Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
отражающий влияние изменения объема продажи товаров (факторов количества и ассортиментных сдвигов) на общую динамику товарооборота Агрегатная форма данного индекса, представлена в виде следующей формулы: ∑ ∑ = n i i i n i i i q p q p I н н 0 1 ф.о.т. , где н i p — одинаковая для числителя и знаменателя индекса цена (неизменная, или сопоставимая цена) i-го товара/ассортиментного вида; 0 i q и 1 i q — количество проданного i-го товара соответственно в базисном и теку- щем периодах; n — число i-х видов товаров. Числитель и знаменатель данного индекса представляют собой агрегированную стоимость совокупности i-х товаров (или ассортиментных видов какого-либо товара); та- кой индекс может строиться по любой совокупности товаров или их видов. По существу индекс физического объема товарооборота, как и любой стоимостной индекс, не в состоя- нии отразить изменение количественного фактора (так же как индекс цен — ценностного), он может только показать изменение товарооборота за счет количественного факто- ра. Эту тонкость статистического анализа рынка необходимо принимать во внимание при интерпретации значения индекса. ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 129 В индексных системах, используемых в анализе объема рынка, наиболее целесооб- разно использовать алгоритм, связывающий индексы количества товаров с базисной структурой товарооборота. Такая формула выглядит следующим образом: , 0 0 0 0 0 0 0 1 ∑ ∑ ∑ ∑ = = n i i i n i i i n i i i i n i i i d d k p q p q q q I ф.о.т. где 1 0 i i q q и — количество i-того товара соответственно в базисном и текущем пе- риодах; 0 i p — цена i-го товара в базисном периоде; 0 1 0 i i i q q k = — однотоварный (индивидуальный) индекс i-го товара; 0 0 0 0 0 i n i i i i i p q p q d ∑ = — удельный вес i-го товара в общем объеме товарооборота в базисном периоде; n — число i-х товаров (товарных групп). Особое место в анализе рынка занимают индексы товарооборота на душу населе- ния. Их система позволяет расширить возможности анализа товарооборота (розничного и продажи услуг), выявить действие некоторых социально-демографических факторов. Данный показатель отражает динамику уровня развития потребительского рынка, увязы- вает его с характеристиками уровня жизни населения. Индекс товарооборота на душу населения строится как отношение соответствую- щих показателей текущего и базисного периода: , : : : 0 1 0 1 0 0 1 1 0 1 S T D I I S S T T S T S T D D I = = = = где I D — индекс товарооборота на душу населения; D 1 и D 0 — розничный товарооборот на душу населения соответственно в ба- зисном и текущем периодах; S 0 и S 1 — средняя за период численность населения; Т 0 и Т 1 — розничный товарооборот за период; I T — индекс товарооборота; I S — индекс средней численности населения. Индекс товарооборота на душу населения — показатель, отражающий изме- нение уровня развития потребительского рынка и позволяющий исключить влияние демографического фактора ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 130 Индекс товарооборота на душу населения можно получить не только путем непо- средственного сопоставления индексируемых величин, но и как частное от деления ин- декса товарооборота на индекс численности населения. Этот алгоритм должен быть эко- номически интерпретирован как опережение или отставание объема продажи товаров от изменения числа потребителей. Отсюда же можно вывести факторную модель динамики товарного рынка. Динамика товарного рынка, выраженная абсолютным приростом товарооборота, может быть разложена по факторам, что отражено следующим алгоритмом: ∆Т = D 1 S 1 – D 0 S 0 Прирост объема рынка за счет изменения численности населения (экстенсивный фактор динамики рынка) охарактеризован следующей разностью: ∆T (S) = D 0 S 1 – D 0 S 1. Интенсивный фактор динамики рынка выражен приростом товарооборота за счет изменения душевого уровня: ∆T (D) = D 1 S 1 – D 0 S 1 В результате получена следующая индексная факторная модель динамики товарно- го рынка, где прирост товарооборота обусловлен как экономическими причинами, так и демографическими факторами: ∆T = ∆T (D) + ∆T(S). Рис. 4.5.Факторный индексный анализ Интенсивный фактор динамики рынка выражен приростом товарооборота за счет изменения душевого уровня: ФАКТОРНЫЙ ИНДЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ ТОВАРНОГО РЫНКА индексы (темпы роста) товарооборота на душу населения численности населения абсолютный прирост товарооборота за счет изменения товарооборота на душу населения численности населения ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 131 ∆T (D) = D 1 S 1 – D 0 S 1 В результате получена следующая индексная факторная модель динамики товарно- го рынка, где прирост товарооборота обусловлен как экономическими причинами, так и демографическими факторами: ∆T = ∆T (D) + ∆T(S). В следующей таблице дается характеристика динамики товарооборота с 2000 по 2001 г. Таблица 4.1. Динамика товарооборота розничной торговли и общественного питания в 2000-2002 гг. розничной торговли общественного питания Товарооборот всего, млн. руб. на душу населения, руб./чел. всего, млн. руб. на душу населения, руб./чел. 2000 г. 2349415 16207 80992 559 2002 г. 3753649 26200 144498 1009 Индекс физического объема товорооборота 2002 г. в процентах к 2000 г. 121 122 113 114 В результате разложения товарооборота по факторам получены следующие показа- тели динамического развития рынка. В 2002 г. товарооборот розничной торговли и общественного питания вырос в фак- тических ценах 1468 млрд. руб. или в 1,6 раза, в том числе за счет: роста цен – на 611 млрд. руб.; увеличения уровня продаж (на душу населения; в сопоставимых ценах) – на 852 млрд. руб. сокращения численностим населения – уменьшился всего на – 5 млрд. руб. Это означает, что в 2002 г. демографический фактор роста товарооборота практи- чески не проявился. Таким образом, индексный анализ факторов развития рынка представляет собой действенный инструмент исследования динамики рыночного процесса, который последо- вательно позволяет: а) выявить вектор развития рынка и отдельных его составляющих; б) измерить скорость и массу изменения рынка; в) выявить и определить роль каждого фактора в общем изменении рынка; г) оценить значение количественных и качественных факторов в динамике рынка; д) выявить и показать роль демографических факторов развития рынка. 4.4. ТРЕНДОВЫЕ МОДЕЛИ ДИНАМИКИ РЫНКА В маркетинговом исследовании выявляются общие тенденции развития рынка, ко- торые определяются на основе анализа изменения основных своих параметров (поставки, продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы) и на этой основе дается описательная характеристика тенденций. Иногда используется т.н. метод технического сглаживания уровней динамического ряда. Фактические данные (эмпирические уровни) наносятся на ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 132 график, а после этого проводится линия, на глаз осредняющая все колебания. Такой метод широко применяется в анализе биржевой конъюнктуры, когда требуются моментальные выводы о тенденции развития рынка. Применяется еще достаточно простой, но не очень точный метод, известный в теории статистики как метод механического сглаживания. Маркетинговое моделирование динамики рынка, выявление основных тенденций его развития заключается в построении и изображении трендовых моделей, т.е.графического или математического выражения закономерностей динамического развития. В этом случае используетсят.н. метод статистического, или аналитического выравнивания. Данный метод имеет то преимущество, что не только определяет вектор, но и скорость развития, а также отражает его характер: равномерное развитие, ускорение, замедление, спад и т.д. Сущность данного метода заключается в том, что изменение явления (например, продажи товара) рассматривается как функция времени: y t = f(t), где t — номер уровня (периода, даты) динамического ряда. Для построения трендовых моделей используются статистические уравнения, от- бираемые по минимуму остаточной дисперсии. В маркетинговом исследовании для изучения тенденций развития рынка наиболее часто используются следующие модели: ∑ + = n i i i t t b a y и , ∑ = + n i i i t b a t e y где y t — выровненное (сглаженное) значение уровней динамического ряда; a — свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый; b i — i-е параметры уравнения, характеризующие скорость или ускорение развития рынка; е — основание натурального логарифма; t — номер уровня динамического ряда (периода, даты); n — число i-х параметров в уравнении. К числу наиболее употребительных трендовых моделей относятся следующие: Таблица 4.2 Основные уравнения тренда № п/п Название функции (тренда) Ее аналитическое выражение Ее графическое изображение 1 Линейная (прямая) y t = a + bt t y 2 Парабола 2-го порядка y t = a + bt + ct 2 t y ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 133 3 Логистическая y t = a + b lgt t y 4 Гиперболическая t b a y t 1 + = t y 1. Прямолинейная форма тренда.Данное уравнение, которое называется уравнени- ем прямой линии, указывает на то, что рынок развивался равномерно, без ускорения или замедления. Расчет данной модели позволяет определить вектор развития: параметр b с плюсом показывает рост рынка, тот же параметр, но с минусом — отражает спад на рынке. 2 . Парабола 2-го порядка:Данная криволинейная модель развития рынка позволяет выявить не только скорость развития b 1 , но и его ускорение ( b 2 ). В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития (рост, спад, ускорение, замедление). Поэтому возможно применение данной модели в широком диапазоне примеров. 3. Тренд логарифмической функции.Логарифмическая модель тренда отражает кри- волинейную траекторию изменения рынка, когда равномерный или даже ускоренный рост параметров рынка сменяется замедлением, или затуханием развития. Такую тенденцию достаточно надежно отражает логарифмическая (или полулогарифмическая) функция. 4. Гипербола.Тренд, построенный по гиперболической функции, выражает тенден- цию к сокращению параметров рынка (т.е. происходит плавный спад, сжатие рынка) с на- растающим замедлением к концу периода. При этом в уравнениях тренда меняются знаки с плюса на минус. Рис. 4.7.Трендовые модели Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции при соответствующих условиях можно распространить ( экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего пе- риода (прогнозируемого: t + 1 и т.д.). Для долгосрочного периода, когда существенно ме- няются рыночные условия и окружающая среда, этот метод мало подходит. В анализе динамики рынка можно использовать многофакторные регрессионные модели с различным набором факторов для разных товаров (разных регионов и субрын- ков). Такие модели отображают многообразие динамических процессов развития рынка, Основные модели тренда Линейная (прямая) Парабола 2-го порядка Логистическая Гипербола ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 134 позволяют выявить и охарактеризовать взаимосвязи различных субрынков и отдельных товаров. В качестве примера приведем алгоритм построения линейной модели динамики общего объема розничного товарооборота: 1 2 2 1 1 1 t b x b x b x b a y n n n x x n + + + + + + = K В такую модель целесообразно включать следующие факторы: • динамику дохода или потребительского расхода (в целом или в расчете на душу населения, с учетом фактора среднего размера пенсий и дотаций); • изменение цен; • рост или сокращение численности потребителей, с учетом миграции товаров и денег); • социально-демографические показатели; • насыщенность рынка; • доля альтернативных источников потребления (натурального потребления, черного рынка, импорта и т.п.); • тенденции уровня развития торговой инфраструктуры (на 10 тыс. жителей) и т.д. Для исключения авторегрессии и учета случайных факторов в модель следует включать фактор времени ( t). Разработка стратегических трендовых моделей имеет ряд особенностей. Во- первых, должна быть обеспечена надежная долговременная информационная база расче- та; во-вторых, необходимо исключить внутригодовые сезонные и другие малые циклич- ные колебания, а также нерегулярные колебания; в-третьих, может быть осуществлена экстраполяции, которая, при соблюдении определенных правил, может рассматриваться как предварительный прогноз. 4.5. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ РАЗВИТИЯ РЫНКА Маркетинг предполагает создание ориентиров и планов дальнейшего развития рынка. Использование и регулирование рыночного механизма в целях обеспечения мак- симально возможной прибыли невозможно без того, чтобы представить, какой она должна быть. Для этого нужно наметить наиболее эффективные пути достижения этой цели. Опи- раясь на ранее достигнутые результаты, можно достаточно обоснованно предположить, как будет происходить экономическое развитие и в дальнейшем. Уже в прошлом заложены ростки будущего Таким образом, одной из важнейших задач маркетинга и маркетингового исследо- вания является прогнозирование будущего развития рынка. Прогнозирование рынка – это процесс научно-обоснованного предсказания из- менений спроса и других параметров рынка в будущем на основе изучения причинно- следственных связей, тенденций и закономерностей. Любое рыночное предприятие нуждается в более или менее детальных прогнозах своего будущего развития. Прогноз — это курс, который капитан корабля, менеджер про- лагает на карте, прежде чем пуститься по бурным волнам рыночной стихии. Простейший прогноз – это умозрительная оценка целей, которое ставит перед собой предприниматель. Более сложный прогноз представляет собой систему сбалансированных показателей, включающих экономические, социально-демографические и организационные факторы состояния и развития рынка. ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 135 Прогноз развития рынка — количественная или качественная оценка его бу- дущего изменения Одной из основных проблем анализа рынка, как оперативного, так и стратегическо- го, является исследование закономерностей будущего развития. Разработка маркетинго- вой стратегии требует обеспечения научно-обоснованных предсказаний дальнейших пер- спектив развития рынка. Предприятие, которое осуществляет производство или продажу товаров, ориентируется на потребности рынка, т.е. в конечном счете, на вероятные изме- нения и тенденции будущего покупательского спроса. Существует постоянная потреб- ность завоевания конкурентного преимущества, максимального использования собствен- ного и заемного потенциала экономического развития предприятия развития, что невоз- можно без оценки собственных возможностей. Следовательно, целью анализа рынка и важнейшим критерием целесообразности инвестиций в производство товаров является прогноз спроса. Это важнейшее условие маркетингового успеха. Рис. 4.8. Цели прогнозирования рынка Необходимо выявить потенциальные возможности расширения продаж товаров, способных обеспечить максимальную прибыль на товарном рынке. Прогнозирование рынка может считаться необходимым элементом конкурентного анализа. В маркетинговом прогнозировании выдвигаются три основные задачи: • определение краткосрочных (конъюнктурных) и долговременных (стратегиче- ских) тенденций изменения покупательского спроса/товарооборота, которые можно распространить на последующий период; • выявление и моделирование в последующем развитии влияния комплекса со- циально-экономических и торгово-организационных факторов на динамику и структуру покупательского спроса/товарооборота; • изучение возможностей и перспектив конкурентных преимуществ в будущем развитии рынка. Рис. 4.9.Задачи прогнозирования рынка Как развивался рынок в прошлом? Как развивается рынок в данный отрезок времени? Как будет развиваться рынок в будущем? Цели и перспективы дальнейшего развития рынка Задачи прогнозирования рынка Определение тенденций рынка на будущий период Выявление и моделирование факторов будущего развития Конкурентный анализ будущего развития рынка ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 136 Прогнозы рынка закладываются в основу разработки оперативного и стратегиче- ского планов маркетинга. Они являются первым, исходным этапом разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования сочетаются опера- тивные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Эти прогнозы, составляемые на основе системного анализа, должны быть увязаны между собой и выте- кать один из другого. Рыночное прогнозирование зиждется на причинно-следственных связях, где складывается комплекс социально-экономических и организационных факто- ров. Изучение закономерностей развития рынка, выявление их действия, позволяет с дос- таточной степенью уверенности утверждать, что данное явление, данный процесс будут развиваться в определенной последовательности и в заданных пределах. Тогда прогноз- ные модели образуют единую и взаимосвязанную систему социально-экономических фак- торов перспектив развития рынка. Маркетинг позволяет управлять будущими изменениями и предвидеть, каким образом будут развиваться события на рынке товаров. Модель факторов прогноза рынка включает: • производственные факторы, включающие планы и задания, а также оценки объема, динамики и структуры товарного предложения на будущий период; • рыночные факторы, охватывающие товарооборот, товарооборачиваемость, це- ны, прибыль и рентабельность в последующем периоде; • запланированные на последующий период инвестиции, новое строительство и расширение действующих предприятий рыночной сферы; • социально-демографические факторы, включая прогнозы численности и соста- ва населения, миграционных процессов, социальной структуры населения, объ- ема и структуры материальных и культурных потребностей. Рис. 4.10.Факторы рыночных прогнозов Факторы прогноза развития рынка Прогноз товарного предложения Прогноз товарно- денежного рынка Прогноз социально- демографиче- ских факторов Прогноз развития инфраструктуры рынка Прогноз цен и покупательной способности Прогноз финансовой деятельности рынка Прогноз инвестиций в рыночную сферу Прогноз численности и состава рыночных предприятий Прогноз покупательского спроса Прогноз расходов на покупку товаров ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 137 В практике маркетингового исследования применяются различные методы прогно- зирования рыночных процессов. К ним относятся: экстраполяционные модели прогноза; факторные регрессионные прогнозные модели; имитационные и аналоговые модели; экс- пертные прогнозы. Рис. 4.11.Типология прогнозов Существуют различные приемы и методы прогнозирования. Чаще других в прогно- зировании рынка применяются следующие методы: • предупреждающая (сигнальная) информация, основанная на визуальном на- блюдении за параметрами рынка, поведением покупателей и т.д.; • методы экстраполяции: техническое (визуальное) сглаживание, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели; • методы статистического моделирования (парные и многофакторные уравне- ния регрессии); • аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе (или стране); • имитационные модели, когда вместо реальных данных, рассчитанных на опре- деленный период времени, используются построения, созданные по специаль- ной программе; • прогнозирование по экспертным оценкам (чаще всего с помощью т.н. Дельфи- метода); • составление прогнозных сценариев как динамических альтернативных моделей будущего, где допускается многовариантность и эвристические оценки; описа- тельный способ исследования сочетается с другими, в т.ч. со статистическими моделями. Рис. 4.12.Методы прогнозирования рынка Методика прогнозирования Предупреждающая информация Экстраполяция Статистическое моделирование Аналоговое и имитационное моделирование Экспертные оценки Прогнозные сценарии и альтернативные модели Типология прогнозных моделей Экстраполяция Регрессионные факторные модели Экспертные оценки и сцена- рии развития Имитационные и аналоговые модели ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 138 У каждого из этих методов имеются определенные достоинства и недостатки. Пре- дупреждающая информация относится к классу оперативного прогнозирования. Она бази- руется на постоянных наблюдениях рыночной ситуации, основана на опыте и интуиции работников сбыта и торговли, финансовых подразделений, их наблюдениях за покупками и запросами потребителей. Предупреждающая информация базируется на постоянном от- слеживании тенденций развития рынка. Она заключается в появлении любых указаний на возможность непредвиденных изменений, диспропорций, резких сдвигов в устоявшемся развитии, которые необходимо оперативно отслеживать. Однако эти данные не могут быть точными и долгосрочными, они лишь указывают на возможность/вероятность изме- нений в сложившихся ранее тенденциях и пропорциях развития рынка. Иногда достаточно предположения о том, что могут произойти непредвиденные изменения в устоявшейся си- туации. В этом виде прогнозирования широко используются методы неформального ана- лиза, в частности, качественные оценки. Наиболее простым способом прогноза является экстраполяция, т.е. распростране- ние тенденций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее. Краткосрочное прогно- зирование рыночной деятельности хорошо решается методом экстраполяции. Экстрапо- ляция осуществляется сравнительно просто: используются два метода. Первый из них на- зывается техническим способом, который заключается в продолжении ранее построенной линии тренда. При этом прогноз отражает тенденцию развития «на глаз» в виде графика. Второй способ требует построения статистической трендовой модели, куда вводится фак- тор времени — t, который заменяется номером прогнозируемого периода. Конечно, точ- ность экстраполяции зависит от того, насколько правильно линия тренда отражает эмпи- рические данные. Чем устойчивее развитие рынка, тем надежнее выводы экстраполяции. Приведем пример прогноза по трендовой экстраполяционной модели параболы 2-го по- рядка (см. рис. 4.13). Рис. 4.13.Экстраполяционный прогноз Однако существуют определенные ограничения подобного метода прогнозирова- ния. Главное из них заключается в невозможности учитывать вероятные изменения усло- вий, определяющих рыночную ситуацию будущего. В то же время необходимо признать, что любой прогноз, как предвидение будущего, опирается на информацию, полученную в прошлом. Известно, что многие рыночные процессы обладают некоторой инерционно- стью. Особенно это проявляется в краткосрочном развитии. Это оправдывает использова- ние методов экстраполяции при наличии соответствующих предпосылок. В то же время более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать 0 2 4 6 8 10 12 14 1 2 3 4 5 6 7 8 9 |