Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
Рост спроса: развивающийся, динамический рынок РЫНОЧНЫЕ ИНДИКАТОРЫ ВОВЛЕЧЕНИЕ ТОВАРНОЙ МАССЫ ТОВАРООБОРОТ ТОВАРНЫЕ ЗАПАСЫ ЦЕНЫ ПРИБЫЛЬ / РЕНТАБЕЛЬ- НОСТЬ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 97 Одним из направлений конъюнктурного анализа является метод построения систе- мы индексов деловой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы роста производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестве до- полнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка как численность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продаж и т.д. Рис. 3.8.Индексы деловой активности Деловая активность бизнеса должна рассматриваться не только по фактическому уровню, но и в перспективе, по прогнозам. Перспективы рыночного бизнеса оцениваются по коэффициенту заполненности портфеля заказов. Этот показатель исчисляется на ос- нове ответов предпринимателей об уровне заполненности портфеля заказов и о тенденции заполняемости портфеля. В качестве индикатора активности бизнеса используется соот- ношение положительных и негативных оценок. Если баланс положительный (число поло- жительных ответов больше, чем число отрицательных), то можно считать удовлетвори- тельными. Если соотношение составляет 1/3, то перспективы можно считать хорошими и, наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими. Индикатор бизнеса — коэффициент заполняемости портфеля заказов Вместо процента заполняемости портфеля можно рассматривать изменения ситуа- ции за предшествующий период, что позволит распространить сложившуюся конъюнкту- ру; отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющую собой про- гнозную оценку. Можно получить среднюю оценку из всех трех показателей: прошлого, настоящего и будущего. Данный показатель может рассматриваться в качестве коэффици- ента благополучия предприятия. Полученные индикаторы следует дополнить оценкой экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основа- нии опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий. Коэффициент благополучия предприятия — оценка тенденции развития си- туации ИНДЕКСЫ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ ТЕМПЫ РОСТА ПРОИЗВОДСТВА ТЕМПЫ РОСТА ПРОДАЖИ / ПОСТАВКИ ТЕМПЫ РОСТА ТОВАРНЫХ ЗАПАСОВ ТЕМПЫ РОСТА ЦЕН ТЕМПЫ РОСТА ЧИСЛЕННОСТИ НАСЕЛЕНИЯ ТЕМПЫ РОСТА ДОХОДА ТЕМПЫ РОСТА ЧИСЛА ПРЕДПРИЯТИЙ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 98 В последние годы получил распространение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка — индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется на социологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроения сказы- ваются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной сре- де обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, которое оказывают средства массовой информации. Полученные в результате опроса данные (в виде процентного распределения отве- тов) обобщаются, ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характе- ристик. В результате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и один интегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений. Каж- дый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексы описыва- ют текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи — непосредственно отражают по- купательские намерение. Интеграция частных показателей в общий индекс осуществляет- ся с помощью системы весов. Частные индексы являются результатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы: • о текущем личном материальном положении; • об ожидаемых изменениях личного материального положения; • об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год; • об ожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет; • о целесообразности крупных покупок; • о целесообразности сбережений. Если проследить тенденции ИПН, то оценка его колебаний дает возможность по- лучать предупреждающую информацию о приближении как отрицательных, так и поло- жительных изменений в рыночной экономике. Рис. 3.9.Индексы покупательских намерений ИНДЕКС ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ ИНДЕКС ТЕКУЩЕГО ЛИЧНОГО МАТЕРИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ИНДЕКС ОЖИДАЕМОГО ИЗМЕНЕНИЯ ЛИЧНОГО МАТЕРИАЛЬНОГО ПОЛОЖЕНИЯ ИНДЕКС ОЖИДАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ В БЛИЖАЙШИЙ ГОД ИНДЕКС ОЖИДАЕМЫХ ИЗМЕНЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ В БЛИЖАЙШИЕ ПЯТЬ ЛЕТ ИНДЕКС ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ КРУПНЫХ ПОКУПОК ИНДЕКС ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ СБЕРЕЖЕНИЙ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 99 Одним из конъюнктурных приемов оценки состояния и развития рынка является метод тестирования. На основе данных тенденциальных опросов разрабатывается специ- альный конъюнктурный тест, в котором используются три группы величин (перемен- ных): • инструментальные переменные, зависимые от деятельности предприятий и планируемые самими предприятиями; • переменные ожидания, — зависимые не от предприятий, а от внешних факто- ров; • совокупные переменные, — зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов. Рис. 3.10.Конъюнктурные переменные величины Конъюнктурный тест представляет собой простую среднюю арифметическую, по- лученную из трех возможных оценок тенденции изменения рынка: рост (подъем), ста- бильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. Рис. 3.11.Конъюнктурное тестирование рынка 3.2.2. Методология стратегического анализа в маркетинге Стратегический анализ — логичное продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспекти- ву, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стра- тегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды. Стратегический анализ рынка — изучение закономерностей и тенденций его развития с учетом действия макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации КОНЪЮНКТУРНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ ОЖИДАНИЯ СОВОКУПНЫЕ ОЖИДАНИЯ КОНЪЮНКТУРНЫЙ ТЕСТ РОСТ/ПОДЪЕМ СТАБИЛЬНОСТЬ ПОНИЖЕНИЕ/СПАД ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 100 Микросреда маркетинга — область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микро- среде маркетинга относятся: • фирма и ее подразделения; • поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме; • маркетинговые посредники, перепродающие товары; • клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара; • конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить то- вар по наиболее выгодной цене. Рис. 3.12.Состав микросреды маркетинга Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания — система консьюмеризма. Консьюмеризм — организованное движение населения, поддерживаемое госу- дарством, в защиту и расширение прав потребителей; в своей деятельности исполь- зует возможности маркетингового анализа Анализ микросреды, как уже было сказано, связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, ока- зывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом. Макросреда маркетинга — совокупность глобальных социально-демографичес- ких, экономических, политических, природно-географических, информационных сил и факторов, которые оказывают влияние на рынок в целом, в том числе на маркетинг каждой отдельно взятой фирмы/предприятия. К макросреде относятся следующие силы и факторы: • социально-демографическая среда; • экономическая среда; МИКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА ФИРМА И ЕЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПОСТАВЩИКИ КЛИЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ КОНКУРЕНТЫ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 101 • правовая и политическая среда; • научно-технический прогресс; • природно-географические и климатические условия; • информационная среда, включая средства массовой информации. Рис. 3.13. Макросредамаркетинга Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является ис- следование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влия- ния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь, в частности, используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и эко- номической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического и анализа. Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно вы- явить с помощью индексной факторной модели: , ; I I I I k j i k j i Q Q Q Q Q Q Q Q ∆ + + ∆ + ∆ = ∆ ⋅ = где I — индексы; ∆ — приросты; i, j, k — факторы развития рынка товаров. Демографическая среда маркетинга — связанная с состоянием и развитием рынка товаров совокупность населения страны и ее регионов в распределении по по- ловозрастному и посемейному составу СИЛЫ И ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНО- ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРАВОВОЙ И ПОЛИТИЧЕСКОЙ СРЕДЫ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРОГРЕСС ПРИРОДНО- ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ И КЛИМАТИЧЕСКИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 102 Население России насчитывает (по данным Всероссийской переписи 2002 г.) 145,5 млн. чел., в том числе городского — 73,3% и сельского — 26,7%, из них: 67,6 млн. чел. — мужчин (46,5%) и 77,6 млн. чел. — женщин (53,5%). В общую численность населения во- шли лица, находящиеся постоянно и временно за рубежом — 355 тыс. чел. По сравнению с предыдущей переписью населения 1989 г. численность населения сократилась на 1840 тыс. чел, или на 1,3%. Естественная убыль населения (превышение числа умерших над числом родившихся) составила 7,4 млн. чел. Частично сокращение численности населе- ния было компенсирована миграционным приростом, составившим 5,6 млн. чел. За счет внутренних миграционных потоков происходило перераспределение численности насе- ления субъектов Российской Федерации: в 66 субъектах численность населения сократи- лась, а 23-х — увеличилась. Объем товарооборота можно рассматривать как совокупность покупок/потребле- ния товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от мала до велика. Числен- ность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку общий объем продажи товаров (товарооборота — Т) можно представить в виде произве- дения уровня потребления (D) на численность потребителей (S): Σ DS. Тогда уровень по- требления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D), можно представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота (T), в фактиче- ских или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S): . S T D = (3.1) Модель прироста товарооборота по факторам: ∆ товарооборота = D 1 S 1 – D 0 S 0 (3.2) в том числе: ∆ товарооборота (S) = D 0 S 1 – D 0 S 0 ; ∆ товарооборота (D) = D 1 S 1 – D 0 S 1 . Рис. 3.14.Факторная модель прироста товарооборота Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демогра- фии как самостоятельной науки, обладающей значительным исследовательским потен- циалом. Стратегический анализ выявляет закономерности социально-демографической ситуации, позволяет составлять прогнозы численности населения, сдвиги в половозраст- ной структуре населения, определять численность и состав семей. Половозрастная струк- тура жителей, в свою очередь, сильно влияет на размер и структуру спроса на многие ви- ИНДЕКСНАЯ МОДЕЛЬ РАЗЛОЖЕНИЯ ПРИРОСТА ТОВАРООБОРОТА ПО ФАКТОРАМ ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ЭКСТЕНСИВНОГО ФАКТОРА (ИЗМЕНЕНИЯ ЧИСЛА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ) ПРИРОСТ ЗА СЧЕТ ИНТЕНСИВНОГО ФАКТОРА (ИЗМЕНЕНИЯ УРОВНЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ) ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 103 ды продовольственных и непродовольственных товаров (продуктов питания, одежды и обуви и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой по- требности стареющего населения постепенно снова снижаются.Потребности можно рас- сматривать как функцию возраста. Панельные обследования, о которых говорилось ранее, позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, при- веденные к уровню потребления взрослого населения. Определяется объем потребитель- ских расходов, рассчитанных как на душу, так и одно домохозяйство. В анализе рыночной ситуации за основу характеристики покупательской способности населения и динамики потребительских цен используется понятие потребительской корзины, т.е. определенного набора товаров и услуг, разработанного как в целом, так и по различным социально- экономическим и доходным группам населения. При этом учитываются природно- климатические и региональные особенности потребления. Потребительская корзина — набор товаров и услуг, используемый при анализе уровня потребления и индекса потребительских цен Потребительская корзина из 26 основных продуктов питания в расчете на одного человека в месяц в декабре 2000 г. равнялась 636 руб./чел., увеличившись против декаб- ря 1999 г. на 72 руб./чел. или на 12,8%. Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности, от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, сте- пень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и чис- ленность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбере- жений. Влияние фактора роста дохода, как будет показано далее, сдерживается инфля- ционными процессами. К экономической среде маркетинга следует отнести численность занятых в сфере товарного обращения, составившую в 2002 г. 10,8 млн. чел. (16% общей численности за- нятых) и валовой внутренний продукт соответствующих отраслей — 2,2 трлн. руб. (22,8% общего объема). Расходы на покупку товаров (в расчете на одно домохозяйство) составляли в 2002 г. в среднем за месяц 1778 руб./чел., т.е. почти на 800 руб. или в 1,8 раза больше, чем в 2000 г. Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания че- ловека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на со- стояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно- климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (рассе- лением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 104 хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором. Размер потребительской корзинки и покупательная способность населения в значи- тельной степени зависят от уровня и динамики потребительских цен. Покупательная спо- собность потребителей представляет собой товарный эквивалент среднедушевых денеж- ных расходов населения. Она показывает, сколько потребительских товаров можно при- обрести на денежную сумму, эквивалентную потребительской корзине. Индекс потребительских цен в декабре 2002 г. был выше уровня 2001 г. на 0,9%, а в декабре 2001 г. — выше, чем в декабре 2000 г. — на 15%. Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований ме- неджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический ана- лиз в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды марке- тинга, к которой относятся: • законодательная деятельность государства в рыночной сфере; • принципы и методы налогообложения; • государственная деятельность в сфере ценообразования; • государственная политика в области регулирования рыночных процессов; • система государственной стандартизации и сертификации; • контроль качества товаров и порядка торговли; • юридическая защищенность бизнеса и потребителей. Рис. 3.15.Анализ политико-правовой среды маркетинга Разработка товара, процесс создания новых видов или усовершенствованных това- ров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка. Науч- но-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и рас- пределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и, в первую очередь, с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разра- |