Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ Содержание темы: Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собран- ной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. он пред- ставляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на науч- ной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет ком- плекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торго- во-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъ- юнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анали- за. Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный ана- лиз. Интерпретация табличного материала. Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистиче- ское моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показате- ли вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерно- го анализа в маркетинге. Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъ- юнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Инди- каторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности. Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга. Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка. Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ произ- водственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфи- ка портфолио-анализа. Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рын- ке. Товарные комплексы. Балансовые модели. Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рын- ка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации. Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территори- альными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального ана- лиза рынков. Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития това- рооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно- экономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.); характеристи- РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 360 ка межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота. Цели изучения темы: 1. Характеристика методологических принципов маркетингового анализа. 2. Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка. 3. Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа. Задачи изучения темы: 1. Выявление понятий и целей маркетингового анализа. 2. Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа. 3. Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа. 4. Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа. 5. Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа. 6. Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании. Успешно изучив данную тему, студент: Знает: 1. Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности; 2. Что является предметом и объектом маркетингового анализа; 3. Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге; 4. Как выявить и оценить рыночную ситуацию; 5. Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании; 6. Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты; 7. Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования. Умеет: 1. Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру; 2. Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка; 3. Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и по- требительский, оценить емкость рынка; 4. Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров; 5. Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов; 6. Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показа- телей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками. Приобретают навыки: 1. Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности; 2. Расчета показателей рыночной конъюнктуры; 3. Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка; 4. Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: — анализ рынка (логический, маркетинговый, статистический, оперативный, конъюнктурный, стратегический); — предмет анализа рыночной деятельности; — объект анализа рыночной деятельности; РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 361 — статистика рынка; — эконометрика; — индексный метод в статистике рынка; — группировки в маркетинговом анализе; — вариация; — рыночная ситуация; — рыночная конъюнктура; — рыночные индикаторы; — конъюнктурная карта; — индексы деловой активности, — стратегический анализ рынка; — анализ маркетинговой среды; — потенциал рынка; — емкость рынка; — структура рынка, структурные сдвиги; — потенциал рынка; — пропорциональность рынка; — корреляционный и регрессионный анализ рынка. Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется 6 лекционных часов, 4 часа практических занятий и 2 часа практических занятий, 6 часов самостоятельной работы. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: 1) лекции на тему «Методология маркетингового анализа» (2 часа); «Конъюнктур- ный анализ рынка (2 часа); «Стратегический анализ рынка» (2 часа); 2) занятия в форме семинаров и практических занятий: 3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: ♦ подготовка к лекциям. ♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям. ♦ подготовка докладов и рефератов. ♦ участие в чатах. ♦ участие в тьюториалах. ♦ изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Методология маркетингового анализа. Понятие маркетингового анализа, его цели и задачи. Предмет и объект маркетинго- вого анализа. Типология методов анализа рынка. 2. Методы конъюнктурного анализа рынка. Понятие рыночной конъюнктуры / рыночной ситуации. Система показателей и ин- дикаторов рыночной конъюнктуры. Индикаторы состояния и развития рынка. Конъюнк- турные тесты. Индексы деловой активности рынка. Индексы предпринимательской уве- ренности. 3. Методы стратегического анализа рынка. Понятие стратегического анализа рынка. Показатели микро- и макросреды марке- тинга. Анализ масштаба и потенциала рынка. Понятие емкости рынка и методы его иссле- дования. Методы анализа пропорциональности развития рынка. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 362 При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое исследование. См.: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин- формация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2.; Беляевского И.К. Маркетинговые исследования. Учеб. пособие — Моск. гос. ун- т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3; Статистика рынка товаров и услуг. Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето- дология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—245. Кроме того полезно познакомиться с материалами: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. — Ч. 6: Анализ данных. — С. 629— 654; Малхотра Нарош: Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче- ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С. 295—298, 566—567. Поставьте перед собой ряд вопросов. Понятно ли Вам, в чем заключается сущность анализа в маркетинге? Вы должны понять, почему анализ в маркетинге представляет со- бой ответственную задачу и необходимое условие менеджмента в рыночной сфере? Ясно ли Вам, что оперативные оценки и стратегические исследования маркетинга позволяют эффективно управлять предприятиями, осуществляющими куплю-продажу товаров и ус- луг? В чем состоят различия оперативного, конъюнктурного анализа от стратегического анализа? Какие задачи решает каждый из них? Что является предметом и объектом марке- тингового анализа? Ответы на эти вопросы позволят Вам уяснить сущность маркетинго- вого анализа, сформулировать его цели и направления. Продолжая рассматривать вопросы анализа рынка, поставьте вопрос, какие методы анализа могут быть использованы в маркетинговом исследовании? После того, как они будут перечислены и кратко охарактеризованы, возникает другой вопрос, какую роль в анализе играет метод статистики, каков информационный потенциал этого метода? Какие методологические проблемы решаются с помощью статистики? При подготовке к семинарскому занятию, опирайтесь на работу: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Учебное пособие. — М.: Фи- нансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2. Дополнительную информацию об анализе в маркетинге Вы получите из работ: Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-маркетинг. — М.: Дело, 2000. — С.10; Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. Необходимо усвоить, что маркетинговый анализ представляет собой взаимосвязан- ный исследовательский процесс, охватывающий оценку, объяснение, моделирование, а также прогноз маркетинговой деятельности. Нужно понять, что оперативный, конъюнк- турный маркетинговый анализ последовательно переходит в глубокий стратегический анализ рынка. Надо рассмотреть и усвоить характеристики предмета и объекта анализа рыночной деятельности. Опираясь на рекомендованную Вам литературу, советуем решить, чем отличается констатация изучаемых факторов от процесса объяснения и моделирования причинно- следственных связей в маркетинге. Установите, в чем заключаются результаты анализа маркетинговой деятельности. Тьюториал. Разделившись на группы по 3 4 человека, проведите обсуждение ос- новных понятий и типологии маркетингового анализа. Результаты следует вынести на се- минар. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 363 Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсниками цели и задачи маркетингово- го анализа, обсудите каждую из задач, решите, связаны ли они логической цепью. При изучении второго вопроса: Готовясь к лекции, используйте работу Беляевского И.К. Маркетинговое исследо- вание: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 4.1, 4.2 и 4.3. Подумайте, что означает понятие «рыночная ситуация», что вы вкладываете в это слово? Часто под ситуацией на рынке понимают близкое по содержанию понятие — ры- ночную конъюнктуру, или положение, сложившееся на рынке. В ходе лекции будет рас- смотрена система количественных и качественных показателей, образующих в комплексе процесс/явление «конъюнктура рынка». Надо ответить на вопрос, какие элементы марке- тингового анализа составляют индексы деловой активности, и какое место они занимают в конъюнктурном анализе. При подготовке к семинарскому занятию опирайтесь на материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.2. Решите вопрос, является ли конъюнктурный анализ оперативной функцией маркетинга? Можно ли считать изменчивость и колеблемость спе- цификой конъюнктуры маркетинга? Как понять с позиций маркетинговой деятельности определение «ситуация на рынке»? Перечислите и охарактеризуйте все показатели конъюнктуры, найдите связи, ие- рархию и взаимообусловленность конъюнктурных показателей. Постройте и проанализи- руйте схему конъюнктурной карты. Решите вопрос, является ли система индексов покупа- тельских намерений экономической или социальной характеристикой? Будет очень полезно, если Вы познакомитесь со статистическим сборником Гос- комстата РФ «Торговля в России». Например, в 2001 г. там были опубликованы данные выборочного обследования конъюнктуры и деловой активности в розничной торговле и другие показатели состояния потребительского рынка. Чат. В течение 15 минут побеседуйте и обсудите совместно с однокурсниками систему рыночных индикаторов. Известна ли Вам методология их построения? Какие за- дачи они решают в маркетинговом анализе? Тьюториал. На условном примере всей группой совместно проведите опрос, кото- рый позволил бы Вам построить систему индексов покупательских намерений. Сделайте выводы. При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.3 курса Маркетин- говое исследование. См.: Беляевского И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001: Гл. 4.2, 4.3, 5.1. Об- ратите внимание на то, что некоторые вопросы конъюнктурного анализа (в частности ис- следование потенциала рынка) тесно связаны со стратегическими оценками и входят в со- став стратегического анализа рынка. Какие проблемы относятся к стратегическому марке- тинговому анализу? Дайте определение стратегического анализа. Важно понять, почему анализ маркетинговой среды является одной из главных за- дач стратегического исследования рынка. Если микросреда может рассматриваться как один из элементов конъюнктурного анализа, то макросреда маркетинга полностью входит РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 364 в сферу интересов стратегических исследований. Обращает на себя внимание, что силы и факторы макросреды маркетинга взаимодействуют с широким кругом смежных явлений и процессов — социальных, экономических, исторических, географических и т.п. Сочетание конъюнктурных и стратегических оценок используется в анализе важ- нейшей категории рынка — производственном и потребительском потенциале рынка. Рас- сматривается понятие потенциала и его состав, выделяется одна из главных форм потен- циала — емкость рынка. Постарайтесь понять, что к числу важнейших как конъюнктур- ных, так и стратегических характеристик рынка относится анализ пропорциональности его развития. Известны различные методы оценки и анализа структурных различий и структурных сдвигов рынка. Они широко применяются в маркетинговых исследованиях. При подготовке к семинарскому занятию используйте материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.3. Для этой цели выясните сущность задачи стратеги- ческого маркетингового анализа. Выявите структуру макросреды маркетинга и методы изучения ее сил и факторов. Рассмотрите особенности использования демографических методов в анализе ры- ночных процессов и явлений. Познакомьтесь с методикой построения факторных индекс- ных моделей товарооборота, как мультипликативных, так и аддитивных (используйте раз- дел из учебника Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Фи- нансы и статистика, 2002, С. 395—424). Обратите особое внимание на действие политиче- ской и правовой среды маркетинга, рассмотрите подробно ее структуру и цели анализа. Попытайтесь привести примеры использования информационной среды маркетинга и в частности public relation. Нужно обратить внимание и на остальные методы анализа сил и факторов макросреды маркетинга. Познакомьтесь с методиками анализа производственного потенциала и емкости по- требительского рынка. Разберите основные формулы, используемые для их расчета. На конкретном примере произведите расчет емкости и насыщенности рынка (на семинаре допустимо использовать упрощенную формулу расчета). Разберите графическую модель емкости рынка. Рассчитайте самостоятельно (на фактических или условных данных) модель емко- сти рынка. Рассмотрите территориально-географические аспекты анализа рынка. Это находит свое проявление в формировании и функционировании региональных рынков сбыта и ко- нечной продажи товаров. Одной из важных задач маркетингового анализа является изуче- ние региональных особенностей развития локальных рынков, характеристика его распре- деления по территории страны, выявление межрегиональных торгово-сбытовых связей. Дайте понятие региона в маркетинге. Чат. В течение 15 минут обсудите со своими однокурсниками возможности прак- тического использования методики анализа емкости рынка. Контрольные вопросы и тесты 1. Известно ли Вам определение предмета маркетингового анализа? Предметом марке- тингового анализа это: а) статистические и коммерческие расчеты, направленные на обеспечение конку- рентного преимущества на рынке; б) оценки, объяснение, моделирование и прогнозирование рыночных явлений и процессов; РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 365 г) конечная последовательность однозначно понимаемых предписаний рыночных действий, направленных на решение коммерческой цели. 2. Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического? а) сроками и глубиной анализа: оперативный анализ дает оценку и краткосрочный прогноз текущей ситуации, а стратегический анализ позволяет выявить долго- срочные тенденции и закономерности; б) отсутствием или наличием сложных статистических и маркетинговых расчетов, позволяющих получить определенные выводы; г) использованием или не использованием методов маркетингового и статистиче- ского моделирования. 3. Что собой представляет конъюнктура рынка? а) тенденция развития рынка, выраженная статистически соответствующей кривой и уравнением тренда; б) постоянные колебания рынка, измеряемые показателем уровня вариации; в) конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием комплекса сил, факторов и условий. 4. Что такое индикатор рынка? а) показатель, позволяющий оценить рыночную ситуацию в количественной или качественной форме; б) цифры, характеризующие объем рыночных сделок; в) характеристика рыночной деятельности за длительный промежуток времени. 5. Входит ли в понятие деловой активности показатель, характеризующий степень за- полненности портфеля заказов? Да Нет Не знаю 6. Что такое стратегический анализ рынка? а) оценка степени достижения генеральной цели маркетинга; б) глубокое и всестороннее изучение закономерностей и тенденций состояния и развития рынка; в) анализ параметров и элементов микросреды маркетинга. 7. Как определяется доля рынка? а) как объем продажи товаров на данном рынке; б) как отношение объема продажи на данном рынке к общему объему продажи; в) как соотношение объема продажи данного товара по сравнению с другим това- ром. 8. Что собой представляет емкость рынка? а) количество товаров, которое способен поглотить рынок (приобрести) за опреде- ленный промежуток времени; б) количество товаров, проданное покупателям данной фирмы за определенный срок; в) количество товаров, произведенное отечественными предпринимателями за оп- ределенный срок. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 366 9. Как Вы себе представляется моральный износ товара? а) как отказ от предполагаемой покупки товара по причине его недостаточно высокого качества; б) как отказ от покупки товара по причине излишне высокой цены; в) как замена устаревшего вида товара другим, более совершенным и привлека- тельным. 10. В чем проявляется сущность пропорциональности рынка? а) обеспечение оптимального соотношения различных частей/элементов рынка; б) достижение запланированных в маркетинге тенденций поступления товаров; в) получение товаров определенного качества и ассортимента. При изучении темы 3 необходимо: Читать: Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3, 4.1—4.3, 5.1 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, ста- тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3, 5.6, 5.7. Дополнительная литература 1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. С.10 —14. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—254. 3. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168; 4. Малхотра Нарош. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати- стических данных / Пер с англ. — М., С.-Пб., К.,DiaSoft, 2002. — С. 556—567, 657—665. 5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — С. 632—650. |