Главная страница
Навигация по странице:

  • Характерис- тики товара

  • Рис. 7.12.

  • ПОКУПАТЕЛИ БЕЗРАЗЛИЧНОЕ ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ

  • S = n ⋅m

  • Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна

  • Характеристика цвета и яркости изображения Яркие естественные Блеклые неестест- цвета ___|___|___|___|___|___|___ венные цвета 1 2 3 4 5 6 7

  • Абсолютно не важны __|___|___|___|___ Очень важны 1 2 3 4 5

  • Результаты обследования для модели «идеальная точка»

  • Вопросник о намерении совершить покупку

  • ГЛОССАРИЙ Абсолютная эластичность спроса

  • Абсолютно неэластичный спрос

  • Абсолютный прирост — показатель изменения рынка за определенный проме- жуток времени; разность между объемом/уровнем рын- ка текущего и базисного периодов. Алгоритмизация

  • (в маркетинговом исследовании)

  • Анализ/оценка качества товаров

  • (социально-экономический)

  • Анализ ассортимента и структуры товарооборота

  • Аналоговая модель прогноза

  • Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум


    Скачать 3.11 Mb.
    НазваниеМеждународный образовательный консорциум
    АнкорМаркетинговое исследование - И.К. Беляевский.pdf
    Дата27.04.2017
    Размер3.11 Mb.
    Формат файлаpdf
    Имя файлаМаркетинговое исследование - И.К. Беляевский.pdf
    ТипУчебное пособие
    #5987
    КатегорияЭкономика. Финансы
    страница24 из 39
    1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   ...   39
    Модель частоты посещения рынков покупателями
    ЧАСТОТА ПОСЕЩЕНИЙ РЫНКОВ
    ОТВЕТЫ
    (в % к числу опрошенных)
    Ежедневно 15 2—3 раза в неделю 30 1 раз в неделю 27 1 раз в месяц 24
    Реже 4
    Ежедневно пользуются услугами рынков или очень обеспеченная часть покупате- лей, или покупатели, проживающие поблизости. Более половины опрошенных посещают рынки не реже раза в неделю, причем, большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Почти четверть покупателей бывает на рынке хотя бы раз в месяц. Основной контингент посетителей рынков — лица с низкими доходами (более 70%) и представите- ли среднего класса (1/4 часть опрошенных). Две трети покупателей — женщины. Рас- пределение покупателей по возрасту близко к нормальному, больше половины покупате- лей — лица в зрелом возрасте (30—49 лет), лица пожилого возраста (60 и более) — всего
    1/10 опрошенных.

    ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
    251
    На поведение покупателя серьезно влияет прибыль, которую может получить в ре- зультате продажи товара. Торговля должна быть рентабельной, в противном случае про- давец не заинтересован в расширении продажи товаров.
    В 2000 г. прибыль от продажи товаров по отношению к денежной выручке торговых предприятий составила 2,6% (в крупных и средних предприятиях — тоже 2,6%, примерно столько же в малых предприятиях — 2,5%.).
    Расходы покупателя приносят прибыль продавцу. Ф.Котлер вводит понятие при-
    быльности покупателя
    , для анализа которого предлагает использовать матричный метод анализа прибыльности клиентов
    1
    . Предположим, что имеется три заказчика продукции:
    • С
    1
    , который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит нашей фирме высокую прибыль.
    • Заказчик С
    2
    закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его рентабельность неоднородна.
    • С
    3
    — невыгодный заказчик, ему нужны один прибыльный и два убыточных продукта.
    Фирма может использовать два варианта действий: а) повысить цену на убыточные товары или вообще прекратить их производство; б) второй: предпринять маркетинговые усилия по продаже невыгодным заказчикам рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно избавиться от таких клиентов.
    Фирма только выиграет, если они уйдут к конкурентам, считает Котлер. Прибыль должна быть тем выше, чем выше конкурентные преимущества, которые во многом зави- сят от способности фирмы снижать удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы зависит от трех элементов, приведенных в матрице.
    Потребители
    С
    1
    С
    2
    С
    3
    Р
    1
    + + +
    Высоко-прибыльный про- дукт
    Р
    2
    + + –
    Прибыльный продукт
    Р
    3
    – – –
    Убыточный продукт
    Р
    4
    + – –
    Смешанный продукт
    П
    р о
    д у
    к т
    ы
    Высокопри- быльный потребитель
    Потребитель, приносящий и прибыль и убытки
    Невыгодный потребитель
    Рис. 7.10.Матрица прибыльности покупателей
    Одним из направлений исследований покупательских мнений и предпочтений по- купателей является выбор определенной марки товара/брэнда. Сравнительно недавно в российскую практику маркетинга вошло понятие брэндинга, т.е. деятельности по разра- ботке марки товара, ее продвижению на рынок, разработке фирменного стиля производст- ва и продаже товаров. покупатель принимает решение на основе перебора свойств товара и сравнения преимуществ и недостатков различных марок. Этот процесс происходит как направленно, так и неосознанно, на уровне подсознания. Задача исследователя заставить
    1
    Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — М.: "ПИТЕР", 1998, С.96—98.

    ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
    252
    покупателя мотивировать выбор марки товара, разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать результаты опроса. При этом сказываются психологиче- ские особенности самого покупателя, степень его заинтересованности в товаре.
    Для данной цели применяется балльная система оценок. В маркетинге выделяются три типа покупателей по степени приверженности к марке/брэнду:
    • покупатели, лояльные к определенной марке товара;
    • покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что придется);
    • случайные покупатели.
    Рис. 7.11.Типы отношения к марке/брэнду
    Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и марки в целом. Однако цель вы- явления и моделирования покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины, по которым покупатель стал приверженцем товара, но и в том, чтобы вскрыть недовольство какими-либо свойствами товара. По существу это форма реализа- ции главной цели маркетинга — ориентации на потребности потребителя. Такая обратная связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально привлека- тельным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно возобновлять. По- требителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы, товар или отдельные его эле- менты могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.
    Примером формализации отношения (валентности) потребителей (положительно- го, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

    =
    n
    i
    i
    i
    o
    ,
    c
    b
    A
    где
    А
    о
    — отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;
    b
    i
    — сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;
    с
    i

    оценка i-й характеристики с помощью баллов;
    n
    — число покупателей, давших оценки.
    Формула Фишбейна представляет собой сумму произведений мнений на оценки.
    Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого они оценивают то- вар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара.
    Характерис-
    тики
    товара:
    Соответст- вие моде
    Материал, из которого изготовлен товар
    Цвет изделия
    Срок службы изделия
    Доступность цены и соответствие цены качеству
    Рис. 7.12.
    Схема оценок покупательского отношения к товару
    ПРИВЕРЖЕННОСТЬ
    К МАРКЕ/БРЭНДУ
    ЛОЯЛЬНОСТЬ К
    ОПРЕДЕЛЕННОЙ МАРКЕ
    СЛУЧАЙНЫЕ
    ПОКУПАТЕЛИ
    БЕЗРАЗЛИЧНОЕ
    ОТНОШЕНИЕ К МАРКЕ

    ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
    253
    Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины b
    i
    и с
    i
    — определяется по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких шкал (S) должно составлять: S = n
    m, где n — число показателей; m — число марок.
    очень хорошо
    ___|____|____|____|____|____|___ плохо
    очень вероятно
    +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 мало вероятно
    Рис. 7.12.
    Шкала оценок
    Результаты сведены в следующей таблице:
    Таблица 7.14.
    Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна
    Мнения (b
    i
    ) о марках:
    Расчет: b
    i
    c
    i
    для марок:
    Показатели
    Оценка
    (с
    i
    )
    А
    Б
    В
    А
    Б
    В
    1
    +2 +2 +1 –1 +4 +2 –2 2
    +2 +3 +1 –2 +6 +2 –2 3
    +3 +3 +2 +1 +9 +6 +3 4
    +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9 5
    +3 +3 +1 –2 +9 +3 –6 6
    –1 –3 –1 –2 +3 +1 +2
    ИТОГО – – – – +49
    +23 +4
    Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром
    Б. Товар В оценивается слишком низко.
    Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом иде-
    альной точки.
    Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все поже- лания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выгля- дит следующим образом:


    =
    n
    i
    i
    X
    i
    I
    i
    W
    b
    A
    ,
    где
    А
    b
    — отношение покупателей к марке товара:
    W
    i
    — показатель важности i-го качества/свойства товара;
    I
    i
    — «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;
    X
    i
    — мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара;
    N
    — число i-х качеств/свойств товара.
    Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким обра- зом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена

    ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
    254
    «идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприят- ней отношение к ней потребителей.
    Пример: Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества:
    • цвет и четкость изображения;
    • дизайн корпуса;
    громкость и тембр звука;
    • энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);
    • цена.
    В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида:
    Характеристика цвета и яркости изображения
    Яркие естественные
    Блеклые неестест-
    цвета
    ___|___|___|___|___|___|___ венные цвета
    1 2 3 4 5 6 7
    Рис. 7.14.Шкала качества параметра товара
    Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к ко- торым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет «идеальной точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара:
    Абсолютно не важны
    __|___|___|___|___ Очень важны
    1
    2 3 4 5
    Рис. 7.15.Шкала выбора ранга важности параметра качества товара
    В следующей таблице сводятся результаты обследования
    Таблица 7.15.
    Результаты обследования для модели «идеальная точка»
    Убеждения (I
    i
    )
    Показатели качеств товара
    Важность
    (W
    i)
    Идеальная точка (I
    i
    ) марка А марка Б
    ЦВЕТ: яркий (1) — тусклый (7)
    6 2
    2 4
    ДИЗАЙН: современный (1) — старомодный (7)
    4 1
    2 5
    ЗВУК: хороший (1) — плохой (7)
    5 2
    2 3
    ЭНЕРГОЕМКОСТЬ: высокая (1) — низкая (7)
    3 3
    4 6
    ЦЕНЫ: высокая (1) — низкая (7)
    6 3
    4 5

    ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
    255
    Расчет модели идеальной точки:
    Для марки А:
    A
    b
    = 6
    ⋅ (2 – 2) + 4 ⋅ (1 – 2) + 5 ⋅ (2 – 2) + 3 ⋅ (3 – 4) + 6 ⋅ (3 – 4) = 13;
    Для марки Б:
    A
    b
    = 6
    ⋅ (2 – 4) + 4 ⋅ (1 – 5) + 5 ⋅ (2 – 3) + 3 ⋅ (3 – 6) + 6 ⋅ (3 – 5) = 54.
    Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А.
    Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позво- ляет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.
    В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей
    в возможности совершить покупку.
    Он базируется на изучении покупательских настрое- ний и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм ре- гулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совер- шения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подоб- ного вопросника
    1
    . с некоторыми изменениями.
    Таблица 7.16.
    Вопросник о намерении совершить покупку
    Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев?
    Ни в коем случае
    Маловеро- ятно
    Неплохая ве- роятность
    Большая веро- ятность
    Весьма ве- роятно
    Уверен
    (0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00)
    На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, де- лать расчеты емкости рынка.
    В ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях наш товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов, по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сооб- щили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно сказали, что обязательно купят товар. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5%
    (25% 0,2), в третьей — 12% (30%
    ⋅ 0,4), в четвертой — 9% (15% ⋅ 0,6), в пятой — 8%
    (10%
    ⋅ 0,8), в шестой все 5% купят товар. Всего 39%. Если предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опро- са можно определить, что от 38 до 40% потребителей собираются купить товар «Х».
    Перспективным направлением покупательского поведения является использование компьютерных технологий для осуществления операций на товарном рынке. В последние годы в России получает распространение торговля через Интернет. Некоторые специали- сты считают, что услугами Интернета пользуется около 1 млн. чел. (данные 2000 г.) и число пользователей ежегодно должно удваиваться. Основную массу пользователей, имеющих отношение к рыночной деятельности, составляют те, кому нужна бизнес- информация (около 1/3 пользователей). В последние годы в России получила некоторое распространение электронная торговля. Интерактивный магазин представляет собой со-
    1
    Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: «Наука», 1996, С. 262.

    ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
    256
    единение традиционной торговли и прямого маркетинга с компьютерными технологиями.
    Все чаще осуществляется заключение сделок на виртуальных рынках, в том числе в роз- ничной торговле. На конец 2001 г. в России действовало около 900 Интернет-магазинов
    (экспертная оценка). Однако при оплате товара недостаточно часто используются пласти- ковые карточки безналичной торговли, что ограничивает доступность интерактивной про- дажи товаров. Конечно, доля электронных продаж, даже в развитых странах пока еще не- велика (в 2000—2001 гг. не превышает 1,0—0,7%). В принципе электронные покупки- продажи эффективнее, так как снижают издержки. Распространение электронной торгов- ли сдерживается недостаточной правовой защищенностью и высокой вероятностью мо- шеннических операций.
    * * *
    Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представ- ляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него, а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетво- ренность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отно- шение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торго- вого сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографиче- ское моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупа- тельского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и приоритетности покупок, их привлекательности.
    В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и по- купок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеле- ния. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий факти- ческим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявле- нии определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью вы- явления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара.
    Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой дея- тельности.

    257
    ГЛОССАРИЙ
    Абсолютная эластичность
    спроса
    явление, которое обнаруживается, когда при снижении цены объем покупок неограниченно возрастает, а при росте цены объем закупок резко сокращается (практи- чески падает до нуля).
    Абсолютно неэластичный
    спрос
    ситуация на рынке, которая имеет место, когда при изме- нении цены количество покупок остается неизменным.
    Абсолютное значение
    одного процента прироста
    равен 1/100 базисного уровня.
    Абсолютные данные
    — показатели, определяющие размерность, величину изу- чаемого явления или процесса.
    Абсолютный прирост
    — показатель изменения рынка за определенный проме- жуток времени; разность между объемом/уровнем рын- ка текущего и базисного периодов.
    Алгоритмизация
    (в маркетинговом
    исследовании)
    формальные записи содержания вычислительного про- цесса в маркетинге, его структуры и последовательно- сти этапов и т.д.
    Анализ/оценка качества
    товаров
    характеристика соответствия параметров и потреби- тельских свойств товаров нормативам и требованиям покупателей.
    Анализ
    (социально-экономический)
    оценка, объяснение, моделирование и прогнозирование социально-экономических процессов и явлений; иссле- дование, охватывающее выявление проблемы, поиск информации, поиск альтернативных возможностей.
    Анализ ассортимента и
    структуры товарооборота
    расчет, оценка и анализ удельного веса това- ров/товарных видов в общем объеме продажи, изучение ассортиментных сдвигов.
    Аналоговая модель
    прогноза
    — на основе отслеживания состояния и развития рынка в разных условиях места и времени составляется ориен- тировочный прогноз по аналогичной ситуации.
    1   ...   20   21   22   23   24   25   26   27   ...   39


    написать администратору сайта