Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ТЕМА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Содержание темы: Понятие маркетинговой информации и информационного банка. Значение инфор- мации для маркетингового исследования. Цели сбора и обработки информации. Инфор- мационная среда. Носители маркетинговой информации. Информационные брокеры. По- нятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информа- тики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Сбор информации, на- копление и хранение информации, обработка информации (контроль, сводка, группиров- ка), выдача информации пользователям. Маркетинговая информационная система (МИС). Источники маркетинговой ин- формации. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Формы и методы наблюдения. Сплошное и несплошное наблюдение. Торговые переписи. Выборочное на- блюдение и его роль в маркетинговом исследовании. Методология выборки в маркетинго- вом исследовании. Размер выборки. Методы оценки точности (репрезентативности) вы- борки в маркетинге. Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, первичная и вто- ричная информация, полевая (field research) и «кабинетная» информация (desk research). Индикаторы маркетинга в системе информации. Публикации: СМИ, официозы и справоч- ники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, ре- гистры и т.п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование реклам- ной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка ин- формации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирмен- ная, статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизон- тальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Непосредст- венное наблюдение. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и ими- тационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информа- ции. Носители информации: товарные и кассовые чеки, отрывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Сводные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, картотека (метод Канбан), компью- теры (жесткие диски), дискеты. Методы организации и проведения опросов. Классификация опросов. Использова- ние социометрических методов в наблюдении. Опрос потребителей и продав- цов/предпринимателей. Опросы в торговых центрах. Телефонные опросы. Технология ин- тервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Углубленные интервью. Тести- рование респондентов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Торговые и потребительские панели. Разовые обследования пред- приятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания динамики). Анкетирование как способ получения маркетинговой информации. Понятие анке- ты. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и корреспондентский метод. Структура анкеты. Типология вопросов. Опросы и их роль в маркетинге. Государственное выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ- юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 349 Использование сети Интернет при организации и проведении опросов. Электрон- ные методы в проведении опросов. Использование электронной почты и интерактивной почты. Размещение опроса на веб-сайте. Методология экспертных оценок и опросов. Пробный маркетинг как форма полу- чения информации. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспер- тов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Ме- тод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала. Логико- смысловое моделирование проблем. Методы шкалирования. Статистическое шкалирова- ние. Классификация методов шкалирования. Рейтинговые шкалы. Многомерное шкалирование. Цели изучения темы: 1. Выявление сущности информации в маркетинге. Характеристика структуры мар- кетинговой информации. Информатика как база МИС. 2. Характеристика методологии оценки, сбора и структуризации информации в маркетинге. 3. Формирование и использование МИС. Задачи изучения темы: 1. Формирование понятия информационной системы маркетингового исследования. 2. Методология и типология маркетингового наблюдения. 3. Описание и анализ источников информации для обеспечения маркетингового ис- следования. 4. Методы организации и проведения опросов в маркетинговом исследовании. 5. Методы экспертных исследований в маркетинге. Успешно изучив тему, студент: Знает: 1. Что собой представляет информация, и какую роль она играет в маркетинговом исследовании. 2. Как формируется маркетинговая информационная система (МИС). 3. Как складывается структура маркетинговой информации, какое место в ней за- нимают основные элементы маркетинговой информационной системы. 4. Каковы состав и специфика отечественных и зарубежных маркетинговых публикаций, в т.ч. в Интернете. 5. Как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию. 6. Для каких целей и каким образом проводить экспертные исследования в маркетинге. Умеет: 1. Проектировать информационное обеспечение маркетинга. 2. Собирать и разрабатывать первичную и вторичную маркетинговую информацию. 3. Проводить сплошные, выборочные и другие специальные обследования в марке- тинге. 4. Пользоваться различными источниками сведений, необходимых для маркетинга, в т.ч. в Интернете, формировать компьютерную базу данных маркетинга. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 350 5. Организовывать и проводить интервью и другие формы опросов. 6. Составлять, обрабатывать и анализировать анкеты. 7. Проводить и анализировать экспертные маркетинговые обследования. Приобретает навыки: 1. Работы в информационной среде маркетинга. 2. Работы с источниками сведений и базами данных, в т.ч. в Интернет. 3. Составления анкет. 4. Проведения опросов, панельных обследований и других видов сбора и обработки информации. 5. Организации и проведение выборочных обследований. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: — абсолютные, средние и относительные величины; — анкетирование; — база данных; — внутренняя и внешняя информация; — выборка; — выборочные обследования; — информационный банк; — информационная среда; — информационная культура; — информационные ресурсы; — информация; — маркетинговая информационная система; — мониторинг; — маркетинговая информация; — наблюдение; — носители информации; — описательные исследования; — опросы/интервью; — панели; — первичная и вторичная информация; — полевые исследования; — проекционные методы; — публикации; — статистическая информация; — сведения; — сигнальная (предупреждающая) информация; — синектика; — слухи; — тестирование анкет; — торговые переписи; — фокус-группа; — шкалирование; — экспертные оценки. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 351 Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется 8 лекционных часов, 8 часов семинарских и практи- ческих занятий, 8 часов самостоятельной работы. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: 1) лекции на тему «Понятие маркетинговой информации» (2 часа); «Типология и методология маркетинговой информации» (2 часа); «Методы опросов» (2 часа); «Анкети- рование в маркетинге» (2 часа); «Методы экспертных опросов» (2 часа); 2) занятия в форме семинаров и практических занятий: 3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: ♦ подготовка к лекциям. ♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям. ♦ подготовка докладов и рефератов. ♦ участие в чатах. ♦ участие в тьюториалах. ♦ изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Понятие маркетинговой информации и информационной среды, ее роль в марке- тинговой информационной системе (МИС). Информация в маркетинговом исследовании, ее цели и принципы формирования. Определение маркетинговой информации. Понятие информационного банка. Информаци- онная технология. Типология маркетинговой информации. Маркетинговая информацион- ная система (МИС). 2. Виды и носители маркетинговой информации. Наблюдение и его виды/формы. Статистика и эконометрика в маркетинговом ис- следовании. Носители информации, пользователи и источники информации. Публикации. 3. Методология организации и проведения опросов. Понятие опроса, его роль в формировании информации. Типы и виды опросов. Тех- нология интервьюирования. Панельные обследования. Выборка и ее роль в маркетинге. 4. Методы анкетирования. Понятия анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и формы ее представления. Типология вопросов. Технология анкетирования. Анализ анкет. 5. Методы экспертных оценок в маркетинговых исследованиях. Понятие экспертной оценки, ее роль в получении маркетинговой информации. Ос- новные способы получения и анализа экспертных оценок. При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое иссле- дование. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 2; Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—225; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231. Вы должны рассматривать проблему маркетинговой информации как базу исследо- вательского процесса. Следует понять, что результат маркетинговой деятельности, эффек- тивность изучения рынка непосредственно зависят от объема и структуры информации, РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 352 степени ее достоверности. Найдите и охарактеризуйте связи теории информатики с марке- тингом. На лекции Вы узнаете, как формируется маркетинговая информационная среда, как складывается и функционирует МИС. Поскольку из других источников (в частности курса информатики) вам известны потенциальные возможности компьютерной технологии, об- ратите особое внимание на современную методологию сбора и интерпретации маркетин- говой информации. Поставьте перед собой такие вопросы: В чем сущность и каковы цели маркетинго- вой информации? Какие способы сбора и оценки маркетинговой информации Вам извест- ны? Как формируется и функционирует маркетинговая информационная система? При подготовке к семинарскому занятию Определите место и роль маркетинговой информации в маркетинговом исследова- нии. Покажите, что информация представляет собой одну из форм общения, средство об- мена понятиями и представлениями, получения и передачи знаний. Уясните это важное положение гносеологии и сумейте приложить его к требованиям маркетинга. Рассмотрите основные определения маркетинговой информационной системы. Рас- смотрите иерархическую структуру МИС и ее основные взаимосвязи. Решите вопрос, ко- му и для каких целей нужна маркетинговая информация. Рассмотрите понятие информа- ционной среды маркетинга, покажите его содержание и структуру. Как образуются ин- формационные ресурсы, и из каких элементов состоит информационная инфраструктура в маркетинге? Перечислите и охарактеризуйте виды и типы маркетинговой информации. Какие маркетинговые задачи можно решить с помощью статистических величин? Попытайтесь ответить себе на вопрос: что дает нам право рассматривать МИС в качестве взаимосвя- занной системы, а не просто набора отдельных показателей? Одновременно представьте себе роль маркетинговой культуры в названной системе. Известны ли Вам какие-либо отечественные и зарубежные маркетинговые и кон- салтинговые фирмы, которые по заказам предприятий занимаются сбором маркетинговой информации? Познакомившись с целями маркетинговой информационной системы, рассмотрите основные методы, используемые для сбора, анализа и хранения маркетинговой информа- ции. Для того чтобы получить представление о сущности и целях маркетинговой ин- формации рекомендуется прочесть: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 38—45; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К.— М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 175—203. При изучении второго вопроса: Готовясь к лекции Познакомьтесь с темой лекции 2.2, прочтите соответствующий раздел «Материалы курса «Маркетинговое исследование». Разобравшись в предыдущей теме, познакомьтесь с видами и носителями маркетинговой информации, перечислите их и соответственно оха- рактеризуйте каждый из них. Отразите роль, которую в системе маркетинговой информа- ции играет наблюдение и в частности статистическое наблюдение как его основная фор- ма. Установите, чем отличается непосредственное наблюдение от непрямого наблюдения. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 353 Подумайте, в какой форме может быть использовано измерение как форма получения маркетинговой информации. Особое внимание следует уделить методологии выборочного наблюдения. Следует понять, что выборка позволяет по части совокупности получить полную и объективную характеристику изучаемого рыночного процесса/явления. При этом надо обратить внима- ние на требования, которые предъявляет статистика к методологии исследования. Надо познакомиться с формулами, которые используются при расчете объема/численности вы- борки. Надо помнить, что соблюдение методических принципов выборки обеспечивает возможность получения правильных результатов и избежания ошибок. Познакомьтесь с типологией маркетинговой информации. Она дифференцирована по признакам: — срочности и глубине изучаемой информации; — места и времени информации; — периодичности и регулярности информации. Информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную. От данной группировки зависит полнота и доступность информации, возможности ее по- лучения и обработки. Информация собирается и разрабатывается среди носителей, т.е. обладателей и пользователей информации. Очень важным моментом является характеристика источни- ков информации. Вам необходимо познакомиться с перечнем и классификацией источни- ков и понять роль каждого из них в процессе формирования источников. Существует ряд каналов, по которым информация поступает к пользователю. Надо отразить особо важную роль такого источника информации как публикации, в частности официальные, достовер- ность которых гарантируется государством. При подготовки к семинарскому занятию следует опираться на определения и понятия, формулированные в первой теме и ее продолжении, рассмотренной в теме 2.2. «Материалы курса “Маркетинговое исследование”«. Уясните сущность процесса наблюдения как формы получения маркетинговой ин- формации. Постарайтесь вспомнить и систематизировать полученные в лекции знания о различных способах наблюдения. Сумейте ответить на вопрос: чем отличается прямое на- блюдение от непрямого. Какое из них дает больший объем информации? Приведите и рассмотрите основные формулы выборки (применяемые в маркетин- ге), рассмотрите их. Охарактеризуйте структуру маркетинговой информации. Чем отличается первичная информация от вторичной? Можете ли Вы решить, какая информация имеет большую ценность: полученная от внешних источников, или внутренняя? Каким образом можно собирать полевую информацию? Что собой представляет база данных, можете ли Вы по- добрать соответствующие примеры? Какое место в системе маркетинговой информации занимают мониторинги и панели? Тьюториал При проведении семинара распределите между собой роли: ♦ руководителя полевого маркетингового исследования; ♦ руководителя кабинетного маркетингового исследования; ♦ руководителя группы мониторинга. Определите круг обязанностей и информативных возможностей. В процессе изучения материала рекомендуется познакомиться с ранее названными работами, а также со следующими публикациями: РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 354 Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статисти- ческих данных / Пер. с англ. — М.:, С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С.254—279, 397—408. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. — С.26—47; Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002. С.80—225; Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования /Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. С. 183—307. Согласовав тему с преподавателем, подготовьте реферат по теме «Источники мар- кетинговой информации», в котором отразите на примере одного из конкретных видов маркетинговой/предпринимательской деятельности значение информации для предпри- нимателя. Покажите в реферате структуру источников информации, на конкретных при- мерах охарактеризуйте все возможные источники. При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование”« тема 2.3. В ходе изучения соответствующего раздела темы нужно показать, какую роль в информационной системе маркетинга играют опросы. Под опросом понимается выявле- ние мнения или действий респондента по поводу отдельных элементов маркетинга или маркетинговой деятельности в целом. Надо установить перечень и состав базовых видов опроса и выделить из них наибо- лее распространенный: интервью. Познакомьтесь с принципами и технологией интер- вьюирования, в т.ч. с наиболее современной — компьютерной технологией. Обратите осо- бое внимание на методику организации фокус-группы. Специальным методом получения ценной информации считается панельное обсле- дование, которое представляет собой выборку домохозяйств или предприятий. Как прави- ло, оно имеет целью изучение спроса в форме опроса респондентов. При подготовке к семинарскому занятию , обратите особое внимание на специ- фику получения информации. Само название темы предполагает, что участнику исследо- вания задаются вопросы. Сама их постановка и тем более перечень позволяет выявить сущность исследования. Поэтому очень важно выделить основную цель опроса и перечень задаваемых вопросов. Чат. В течение 20 минут обсудите с однокурсниками круг вопросов, которые по- зволяют дать характеристику изучаемой проблемы. Вынесите его результаты на семинар- ском занятии. В последующие 20 минут проведите небольшое интервью с Вашими одно- курсниками по проблемам маркетинга. Ответьте на вопрос, чем отличается индивидуальное интервью от группового? Об- судите вопрос, какими свойствами и особенностями должна обладать профессия интер- вьюера? Определите методику технологии интервью, рассмотрите круг профессиональ- ных (маркетинговых) и психологических требований к интервьюеру. Перечислите и оха- рактеризуйте инструментарий, используемый при проведении интервью. В процессе подготовки к практическому занятию используйте учебник по теории статистики, тему «Выборочное наблюдение» (рекомендуем учебник «Теория статистики» под ред. Р.А.Шмойловой). Может оказаться полезной монография Малхотра Нареш. Мар- кетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер с англ. — РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 355 М., С.-Пб., К.DiaSoft, 2002, С.441 —453. Кроме того, обратитесь к уже известному Вам учебнику «Статистика рынка товаров и услуг» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финан- сы и статистика, 2002. — С. 193—203. При изучении четвертого вопроса: Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование”« тема 2.4. При изучении данной темы обратите особое внимание на методику составления ан- кетных вопросов. Ответьте на вопрос, что представляет собой анкетирование и каковы его цели? Следует понять, что анкетирование — творческий процесс, требующий в то же вре- мя проведения большой предварительной исследовательской работы. Однако нельзя за- бывать, что анкетирование требует учитывать психологию респондента, а иногда и делать соответствующие поправки. Изучите структуру вопросов при анкетировании. Рассмотрите вопросы технологии анкетирования, различные способы проведения анкетного опроса. Следует тщательно ра- зобраться в структуре анкеты, перечне вопросов. Решите для себя, какова информатив- ность вопросов и ответов, т.е. какие проблемы Вы в состоянии решить, получив исчерпы- вающие ответы на сформулированные Вами вопросы. При подготовке к семинарскому занятию, базируясь на информации, полученной при изучении лекционного курса, попытайтесь самостоятельно составить анкету, отве- чающую требованиям одного из разделов маркетинга. Выберите один из трех способов анкетирования и аргументируйте свой выбор. Тщательно рассмотрите предмет опроса и сведения об опрашиваемых с позиции экономии объема анкеты и принципа разумной дос- таточности. Чат. На семинарском занятии и в форме домашнего задания составьте анкету по одной из проблем маркетинга. Тьюториал. Обсудите цели анкетирования, вопросы ее составления. Анкетирова- ние представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов. Анкета — это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопро- сов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квали- фикации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных об- разцов анкет. Анкетирование — творческий процесс. Одновременно надо обратить вни- мание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность. Изло- жите Ваши соображения на семинаре. В ходе совместного обсуждения сравните различ- ные варианты анкет, обсудите их достоинства и недостатки. Используйте книгу Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 2001. — С. 307—308. При изучении пятого вопроса: Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование” тема 2.5. Познакомьтесь с литературными источниками по проблеме «Экспертные оцен- ки». Что собой представляет эвристическое использование знания, опыта и интуиции спе- РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 356 циалистов-маркетологов? Приложите методологию экспертных оценок и прогнозов к кон- кретным потребностям маркетинга. Зачем нужны экспертные оценки, какие возможности они открывают для получения основной или дополнительной информации в области маркетинга? Как формируется группа экспертов? Какие основные методы экспертных оценок Вам известны? Знаете ли Вы происхождение понятия Дельфи-метод, какое отно- шение он имеет к Дельфийскому оракулу? Что такое Мозговой штурм, в чем его сущность и какие возможности исследования он открывает? Из лекции Вы узнаете, как проводится экспертное исследование в маркетинге. При подготовке к семинарскому занятию, разберите процесс подбора группы экспертов, методы тестирования компетентности экспертов и процедуру обеспечения согласованности экспертной оценки/прогноза. Тьюториал. В форме деловой игры составьте коллектив экспертов (учебную груп- пу можно разбить на 2—3 самостоятельные подгруппы), оцените их квалификацию и про- ведите опрос экспертов. По известной из лекции методике повторите процедуру 2—3 раза и рассчитайте экспертные характеристики. Следует понять, что экспертные методы в маркетинге используются при анализе и прогнозировании рыночной ситуации, принятии конъюнктурных и стратегических реше- ний, оценках конкуренции и т.п. Обратите особое внимание на наиболее распространен- ный способ экспертного прогнозирования — Дельфи-метод. Контрольные вопросы и тесты 1. Что собой представляет маркетинговая информация? а) любые зафиксированные сведения; б) данные, необходимые для маркетинговых целей; в) знания, полученные в результате обучения. 2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга? а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования; б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой инфор- мации; в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информа- ции в условиях компьютеризации. 3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в ста- тистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные данные? а) первичной информации: внешней; внутренней; б) вторичной информации: внешней; внутренней. Нужное отметить. 4. Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены: а) лица в подростковом возрасте; б) лица самых различных возрастов и профессий; в) лица с различным уровнем доходов. Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 357 5. Панель потребителей — это: а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения; б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населе- ния; в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе. 6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Откры- тый вопрос это: б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов; б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме; в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет». 7. Что такое контент-анализ? Он представляет собой: а) разработку подробной библиографической справки; б) конкретные источники изучаемых сведений; в) количественный анализ рассматриваемого документа. 8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар? Да. Нет. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. 9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента пись- менный ответ? Обязательно. Не обязательно. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. 10. В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в мар- кетинге? а) обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц сово- купности? Всей. Части. Не знаю; б) позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по ее части? Да. Нет. Не знаю; в) позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования? Позволяет. Не позволяет. Не знаю; г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации? Обладает. Не обладает. Не знаю. Ненужное зачеркнуть. При изучении темы 2 необходимо: Читать: Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл.2. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, ста- тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 358 Дополнительная литература 1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 180—203. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 128—211, 255—274. 3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М: Экономика, Дело Лтд., 2000. 4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати- стических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К. DiaSoft, 2002, С.441 —453. 5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001, С.39—45, 183—200, 235—244, 250—269, 276—289, 307—341, 349—353. |