Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Анкета — таблица с перечнем вопросов, на которые должен отве- тить респондент. Анкетирование — опрос с помощью анкеты, т.е. опросного листа. Ассортимент товаров — это перечень или количество наименований видов, сор- тов, марок товара в рамках определенной товарной группы. Ассортиментная позиция (продуктовая линия) — товарная группа, представляющая совокупность товар- ных видов и разновидностей товара, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами и имеющих одно и то же потребительское назначение. ГЛОССАРИЙ 258 Базисная система индексов — фактический размер каждого рынка сравнивается с рынком начального (базисного) периода. Базисные темпы роста — отношение каждого уровня к начальному уровню динамического ряда. Баланс (в анализе) — метод оценки и изучения товарных связей, выявления пропорциональности состояния и развития рынка. Балансовая формула — отражает движение товарной массы: наличие товаров на начало периода плюс поступление товаров равно расхо- ду товаров плюс наличие товаров на конец периода. Балльный метод оценки риска — измерение степени риска с помощью системы баллов. Бар — небольшое предприятие общественного питания (ино- гда при ресторанах и кафе), с широким выбором алко- гольных и безалкогольных напитков. Безрисковая зона (на рынке) — отсутствие каких-либо потерь для предпринимателя с гарантией получения, как минимум, плановой прибыли. Бенч-маркинг (англ. Bench-marking) — оценки вероятности успеха предпринимательской дея- тельности,разработка мероприятий для обеспечения превосходства над конкурентом за счет высокого каче- ства товаров и сервиса; сбор и анализ конкурентной информации о деятельности лучших предприятий. Бихевиоризм — наука о поведении людей; выводы и методы Б. широко используются в маркетинговом исследовании. Благосклонность покупателя — маркетинговая категория, отражающая положительное отношение к возможности покупки товара. Брэндинг — деятельность по разработке марки товара и продвиже- нию ее на конкурентный рынок. Буфет — предприятие общественного питания быстрого обслу- живания с ограниченным ассортиментом, не имеющие торгового зала и собственной кухни. Вариабельность рынка — устойчивость/колеблемость основных параметров рын- ка в динамике и пространстве (географическом и эко- номическом). Варианты конкурентной стратегии — экспансионистская стратегия; инновационная техноло- гическая стратегия; ценовая стратегия; коммерческая стратегия; стратегия диверсификации; стратегия парти- занской войны. Вариация — изменяемость величины признака изучаемого явления, см. колеблемость. Вебелена парадокс (в маркетинге) — яление рынка, когда предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских саойств, сколько ради их социального значения. ГЛОССАРИЙ 259 Верификация прогнозов — проверка достоверности и надежности прогнозирова- ния, осуществляемая путем ретроспективного прогно- зирования (инверсной верификации). Вероятность потерь на рынке — отношение числа случаев наступления данных по- терь/неуспеха к общему числу случаев потерь. Внешняя информация — информация , собранная за пределами фирмы, но ис- пользуемая фирмой в маркетинговых целях. Внутренняя информация — любая информация, собранная самой фирмой или по ее поручению. Вторичная информация — информация , собранная не для маркетинговых целей, но использованная в маркетинге. Выборка — статистический метод, основанный на научных прин- ципах отбора и позволяющий судить обо всей совокуп- ности по некоторому числу отобранных из нее единиц. Выгода покупателя — удовлетворенность: а) самим фактом получения того товара, который явился объектом поиска; б) качеством купленного товара (высокое, низкое и т.д.); в) качест- вом обслуживания в момент покупки; г) ценой куплен- ного товара (соответствующей/несоответствующей же- ланию покупателя); д) экономией времени затраченного на поиск нужного товара и магазина; е) выбором, оцен- кой и испытанием (проба) товара и совершением по- купки, включая ее оформление и оплату товара. Гармоника Фурье (ряд Фурье) — математико-статистическая функция, позволяющая вы- делить периодические (сезонные) колебания. Географические и территориальные факторы спроса — влияние спроса на географические / территориальные особенности и различия рынка, зависимость спроса от климатических и природных условий, а также от на- циональных особенностей. Гипербола — тенденция развития рынка, кривая, тренд которой по- строен по гиперболической функции; он выражает тен- денцию к сокращению параметров рынка с нарастаю- щим замедлением к концу периода. Гипермаркет — торговое предприятие широкого профиля (с площадью от 2,5 до 10 и более тыс. м). Гравитационная модель привлекательности магазина — отражает тяготение покупателей к магазину, при этом учитывает размер магазина и время на достижение ма- газина, а также его имидж. Глубина ассортимента — число вариантов (видов, подвидов, разновидностей, расфасовок). Глобальный прогноз — прогноз, охватывающий весь рынок страны. ГЛОССАРИЙ 260 Группировка — процесс разбиения совокупности на какие-либо типы (виды) по определенному признаку. Деловая активность — заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок, объем про- дажи, динамика цен и т.п. Дельфи-метод — метод экспертных оценок и прогнозов, где на основе специальных статистических методов осуществляется многоступечатое сближение и согласование квалифи- цированных взглядов экспертов; в результате выраба- тывается их коллективное мнение. Демографический анализ (в маркетинге) — изучение численности, динамики и состава населения, рассматриваемого в качестве потенциальных и факти- ческих покупателей; выявление, анализ и моделирова- ние влияния демографических факторов на рынок. Депрессия : — цикл развития рынка, при котором активность товарно- го рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к сниже- нию. Дескриптивное исследование — описательная констатационная характеристика реаль- ных фактов, событий и показателей, собранных в про- цессе исследования. Детерминанты предложения — факторы, влияющие на вектор и силу предложения товаров. Джиффена парадокс (в маркетинге) — явление, проявляющееся в условиях инфляции: чем до- роже хлеб, тем больше его покупают. Детерминанты спроса — факторы, влияющие на вектор и силу спроса. Диагноз конкуренции — определение и описание конкурентной среды. Диагностика конкурентной среды — составная часть конкурентного анализа, оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала; к ней от- носятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предпри- ятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы эко- номического шпионажа и другие методы аналитической диагностики), а также экспертная диагностика, компью- теризованные имитационные модели. Диагностика покупатель- ского поведения — опрос покупателей, при котором они оценивают при- знаки и свойства товара и при этом аргументируют свою оценку. Динамика рынка — характеристика изменения основных параметров рынка, их векторы, скорость и интенсивность, основные тен- денции; Д.Р. представляет собой процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, ГЛОССАРИЙ 261 товарооборачиваемости, рентабельности и числа торго- вых предприятий. Динамики рынка модель — уравнение тренда, где изменение рыночного процесса рассматривается как функция времени (t), где t — номер уровня (периода, даты) динамического ряда. Динамический ряд развития рынка — рыночные явления и процессы, расположенные в хроно- логической последовательности. Диффузия целевого рынка — структурный показатель распределения покупателей, признавших и не признавших товар. Долгосрочный или перспективный прогноз — прогноз, составленный на срок от пяти лет, но, как пра- вило, не более 10—15 лет. Доля рынка — удельный вес продажи данного товара на рынке в об- щем объеме рынка товаров, который отражает конку- рентную роль товара. Емкость рынка — показатель, характеризующий способность рынка по- глотить (приобрести) некоторый объем товаров при оп- ределенных условиях за какой-то отрезок времени (см. потребительский потенциал рынка ). Жесткие (механистические) структуры службы маркетингового исследования — круг обязанностей работников, четко определенных контрактом. Закон предложения — объективно существующая прямая связь проявляющая- ся, при прочих равных условиях, между ценой и пред- ложением : при повышении цен размер предложения увеличивается, снижении цен вызывает сокращение предложения. Закон спроса — объективно существующая связь, которая при прочих равных условиях существует между ценой и спросом: снижение цены приводит к росту спроса, повышение цены — вызывает сокращение спроса. Зона критического риска (на рынке) — потери не превышают общей величины валовой прибы- ли предприятия. Зона недопустимого риска (на рынке) — потери, близкие к размеру собственных средств пред- приятия. Зона минимального риска (на рынке) — примерный уровень потерь в пределах от 0 до 25%. Зона повышенного риска (на рынке) — уровень потерь покрывает затраты. Иерархическая модель реакции рынка — знание рынка (познавательная реакция), отношение к покупке (эмоциональная реакция), поведение потреби- теля, обусловленное его отношением к покупке (пове- денческая реакция ). ГЛОССАРИЙ 262 Идеальная точка покупательского поведения — способ выявления взглядов потребителей на различные марки товаров; И.Т. — позиция, где сходятся все поже- лания покупателей. Измерение — определение величины (интенсивности) или соотноше- ний изучаемого явления/процесса. Имитационная модель — модель рынка, введенная в компьютер,позволяющая имитировать различные условия сбыта/продажи товара; требует значительных предварительных усилий по вы- явлению информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей. Имитационная модель прогноза рынка — замена реальных данных о динамике рынка построе- ниями, созданными на ЭВМ по специальной программе с учетом закономерностей развития рынка. Имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые разра- ботаны на основе маркетингового наблюдения и позво- ляют «проигрывать» на компьютере различные вариан- ты конкурентной борьбы. Инновационная политика — комплекс базовых решений и целенаправленных дейст- вий по выводу на рынок нового или обновленного това- ра или сохранению прежнего, а также по изменению объема и структуры продажи товаров. Инверсная верификация — составление прогноза развития рынка на уже истекший период и сравнение его с ранее полученными или факти- ческими данными. Индекс — относительный показатель, характеризующий динамику величины, состоящей из совокупности элементов, непо- средственно не поддающихся суммированию. Индекс инфляционных ожиданий — интегральный показатель мнений потребителей и пред- принимателей относительно вероятности изменения цен на перспективу; исчисляется на основе социометриче- ских опросов. Индекс качества — интегральный показатель, характеризующий уровень качества товара; используется квалиметрический метод оценки параметров товара с помощью баллов. Индекс количества проданных товаров — отношение количества проданных товаров в текущем периоде к количеству базисного периода. Индекс концентрации Горфинделя — показатель, характеризующий место крупных предпри- ятий на рынке; исчисляется как сумма квадратов доли рынка каждой крупной фирмы. Индекс покупательских намерений/настроений — интегральный показатель, обобщающий мнения потре- бителей относительно состояния и перспектив развития экономики и собственного жизненного уровня; строится на основе данных социометрических опросов населения. ГЛОССАРИЙ 263 Индекс рыночной ситуации — интегральный оценочный показатель состояния рынка, обобщающий характеристику состояния и развития ос- новных параметров рынка; исчисляется как средняя арифметическая из балльных оценок параметров и факто- ров рынка, взвешенных по рангам роли каждого парамет- ра в формировании рыночной ситуации (определяются экспертным путем) Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годо- вой/многолетней средней. Индекс товарооборота на душу населения — показатель, отражающий изменение уровня развития потребительского рынка и позволяющий исключить влияние демографического фактора. Индекс уверенности покупателей в возможности совершить покупку — результат анализа покупательских настроений и уве- ренности покупателей в стабильности/нестабильности экономики на основе опросов покупателей, в ходе кото- рых выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового товара. Индекс физического объема товарооборота — статистический показатель, характеризующий измене- ние стоимости объема проданной товарной массы в со- поставимых / неизменных ценах; представляет собой относительный показатель, отражающий влияние изме- нения объема продажи товаров (факторов количества и ассортиментных сдвигов) на общую динамику товаро- оборота. Индекс цен — статистический показатель, отражающий общее изме- нение цен. Индекс ценностного фактора рынка — показатель, характеризующий изменение цен, то же что индекс цен. Индекс экономической устойчивости — один из показателей рыночной ситуации, отражающий степень колеблемости рынка. Индексная факторная модель рынка — система индексов, позволяющая выявить влияние коли- чественных, ценностных и демографических факторов на динамику рынка в виде произведения индексов (мультипликативная модель) и абсолютных приростов (аддитивная модель). Индексы деловой активности — показатели, характеризующие изменение основных па- раметров рынка (экономики в целом), в частности пока- затели динамики числа и размера сделок/заказов, объе- мов продажи, цен и т.д. Индивидуальный коэффициент эластичности спроса — мера реакции спроса на изменение экономических или социальных условий в одной из единиц совокупности географического или экономического пространства. Индикатор бизнеса — коэффициент заполняемости портфеля заказов. ГЛОССАРИЙ 264 Индикатор риска — количественная или качественная оценка успе- ха/неуспеха на рынке при данной интенсивности конку- ренции; оценка степени колеблемости размеще- ния/развития рынка; занимаемая позиция в стратегиче- ской матрице. Индикатор рынка — показатель, оценивающий в качественной или количе- ственной форме рыночную ситуацию. Инжиниринг — продажа интеллектуальных услуг и «ноу-хау». Интеллектуальные потребности — потребности, обусловленные интеллектуально- творческой деятельностью (образование, культура, эс- тетические ощущения, творчество и т.п.). Интеллектуальный товар (в маркетинге) — исследования и их результаты (методология, выводы, рекомендации, алгоритмы, прикладные программы и т.п.), которые продаются всем желающим. Интервью (в маркетинго- вом исследовании) — форма устного опроса, беседа с респондентом, обычно по заранее составленной программе. Интервью диагностическое — беседа, которая проводится на предприятии с согласия или по просьбе руководства для выявления внутрифир- менных проблем. Интервьюирование (в маркетинговом исследовании) — форма устного опроса, сбор информации в ходе беседы с респондентом; различаются индивидуальное (устное или письменное) и групповое интервью. Инфляция — цикл развития рынка, при котором рост производства и торговли приостанавливается; обеценивание денежных средств,соправождающееся ростом цен. Информатика — отрасль науки, изучающей структуру и общие законо- мерности формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором, хранением, поиском, переработкой и использованием. Информационная инфра- структура — системы формирования, хранения и использования ин- формации. Информационная культура — знания, умение и навыки эффективного использования информации в условиях компьютеризации. |