Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ Содержание темы: Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потре- бителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций необходимо осуществить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying), выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством товаров и торгового сервиса. Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направ- ленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени при- нятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности / неудовлетворенно- сти покупкой или обслуживанием. Понятие потребностей и потребления, их роль в покупательском поведении. Поня- тие поведения покупателей, его роль в маркетинге. Суверенитет покупателя и его прояв- ления. Цели и задачи маркетингового исследования поведения, мнений и предпочтений покупателей как предпосылки системы стимулирования спроса и управления маркетин- гом. Оценки предпочтений покупателей. Характеристика пристрастий и привычек поку- пателей. Факторы, влияющие на процесс принятия решения покупателями. Анализ несо- стоявшихся покупок. Параметрическая модель покупательского поведения. Основные принципы формирования покупок. Методология оценки и анализа удов- летворения/неудовлетворения покупательского спроса. Статистические методы анализа поведения покупателей. Экономическая, социальная и демографическая структура поку- пателей. Модели покупательских мнений. Оценки покупательских мнений и предпочте- ний. Анализ удовлетворенностей покупками. Матрица удовлетворенности. Психографи- ческое моделирование покупателей. Модель времени признания товара. Модель частоты покупок. Модели поведения покупателей. Факторы, определяющие поведение покупателей: культурные, социальные, личностные, психологические. Теория мотивации. Понятие жизненного цикла семьи и его роль в формировании покупательских мнений и предпоч- тений. Оценки факторов личного влияния. Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни. Оценки стиля жизни. Измерение отношения покупателей к това- ру/магазину. Шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы. Модели со- циальной и половозрастной структуры покупателей. Выявление национальных и геогра- фических особенностей поведения покупателей. Модель распределения покупателей по территориально-геогра- фическому признаку. Анализ процесса принятия решения о покупке. Реакция на покупку. Рейтинг покупателей. Метод парного сравнения. Волновое исследование продаж. Имитационное рыночное тестирование. Анализ пробного рынка. Исследование и модели- рование покупательских ожиданий. Оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Методы формализации потребительских мнений и запросов (формула Фишбейна). Прогнозирование покупательского поведения. Цели изучения темы: 1. Формирование представлений о покупательском поведении в маркетинге; поста- новка целей и задач изучения покупательских мнений и предпочтений. 2. Изучение и моделирование покупательских мнений и предпочтений. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 398 3. Выявление и характеристика процессов поведения покупателей. Задачи изучения темы: 1. Структуризация методологии анализа и прогнозирования покупательских мне- ний и предпочтений. 2. Ознакомление с методиками моделирования покупательских мнений и предпоч- тений. 3. Анализ и прогнозирование факторов, определяющих поведение покупателей. Успешно изучив тему, студент: Знает: 1. Сущность и особенности процесса формирования покупательских мнений и предпочтений, мотивацию потребностей. 2. Методы анализа, прогнозирования и моделирования поведения покупателей. 3. Модели покупательских мнений и предпочтений. 4. Методы оценки правомерности и эффективности принятия решения на покупку. Умеет: 1. Сформулировать свое представление о целях покупки и ее экономических, соци- альных и психологических последствиях. 2. Смоделировать процесс покупательского поведения и принятия решения о по- купке. 3. Дать оценку качества и стоимости покупки и потребности в товаре. 4. Определять и анализировать рейтинг покупателей. Приобретает навыки: 1. Оценки покупательского поведения. 2. Построения социально-демографической и психографической модели покупате- ля. 3. Расчета рейтинга покупателей. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: — потребность; — потребление; — покупка; — покупательский спрос; — поведение покупателей (покупательское поведение); — покупательское решение; — покупательские мнения; — покупательские предпочтения; — структура покупателей; — удовлетворенность покупками; — частота покупок; — мотивация покупок; — жизненный цикл товара; — модели поведения покупателей; — факторы, определяющие поведение покупателей; — рейтинг покупателей; РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 399 — реакция на покупку; — тестирование покупателей; — пробный маркетинг; — покупательские ожидания. Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяются 6 лекционных часов, 6 часов семинар- ских/практических занятий, 6 часов самостоятельной работы. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: подготовка к лекции. подготовка к семинарскому/практическому занятию. участие в чатах. участие в тьюториалах. изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Понятие поведения покупателей; цели и задачи маркетингового исследования поведения покупателей. Понятие потребностей и потребления. Анализ покупательских мнений. Факторы формирования покупательского спроса и его структуры, методы его оценки и анализа. Модели покупательских мнений и предпочтений. Анализ мотивации потребностей и спроса. Пирамида Маслоу. 2. Модели покупательского поведения. Факторы, определяющие поведение покупателей. Мотивации покупок. Роль жиз- ненного цикла в формировании покупательских мнений и предпочтений. Модели соци- альной и половозрастной структуры покупателей. Территориально-географические моде- ли покупателей. Реакция на покупку 3. Методы тестирования и прогнозирования покупательского поведения. Рейтинг покупателей. Оценки мнений и предпочтений покупателей. Методы фор- мализации потребительских мнений и запросов. Прогнозы покупательского поведения. При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин- формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 225— 243. Джоббер Д. и Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2. Котлер. Ф Основы маркетинга. — 2-е европ. Изд. / Пер. с англ. — К., М., С.-Пб.: «Вильямс», 1998. —Гл. 6. Необходимо усвоить само понятие поведения по- купателей, увязать его с общими проблемами маркетинга. Оно базируется на основопола- гающем понятии суверенитета покупателя и тезисе «Покупатель всегда прав». Под покупательским поведением следует понимать действия и намерения фактиче- ского или потенциального покупателя, ориентированные на принятие покупательского решения. В свою очередь, покупательское решение опирается на исследовательский про- цесс, который включает: выявление проблемы, поиск информации, поиск альтернативных возможностей, принятие решения о покупке, поведение после совершения покупки и оценку степени удовлетворенности потребителя покупкой. Поняв сущность процесса покупательского поведения, уясните цели и задачи мар- кетингового исследования поведения покупателей, их закономерности и тенденции, структуру изучаемого явления. В теме 4 рассматривались методы изучения покупатель- РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 400 ского спроса. Следует увязать их с изучением взглядов, мнений и предпочтений покупа- телей. Лекция позволит Вам составить представление о психографической модели поку- пательских потребностей и желаний. При подготовке к семинарскому/практическому занятию Опираясь на знания и представления, полученные из данной лекции и ранее изу- ченной темы 4, сформулируйте понятия покупательского поведения, покупательских мне- ний и покупательских решений.Кто является в сфере маркетинга субъектом принятия по- купательских решений? Каковы цели изучения мнений и предпочтений покупателей? Выдвигается ряд задач исследования закономерностей и тенденций покупательско- го поведения. К ним можно отнести следующие: • оценки удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; • оценка привлекательности покупки; • характеристика времени признания товара, частоты и повторяемости покупок; • анализ покупательских мнений, предпочтений и намерений; • изучение выбора покупателей и покупательских решений. В основе покупательского поведения лежат потребности и покупательский спрос, базирующиеся на суверенитете покупателя. Перед маркетинговым исследованием стоит задача изучения поведения, мнений и предпочтений покупателей. Это необходимо для формирования системы стимулирования спроса и управления маркетингом. Покупатели имеют свои пристрастия и привычки, которые во многом определяют характер и силу спроса. Строятся модели покупательских мнений и предпочтений. В маркетинговом исследовании большое внимание уделяется анализу удовлетво- ренности покупками. Возникает вопрос, в какой мере покупка устраивает потребителя, нужна ли она? В психографическом моделировании покупательского поведения изучается имидж покупателей и покупок. Нередко между моментом признания товара и выходом товара на рынок проходит значительное время. Это зависит и от качества товара, и от ус- пеха маркетинговых мероприятий. Именно поэтому строится модель времени признания товара. Объем товарооборота не в последнюю очередь зависит от того, как часто покупа- ют товары, совершается ли вторая и последующие покупки. Существует понятие жизнен- ного цикла товара. Это отражает модель частоты покупок. Интенсивность спроса зависит от того, какие тенденции покупок проявляются в спросе. Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и устройте обсуждение про- блем оценки различных уровней потребностей. Как соотносятся понятия потребности, по- купательского спроса и покупательского поведения? Поставьте перед собой вопрос: кому нужно и кто должен изучать поведение покупателей? Результаты обсудите на семинаре. Чат. В течение 20 минут поговорите с однокурсником в свободной непринужден- ной манере о вариантах покупательского поведения. При изучении второго вопроса. Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин- формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235— 242; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — С. 284—327. Как оценить поведение покупателей? Какие критерии оценок предлагаются в мар- кетинговом исследовании? Для этой цели разработана методология анализа и моделиро- вания поведения покупателей. В какой мере для этой цели могут быть использованы ко- личественные и качественные оценки? В пособии рассмотрены различные теории мотива- РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 401 ции потребления и методы анализа факторов поведения покупателей, а также показан ряд моделей, отражающих процесс принятия решения на покупку товара. При подготовке к семинарскому/практическому занятию можно опираться на материалы лекции и работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235—242. При изучении учебного материала надо иметь в виду, что существуют различные способы оценки, анализа и моделирования поведения покупателей. Выделяются факторы, определяющие поведение покупателей: культурные, социальные, личностные, психологи- ческие. Строятся модели покупательского поведения. Некоторые специалисты (например, Ф.Котлер) рассматривают поведение покупателей как своего рода «черный ящик». Важно понять, каким образом потребитель воспринимает маркетинговый процесс, направленный на стимулирование потребности, и как он реагирует на него. В маркетинге видное место занимает теория мотивации. Под мотивацией понима- ются побуждения, вызывающие ответную реакцию потребителей и ее интенсивность. На- до понимать, что мотивы потребности могут быть как рациональными, так и эмоциональ- ными. В маркетинге известны различные теории мотивации, наиболее известны: иерархи- ческая теория мотивации А.Маслоу (пирамида Маслоу), взгляды на набор потребитель- ских мотивов З.Фрейда, теория факторов мотивации Ф.Герцберга и др. При изучение дан- ного вопроса целесообразно обратиться к книге известного маркетолога Ф.Котлера Осно- вы маркетинга. Второе европейское изд. — СПб.: «Вильямс», 1998. — Гл. 6. Используйте также учебник Маркетинг / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, гл. 9. Только ли экономические факторы определяют личные потребности покупателей? Не правильнее ли считать, что существуют определенные еще и демографические причи- ны, влияющие на размер и структуру покупок? Существует понятие жизненного цикла семьи, который играет важную роль в формировании покупательских мнений и предпоч- тений. Наряду с ними действуют факторы личного влияния, которые в маркетинговом ис- следовании должны получить количественную и качественную оценку, они включают ха- рактеристику сегментации потребителей по образу и стилю жизни. Надо определить, в какой мере товары и их маркетинг адаптируются к особенностям запросов потребителей. Модель покупательского поведения включает следующие факторы: • культурные (принадлежность к общественному классу, уровень культуры и субкультуры); • социальные (семья, социальный статус, роль в коллективе); личностные (воз- раст и этап жизненного цикла, уровень и образ жизни, род занятий и экономи- ческое положение); • психологические (мотивация, оценка ситуации, усвоение опыта). Можно ли измерить отношение покупателей к товару/магазину? В лекции показано, что осуществляется шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы. Строится набор моделей социальной и половозрастной структуры покупателей, а также модель распределения покупателей по территориально-географическому признаку. Эти модели корреспондируют с моделями покупательского спроса. Как рассматривается про- цесс принятия решения о покупке и реакция потребителя на покупку? Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите приемы выявле- ния и оценки факторов, определяющих поведение покупателей. Выделите и охарактери- зуйте социальные, экономические и организационные факторы. Подумайте, можно ли шкалировать оценки покупательского поведения и имиджа фирмы. Чат. В течение 20 минут свободного обсуждения назовите и охарактеризуйте ос- новные модели покупательского поведения, объясните, для каких целей они используются. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 402 При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, прочитайте ее содержание. Об- ратите внимание на то, что в этой лекции используется методика формализации покупа- тельских мнений и запросов, имитации рыночного тестирования, прогнозов покупатель- ского поведения. Советуем прочесть главу книги Ф.Котлера, посвященную анализу пове- дения покупателей «Маркетинг-менеджмент» / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 1998, гл.6. При подготовке к семинару/практическому занятию ознакомьтесь с темой лек- ции, прочитайте ее содержание. В данном практическом занятии предлагается познако- миться с рейтингами покупателей, способами анализа покупательских мнений, определе- ния их отношения к качеству товара, при этом могут быть использованы шкалы оценок и рыночные тесты. Рассматриваются также метод парного сравнения и волнового исследо- вания продаж. В процессе анализа пробного рынка следует выяснить, сколько потребите- лей выберут продукцию, если цена будет снижена в определенных пределах. Оригинальный способ исследования рынка предлагается в форме опроса несколь- ких десятков покупателей, которым выдается определенная сумма денег и предлагается купить товар по выбору из нескольких марок. Этот метод носит название имитационного рыночного тестирования. Исследование и моделирование покупательских ожиданий. Да- ются оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к торговой марке. Обратите внимание на то, что эти методы перекликаются со способами оценки качества товара (см. тему 5). Познакомьтесь с методами формализации потребительских мнений и запросов (т.н. формула Фишбейна). Другим методом выявления взглядов потребителей на различные марки товаров может служить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потре- бителей.Рассмотрите вопрос, в какой мере оценка прибыльности предприятия входит в систему исследования потребительских мнений и предпочтений? В заключение рассмот- рите возможности и цели прогнозирования покупательского поведения. Обратите внимание на существующие различия в поведении и предпочтениях по- купателей в различных странах. Это связано с национальными особенностями потребле- ния, традициями и привычками, иногда с климатическими особенностями. Маркетологам необходимо адаптироваться к этим различиям и соответственно модифицировать как то- вары, так и маркетинговую деятельность. Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите способы форма- лизации методологии покупательского поведения, разберите формулы и алгоритмы расче- тов, используемых в этом анализе. Чат. В течение 20 минут обсудите методы анализа, связанные с возможностями пробного маркетинга. Контрольные вопросы и тесты: 1. В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке товаров? а) выявления действий и намерений покупателей; б) оценки конкурентного преимущества фирмы; в) анализа рыночного потенциала. 2. Каковы главные цели анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей? а) анализ и моделирование удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием; б) анализ тенденций продажи товаров на рынке; в) анализ сбалансированности рынка товаров. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 403 3. Известны ли Вам методики выявления отношения покупателей к товару? Да. Нет. Не знаю. Ненужные ответы вычеркните. а) модель покупательских предпочтений; б) модель деловой активности; в) модель емкости рынка. 4. Можно ли построить поведенческую модель, если часть уже покупали предлагаемый товар, часть сообщили, что совершат вторую покупку, часть купят, так как товар устраивает по всем параметрам, а часть купили бы, если снизить цену на треть, ос- тальные еще не приняли решения? Да. Нет. Не знаю. Ненужные ответы вычеркните. 5. Корпорация исследовала отношение покупателей к марке товара, выпускаемого нашей фирмой: 12% из совокупности покупателей высказались критически о качестве товара, 58% — не понравилась упаковка, 14% — считают, что цена — завышена, и 16% требуют улучшить сервис. Как, по-вашему, должна прореагировать фирма? а) продолжать выпуск товара, снизив цену. б) полностью заменить упаковку; в) усовершенствовать сервис; г) другие меры __________________________________________ (укажите какие) 6. Что такое прибыльность покупателя? а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупа- теля, к средним затратам, связанным с обслуживанием покупателей и реализа- цией товаров; б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на 1 м 2 торговой площади; в) размер товарооборота на душу населения. 7. Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара? а) лиц, которые покупают только товары определенной марки; б) покупателей, первыми покупающих новый товар; в) покупателей, совершающих вторую покупку. 8. Кто из покупателей относится к категории экономного покупателя? а) покупатели, приобретающие товар в небольшом количестве; б) покупатели, откладывающие покупку, чтобы накопить денег; в) покупатели, ориентирующиеся на дешевые товары. 9. Как оценивается интенсивность посещений магазина? а) объемом проданных товаров в расчете на одного покупателя; б) числом посещений магазинов в процентах к числу опрошенных; г) темпами роста средней численности покупателей. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 404 10. Строится модель жизненного цикла признания товара. Какие характеристики соот- ветствуют примерно 10—12% покупок? а) раннее меньшинство; б) ранние последователи; в) раннее большинство; г) запоздалое большинство; д) отстающие. Результат отметьте галочкой. При изучение темы 7 необходимо: Читать: Основная литература 1. И.К.Беляевский. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 5.4. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998. — Гл. 6.3. 3. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, Гл. 9. Дополнительная литература: 1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — С. 126, 155—157, 158—159. 2. Джоббер Д,, Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2. 3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. — С. 95—126. 4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 1998. — С. 229—266. 5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — 2-е европ. изд. / Пер. с англ. — СПб.: Вильямс, 1998. — 261—299. 6. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 1999. — С. 38—41. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 405 ТЕМЫ КУРСОВЫХ И КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ 1. Цели и задачи маркетинговых исследований 2. Роль маркетингового исследования в бизнесе 3. Характеристика этапов маркетингового исследования 4. Методы формализованного и неформализованного (качественного) маркетингового исследования 5. Организация маркетингового исследования на производственной или торговой фирме, или же на специализированной коммерческой маркетинговой/консалтинговой фирме 6. Информационная система маркетинга 7. Организация и разработка данных мониторинга рынка 8. Анкетирование потребителей (разработка анкеты, организация анкетирования, разра- ботка результатов) 9. Применение выборочного метода в маркетинговом исследовании (проведение выбо- рочного обследования рынка) 10. Методы экспертных оценок в маркетинге (проведение экспертного обследования) 11. Конъюнктурный анализ рынка 12. Стратегический анализ рынка. 13. Комплексный анализ рынка товара (по Вашему выбору) 14. Моделирование поведения, мнений и предпочтений потребителей 15. Методы изучения влияния социально-демографических и психологических факторов рынка 16. Методы оценки и моделирования эластичности спроса и предложения 17. Анализ реакции рынка на изменение социально-экономических и организационных условий. 18. Анализ состояния и изменения товарных запасов 19. Анализ торгово-сбытовой деятельности фирмы 20. Методы оценки емкости рынка 21. Методы оценки (тестирования) качества и конкурентоспособности товара 22. Методы оценки коммерческого риска 23. Методы информационно-аналитического обеспечения разработки нового товара 24. Методы изучения и моделирования тенденций продажи и цен 25. Анализ устойчивости развития рынка 26. Разработка прогнозного сценария развития рынка Технические средства обучения 1. Презентация power-point 2. Схемы, таблицы, диаграммы и формулы, приспособленные для проектора «Киндер- ман» 3. Электронная версия УПП «Маркетинг» / Под ред. И.К.Беляевского; — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики; Ин-т дистанционного обучения; На CD-ROM в режиме мультимедиа. — М., 1998. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 406 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И РЕСУРСЫ ИНТЕРНЕТ Основная 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. 2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. Дополнительная 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — Гл. 2; 3; 5 (5.1). 2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989 3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. — М.: Экономика, 1999. — Гл. II 4. Базен Р.С., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с англ. — М.: Финстатинформ, 1993 5. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1—6 / Моск. гос. ун-т экономики, ста- тистики и информатики. — М., 1996, 1997 6. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Русская деловая литература, 1999 7. Бешелев С.Д., Гуревич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. — М.: Статистика, 1980 8. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методоло- гия и практика. — М.: Экономика, 1997. — Гл. 2.2; Гл. 3 9. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. — Новосибирск: Наука. Сиб. изд. фирма, 1992 10. Букерель Ф. Изучение рынков // Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. — М.: Эко- номика, 1993 11. Все о маркетинге: Сб. материалов. — М., Азимут-центр, 1992. — Гл. 3. — § 3 12. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М., Дело, 2000 13. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. — М.: «МАРТ», 1998, гл. 2 14. Дайан А. Маркетинг // Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. — М.: Экономика, 1993. — Гл. II, III, IV 15. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Прододажи и управление продажами / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2002. — Гл.2. 16. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. — М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998. — Гл. 2, 3, 4 17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995. — Гл. 2, 3.2 18. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. — Минск: НПЖ «Фи- нансы, учет, аудит». — 1997. — разд. 2; 3; 4; 6; 7; 15 19. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. — М.: СП «Вся Москва», 1994 20. Закутин Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг. — М.: 1992 21. Исследование рынка / McKinsey & Company, Inc/ — М.: Дело, 1996 22. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 1981 РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 407 23. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991. — Гл. 3, 5. — С.179—203; Гл. 7. — С.256—268 25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — Гл. 8 26. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — 9-е международное изд. — Спб.: Питер Ком., 1998, 4, 5, 6, 8 27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. — С.-П.: Наука, 1996, гл. 4.3—4, гл. 5, 6, 7, 8 28. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. — М: Межд. отн., 1993. — Гл. 1. 29. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. — М.: Патент, 1996. 30. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Романова Н.А.. — М., Изд. объединение ЮНИТИ, 1995. — Разд. II (гл. 6—11); разд. VII (гл. 29, 30); разд. VIII (31 § 3, 37). 31. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998. — Гл. 2. 32. Маркетинг: Учебн.-практич. пособие. / Под ред. Беляевского И.К. — Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики; Ин-т дистанционного обучения. — М.: 1999. — 1.9, 1.10. 33. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. — 1992—2004. 34. Маркетинговые исследования / McKinsey & Company. — М.: Дело, 1996. 35. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с англ. — С.-Пб.: Питер пабли- шинг, 1998. — Гл. 2. 36. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. — М.: ИНФРА — М, 1993. 37. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер с англ. — М.: Изд-во «Банки и бир- жи», 1994. 38. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Фи- нансовый менеджмент / Под ред. Власовой В.М.. — М.: Финансы и статистика, 1995, 1997. 39. Организация маркетинга / McKinsey & Company. — М.: Дело, 1996. 40. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000. 41. Поведение потребителей / Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. — Пер. с англ. — СПб: Питер Ком, 1999. 42. Риски в современном бизнесе / Грабовый П.Г. и др.. — М.: Аланс, 1994. 43. Самуэльсон П. Экономика / Пер. с англ. — Т. 1—2. — М.: АЛГОН, 1993. 44. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М., Фи- нансы и статистика, 2002. 45. Теория статистики: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб./ Под ред. Шмойловой Р.А. — М.: Финансы и статистика, 2001. 46. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 2001 47. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. — М., Республика, 1995. — Гл. 3, 12. 48. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. — М., Экономика, 2000. — Гл. 4, 6. 49. Яковенко Е.Г., Басс М.И., Махров Н.В. Циклы жизни экономических процессов, объ- ектов и систем. — М.: Наука, 1991. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 408 Посетить сайты Интернет: 1. http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые иссле- дования в России». Список авторов, публиковавшихся в журнале по алфавиту с аннотациями к книгам). 2. http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru. (Маркетинг и исслелования рын- ков) 3. hltp//www.ist.ru (фирма ИСТ представляет законодательную базу России, включая за- коны, регулирующие конкуренцию в России). 4. http://www.marketingmix/ru/refr/1/index.shtml (Маркетинговые исследования на пред- приятии. Статья) 5. http://www/sostav/ru/level2/index/php?razdel=izdan&name=marketing (Информационно- аналитический портал. Периодические издания по маркетинговой литературе). 6. http://www.shortway.to/feww/lib/lib8.htm (Планирование маркетинговых исследований на предприятии. Статья со ссылкой на библиотеку, т.е. на поиск литературы. На стра- ничке библиотеки размещены различные статьи, посвященные маркетингу и марке- тинговым исследованиям.). 7. http://www.marketing.spb.ru/soft/spss.htm (Специальная методическая литература по проведению маркетинговых исследований с использованием пакета SPSS. На сайте описывается применение программы SPSS в маркетинговых исследованиях. Список рекомендуемой литературы дан в конце страницы.). 8. http://www/icongroup.ru/marketing/303.php (Компания Incon. Статья «Зачем Вам марке- тинговое исследование»). 9. http://www.cspm.ru/marcet.htm («Центр социально-психологических и маркетинговых исследований». Статья о маркетинговых исследованиях.). 10. http://www.e-training.ru/startup/salesmarketing/htm (Развитие бизнеса. РУ. Ссылки на статьи по исследованиям. Рекомендуемая литература по маркетингу и маркетинговым исследованиям.). 11. http://promix.narod.ru/Pokupatel/Spros/Ocenka.html (Статья «Финансовая оценка марке- тинговых исследований»). 12. http://www.dis.ru/MARKET/index.htm (Материалы по маркетингу, в том числе: марке- тинговые исследования). 409 Учебная программа УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ 410 ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСА. ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функ- ционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непре- ложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя марке- тинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль биз- неса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокуп- ности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде маркетинга требуют постоянного изучения характера и интенсив- ности этого влияния. Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового иссле- дования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирает- ся на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного марке- тинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изуче- ние и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требо- ваний потребителя. Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте- тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики, эконометрики, теории информатики и т.д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерак- тивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете. Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба- зируется на курсе «Основы маркетинга», подкрепляет курсы прикладного маркетинга, управления маркетингом и т.п., тесно связана с дисциплиной, методически обеспечиваю- щей данный курс — «Статистика рынка». УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ 411 СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Введение Место маркетингового исследования в системе дисциплин, изучающих рынок: эко- номической теории, статистики рынка и статистики коммерческой деятельности, бухгал- терского учета и т.д. Значение маркетингового исследования, как науки и практики, для обеспечения возможностей регулирования рыночного механизма и управления рыночны- ми структурами (marketing-management). Конкурентные преимущества на рынке труда специалиста, владеющего методологией маркетингового исследования. |