Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
оптовой торговли розничной торговли общественного питания Надо отметить правильный вариант и аргументировать свой ответ. 7.7. Магазин продал жителю города N 0,5 кг. колбасы. Скажите, к какой форме тор- говли относится данная продажа: к оптовой торговле к розничной торговле к общественному питанию Надо отметить правильный вариант и аргументировать свой ответ. 7.8. Некий коммерсант приобрел по оптовой цене в торговом предприятии горо- да некоторый набор потребительских товаров, которые затем были распределены по магазинами и постепенно проданы жителям этого города. Укажите, к какой форме торговли относятся покупка набора у торгового пред- приятия? к оптовой торговле к розничной торговле к общественному питанию Надо отметить правильный вариант и аргументировать свой ответ. 7.9. Что такое процесс признания товара? а) получение продавцом патента на торговлю; б) отсутствие претензий к качеству товара; в) нарастание количества/объема купленных товаров. Надо отметить правильный ва- риант. 7.10. К какому типу покупателей относятся лица, приобретающие товар-новинку по повышенной цене? а) к большинству покупателей; б) к раннему меньшинству; в) к отстающим покупателям. Надо отметить правильный вариант. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 301 Правильные ответы l.l.a; 1.6.б. 1.2.б – например, результаты анализа конкретного рынка; 1.7. в. 1.3.а – например, прогноз развития рынка; 1.8.б.Да. 1.4.а; 1.9.а. 1.5.в; 1.10.a. 2.1.б. 2.6.в. 2.2.в. 2.7.в. 2.3.а. Внешняя. 2.8.а. 2.4.а. Возраст. 2.9.б. 2.5.в. 2.10.а. Частью. Недостаток б. Да. Достоинство. в. Позволяет. Достоинство. г. Не обладает. Недостаток. 3.1.а. 3.6.б. 3.2.а. 3.7.б. 3.3.в. 3.8.а. 3.4.а. 3.9.в. 3.3.а.3. 3.10.а. 4.1.в. 4.6.а. 4.2.б. 4.7.в. 4.3.а. 4.8.в. 4.б. 4.9.б. 4.5.б. 4.10.а 5.1. б. 5.6.а. Да, обратная 5.2. в. 5.7.в.,г. 5.3. Да. 5.8.в. 5.4.а. 5.9.Да. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 302 5.5.а. Да. При покупке продовольственных товаров – связь прямая; при покупке непродовольственных товаров – обратная. 5.10.а. 6.1.а. 6.6.б. 6.2.в. 6.7.б. 6.3.а. 6.8.в. 6.4.б. 6.9.а. 6.5.а. 6.10.в. 7.1. а. 7.6. Общественное питание. 7.2. г. 7.7. Розничная торговля. 7.3. б. 7.8. Оптовая торговля. 7.4. а. 7.9.в. 7.5. Да. Экономические и социальные. 7.10.б. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 303 ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ 1.1. Сформулируйте понятие и задачи маркетингового исследования. Раскройте роль маркетингового исследования в предпринимательстве. Покажите цели и задачи мар- кетингового исследования. 1.2. Назовите и охарактеризуйте этапы маркетингового исследования. Покажите последовательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите типы марке- тинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований. 1.3. последовательность этапов и охарактеризуйте каждый из них. Перечислите ти- пы маркетинговых исследований, рассмотрите типологию маркетинговых исследований. 2.1. В процессе маркетингового исследования рыночной ситуации требуется опре- делить, сколько потребуется анкет для получения обоснованного вывода о спросе на то- вар Q? Известны следующие характеристики: массив покупателей (генеральная совокупность) – 100 тыс. чел. (N = 100000); выборочная дисперсия (определенная по прошлым исследованиям – Q 2 ) составила: ± 2500 руб.; коэффициент доверия: t = 2; задаваемая (предельная) ошибка выборки: ∆ = 1. 2.2. Составьте анкету по общепринятой схеме, которая позволит дать оценку спроса на телевизоры в *** году. Следует спрогнозировать объем предполагаемых по- купок телевизоров, их структуру (модели) и основные факторы спроса. 2.3.Вы формируете группу для устного опроса. Какие требования Вы предъявите к интервьюеру? 1) Какие методы фиксации ответа Вы используете? 2) Какой тест Вы используете на коммуникабельность? 3) Объясните ли Вы причину опроса? Какую? 4) Имеете ли Вы опыт интервьюера? 5) Знакомы ли Вы с изучаемой проблемой? 6) Какое место для проведения опроса Вы наметили? 3.1. Определить емкость потребительского рынка по следующим данным: Численность потенциальных потребителей – 100 чел.; в прошлом году потребление составило 20 единиц товара в расчете на душу на- селения. По прогнозу душевое потребление увеличится на 25%. По данным выборочного обследования установлено, что у населения имеется 85 тыс. ед. данного товара. В соответствии с нормативами физический износ должен соста- вить 10% от наличия изделий. По итогам специального обследования выявлено, что замена устаревших моделей (моральный износ) может составить 20% от наличия изделий. При- мерно 1/5 изделий купят конкуренты. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 304 3.2. Требуется оценить структурные сдвиги в общем объеме продажи товаров и ус- луг в фактических и сопоставимым ценам по следующим данным: В млрд. руб. (в ценах соответствующих лет) в базисном периоде в текущем периоде индекс цен, в процентах Продажа продовольственных товаров 350 1200 150 Продажа непродовольственных товаров 400 800 125 Общественное питание 50 100 200 Продажа услуг 200 900 250 3.3. Оцените изменения конъюнктуры рынка как имеющую тенденцию: Ситуация на рынке по данным опроса 175 предпринимателей изменилась следующим образом (чис- ло ответов) Изменение экономического положения предприятий в базисном периоде в текущем периоде Улучшение 21 91 Без изменений 70 49 Ухудшение 84 35 Объясните свою точку зрения. 4.1. В следующей таблице показана динамика товарооборота региона за 5 лет: Таблица 1. Динамика товарооборота Годы Товарооборот, млрд. руб. 1 52,3 2 50,8 3 54,0 4 54,2 4 57,0 На основании приведенных данных рассчитать: 1) темпы роста и прироста товарооборота: базисные и цепные (в процентах); 2) абсолютные приросты товарооборота: базисные и цепные (млрд. руб.); 3) определить тренд (в виде уравнения тренда и графической кривой) 4.2. Имеются данные об объеме рынка (товарооборота) в целом и по отдельным товарам, а также о ценах на товары. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 305 Таблица 1. Товарооборот в текущем и базисном периодах Товары Цены, руб. за ед. Товарооборот, млрд. руб. в базисном пе- риоде в текущем пе- риоде в базисном пе- риоде в текущем периоде А 10 15 21 45 Б 12 20 20 28 В 15 16 40 32 Г 20 18 40 64 Д 13 17 50 84 По приведенным данным требуется: а) рассчитать общие по всем товарам индекс товарооборота и индекс физического объема товарооборота; б) разложить прирост товарооборота по факторам (количественному и ценностному). 4.3. Выявить устойчивость/колеблемость рынка; на примере территориальных различий товарооборота на душу населения (рассчитать коэффициент вариации) по следующим данным Таблица 2. Региональные различия рынка РЕГИОНЫ Численность населения по ре- гионам (в процентах к итогу) Товарооборот региона на душу населения, тыс. руб. /чел. А 25 10,2 Б 42 8,7 В 18 3,8 Г 10 2,5 Д 6 1,5 По всем регионам 100 – Справка: Средний размер товарооборота на душу населения по всем регионам: 5,3 тыс. руб. Рассчитайте и проанализируйте коэффициент вариации товарооборота на душу на- селения. 5.1. Объем продажи товара "Q" увеличился с 1000 тыс. руб. до 1450 тыс. руб. Цена на данный товар снизилась с 500 руб./кг. до 400 руб./кг. Определите и интерпретируйте эмпирический коэффициент эластичности. 5.2. Объем продажи товара "А" вырос с 500 т. до 750 т. Цена на товар "В", в некото- рой степени заменяющий по своим потребительским свойствам товар "А", снизилась с 12 руб./кг. до 10 руб./кг. Определите и интерпретируйте перекрестный коэффициент эластичности. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 306 5.3. В результате выборочного обследования были получены следующие данные группировке доходов населения и среднем размере покупок товара "Z" по каждой группе (в среднем за месяц, в расчете на одного потребителя): Таблица 5.1. Группировка потребителей Группы потребителей по размеру денежного дохода на одного человека, руб. Число обследован- ных потребителей, в % к итогу Средний размер денежного дохода, руб. /чел. Средний раз- мер покупки, ед./чел. До 1000 38 750 8 от 1000 до 2000 32 1500 12 " 2000 " 5000 23 3500 17 " 5000 и выше 7 7500 25 ИТОГО 100 2840 12,54 По приведенным данным рассчитайте: а) коэффициенты эластичности по каждой группе дохода (без первой); б) средний коэффициент эластичности. 5.4. По данным выборочного обследования пяти предприятий розничной торгов- ли были установлены объем продажи товаров и потребительская цена товара "Q": Таблица 5.2. Продажа и цена товара "Q" по 5-ти предприятиям розничной торговли №№ п/п Продажа, т Цена, руб. /кг 1. 103 5 2. 85 7 3. 75 8 4. 60 9 5. 27 11 Требуется выявить и смоделировать связь между продажей и ценами; следует рас- считать и интерпретировать теоретический коэффициент эластичности. 6.1. По следующим данным о продаже товаров определите: а) долю каждого товара в общем объеме продажи (в процентах); б) определите, кто из участников рынка является: лидером рынка, претендентом на лидерство, участником со слабой позицией, аутсайдером рынка. Таблица 6.1. Продажа товаров на рынке №№ п/п Продано товаров за год в четырех предприятиях, млн. руб. 1 324 2 96 3 578 4 186 ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 307 6.2. Построить матрицу конкуренции (матрицу Портера) по следующим данным (млн. руб.): Магазины имели следующий оборот: № 1 – 104 млн. руб.; №2 – 81 млн. руб.; № 3 – 25 млн. руб. В городе строится новый торговый центр (прогнозируемый оборот – 150 млн. руб.). Поставка товаров планируется на уровне 250 млн. руб. Потенциал потребителей (спрос) оценивается в 300 млн. руб. Угрозы со стороны товаров-заменителей не было. Оцените (в процентах): уровень конкуренции с действующими и вероятными кон- курентами и поставщиками; оцените вероятный уровень удовлетворения спроса. 6.3. Рассчитайте следующие параметры обновления товара по следующим данным: на рынке представлено 50 ассортиментных видов товаров, из них 12 устарело и по- этому выведено с рынка, взамен рынку предложено 20 новых и обновленных изделий. В предприятии А чистая выручка от продажи товаров достигла 852 млн. руб., а за- траты на производство и транспортировку составили 32% от выручки; в предприятии Б выручка была выше в полтора раза, а затраты составили 320 млн. руб. Сравните уровни привлекательности предприятий А и Б. 6.4. Охарактеризуйте квадрант стратегической матрицы по следующим данным: на рынке в целом сложилась неблагоприятная конъюнктура (в частности сократился спрос на товары). Однако предприятие обладает значительными собственными возможностями, в частности достаточным резервом денежных и материальных средств, ее доля на рынке сравнительно высока. Найдите конкурентную позицию предприятия на рынке, определите уровень рис- ка, дайте рекомендацию конкурентной стратегии. К какой зоне риска Вы отнесете предприятие, возможные потери которого покры- вают вероятные затраты и предположительно составят около 40% предполагаемой при- были. 6.5. Установите, у какого из предприятий выше уровень риска выпуска нового това- ра. Экспертные оценки (в баллах), а также веса (ранги) приведены. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 308 Таблица 6.2 Сравнительная оценка риска двух предприятий ПРЕДПРИЯТИЯ №1 № 2 Веса (ранги) №№ п/п ФАКТОРЫ РИСКА Оценки Баллы Оценки Баллы 1 Емкость рынка большая 3 незначи- тельная 2 0,80 2 Тенденции спроса рост с уско- рением 2 замедление 7 0,10 3 Устойчивость цен устойчи- вые 3 неустойчи- вые 9 0,10 4 Конкурентоспособность высокая 3 средняя 5 0,20 5 Финансово-кредитный по- тенциал значи- тельный 2 средний 5 0,10 6 Надежность и привлека- тельность дистрибьютора извест- ный 3 малоизве- стный 7 0,05 7 Эффективность маркетинговой службы высокая 3 нет опыта, ошибки 9 0,05 8 Уровень сервиса высокий 3 средний 6 0,05 9 Интенсивность конкуренции умеренная 5 высокая 9 0,02 10 Имидж фирмы высокий 3 низкий 8 0,05 ШКАЛА ГРАНИЦ РИСКА Границы зон риска 0 - 2 , 5 2,6-5,0 5,1-7,5 7,6-10,0 Зоны риска Минимального Повышенного Критического Недопусти- мого Покажите, у какого из предприятий риск выше; дайте рейтинг риска. 7.6. Проанализируйте покупательское поведение (расходы на покупку продуктов питания) в зависимости от числа детей в семье. Для этой цели постройте регрессионную модель по следующим материалам статистики домохозяйств (данные условные): Таблица 1. Расходы на покупку продуктов питания (в среднем на одного члена домохозяйства, в месяц, руб.) Число детей в семье Средний размер расходов Число семей (в процентах к итогу) Домашние хозяйств, имеющие детей в возрасте до 16 лет x i y i Fi 1 ребенка 1 530 30 2 детей 2 410 50 3 детей 3 300 15 4 и более детей 4 200 5 Проведите расчет и проанализируйте полученные данные. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 309 7.2. Дайте сравнительную характеристику привлекательности двух магазинов. Име- ются следующие балльные оценки: Таблица 7.2. Оценка привлекательности двух магазинов МАГАЗИНЫ РАНГИ (ВЕСА) А Б ХАРАКТЕРИ- СТИКИ МАГАЗИНА Характеристики Баллы Характеристики Баллы Ассортимент 5 широкий 10 недостаточный 6 Радиус обслужи- вания (время на дорогу) 3 норма 6 норма 6 Сервис 2 много дополнитель- ных услуг 10 мало дополни- тельных услуг 4 Цены 5 выше среднего уровня 4 средние 8 Атмосфера магазина 2 Хорошая 10 Много заме- чаний 4 Максимальное число баллов - 12, минимально - 1. 7.3. В результате опроса были выявлены оценки товара по критерию: купят - не ку- пят. В основу положены характеристики двух одинаковых стиральных. Товар: стиральная машина Марки товара Показатели свойств товара Ранг (важность) от 1 до 10 А Б Емкость: 10 большая – 5 средняя – 3 Дизайн 5 современный, изящный – 5 устаревшая модель – 2 Тип отжима 4 автоматический – 5 полуавтомат – 3 Энергоем- кость 3 экономичная модель – 4 большие удельные затраты энергии – 2 Цена 7 доступная – 6 низкая – 8 Число баллов колеблется от 1 (min) до 5.(max) Проведите диагностику поведения покупателей с помощью модели Фиш-бейна (уп- рощенный вариант). Какой из моделей, по Вашему мнению, будет отдано предпочтение покупателей? ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 310 РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИЙ 1.1. Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетин- га. Роль маркетингового исследования заключается в том, что оно позволяет оценить ры- ночную ситуацию и спрогнозировать ее дальнейшее развитие. Маркетинговое исследо- вание позволяет выявить и смоделировать закономерности и тенденции рынка, оценить конкурентные возможности и опасности. Маркетинговое исследование конструирует инст- рументы рыночного регулирования. К целям и задачам маркетингового исследования относятся: сбор и обработка ин- формации; оценка, анализ и прогнозирование рыночной деятельности; изучение и харак- теристика сил и факторов микро- и макросреды маркетинга; сертификация и тестирова- ние качества товаров; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового ис- следования. 1.2. Методологию маркетингового исследования составляет научно обоснованный порядок изучения рыночных процессов и явлений, который включает: сбор информации, анализ и прогнозирование собранных материалов. Методики, используемые в маркетин- говом исследовании, представляют собой совокупность различных методов, в частности способов собирания статистических и других данных, оценки и анализа состояния и раз- вития рынка, распространения полученных характеристик на последующий период и т.д. К принципам маркетингового исследования относятся: научность, т.е. выявление и объяснение рыночных закономерностей и процессов; системность, т.е. выделение в иерархической структуре связей и соподчиненностей; комплексность, т.е. взаимосвязь и развитие, полнота явлений и процессов; достоверность, т.е. получение адекватных ха- рактеристик; объективность, учитывать возможные погрешности измерений и оценок; эффективность, т.е. обеспечение достижения выдвинутых целей и соизмерение результа- тов с затратами. 1.3. В маркетинговом исследовании выделяются пять последовательных этапов. Первый этап состоит в разработке концепции данного маркетингового исследования (вы- бор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов, постановка задач). Второй этап сводится к конкретизации задания и разработке методик исследования. Третий этап охва- тывает деятельность по формированию информационного банка: сбор, обработка и хране- ние информации. На четвертом этапе осуществляется анализ, моделирование и прогнози- рование данных (формирование банка моделей, оформление результатов исследования, составление выводов и рекомендаций). На последнем, пятом этапе дается оценка эффек- тивности маркетингового исследования. Известны четыре основных типа маркетингового исследования: разведочные (по- исковое) исследования (предварительная информация, выдвижение гипотез, выбор и апро- бация методик и т.п.); описательное (дескриптивное), имеющее целью констатацию фак- тов, событий и другой информации; экспериментальное , представляющее собой проверку выдвинутых в маркетинге гипотез и предположений; казуальное (аналитическое) , которое проводится для выявления и моделирования выявленных связей и закономерностей. 2.1. Формула выборки исчисляется по следующей формуле: 3500 3475 900 4 100000 1 100000 900 4 2 2 2 2 2 ≈ = ⋅ + ⋅ ⋅ ⋅ = + ∆ = Q t N t n N Q ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 311 Округленно численность выборки составляет 3500 чел. или 3,5%. Рекомендуется увеличить численность выборки до 5%, поскольку часть анкет может быть возвращена не- заполненными. 2.2. В анкете должно быть три части: преамбулу, где должны быть показаны цель оп- роса, адрес и другая информация об опрашивающих; вопросы, характеризующие предмет опроса; сведения о респондентах (пол, возраст, социальные характеристики и т.п.). Приводится один из вариантов анкеты: Собираетесь ли Вы купить новый телевизор? ДА; НЕТ; Не решил. Если "да", будет ли он первым, вторым и т.д.? Если "нет", укажите причины: уже имеется; нет в продаже; нет денег на покупку; отложили покупку до накопления нужной суммы денег Ненужное зачеркнуть! Если "да", то какую модель по цене Вы предпочтете? недорогую; средней доступности; дорогую; не решил. Не нужное зачеркнуть! Какую модель (фирму) Вы предпочитаете? отечественную; зарубежную; безразлично. 2.3. Требования: вежливость; доброжелательность; четкая дикция и т.д. Методы фиксации: память; блокнот; магнитофон; компьютер. Тесты: Назовете ли себя? Поздороваетесь ли Вы, прежде, чем зададите вопрос? Объясните ли Вы причину опроса? Опыт: Учился в МЭСИ; прошел специальные курсы и т.п. Знакомство с проблемой: изучал курс маркетинга; знаком с основами социоло- гии и т.п. Место опроса: улица; магазин; соседи; офис и т.п. 3.1. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара: 100 тыс. потребителей × 25ед./чел. = 2500 тыс. ед. Физический износ составляет: 850 тыс. ед. × 0,1 = 85 тыс. ед. Моральный износ составил: 850 тыс. ед. × 0,2 = 170 тыс. ед. Насыщенность рынка (наличие изделий в прогнозируемый период, тыс. изд.): 850 – 85–170=595 тыс. ед. Общая емкость рынка составила: 2500–595–500=1405. Следовательно, спрос на изделия фирмы может составить около 1400 тыс. изд. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 312 3.2. Пересчет продажи товаров и услуг в сопоставимые цены: В млрд. руб. В текущем периоде в факти- ческих ценах Индекс цен (в коэффи- циентах) В текущем пе- риоде в ценах базисного периода Пересчет в сопоставимые цены 1 2 3 (гр.3:гр. 1) Продажа продовольственных то- варов 1200 1,50 800 Продажа непродовольственных товаров 800 1,25 640 Общественное питание 100 2,00 200 Продажа услуг 900 2,50 360 Расчет структурных сдвигов Структура продажи товаров и услуг в текущем периоде в базисном периоде в фактических ценах в базисных ценах Продовольственные товары 33 36 40 Непродовольственные товары 40 40 32 Общественное питание 5 4 10 Услуги 20 20 18 ИТОГО 100 100 100 Анализ структурных сдвигов: В текущем периоде по сравнению с базисным выросла доля продовольственных то- варов (причем, в большей степени в сопоставимых ценах). Фактическая доля непродо- вольственных товаров не изменилась, а в сопоставимых ценах резко сократилась. Снизи- лась фактическая доля общественного питания, но в сопоставимых ценах она выросла вдвое. Доля услуг осталась стабильной, хотя в сопоставимых ценах она снизилась на 2 пункта. 3.3. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара. 100 тыс. потребителей ×х 25 ед./чел. = 25 тыс. ед. Физический износ составляет: 850 тыс. ед. × 0,1 = 85 тыс. ед. Моральный износ составил: 850 тыс. ед. × 0,2 =170 тыс. ед. ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ 313 Насыщенность рынка: 8 5 0 – 5 9 5 – 5 0 0 = 1 4 0 5 . Следовательно, емкость данного рынка составила около 1400 тыс. изделий. 4.1.1. Рассчитаны следующие показатели динамики Таблица 4.1 Темпы роста и абсолютные приросты товарооборота Годы Темпы роста, % Абсолютные приросты, млрд. руб. базисные цепные базисные цепные 1 100,0 100,0 - - 2 101,5 101,5 0,9 0,8 3 102,9 106,3 1,5 3,2 4 103,3 100,4 1,8 0,2 5 108,8 105,2 2,8 2,8 Тренд строится по уравнению прямой (линейному) и равен: y t =51,17+1,01 t; 4.1.2. Построена следующая рабочая таблица: Таблица 4.2 Расчет товарооборота в фактических и сопоставимых ценах. Цены, зуб./кг Кол-во, тыс. ед. Товарооборот, млрд. руб. в текущем периоде Товары в базис- ном периоде в теку- щем периоде в базис- ном периоде в теку- щем периоде в базис- ном периоде в теку- щих ценах в ценах базисного периода А 10 15 21 45 210 675 450 Б 12 20 20 28 240 560 336 В 15 16 40 32 600 512 480 Г 20 18 40 64 800 1152 1280 |