматель — тот, кто вкладывает капитал при определенном риске, лицо, занимающееся производственной, строительной, торговой и др. деятельностью. Признание товара — показатель, характеризующий нарастание числа поку- пок и удельного веса купивших товар в общей числен- ности покупателей. Принципиально новый товар (пионерный товар) — товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в ре- зультате принципиально новых открытий и изобрете- ний с использованием достижений НТР; удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую на новую качественную ступень. Принципы маркетингового исследования — научность, системность, комплексность, достоверность, объективность, инициативность, эффективность. Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его будущего изменения. Прогнозирование рынка — процесс научно-обоснованного предсказания изменений рынка в будущем на основе изучения причинно- следственных связей, тенденций и закономерностей. Пробный маркетинг — форма полевого исследования, продажа (иногда бес- платная раздача) образцов нового товара; одновременно собирается информация о мнениях потребителей. Производственный потен- циал рынка — возможности товарного предложения (см.). Пропорциональность развития рынка — оптимальное соотношение составных частей рынка (см. структура рынка ). Прямая — тенденция развития рынка, тренд которой указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления. ГЛОССАРИЙ 278 Психологические и психографические факторы спроса — потребительские предпочтения, образ жизни, влияние моды. Радиус торгового обслуживания населения — показатель предельного расстояния от центра торгового обслуживания, обеспечивающего покупательную при- влекательность. Разведочное исследование (в маркетинге) — поисковое исследование малых масштабов, предшест- вующее разработке программы основного исследования и предназначенное для обоснования и уточнения целей и методов исследования. Размах вариации — разница между максимальным и минимальным разме- ром изучаемого показателя. Разработка товара — сочетание технологических, экономических и марке- тинговых действий, имеющих целью создание нового конкурентоспособного товара, который имел бы устой- чивый спрос на рынке. Реакция рынка — ответные действия рынка на какой-либо рыночный раз- дражитель: изменения объема, структуры, качествен- ных характеристик и других параметров рынка; марке- тинговая деятельность, вызванная определенным сти- мулом. Р. р. могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологические причины. Реакция потребителя — стимул, побуждение, настоятельная потребность, тре- бующая своего удовлетворения (немедленного или с некоторым лагом, отсрочкой во времени). Реактивность рынка — свойство, которое проявляется при каких-либо измене- ниях на рынке в форме ответных действий на соответ- ствующий раздражитель Реакция противодействия (на рынке) — маркетинговые действия предприятия вызывают ответ- ные поступки конкурента, направленные на нейтрали- зацию наших усилий. Реакция рынка желаемая — получение нужных результатов. Реакция рынка на изменение спроса/предложения по элементу времени — варианты реагирование спроса: немедленная / кратко- срочная — следующая сразу за изменением цены; про- должительная/долгосрочная — растянутая во времени; интервальная — которая может произойти через какой- то промежуток времени, интервал, после совершения акта купли-продажи. |