Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ Содержание темы: Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые дейст- вия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка (позитивную или негативную). Реакцией рынка следует считать ответные действия рынка на какой-либо рыночный раздражитель: изменения объема, структуры, качественных ха- рактеристик и других параметров рынка. Под реакцией рынка понимается маркетинговая деятельность, вызванная определенным стимулом. Нужно понять, что реакции товарного рынка могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологи- ческие причины. Реакции рынка различаются: по силе действия и по своим результатам, а также по степени готовности принять товар-новинку и скорости адаптации к нему. Одной из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляю- щее собой реализованную потенцию рынка. Взаимообусловленность маркетинговых дей- ствий. Понятие цепочки взаимосвязанных факторов. Формула состояния рынка: воздейст- вие — ответная реакция. Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса и предло- жения. Нарушение равновесия спроса и предложения. Понятие фактора и результата мар- кетинговых действий. Корреляционно-регрессионный анализ характеристик развития рынка под воздействием факторных признаков. Понятие эластичности рынка. Эластичность спроса и предложения — явление специ- фически рыночное, обусловленное проявлением действия закона рынка. Эластичность спро- са/предложения проявляется в чрезвычайной его гибкости и изменчивости, тесной зависимо- сти от влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спро- са/предложения есть реакция рынка на маркетинговые раздражители (цена, доход и т.д.). Эластичность спроса/предложения как проявление действия закона спроса. Явление чувствительности/чуткости рынка. Проблема лага в реакции рынка. Закон Энгеля в марке- тинге. Зависимость спроса от дохода, ее оценки. Задачи изучения эластичности спроса/предложения. Спрос/предложение как функ- ция цены. Взгляды Курно—Маршалла на связь спроса/предложения и цены. Кривые зави- симости спроса/предложения. Понятие эластичности спроса и предложения как форма реакции рынка. Ценовая эластичность спроса/предложения, эластичность спроса/предложения по доходам. Мак- симизация прибыли как условие оптимального уровня ценовой эластичности спроса. Количественные показатели эластичности. Методы расчета прямого и обратного эластичности коэффициентов. Коэффициент эластичности Маршалла. Эмпирический ко- эффициент эластичности, методы его расчета. Понятия инфра- и ультраэластичности Групповые и средние коэффициенты эластичности. Теоретический коэффициент эластич- ности спроса/предложения Аллена-Боули. «Чистый» коэффициент эластичности. Эконо- мическая интерпретация теоретического коэффициента эластичности. Методы расчета чистого коэффициента эластичности. Частные коэффициенты эластичности. Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов перекрестной эластичности спроса. Цели изучения темы: 1. Выявление и анализ реактивности рынка. 2. Оценка и анализ факторов состояния и развития рынка. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 378 3. Знакомство с методами оценки реакции рынка на его состояние и развитие. 4. Формирование показателей эластичности спроса/предложения; изучение методи- ки расчета и анализа реакции рынка. 5. Выявление специфики расчета показателей перекрестной эластичности. Задачи изучения темы: 1. Оценка и анализ реакции рынка на изменение условий и тенденций рыночной деятельности. 2. Выявление и анализ факторов рынка; типология факторов рынка. Методология моделирования факторов рынка. 3. Изучение и моделирование эмпирических показателей эластичности спроса и предложения. 4. Изучение и моделирование теоретических показателей эластичности спро- са/предложения. 5. Характеристика перекрестной эластичности. Успешно изучив тему, студент: Знает: 1. Для чего нужно изучать реакции спроса/предложения. 2. Как выявить и оценить реакцию спроса/предложения на изменение условий и тенденций маркетинга. 3. Какие факторы и каким образом влияют на рыночную ситуацию. 4. Методологию расчета и анализа показателей эластичности спроса/предложения. 5. Способы моделирования зависимости состояния и развития спроса/предложения от комплекса рыночных факторов. 6. Методы изучения перекрестной эластичности цен. Умеет: 1. Строить модели реакции спроса/предложения на изменение: а) динамики развития рынка; б) структуры рынка; в) уровня экономического и социального развития рынка. 2. Определять силу влияния отдельных факторов на состояние и изменение рынка. 3. Рассчитывать и анализировать эмпирические и теоретические коэффициенты эластичности спроса/предложения. 4. Определять ценовую эластичность спроса/предложения. Приобретает навыки: 1. Пользования методиками оценки эластичности спроса/предложения. 2. Расчета моделей реакции рынка. 3. Моделирования факторов рынка. 4. Расчета показателей перекрестной эластичности спроса/предложения. Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: — реакция рынка на изменение конкретных условий (спроса, предложения, цены, дохода); — факторы рынка: экономические, демографические, социальные, психографиче- ские; РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 379 — эластичность спроса/предложения; — эмпирической коэффициент эластичности спроса/предложения; — теоретический коэффициент эластичности спроса/предложения; — моделирование эластичности спроса/предложения; — инфраэластичность спроса; — ультраэластичность спроса; — унитарный спрос; — групповые (региональные) коэффициенты эластичности; — средний коэффициент эластичности; — закон Энгеля (и его интерпретация в маркетинге); — коэффициент перекрестной эластичности — экспертные оценки эластичности спроса. Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется: 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий, 6 часов самостоятельной работы. Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах: Подготовка к лекциям. Подготовка к семинарским занятиям. Подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя. Участие в чатах. Участие в тьюториалах. Изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Понятие реакции рынка на изменение социально-экономических условий; типы реакций рынка. Реакции рынка. Факторы изменений рынка. Явление чувствительности/чуткости рынка. Понятие эластичности рынка. Инфра- и ультраэластичность спроса. Немедленная и пролонгированная реакция рынка. Задачи изучения реакций рынка и их последствий. 2. Факторы рынка. Товарное производство. Инвестиции. Цены/инфляция. Демографические факторы. Социальные и психографические факторы. Доход как фактор спроса. Индекс уверенности потребителя. 3. Методы изучения эластичности спроса/предложения. Кривые спроса. Эмпирические коэффициенты эластичности спроса. Теоретические коэффициенты эластичности спроса. Групповые и средние коэффициенты эластичности. Модели реакций рынка. 4. Оценки перекрестной эластичности спроса. Ценовая эластичность. Эластичность спроса по доходам. Максимизация прибыли как критерий оптимальности эластичности. Возможности прогнозирования перемещения спроса. Изучение чувствительности спроса в системе ценностей. Экспериментальные оценки чувствительности спроса к цене. При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, ее содержанием. Прочитайте: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. посо- бие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 214—232; Теория статистики: Учебник / РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 380 Под ред. Р.А.Шмойловой. — М.: Финансы и статистика, 1998, 2002. — Гл. 9; Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и статистика, 1997, 2001. — Гл. 1.5. Обратите внимание на цели и задачи, выдвинутые в процессе формирования со- держания понятия реакции рынка, выявления и исследования факторов, влияющих на из- менение рыночной ситуации. Надо понять, в чем заключается сущность процесса реаги- рования рынка на изменения социально-экономических условий. Какие задачи анализа реакций рынка выдвигаются в маркетинге и маркетинговых исследованиях? Чем отличается понятие чувствительности рынка от эластичности рынка? Ответ на эти вопросы позволит Вам уяснить сущность процесса реагирования рынка на такие раздражители, как маркетинговая деятельность в целом и отдельные ее проявления. При подготовке к семинарскому занятию подробно разберите понятия реактив- ности рынка и его эластичности. Почему в маркетинге разноплановые явления и процес- сы, связанные причинно-следственной связью, последовательно влияют и реагируют друг на друга? Каким образом одно маркетинговое явление/процесс вызывает ответную реак- цию? К каким последствиям это приводит? Эластичность спроса/предложения — это их реагирование на изменение социально- экономических условий на рынке. Необходимо уяснить себе, что все процессы и явления маркетинга связаны между собой. Изменение одного из них вызывает ответную реакцию других. Характер этих реак- тивных изменений, их вектор и сила могут различаться в значительных пределах. Одной из главных целей такого анализа является оценка ответных действий на рынке и их измерение. Обратите внимание на понятие факторы рынка. Рассмотрите структуру факторов рынка, связь между ними. Вспомните, что выявление влияния факторов на рынок изучает- ся с помощью статистических методов и, в частности, корреляционно-регрессионного ана- лиза. Найдите переход от общего понятия реакции рынка к частному, связанному с ха- рактеристикой сущности эластичности рыночного явления. Реакция на изменение условий не обязательно должна быть пропорциональной, она может быть и более мягкой и, наобо- рот, более жесткой. Измерение эластичности является необходимым компонентом марке- тингового анализа. При изучении второго вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции и ее содержанием. Рекоменду- ется прочесть: Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149. В ходе изучения темы обратите внима- ние, что она увязывается с проблемами регрессионного анализа. Было бы полезным вспомнить материалы учебника по теории статистики. См. например: Теория статистики: Учебник / Под ред Шмойловой Р.А. — М.: Финансы и статистика, 1998. С.284—285, 292—294. Советуем вспомнить положения классической работы Питера Самуэльсона «Экономикс». Ч. 3. — Гл. 20. Прочтите работу Ильенковой Н.Д. Спрос: анализ, управле- ние. — М.: Финансы и статистика, 1997, 2001. — Гл. 2. Обратите внимание на понятие эластичности, попытайтесь раскрыть его экономи- ческую сущность и увязать ее с алгоритмами расчета коэффициента эластичности. Рас- смотрите особенности понятий эластичности спроса и эластичности предложения. Особое место в маркетинге должно быть отведено понятию эластичности дохода. Попытайтесь понять разницу между понятиями эластичности спроса и дохода. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 381 Убедитесь, что центральное место в изучаемой проблеме должно быть отведено методике расчета коэффициентов спроса и предложения. Спрашивается, чем отличается эмпирический коэффициент эластичности спроса от теоретического коэффициента? В ка- кой мере методика расчета теоретического коэффициента эластичности связана с методи- кой расчета уравнения регрессии и его интерпретацией? При подготовке к практическому занятию необходимо рассмотреть методики расчета различных показателей эластичности и понять их экономическую сущность. Эла- стичность спроса/предложения — степень изменения результативного признака при уве- личении факторного признака на 1%, т.е. способ измерения реакции рынка на изменение социальных и экономических условий. Познакомьтесь с методикой построения и изобра- жения кривых эластичности спроса/предложения. Не забудьте, что эти кривые различают- ся в зеркальной проекции. Вопросы изучения эластичности в теоретическом аспекте свя- заны с теорией «экономикс» и действием закона предложения и спроса. Инструментом числового измерения эластичности является показатель (коэффици- ент) отношения изменения факторного признака к изменению результативного признака. Обратите внимание на компоненты расчета: эластичность — это произведение двух от- ношений: — прироста результативного признака к приросту факторного признака и уров- ня результативного признака к факторному признаку ( ∆у/∆х × х/у). Коэффициент эластич- ности спроса/предложения — процентное изменение результативного признака при уве- личении факторного признака на один процент. Обратите внимание на оценки эластично- сти. Что такое ультраэластичность и чем она отличается от инфраэластичности? Как оп- ределяется унитарный спрос? Методологически используются два направления оценки эластичности. Необходи- мо установить, какие возможности раскрывает каждое из них. Первое позволяет в простой и доступной форме измерить реакцию изучаемого явления (например, цены) на изменение другого явления (например, дохода). Другое, более сложное, но и более информативное, дает возможность оценить изменение не только одного, но и нескольких результативных признаков, а также построить регрессионную модель реакции рынка. Вам нужно разо- браться, какие именно факторы влияют на изменение рынка, какова сила их действия. Нужно понять, что эластичность спроса изучается дифференцированно в группиров- ке по ряду признаков. Отдельные группы спроса по доходу имеют различную степень эла- стичности, а их общая характеристика определяется как средняя величина из частных пока- зателей. Она используется как общая оценка степени реакции рынка (или отдельных его элементов и параметров) на изменения социально-экономических условий. Как рассчиты- ваются и интерпретируются групповые и региональные коэффициенты эластичности? Маркетинговое исследование позволяет оценить в процентах реакцию спроса на влияние каких-либо факторов. Если экономическая теория выявляет принципиальную способность одной переменной реагировать на изменение другой, то маркетинговое ис- следование позволяет измерить силу и вектор этой реакции. Чат. Проведите обсуждение различных методов оценки реакций рынка в течение 15 минут. Обсудите отличия методики анализа эластичности спроса от цены и от дохода. Тьюториал: На условных примерах рассчитайте показатели эластичности спроса от цен. При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции, прочтите Статистика рынка товаров и услуг — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149; Данченок Л.А. Методологические вопросы статистики потребительских цен. — М., 2001. — Гл. 7. Рассмотрите проблему оценки перекрестной РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 382 эластичностицен. Понимание явления перекрестной эластичности цен чрезвычайно важ- но для целей маркетинга и маркетинг-менеджмента. Следует усвоить, что в маркетинге существует взаимосвязанная система реагирования одних цен на другие цены. В этой сис- теме изменение одной цены вызывает ответную реакцию в виде изменения другой цены. В маркетинговом исследовании осуществляется расчет коэффициента перекрестной эластичности цен. Этот показатель представляет собой изменение в процентах цены одно- го из взаимозависимых товаров вследствие деления другого на один процент. В какой мере расчет перекрестной эластичности цен позволяет осуществлять мар- кетинговое управление ценами? Можно ли рассматривать коэффициент перекрестной эла- стичности в качестве меры степени реагирования цены на изменение другой цены? При подготовке к семинарскому/практическому занятию иопираясь на лекци- онный курс и другие материалы, постарайтесь понять, что речь идет о взаимосвязи явле- ний. Изменение одной цены повлечет за собой изменение в определенной пропорции дру- гих цен. Выявление таких взаимосвязей представляет собой важную практическую задачу маркетинга. В чем заключается сущность перекрестной эластичности? Чем данный пока- затель отличается от обычного коэффициента эластичности? Рассмотрите алгоритм расчета коэффициента перекрестной эластичности цен. Он представляет собой относительную величину, выраженную в процентах. Отношение из- менения цены одного товара ( α) к изменению цены другого товара (β) умножается на от- ношение базисного уровня цены ( β ) к базисному уровню другой цены (α). Исследование перекрестной эластичности может определяться еще и как отноше- ние показателя динамики объема продаж одного товара показателю к изменению цены другого товара. В этом случае проявляется действие взаимозаменяемости между двумя товарами. Перекрестная эластичность характеризует степень взаимозаменяемости това- ров. Анализ перекрестной эластичности позволяет оценивать перемещение спроса с одно- го товара (марки товара) на другой. В маркетинге ставится задача прогнозирования таких процессов. Ценовая эластичность спроса проявляется еще в виде эффекта связи цены и качества товара. Разрабатывается система индикаторов, отражающих чувствительность цены к изменению качества товара. Возможность замены одного товара другим, в частно- сти более дешевым, рассматривается как случай перекрестной эластичности. Чат. Проведите обсуждение с однокурсниками в течение 15 минут вопроса о проявлени- ях перекрестной эластичности цен. Желательно организовать небольшую дискуссию по проблеме чувствительности цен к изменению качества товара и желательности замены одной цены другой. Тьюториал. На конкретных примерах (с использованием условных или фактических данных) постройте и проанализируйте расчет коэффициента перекрестной эластичности. Контрольные вопросы и тесты 1. Ответьте на вопрос, можно ли рассматривать рост спроса за счет повышения каче- ства товара как реакцию рынка на изменение условий торговли? а) Да. б) Нет. в) Не знаю. Ненужное вычеркнуть. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 383 2. Известно, что цена данного товара выросла по сравнению с предыдущим месяцем. Как Вы считаете, может ли рост цены быть вызван следующей реакцией рынка: а) в целом изменилась ситуация на рынке: Да. Нет. Не знаю. б) сократился объем продажи данного товара: Да. Нет. Не знаю. в) улучшилось качество данного товара: Да. Нет. Не знаю. г) выросли доходы населения: Да. Нет. Не знаю. д) не завезли товар в нужном количестве: Да. Нет. Не знаю. Отметьте правильный ответ. 3. Какой может быть реакция рынка, если спрос превышает предложение? а) вырастут цены; б) появятся новые, более совершенные товары; в) произойдет спад спроса; г) снизятся цены; д) цены останутся стабильными. Отметьте правильные ответы. 4. Что собой представляет коэффициент эластичности спроса? а) относительный показатель, отражающий тенденцию спроса, выраженный в про- центах; б) мера реагирования спроса на изменение социально-экономических условий, вы- раженная в процентах; в) отношение спроса к предложению, выраженное в процентах. Отметьте правильные ответы. 5. Что такое ультраэластичность спроса? а) мера реакции спроса, при которой спрос обгоняет предложение; б) показатель реакции рынка, когда коэффициент эластичности меньше единицы; в) отсутствие реакции рынка на изменение условий продажи. Отметьте правильные ответы. 6. Что такое инфраэластичность спроса? а) спрос не удовлетворяется полностью; б) предложение не соответствует спросу; в) показатель эластичности спроса превышает единицу. 7. Коэффициент эластичности спроса равен единице. Какое явление имеет место? а) спрос вырос; б) спрос сократился; в) спрос был унитарным. 8. Может ли коэффициент эластичности быть выражен отрицательным числом? а) Да. б) Нет. в) Не знаю. 9. Имеются следующие данные: продажа товара увеличилась с 40 т до 72 т, а цена, на- оборот, снизилась с 30 руб./кг до 50 руб./кг. По приведенным данным следует рассчи- РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 384 тать коэффициент эластичности. Ответьте на вопрос о векторе реакции рынка и о типе коэффициента эластичности. Приведите экономическую интерпретацию коэф- фициента. 10. Цена товара «А» выросла с 200 руб./кг до 80 руб./кг; цена товара «Б» выросла с 90 руб./кг до 40 руб./кг. По приведенным данным рассчитайте коэффициент перекрест- ной эластичности. Оцените влияние цены товара «А» на товар «Б». При изучении темы 5 необходимо: Читать: Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 214—233. 2.Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149. Дополнительная литература 1. Теория статистики: Учебник / Под ред. Шмойловой Р.А. — М.: Финансы и стати- стика, 1998. — С. 302—303. 2. Самуэльсон П. Экономикс / Пер. с англ. — Т. 2. , гл.20. 3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — С. 262— 263. 4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 345—348. 5. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и статистика, 1997. — С. 29—46. |