Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Различия структуры расходов на конечное потребление домашних хозяйств в городских поселениях и сельской местности в 2000 г. (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к итогу) в том числе Потребление В городских поселениях и сельской мест- ности, всего в городских поселениях в сельской местности Всего в том числе: 100,0 100,0 100,0 продуктов питания 39,9 40,9 35,7 алкогольных напитков 2,0 2,0 1,9 расходы на покупку непродовольственных товаров 33,1 34,2 28,7 расходы на оплату услуг 16,0 17,4 10,1 стоимость натуральных поступлений, дотаций и льгот 9,0 5,5 23,6 Анализ покупательских предпочтений показывает, что структура покупок в горо- дах и в сельской местности серьезно различается. Микромаркетинг, управление продажей определенных партий товаров, естественно, учитывает движение товарных масс из города в сельскую местность и наоборот. За счет факторов, присущих городскому образу и стилю жизни, а также потребления продуктов питания в натуральной форме сельский рынок то- варов региона в среднем на 1/4 меньше, чем в городских поселениях. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 235 7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений Мы вправе задать вопрос: какие факторы определяют поведение покупателей и в конечном счете заставляют покупателя принять окончательное решение о покупке тех или иных товаров? Эти факторы проявляются при анализе рыночной деятельности, их можно определенным образом классифицировать и группировать. Факторы эти довольно тесно связаны между собой; они образуют соответствующим образом иерархическую систему. Поведение покупателей и принятие ими решения о покупке происходит под воздействием маркетинговой среды (см. гл. 5) и совокупности факторов, из которых выделяются сле- дующие: экономические : они определяют величину и структуру валового дохода страны и отдельных ее регионов, характер товарного предложения, уровень, динамику и состав де- нежных доходов населения, уровень и динамику цен, развитие и распространенность тор- гового обслуживания; социальные : распределение потребителей по классам и группам общества, уровень общей и потребительской культуры, эстетические взгляды и пристрастия покупателей, мода и вкусы и т.п.; демографические : численность, половозрастная структура и динамика населения, численность и состав семей, возраст семьи, миграционные процессы, соотношение числа и состава городских и сельских жителей и т.д.; природно-климатические и национальные особенности : национальная специфика покупательского спроса, традиции потребления, обычаи, условия национального быта. Рис. 7.7.Факторы, влияющие на поведение покупателей Изучение побудительных причин покупательского решения включает все характе- ристики покупки, выявление причин, которые побуждают покупателя принять такое ре- шение, оценки всех факторов, которые обусловливают выбор решения. Эти факторы охва- тывают экономические, социальные, культурные, личностные и психологические мнения и действия покупателя. Необходимо выяснить, к какому социальному классу принадлежит покупатель (об этом можно судить по характеру и составу покупок, по их стоимости, типу магазина, в котором приобретает товары покупатель), характер спроса может указывать культурный слой, в котором вращается покупатель. ФАКТОРЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПРИРОДНО- КЛИМАТИЧЕСКИЕ И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 236 Характеристика социальной группы покупателя и стиля его жизни несколько раз- мыта, она требует специальных исследований и проведения опросов. В известной степени она связана с социальным классом, к которому относится покупатель (очень грубо об этом можно судить по внешнему облику покупателя). Возрастные характеристики покупателя не всегда позволяют судить о характере спроса. Дело в том, что покупателем является не отдельный индивидуум, а семья, спрос которой представляет собой достаточно сложный агломерат различных требований к товару. Здесь основным фактором, определяющим размер и характер покупок, является состав и возраст семьи. У каждого возраста — свои приоритеты покупок и своя сила влияния на общие семейные расходы. В поведении покупателей выявляется четкая закономерность: обратная зависи- мость душевого уровня расходов на покупку товаров в зависимости от числа детей в се- мье. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Разрыв между максимальным и минимальным уровнем составил по всем товарам — 3,4 : 1; по продуктам питания — 5,1 : 1 и по алкогольным напиткам — 7 : 1. Важно отметить, что степень демографических различий наиболее значительна в продуктах питания. В сле- дующей таблице рассматриваются данные о демографических различиях уровня покупок потребительских товаров в 2000 г. (по данным статистики бюджетов домашних хозяйств; уровень расходов последней группы принят за 100). Таблица 7.5. Влияние демографической структуры на уровень покупательских расходов (по данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в процентах к уровню последней группы) Расходы на покупку в том числе: в домашних хозяйствах, имеющих детей в возрасте до 16 лет (в % к последнему уровню) всех товаров продуктов питания непродоволь- ственных товаров алкогольных напитков 1 ребенка 312 344 517 700 2 детей 255 271 445 497 3 детей 170 194 271 317 4 и более детей 100 100 100 100 На такую зависимость указывают и американские источники: семьи, у которых старшему ребенку меньше шести лет, тратят на 10% больше, чем бездетные пары. Семьи со старшим ребенком в возрасте от 6 до 17 лет тратят на 24% больше. В среднем 17% рас- ходов семьи идет на ребенка 1 Обратная зависимость расходов на покупку товаров от числа детей в семье стати- стически моделируется линейным уравнением регрессии: y x = 1206 – 235,5 x, где х — расходы на покупку товаров. 1 Энджел Дж.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1999, С. 80. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 237 Общая модель поведения покупателя, которая охватывает основные факторы, влияющие на решение покупателя, приведена в книге известного маркетолога Филиппа Котлера 1 Рис. 7.6. Модель поведения покупателей Поведение покупателей во многом зависит от того, в какой мере отношение по- требителя к товару и его марке является благосклонным. Естественно, товар поку- пают, если он нравится покупателю, его свойства и признаки соответствуют его вкусам, нуждам и требованиям. Оценка степени благосклонности и ее анализ описывается мультиатрибутивной моделью Хоукинса (Hawkins), формула которой имеет следующий вид: ∑ = n i i W b i X b A , где А b — отношение покупателя к конкретной марке товара b i ; X ib — оценка покупателем качества и свойств марке товара по атрибуту i 2 ; W i — значимость (вес), приписываемый покупателем товару i . Естественно, покупатель должен обладать всей полнотой сведений о покупаемом товаре, однако излишняя (избыточная) информация о товаре в ряде случаев ухудшает ее восприятие и осмысление. Она вместо привлечения может оттолкнуть потенциального 1 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. — Спб.: "ПИТЕР", 1998, С. 231. 2 Под атрибутом продукта понимается его существенные и неотъемлемые свойства. Маркетинговые Другие стимулы побудитель- ные мотивы Товар Экономичес- кие Цена Технические Место сбыта Политиче- ские Продвижение Культурные товара Характеристика Процесс Покупателя принятия решения покупателем Культурные Осознание проблемы Социальные Поиск Личностные информации Психологи- Оценка ческие поведения после приобрете ния товара Решение покупателя Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выделение времени на покупку Стоимость покупки ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 238 покупателя. Поэтому в модель Хоукинса вводится понятие «идеальной точки», которая определяет поправку на отклонение от нее фактического уровня исполнения товара: ( ) , ∑ − = n i i b i i b W X I A где I i — идеальный уровень исполнения товара по атрибуту i . В зарубежной литературе указывается, что мультиатрибутивные модели благо- склонного отношения покупателя к товару широко используются специалистами по мар- кетингу и покупательскому поведению. Благосклонность покупателя — маркетинговая категория, отражающая по- ложительное отношение к возможности покупки товара 7.3.2. Модели розничной торговли и общественного питания Торговля представляет собой самостоятельную отрасль экономики, осуществляю- щей процесс купли-продажи товаров на рынке, или комплекс предприятий, специализи- рующихся на выполнении торгово-посреднических функций. Покупатели в торговле — это совокупность юридических и физических лиц, занимающихся приобретением товаров как для собственного потребления, так и для перепродажи. Поведение покупателей в зна- чительной степени зависит от типа и размера торгового предприятия/предприятия обще- ственного питания, которое обслуживается соответствующим продавцом. Торговое предприятие представляет собой юридическое лицо коммерческого типа, осуществляющее покупку, продажу, хранение товаров и т.п. Торговля — 1) процесс купли-продажи товаров на рынке; 2) отрасль экономи- ки, комплекс предприятий, специализирующихся на выполнении торгово- посреднических функций В торговле функционируют три подотрасли: оптовая торговля, розничная торговля, общественное (массовое) питание: Рис. 7.7.Типы предприятий торговой сферы В оптовой торговле — товары покупаются крупными, массовыми предприятия- ми/организациями. Покупателями в оптовой торговле могут быть другие оптовые и роз- ничные предприятия. Оптовая торговля по сути своей является посреднической. Покупа- тель приобретает, перепродает и перевозит крупные партии товара. Обслуживание обычно происходит в больших помещениях — складах, базах и т.п., а иногда — на ярмарках. ТОРГОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОПТОВЫЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 239 Например, в 2002 г. объем оптовой торговли потребительскими товарами составил 4568 млрд. руб. Достаточно велики различия между организациями различного размера: так в крупной и средней розничной торговле на одну торговую организацию приходилось 24,6 млн. руб., а в малых предприятиях — 4,4 млн. руб., т.е. в 5,6 раза меньше. Торговля оптовая — подотрасль торговли, специализирующаяся на посредни- ческих операциях Основная масса товаров продается через каналы розничной торговли, которая, так же как и общественное питание, является конечной формой продажи, так как товар из розничного торгового предприятия переходит в сферу личного потребления. Торговля розничная — подотрасль торговли, специализирующаяся на продаже товаров населению Французский маркетолог Жан-Жак Ламбен 1 выдвинул концепцию магазина, со- гласно которой каждый магазин может быть описан шестью характеристиками. К ним от- носятся: степень близости магазина к покупателям, измеряемое как географическим рас- стоянием, так и временем, затрачиваемым на дорогу или в очередях, уровнем торгового обслуживания, в т.ч. набором основных и дополнительных услуг, ассортиментом предла- гаемых и постоянно находящихся в продаже товаров, уровнем предлагаемых данным ма- газином цен и их диапазоном (от минимального до максимального и, наконец, атмосферой магазина. Под атмосферой магазина понимают приветливость и вежливость продавцов, комфорт, расстановку товара, освещение, музыкальный фон, красивый интерьер и т.п. Рис. 7.8. Факторы привлекательности магазина 1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: Наука, 1996, С. 433—434. МАГАЗИН Размещение (степень близости к потребителям) Широта и полнота ассортимента Уровень и диапазон цен Сервис Время, необходимое для "похода" за покупками Атмосфера магазина (расстановка товара, освещение, интерьер, звуковой фон) ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 240 Интегрированная характеристика привлекательности магазина обеспечивается пу- тем использования формализованной балльной оценки, представляющей собой среднюю арифметическую величину из экспертных оценок каждого из шести признаков: , ∑ ∑ = n j J J n j J R R B ПР К где К пр — интегрированный показатель привлекательности магазина; B j — балл привлекательности j-го признака (от 1 до 10); R j — ранг, который присваивается экспертным путем каждому признаку в за- висимости от его важности для покупателей (например, ассортименту и ценам, как факторам, наиболее важным для потребителя, можно присво- ить ранг 5, близости к потребителю и времени, затрачиваемому на дорогу в магазин — 3, сервису и атмосфере — 2; тогда сумма рангов составит 20; n = 6. В настоящее время сложилась следующая структура розничной торговли: торговые центры и торговые комплексы : крупные универсальные магазины (часто с филиалами), занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м); универмаги — магазины, ориентированные на продажу непродовольственных то- варов широкого ассортимента, иногда с отделами продовольственных товаров; универсамы — крупные предприятия, продающие преимущественно продовольст- венные товары, а также сравнительно узкий ассортимент непродовольственных товаров (площадью 100—400 кв. м); супермаркеты — еще более крупные предприятия, торгующие преимущественно продовольственными товарами и предлагающие довольно широкий выбор непродоволь- ственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м); гипермаркеты — торговые предприятия широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м); магазины повседневного спроса системы «в двух шагах» (супереты) — небольшие магазины товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости (площадью, как правило, не превышающие 400 кв. м). Существуют и другие типы продовольственных и непродовольственных магазинов, в том числе узко специализированные магазины. В последние годы получили развитие малые предприятия торговли, а также продовольственные и вещевые рынки. Оборот вещевых рынков в расчете на одного продавца составлял в 2000 г. 46,5 тыс. руб., т.е. примерно в 2 раза меньше, чем у индивидуальных продавцов и почти в 3 раза меньше, чем у субъектов малого предпринимательства. Общественное питание (ресторанная индустрия, массовое питание) реализует свою продукцию через такие предприятия, как рестораны, кафе, столовые, бары и буфеты. Поку- пательское поведение в сфере общественного питания имеет свою специфику. Во-первых, в предприятиях общественного питания, за исключением буфетов, располагаются торговый зал и помещения для приготовления пищи (кухню). Во-вторых, процесс общественного пи- ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 241 тания по времени совпадает с моментом потребления. Есть одно исключение, которое объе- диняет общественное питание с розничной торговлей: часть продуктов питания, предвари- тельно подвергающихся тепловой и другой технологической обработке, затем в виде кули- нарных изделий и полуфабрикатов продается через каналы розничной торговли. В 2002 г. оборот общественного питания составил 144,5 млрд. руб., это всего 3,7% от общей суммы оборота розничного продовольственных товаров и оборота обществен- ного питания вместе. Средний оборот в крупных и средних предприятиях общественного питания в расчете на одну организацию составляет 13,3 млн. руб., а в малых предпри- ятиях — 1,07 млн. руб., т.е. почти в 2 раза меньше. Общественное питание — подотрасль торговли, специализирующаяся на из- готовлении и продаже, пищевой продукции, годной к немедленному потреблению Рестораны — комфортабельные предприятия высокого класса, с широким ассор- тиментом блюд и напитков; кафе — сравнительно небольшие предприятия с более огра- ниченным ассортиментом; бары — небольшие предприятия (иногда при ресторанах и ка- фе), с широким выбором алкогольных и безалкогольных напитков; столовые — предпри- ятия с ограниченным выбором блюд, ориентированные цены, на доступность широкому кругу потребителей; буфеты — предприятия быстрого обслуживания с ограниченным ас- сортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни. Специфика общественного питания (ресторанной индустрии) заключается в том, что она выполняет три функции, как правило, совмещенные во времени и в пространстве: • производство пищевой продукции, как годной к непосредственному потребле- нию, так и требующей дополнительной обработки (кулинарные изделия и пи- щевые полуфабрикаты); • организация и обслуживание процесса потребления изготовленной пищевой продукции; • продажа, т.е. обмен на деньги, как немедленно потребляемой продукции, так и полуфабрикатов и кулинарных изделий, а также плата за обслуживание. В розничной торговле и в предприятиях общественного питания поведение поку- пателя во многом определяется размером и доступностью предприятия и его местораспо- ложением. От этого фактора во многом зависит частота покупок, их структура, средний размер покупки и покупательский спрос. В среднем на одно среднее и крупное торговое предприятие приходилось 24,6 млн. руб., а на одно малое предприятие — 5,8 млн. руб., т.е. в 4,2 раза меньше. Степень и характер вовлеченности в процесс поиска и выбора товара (shopping 1 ) зависит от ряда условий. В частности, от плотности и структуры торговой сети, организа- ции торговли и т.п., а также от типа покупателя. Лиц, посещающих магазины, можно под- разделить на два главных вида: • неактивные покупатели, которые по разным причинам (социальным, экономи- ческим, психологическим и т.п.) нерегулярно покупают товары, приобретают ограниченный ассортимент товаров, не задумываются над их выбором; 1 От слова shop (англ. магазин, лавка) образуется несколько неологизмов: shopping — процесс покупки, посещение магазинов; shopper — человек, занимающийся покупками, осуществляющий покупки. ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 242 • активные покупатели, часто посещающие магазины, предъявляющие доста- точно высокие требования к качеству и ассортименту товаров, озабоченные проблемами выбора товара и магазина. Рис. 7.9.Предприятия, специализирующиеся на продаже товаров населению Покупательское поведение в значительной степени зависит от местоположения ма- газина, его размера и специализации, маршрута движения покупателей по городу. Торго- вые комплексы, районы массового проживания обычно тяготеют к какому-то условному центру, охватывающему некоторую площадь, которая зависит от территории и плотности населения. Можно определить радиус обслуживания населения магазином/торговым ком- плексом и вывести отсюда время, которое покупателям приходится затрачивать на дорогу к магазину. |