Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ТЕМА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Содержание темы: Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, ее регулирования и изучения рынка. Маркетинговое исследование как необходимый этап маркетинга. Необхо- димость исследований в маркетинге. Предмет маркетингового исследования. Понятие ис- следовательской деятельности в маркетинге. Роль маркетинга в предпринимательстве. По- нятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетворении информационно- аналитических потребностей маркетинга. Цели и задачи маркетингового исследования. Место маркетингового исследования в маркетинговом цикле. Этапы маркетингово- го исследования. Разработка концепции маркетингового исследования. Выдвижение гипо- тез. Координация маркетинговых структур при заказах на исследование и при его прове- дении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм в целях ис- следования рынка. Понятие индустрии маркетингового исследования. Культура маркетин- гового исследования. Этика маркетингового исследования. Методологические основы и принципы маркетингового исследования. Формализа- ция маркетингового исследования и неформальные подходы к маркетинговому исследо- ванию, их различия и связи. Возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследованиях. Базы данных в Интернет. Задачи и цели маркетингового исследования. Структура и типология маркетингового исследования. Классификация маркетинго- вых исследований. Этапы маркетингового исследования. Алгоритмы и модели маркетин- гового исследования. План маркетингового исследования. Заявка на проведение маркетингового иссле- дования. Организация маркетингового исследования. Жесткие (механистические) и мяг- кие (организмические) структуры маркетинговой службы. Матричная и функциональная системы организации маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как ин- теллектуальный товар (предмет купли-продажи). Цена и стоимость маркетингового ис- следования. Экономическая эффективность маркетингового исследования. Формы продаж и предоставления в аренду (френчайзинга) исследовательского продукта. Цели изучения темы: 1. Формирование понятия маркетингового исследования как способа получения объективной и достоверной информации о рыночных процессах и явлениях. Выявление роли маркетингового исследования как орудия предпринимательской деятельности. Инст- рументы маркетингового исследования и последовательность их использования. 2. Выявление различных позиций и взглядов на маркетинговое исследование и роль в нем маркетинга. Литература, используемая для изучения теории и практики маркетинго- вых исследований. 3. Основные принципы методологии маркетингового исследования. Задачи изучения темы: 1. Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования. 2. Раскрыть роль предпринимательской деятельности в маркетинговых исследова- ниях. 3. Показать место маркетингового исследования в системе маркетинга и маркетинговом цикле. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 341 4. Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования. 5. Определить предмет и объект маркетингового исследования. 6. Сформулировать и охарактеризовать основные принципы и методы маркетинго- вого исследования. Современная технология маркетингового исследования. 7. Построить развернутый план (проект) маркетингового исследования. 8. Охарактеризовать основные принципы и методы организации маркетингового исследования. Источники и каналы маркетингового исследования. Успешно изучив тему, студент: Знает: 1. Концепцию маркетингового исследования, его гносеологические возможности. 2. Роль маркетингового исследования в управлении и прогнозировании рыночных процессов и явлений. 3. Методологию и методики маркетинговых исследований. 4. Типологию и структуру маркетингового исследования. 5. Этику маркетингового исследования. Умеет: 1. Составлять план и программу маркетингового исследования. 2. Самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования. 3. Сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования. 4. Разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоорди- нировать его отдельные этапы и разделы. 5. Построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. 6. Обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной информацией. 7. Разрабатывать организационную структуру маркетингового исследования (мат- ричную, дивизиональную и смешанную), руководить подразделениями и служ- бами маркетингового исследования. 8. Определять экономический эффект и эффективность маркетингового исследова- ния. 9. Находить заказчиков маркетинговых исследований Приобретает навыки: 1. Проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явле- ний. 2. Исследовательской деятельности в сфере маркетинга и предпринимательства. 3. Выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов. 4. Организации маркетинговых исследований Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: − интеллектуальный продукт в маркетинговом исследовании; − исследование рынка и рыночной деятельности; − классификация маркетинговых исследований; − маркетинг; − маркетинговое исследование; − маркетинговый цикл; − менеджмент маркетинговых исследований; РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 342 − моделирование маркетинговой деятельности; − научность маркетингового исследования; − объективность и достоверность маркетингового исследования; − рынок; − системность маркетингового исследования; − этика маркетингового исследования. Порядок изучения темы: Для изучения темы выделяется 4 лекционных часа, 4 часа практических занятий, 8 часов самостоятельной работы. Предусмотрены следующие лекции: 1. Понятие и задачи маркетингового исследования (2 часа). 2. Принципы организации маркетинговых исследований (2 часа). Предусмотрены следующие практические занятия в форме семинаров: 1. Обсуждение принципов и целей маркетингового исследования. 2. Изучение организационной структуры маркетингового исследования. Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах: ♦ подготовка к лекциям. ♦ подготовка к семинарским/практическим занятиям. ♦ подготовка докладов и рефератов. ♦ участие в чатах. ♦ участие в тьюториалах. ♦ изучение дополнительной литературы. Методические указания: Вопросы темы: 1. Понятие и сущность маркетингового исследования, его роль в маркетинге. Роль и цели маркетинга в маркетинговом исследовании. Цели и задачи маркетин- гового исследования. Два направления в маркетинговых исследованиях: формализация исследований и качественные характеристики. 2. Принципы и методы маркетингового исследования. Методологические основы маркетингового исследования. Типология маркетинго- вых исследований. Основные приемы и способы маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования. 3. Организация и структура маркетингового исследования. Организация маркетинговых исследований. Понятие маркетинговой службы, про- изводственной или коммерческой фирмы. Службы и подразделения, занимающиеся мар- кетинговыми исследованиями. Роль и возможности маркетинговой или консалтинговой фирмы в исследовательской деятельности. При изучении первого вопроса: Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте перечень основных вопросов темы занятия. Вам необходимо усвоить понятие маркетингового исследования, его место и роль в маркетинге. Надо понять, почему маркетинг невозможен без исследо- вательской деятельности, какие преимущества получает предприниматель, сумевший изу- РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 343 чить рынок и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Запомните: маркетинговое ис- следование — компас предпринимательства. Рассмотрите основные принципы исследовательской деятельности в маркетинге. Ре- шите для себя вопрос: для чего нужно изучать рынок, почему маркетинговое исследование считается важнейшим инструментом маркетинга. Познакомьтесь со взглядами отечественных и зарубежных исследователей на исследовательскую деятельность в маркетинге. Необходимо ознакомиться с целями и задачами маркетингового исследования. При подготовке к семинарскому занятию Вы должны были уяснить себе, что маркетинговое исследование необходимый этап в осуществлении маркетинговых мероприятий. Познакомьтесь со взглядами видных мар- кетологов на понятие и роль маркетингового исследования в рыночной деятельности, по- пытайтесь выявить дискуссионные моменты. Рассмотрите вопрос о двух направлениях в методологии маркетингового исследования. Какие именно операции нуждаются в инфор- мационно-аналитическом освещении. Подробно разберите все цели и задачи маркетингового исследования, определите их иерархическую структуру. В процессе подготовки к семинарскому занятию полезно познакомиться со сле- дующими работами: 1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 7—16. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статисти- ки и информатики. — М.; 2002, — С. 7—39. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—88. 4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: «ПИТЕР», 2001. — С.19—37. 5. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче- ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94. При изучении второго вопроса: Готовясь к лекции, необходимо прочесть тему 1.2. «Принципы и методы марке- тингового исследования». Следует понять, что маркетинговое исследование является инструментом изучения состояния и развития рынка. Маркетинговое исследование опирается на знание методоло- гии научно-практического комплекса, охватывающего статистику, эконометрику, логи- стику, социометрию, квалиметрию, моделирование и др. Необходимо изучить основные концептуальные вопросы методологии маркетинго- вого исследования, назвать главные методы, используемые в теории и практике маркетин- гового исследования. При подготовке к семинарскому занятию Рассмотрите перечень методов, используемых для получения маркетинговых оце- нок, характеристик, тенденций и пропорций, взаимосвязей и т.п. Необходимо познако- миться с компьютерной технологией маркетингового исследования и с возможностями интеллекта при оценке рыночной деятельности на виртуальных рынках. Особо обратите внимание на проблемах, находящихся на стыке проблем маркетинга, статистики и других методов изучения рыночной деятельности. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 344 При подготовке к семинарскому занятию советуем познакомиться со следующими работами: 1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 16—21. 2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. 3. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 169—225. При изучении третьего вопроса: Готовясь к лекции , прочтите тему 1.3. «Организация маркетингового исследова- ния». Необходимо отдавать себе отчет, что результативность маркетингового исследова- ния в значительной степени зависит от его организации. Нужно выяснить, какова степень структуризации исследовательской службы маркетинга. На лекции должна быть рассмот- рена схема организации маркетингового исследования в соответствии с принципами ме- неджмента. Учитывая широкий спектр функций маркетинга, необходимо осуществить четкую координацию подразделений, занимающихся исследовательской деятельности, избегая дублирования. Выделяются матричная и функциональная схемы организации маркетингового исследования. При подготовке к семинарскому занятию изучите содержание лекции и материа- лы курса «Организация маркетингового исследования», чтобы быть в состоянии принять участие в обсуждении проблем маркетингового исследования. Рассмотрите преимущества и недостатки жестких и мягких организационных структур, возможности матричного и функционального принципов организации подраз- делений маркетингового исследования. Обратите особое внимание на возможности маркетинговых фирм, осуществляющих исследования по заказу тех или иных организаций, а также университетов. При подготовке к практическому занятию рекомендуем ознакомиться со следую- щими работами: Беляевский И.К. Проблема открытого дистанционного обучения в сфере маркетин- гового исследования // Новые информационные технологии образования и их обеспече- ние: Сборник научных трудов академического совета. — Вып. первый. — Моск. эконом- стат. ин-т, 2001. 37—44. Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002, С. 52, 54—56 Контрольные вопросы и тесты 1. Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование? а) да; б) нет; в) не знаю. 2. Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором и обработкой маркетинговой информации? РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 345 а) да б) нет в) не знаю. Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите, какие элементы марке- тингового исследования Вы можете еще назвать. 3. Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального то- вара? а) да; б) нет; в) не знаю. Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продук- ты в маркетинге Вы можете еще продать? 4. Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается от функционального? а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой служ- бы; б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга; в) не знаю. 5. В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от не- формальных методов? а) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использо- вание статистических приемов анализа; б) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ; в) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки мар- кетинговой деятельности. Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой вывод. 6. Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования? а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах; б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных; в) использованием стратегических матриц в маркетинге. Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою позицию. 7. К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды дан- ной фирмы? а) экспериментальному; б) описательному (дескриптивному); в) казуальному (аналитическому); г) разведочному (поисковому). 8. Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным; РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 346 б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара при- несла прибыль; в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в методике прогноза. Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю. 9. Относится ли анализ, моделирование и прогнозирование рынка к 4-му этапу мар- кетингового исследования? а) да; б) нет; в) не знаю. Какие операции маркетингового исследования ему непосредственно предше- ствуют? 10. Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее точно соответствует понятию маркетингового исследования? а) система маркетинговых действий, направленных на получение максималь- но возможной прибыли; б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия маркетинговых решений; в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для обеспечения конкурентного преимущества. Аргументируйте свою точку зрения. Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите определение маркетингового ис- следования, его роль в маркетинге. Можно ли предложить альтернативные дефиниции? Чем определяется необходимость и значение исследований рыночной деятельности? Можно ли утверждать, что успех или, наоборот, провал рыночной операции напрямую или косвенно зависит от результатов маркетингового исследования? Обсудите принципы и методы маркетингового исследования. Нужно понять, поче- му существуют два направления маркетингового исследования. Соперничают ли они, или существуют возможности сочетать эти направления? Каковы преимущества и недостатки каждого из них? Покажите, как конкретизируются принципы маркетингового исследова- ния, как они связаны между собой. Подробно рассмотрите возможности и недостатки ка- ждого отдельного метода. Перечислите и проанализируйте основные типы и виды маркетинговых моделей. Попытайтесь последовательно оценить все три уровня моделей маркетингового исследо- вания. Организация маркетингового исследования. Поставьте вопрос: кто осуществляет маркетинговое исследование? К какому организационному типу оно относится?. В какой мере структурировано маркетинговое исследование, каковы связи между различными подразделениями? Маркетинговое исследование может осуществляться различными подразделениями, входящими в состав отдельной самостоятельной фирмы, или же его могут проводить спе- циализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы, работающие по контракту. Свои преимущества и свои недостатки имеются и в первом, и во втором случае. Выбор должен опираться на анализ экономической эффективности. РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 347 Обязательно рассмотрите схемы различных моделей организации маркетинговой службы, решите вопрос, какую структуру Вы предпочитаете в конкретных условиях. Чат. Отведите некоторое время (до 15 мин.) на обсуждение организационных форм маркетингового исследования. При изучении темы 1 необходимо: Читать: Основная литература 1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 9—36. 2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—102. 4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. — С.104. Дополнительная литература 1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и марке- тинга, 2000. — Гл. 1. 2. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000. — С. 3—4. 3. Статистика рынка: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.169—225. 4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче- ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94. 5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001, С. 19— 38. Посетить сайты Интернет: 1. http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые исследо- вания в России» 2. http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru) |