Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Реакция рынка нежела- тельная — действия на рынке привели к ухудшению рыночной си- туации. Реакция рынка неожиданная, или спонтанная — результат не был заранее предсказан. ГЛОССАРИЙ 279 Реакция рынка сильная — ответные действия в несколько раз по своей интенсив- ности превосходит первоначальное действие. Реакция рынка слабая — не представляющая угрозы сопернику. Реакция рынка предсказан- ная — получение заранее прогнозируемых, ожидаемых ре- зультатов. Реакция рынка умеренная — противодействие соизмеримо по своим результатам. Региональный прогноз — прогноз, действующий в рамках определенного региона. Регрессионный анализ — статистическийспособ моделирования зависимости ре- зультативного признака от факторного призна- ка/признаков. Релевантность информации — ее уместность, степень ее отношения к делу Рейтинговые оценки товаров — строятся по шкале оценок конкурирующих предпри- ятий; пользуясь ею, покупатель демонстрирует отноше- ние к товару, что позволяет выстроить иерархию конку- рентных предпочтений. Респондент — лицо или организация, отвечающие на вопросы анкеты Ресторан — предприятие общественного питания высокого класса, как правило, имеющее комфортабельное помещение, с широким ассортиментом блюд и напитков. Риск (коммерческий) — см. коммерческий риск. Рынок — система отношений купли-продажи, механизм, сводя- щий вместе покупателей и продавцов. Рыночная ниша — ограниченный участок рынка, где небольшое предпри- ятие, благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслу- живания потребителей, не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех. Рыночная конъюнктура — см. конъюнктура рынка. Рыночная ситуация — сочетание условий и обстоятельств, создающих кон- кретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке (см. также конъюнктура рынка). Рыночный индикатор (см. Индикатор рынка) — показатель, способный единолично или в сочетании с другими показателями отражать состояние рынка или реагировать на его изменения. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизи- рованной, обобщенной форме Сбалансированность рынка — характер и степень соотношения спроса и предложения. Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реа- гирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. ГЛОССАРИЙ 280 Сегментация рынка — процесс разделения рынка на группы, где предприятие может ожидать наиболее благоприятных для себя усло- вий. Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглажен- ных/выровненных с помощью соответствующих алго- ритмов. Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сельскохозяйственного производства или торговли. Сервис — набор услуг, связанных с выбором товара, совершением покупки и послепродажным обслуживанием. Сигнальная (предупреж- дающая) информация — оперативные сведения о произошедших и или пред- стоящих изменениях в рыночной ситуации; оператив- ная характеристика возможного неблагоприятного развития ситуации на рынке; вид прогноза, который составляется в описательной форме на основе анализа отчетных данных, информации торговых корреспон- дентов, экспертных оценок, визуального наблюдения за покупками; см. предупреждающий прогноз. Синектика — один из методов экспертных оценок, когда в процессе состязания происходит селекция и отсев идей. Ситуация, сложившаяся на рынке — см. рыночная ситуация Слухи — непроверенные факты, информация, полученная от третьих лиц Скоринговые модели (от англ. Score — задолженность) — модели вероятности банкротства фирмы. Социально- демографические факторы спроса — естественное движение населения; численность населе- ния, половозрастную и социальную демографическую структуру; территориальное расселение и миграцион- ные процессы; размер, состав и возраст семей; урбани- зацию; культурный уровень, национальный состав на- селения. Социально-экономические факторы спроса — объем и состав товарного предложения; научно- технический прогресс; денежные и другие доходы на- селения; цены и инфляция; занятость/безработица. Социальные потребности — связанные с деятельностью человека как члена общест- ва (отдых, медицинское обслуживание, культурная и религиозная жизнь). Социометрия — отрасль знаний, изучающая социальные явления коли- чественными методами; методология С. и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании. ГЛОССАРИЙ 281 Статистика — наука, изучающая массовые социально-экономические явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами; статистические методы широко используются в маркетинговом исследовании. С. представляет собой форму информации. Статистика бюджетов домохозяйств (семей) — выборочное обследование доходов и расходов потреби- телей, широко используемое в маркетинговом исследо- вании, см. также панель. Статистика товарного рынка — сфера научно-практической исследовательской деятель- ности, изучающей закономерности и тенденции товарно- го рынка при помощи специфических статистических методов и приемов; методология СТР широко использу- ется в маркетинговом исследовании. Статистическая модель риска — частота возникновения некоторого уровня потерь (убытка, ущерба), которая определяется как отношение числа случаев наступления некоторого уровня потерь к общему числу случаев в определенной выборочной со- вокупности, включающей и успешно осуществленные операции данного вида. Статистический анализ — см.анализ Степень риска — вероятность поражения на рынке. Стимулирование спроса — меры, принимаемые для расширения/увеличения спро- са. Спрос — потребность , представленная на рынке деньгами. Средний коэффициент эластичности — рассчитывается как средняя арифметическая взвешен- ная из индивидуальных коэффициентов эластичности; используется при расчете показателей эластичности по итогам группировки, а также в географическом или экономическом пространстве, когда он рассчитывается по каждой группе (территориальной единице). Среднесрочный прогноз — прогноз, рассчитанный на сроксвыше года и до пяти лет. Средние величины — характеристики, которые отражают обобщенный уро- вень, абстрагированный от индивидуальных особенно- стей отдельных единиц. Стихийность развития рынка — неуправляемый, непредсказуемый и неупорядоченный характер изменений, для которого свойственна высокий уровень колеблемости Столовая — предприятие общественного питания с ограниченным выбором блюд, и ценами, доступными широкому кругу потребителей. ГЛОССАРИЙ 282 Стратегическая матрица — пространственная модель выбора определенной конку- рентной стратегии, которая строится в зависимости от собственных возможностей предприятия и ситуации на рынке. Стратегический маркетин- говый анализ — выявление и характеристика долгосрочных тенденций развития рынка, изучение и моделирование сложив- шихся и намечающихся взаимосвязей и закономерно- стей в окружающей среде маркетинга. Стратегический маркетинг — современная концепция маркетинга, предполагающая достижение устойчивого конкурентного преимущества с ориентацией на потребности рынка; СМ предполагает углубленный анализ рыночных процессов и явлений. Стратегия маркетинга — комплекс базовых решений и принципов, направленных на обеспечение конкурентного преимущества; выбор оптимального направления развития предпри- ятия/фирмы, основанных на изучении поведения и на- мерений конкурента, которые исходят из оценки ры- ночной ситуации и собственных возможностей. Структура рынка — соотношение отдельных частей/элементов рынка, их удельный вес в общем объеме рыночного явле- ния/процесса. Структурные сдвиги — динамика рыночных пропорций и соотношений. Сценарий развития рынка (в маркетинге) — современная форма прогнозирования, сочетающая опи- сательный метод, построение гипотез, статистическое моделирование, экспертные оценки; прогноз, исходя- щий из различных вариантов изменения рыночных ус- ловий в заданных границах достоверности. SWOT-анализ см. также матрица SWOT. Супермаркет — крупное предприятие, торгующее преимущественно продовольственными товарами и предлагающее до- вольно широкий выбор непродовольственных товаров (с площадью от 400 до 2500 кв. м). Таблица — рациональная, наглядная и компактная форма изложе- ния информации, приведенная в определенную систему. Тейла метод — способ оценки надежности прогноза; выявление ошиб- ки прогноза до наступления прогнозного срока. Темп признания товара — показатель нарастания числа покупок. Темп прироста рынка — относительная скорость изменения рынка в единицу времени, исчисляемая как разность между 100 (в процен- тах) или единицей (в коэффициентах) и темпом роста. Темп роста развития рынка — интенсивность (скорость) изменения рыночных процес- сов в единицу времени, измеряемый как отношение по- казателей текущего периода к базисному периоду. ГЛОССАРИЙ 283 Тенденции развития спроса — основные направления и закономерности состояния и изменения спроса:растущий (интенсивный) спрос; ста- бильный (устойчивый) спрос; угасающий спрос (имею- щий тенденцию к спаду). Тенденциальные опросы — опросы руководящего состава и специалистов фирмы по специально разработанному вопроснику; ответы на который должны дать полную характеристику рыноч- ной ситуации и тенденций развития рынка. Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление (вектор) и ско- рость его изменения во времени. Теоретический коэффициент эластичности спроса — степень реакции спроса на изменение одного или не- скольких факторов, сглаженная с помощью уравнения регрессии. Тестирование рынка — 1)оценка качества товара путем опроса потребителей; 2) обобщенная качественная характеристика тенденций развития рынка, которая определяется путем расчета средней арифметической из трех полученных на основе опросов оценок тенденции рынка (подъем, стабиль- ность, спад); каждой из оценок присваивается балл в зависимости от характера тенденции. Товары-субституты — товары-заменители. Товар рыночной новизны — товар, новый только для данного рынка; т.е. старый то- вар, нашедший новую сферу применения. Товарная группа — совокупность товаров и их видов, сгруппированных по сочетанию экономических, социальных и технологиче- ских признаков, важнейшими из которых являются по- требительские свойства, назначение товара, характер сырья, отраслевое происхождение товара. Товарооборот — экономический и статистический показатель, характе- ризующий процесс обмена товаров на деньги; отражает стоимость проданной/купленной товарной массы. Торговля — 1) процесс купли-продажи товаров на рынке; 2) отрасль экономики, специализирующаяся на выполнении торго- во-посреднических функций. Торговля оптовая — подотрасль торговли, специализирующейся на посред- нических операциях. Торговля розничная — подотрасль, специализирующаяся на продаже товаров населению. Торговый центр и торговый комплекс — крупные универсальные магазины (часто с филиалами), занимающие площадь от 7 до 20 тыс. кв. м). Торговые корреспонденты — опытные торговые работники, которые за особую плату ведут постоянные наблюдения за спросом и индикато- рами рынка и в установленные сроки и по установлен- ной форме представляют информацию руководству. ГЛОССАРИЙ 284 Тренд — графическая или математическая характеристика ос- новной тенденции динамического ряда; линия, выра- жающая основную тенденцию развития. Трендовая модель динамики рынка — графическое или математическое выражение законо- мерностей динамического развития рынка с помощью статистического, или аналитического выравнивания. Ультраэластичность — степень реакции спроса, при которой коэффициент эластичности превышает единицу (Э > 1), товар счита- ется эластичным или сильно эластичным. Универмаг — магазин, ориентированный на продажу непродовольст- венных товаров широкого ассортимента, иногда с отде- лами продовольственных товаров. Универсам — крупное торговое предприятие, продающее преимуще- ственно продовольственные товары, а также сравни- тельно узкий ассортимент непродовольственных това- ров (площадью 100—400 кв. м). Унитарный спрос (единичная эластичность) — коэффициент эластичности равен единице (Э = 1). Уровень рыночного риска — оценка вероятности потерпеть поражение на рынке. Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предсказуе- мое развитие процессов купли-продажи. Уязвимость рынка — оценка наличия слабых мест и неудач в конкурентной борьбе предприятий/сегментов рынка, где в маркетин- говой деятельности велик риск и наиболее вероятен не- успех. Факт — простейший вид информации: событие или условие, не- посредственно наблюдаемые. Фактор развития рынка — причина, которая находится в определенной логической или статистико-математической связи с результатом рыночной деятельности. Физические (естественные) потребности — связанные с воспроизводством человека (пища, жилье, одежда, перемещение). Физический износ продукта — использование продукта до степени, определяющей не- возможность его дальнейшего использования. Фокус-группа — созданная для опроса небольшая, объединенная по оп- ределенным критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрирован лидером на задан- ной теме. Формализация маркетинго- вого исследования — использование количественных оценок, применение статистических и эконометрических расчетов и моделей в целях управления маркетингом. ГЛОССАРИЙ 285 Френчайзинг — формы торгово-сбытовых операций по купле-продаже (аренде, лицензированию) прав на марку/брэнд, назва- ние фирмы и т.п. Функции маркетинга — круг деятельности, связанный с процессом доведения товара от производителя до потребителя; Ф.М. вклю- чают исследовательскую деятельность. Функциональный принцип организации маркетингового исследования — создается ряд подразделений, каждое из которых отве- чает за определенные виды деятельности. Цель маркетинга — удовлетворение покупательского спроса путем научно обоснованного процесса купли-продажи товаров. Цена — сумма денег, уплачиваемая или запрашиваемая за товар. Ценовая эластичность спроса — реакция спроса на изменение цен; Ц.Э.С. изучается также по реакции потребителей, выявленной в ходе специальных обследований и на основе опросов. Ценовые факторы спроса — динамика цен, инфляционные ожидания потребителей, их ценовые потребительские предпочтения Цепная система индексов — рынок последнего (текущего) периода сравнивается с каж- дым предшествующим периодом. Цепные темпы роста — отношение каждого последующего уровня к предыду- щему. Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во времени колебания его ди- намических изменений и тенденций. Цифра — форма отображения количественной информации. Широта (или ширина) ассортимента — численность ассортиментных групп. Шкалирование — метод, позволяющий осуществлять измерение, сравне- ние и оценки каких-либо величин. Шкалирование риска — выделение опасных зон на рынке. Эконометрика/эконометрия — сфера применения математических методов в экономи- ке и статистике. Экономический шпионаж — способ незаконного добывания экономической инфор- мации, представляющей коммерческую ценность для предпринимателя, без разрешения владельца. Экспертные оценки/прогнозы — мнения,оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифи- цированных и авторитетных специалистов; при соблю- дении соответствующей процедуры, согласован- ные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемо- му явлению или процессу; широко используется в про- гнозировании и анализе рынка. ГЛОССАРИЙ 286 Экспертных оценок метод прогнозирования — способ научного предсказания данных, основанный на использовании знаний, опыта, и интуиции группы ква- лифицированных экспертов (см. Дельфи-метод). Экстраполяция — т.е. распространение тенденций, сложившихся в про- шлом, на ближайшее будущее; широко используется в краткосрочном прогнозировании рыночной экономики. Экономический барометр — один из вариантов многофакторной модель рынка, включающей набор факторов, определяющих характер состояния, развития и цикл рынка. |