Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Модель частоты посещения рынков покупателями ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ РЫНКОВ ОТВЕТЫ (в % к числу опрошенных) Ежедневно 15 2—3 раза в неделю 30 1 раз в неделю 27 1 раз в месяц 24 Реже 4 Ежедневно пользуются услугами рынков или очень обеспеченная часть покупате- лей, или покупатели, проживающие поблизости. Более половины опрошенных посещают рынки не реже раза в неделю, причем, большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Почти четверть покупателей бывает на рынке хотя бы раз в месяц. Основной контингент посетителей рынков — лица с низкими доходами (более 70%) и представите- ли среднего класса (1/4 часть опрошенных). Две трети покупателей — женщины. Рас- пределение покупателей по возрасту близко к нормальному, больше половины покупате- лей — лица в зрелом возрасте (30—49 лет), лица пожилого возраста (60 и более) — всего 1/10 опрошенных. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 251 На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в ре- зультате продажи товара. Торговля должна быть рентабельной, в противном случае про- давец не заинтересован в расширении продажи товаров. В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях — тоже 2,6%, примерно столько же в малых предприятиях — 2,5%.). Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие при- быльности покупателя , для анализа которого предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов 1 . Предположим, что имеется три заказчика продукции: • С 1 , который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль. • Заказчик С 2 закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна. • С 3 — невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта. Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство; б) второй: предпринять маркетинговые усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов. Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зави- сят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице. Потребители С 1 С 2 С 3 Р 1 + + + Высоко-прибыльный про- дукт Р 2 + + – Прибыльный продукт Р 3 – – – Убыточный продукт Р 4 + – – Смешанный продукт П р о д у к т ы Высокопри- быльный потребитель Потребитель, приносящий и прибыль и убытки Невыгодный потребитель Рис. 7.10.Матрица прибыльности покупателей Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений по- купателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разра- ботке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производст- ва и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить 1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — М.: "ПИТЕР", 1998, С.96—98. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 252 покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологиче- ские особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре. Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду: • покупатели, лояльные к определенной марке товара; • покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется); • случайные покупатели. Рис. 7.11.Типы отношения к марке/брэнду Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель вы- явления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализа- ции главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлека- тельным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. По- требителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его эле- менты могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя. Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительно- го, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна: ∑ = n i i i o , c b A где А о — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах; b i — сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику; с i — оценка i-й характеристики с помощью баллов; n — число покупателей, давших оценки. Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки. Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают то- вар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара. Характерис- тики товара: Соответст- вие моде Материал, из которого изготовлен товар Цвет изделия Срок службы изделия Доступность цены и соответствие цены качеству Рис. 7.12. Схема оценок покупательского отношения к товару ПРИВЕРЖЕННОСТЬ К МАРКЕ/БРЭНДУ ЛОЯЛЬНОСТЬ К ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКЕ СЛУЧАЙНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ БЕЗРАЗЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 253 Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины b i и с i — определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = n ⋅m, где n — число показателей; m — число марок. очень хорошо ___|____|____|____|____|____|___ плохо очень вероятно +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 мало вероятно Рис. 7.12. Шкала оценок Результаты сведены в следующей таблице: Таблица 7.14. Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна Мнения (b i ) о марках: Расчет: b i c i для марок: Показатели Оценка (с i ) А Б В А Б В 1 +2 +2 +1 –1 +4 +2 –2 2 +2 +3 +1 –2 +6 +2 –2 3 +3 +3 +2 +1 +9 +6 +3 4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9 5 +3 +3 +1 –2 +9 +3 –6 6 –1 –3 –1 –2 +3 +1 +2 ИТОГО – – – – +49 +23 +4 Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром Б. Товар В оценивается слишком низко. Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом иде- альной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все поже- лания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выгля- дит следующим образом: ∑ − = n i i X i I i W b A , где А b — отношение покупателей к марке товара: W i — показатель важности i-го качества/свойства товара; I i — «идеальное» значение i-го качества/свойства товара; X i — мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара; N — число i-х качеств/свойств товара. Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким обра- зом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 254 «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприят- ней отношение к ней потребителей. Пример: Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества: • цвет и четкость изображения; • дизайн корпуса; • громкость и тембр звука; • энергоемкость (затраты энергии в единицу времени); • цена. В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида: Характеристика цвета и яркости изображения Яркие естественные Блеклые неестест- цвета ___|___|___|___|___|___|___ венные цвета 1 2 3 4 5 6 7 Рис. 7.14.Шкала качества параметра товара Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к ко- торым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара: Абсолютно не важны __|___|___|___|___ Очень важны 1 2 3 4 5 Рис. 7.15.Шкала выбора ранга важности параметра качества товара В следующей таблице сводятся результаты обследования Таблица 7.15. Результаты обследования для модели «идеальная точка» Убеждения (I i ) Показатели качеств товара Важность (W i) Идеальная точка (I i ) марка А марка Б ЦВЕТ: яркий (1) — тусклый (7) 6 2 2 4 ДИЗАЙН: современный (1) — старомодный (7) 4 1 2 5 ЗВУК: хороший (1) — плохой (7) 5 2 2 3 ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) — низкая (7) 3 3 4 6 ЦЕНЫ: высокая (1) — низкая (7) 6 3 4 5 ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 255 Расчет модели идеальной точки: Для марки А: A b = 6 ⋅ (2 – 2) + 4 ⋅ (1 – 2) + 5 ⋅ (2 – 2) + 3 ⋅ (3 – 4) + 6 ⋅ (3 – 4) = 13; Для марки Б: A b = 6 ⋅ (2 – 4) + 4 ⋅ (1 – 5) + 5 ⋅ (2 – 3) + 3 ⋅ (3 – 6) + 6 ⋅ (3 – 5) = 54. Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А. Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позво- ляет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях. В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настрое- ний и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм ре- гулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совер- шения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подоб- ного вопросника 1 . с некоторыми изменениями. Таблица 7.16. Вопросник о намерении совершить покупку Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев? Ни в коем случае Маловеро- ятно Неплохая ве- роятность Большая веро- ятность Весьма ве- роятно Уверен (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00) На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, де- лать расчеты емкости рынка. В ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях наш товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сооб- щили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно сказали, что обязательно купят товар. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5% (25% — 0,2), в третьей — 12% (30% ⋅ 0,4), в четвертой — 9% (15% ⋅ 0,6), в пятой — 8% (10% ⋅ 0,8), в шестой все 5% купят товар. Всего 39%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опро- са можно определить, что от 38 до 40% потребителей собираются купить товар «Х». Перспективным направлением покупательского поведения является использование компьютерных технологий для осуществления операций на товарном рынке. В последние годы в России получает распространение торговля через Интернет. Некоторые специали- сты считают, что услугами Интернета пользуется около 1 млн. чел. (данные 2000 г.) и число пользователей ежегодно должно удваиваться. Основную массу пользователей, имеющих отношение к рыночной деятельности, составляют те, кому нужна бизнес- информация (около 1/3 пользователей). В последние годы в России получила некоторое распространение электронная торговля. Интерактивный магазин представляет собой со- 1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: «Наука», 1996, С. 262. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 256 единение традиционной торговли и прямого маркетинга с компьютерными технологиями. Все чаще осуществляется заключение сделок на виртуальных рынках, в том числе в роз- ничной торговле. На конец 2001 г. в России действовало около 900 Интернет-магазинов (экспертная оценка). Однако при оплате товара недостаточно часто используются пласти- ковые карточки безналичной торговли, что ограничивает доступность интерактивной про- дажи товаров. Конечно, доля электронных продаж, даже в развитых странах пока еще не- велика (в 2000—2001 гг. не превышает 1,0—0,7%). В принципе электронные покупки- продажи эффективнее, так как снижают издержки. Распространение электронной торгов- ли сдерживается недостаточной правовой защищенностью и высокой вероятностью мо- шеннических операций. * * * Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представ- ляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетво- ренность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отно- шение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торго- вого сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографиче- ское моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупа- тельского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности. В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и по- купок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеле- ния. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий факти- ческим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявле- нии определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью вы- явления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара. Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой дея- тельности. 257 ГЛОССАРИЙ Абсолютная эластичность спроса — явление, которое обнаруживается, когда при снижении цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем закупок резко сокращается (практи- чески падает до нуля). Абсолютно неэластичный спрос — ситуация на рынке, которая имеет место, когда при изме- нении цены количество покупок остается неизменным. Абсолютное значение одного процента прироста — равен 1/100 базисного уровня. Абсолютные данные — показатели, определяющие размерность, величину изу- чаемого явления или процесса. Абсолютный прирост — показатель изменения рынка за определенный проме- жуток времени; разность между объемом/уровнем рын- ка текущего и базисного периодов. Алгоритмизация (в маркетинговом исследовании) — формальные записи содержания вычислительного про- цесса в маркетинге, его структуры и последовательно- сти этапов и т.д. Анализ/оценка качества товаров — характеристика соответствия параметров и потреби- тельских свойств товаров нормативам и требованиям покупателей. Анализ (социально-экономический) — оценка, объяснение, моделирование и прогнозирование социально-экономических процессов и явлений; иссле- дование, охватывающее выявление проблемы, поиск информации, поиск альтернативных возможностей. Анализ ассортимента и структуры товарооборота — расчет, оценка и анализ удельного веса това- ров/товарных видов в общем объеме продажи, изучение ассортиментных сдвигов. Аналоговая модель прогноза — на основе отслеживания состояния и развития рынка в разных условиях места и времени составляется ориен- тировочный прогноз по аналогичной ситуации. |