Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ЧАСТЬ АНКЕТЫ СОДЕРЖАНИЕ ВОПРОСОВ ТИП ВОПРОСОВ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ ТЕСТИРОВАНИЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 82 Сложной или неоднозначной проблемой является определение количества зада- ваемых вопросов. С одной стороны, опрашивающему хочется включить как можно боль- ше вопросов, что обеспечит полноту исследования и его результативность. С другой сто- роны, количество вопросов находится в прямой пропорции со стоимостью исследования: чем больше вопросов, тем дороже анкета, и наоборот. Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным. Необходим разумный компромисс между стоимостью информации и ее содержанием. Можно состав- лять вопросы таким образом, чтобы без ущерба для информации экономить на количестве вопросов, задавая емкие вопросы. Необходимо уточнить, имеет ли респондент необходи- мую информацию для ответа. Формулировка вопросов — одна из наиболее трудоемких и сложных проблем ан- кетирования. Это исследовательская работа, которая требует высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Это творческая деятельность, не допускающая ме- ханического копирования. Точность ответа иногда зависит от субъективных факторов. В частности, респон- дент часто проявляет склонность запоминать событие таким образом, что оно якобы про- изошло позднее, чем в реальности. Такое явление называется ошибкой преувеличения. Ошибка преувеличения — это событие, которое произошло позднее, чем за- помнилось респонденту Не реже встречается и обратное явление: человек имеет тенденцию забывать те со- бытия, которые удалены во времени. Такие ошибки носят название потери воспоминания. Потеря воспоминания — ошибка, связанная с тем, что респондент не помнит события Определенные требования предъявляются к форме задаваемого вопроса. Обяза- тельным требованием является то, что вопросы должны быть составлены в тактичной форме, ни в коем случае нельзя нанести обиду респонденту или встревожить его, вызвать негативную реакцию. Вежливость и такт — безусловное требование опроса любого опроса Вопросы анкеты классифицируются следующим образом: • по степени свободы; • по характеру ответов; • по форме вопросов. Рис. 2.43. Классификация вопросов и ответов ВОПРОСЫ ПО СТЕПЕНИ СВОБОДЫ ПО ХАРАКТЕРУ ОТВЕТОВ ПО ФОРМЕ ВОПРОСОВ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 83 Степень свободы влияет на характер и количество ответов. Ответ может быть без- альтернативным, не допускающим возможность различного толкования, но может быть и развернутым, позволяющим описательную форму как вопроса, так и ответа. Ответы могут содержать текст или цифры. Могут быть использованы табличные вопросы, представ- ляющие собой соединение различных вопросов, оформленных в виде таблицы. Все вопросы, сгруппированные по степени свободы, в свою очередь, подразделя- ются на два типа: • открытые; • закрытые. Рис. 2.44.Степень свободы ответов анкеты Открытым вопрос называется, когда ответ на него дается в свободной форме, своими словами, без каких-либо ограничений. Иногда его называют «вопросом с произ- вольным вариантом ответа». В таких вопросах отсутствует желание навязать определен- ный ответ. Однако ответы на открытые вопросы являются более сложными, они часто вы- зывают новые дополнительные вопросы. Кроме того, они могут быть неоднозначно ин- терпретированы. Поэтому при анкетировании их значительно реже используют. Закрытым считается вопрос, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). В качестве его варианта можно назвать альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Иногда такой во- прос называют многовариантным. В таком вопросе содержится ограниченный набор воз- можных ответов. Респондент, выбравший вариант, который более других соответствует мнению респондента отмечает его в перечне вопросов галочкой. Если фиксированное ва- риантов количество ответов составляет два, такой вопрос называется дихотомическим. Другим типом вопросов с фиксированными вариантами ответов является шкала ответов. Например, задан вопрос: как часто вы покупаете ветчину? Варианты ответа: никогда изредка иногда часто Рис. 2.45.Фиксированные варианты ответов Важная роль в анкете отводится так называемым фильтрующим вопросам, имею- щим целью отсечь часть опрашиваемых. Когда на вопрос о наличие чего-либо дается от- рицательный ответ, то вопросы о качественной оценке маркетингового явления или про- цесса уже не нужны. Такие вопросы задаются, если часть вопросов относится не ко всем опрашиваемым. Например, имеется ли у вас данный товар? (да, нет). Если «нет», то соби- раетесь ли вы его приобретать? Ясно, что этот вопрос и все последующие адресуются лишь тем, кто отрицательно ответил на первый вопрос. В анкетах обычно содержатся контрольные вопросы, которые используются для оценки достоверности ответов. ВОПРОСЫ АНКЕТЫ ОТКРЫТЫЕ ЗАКРЫТЫЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 84 Рис. 2.46.Информативность вопросов и ответов Выделяются две гносеологически важные группы вопросов, связанных с их сущно- стью. В формировании вопросов существенную роль играет оценка намерений и мнений респондентов. В ответах на такие вопросы допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях: • вопросы о фактах или действиях; • вопросы о мнениях и намерениях. В частности, к первым относятся вопросы, отражающие суть произошедшего явле- ния или процесса, например, совершенную покупку, ее характеристику, расходы, связан- ные с приобретением товара, цены, которые пришлось заплатить за товар и т.п. Вторая группа вопросов носит сослагательный характер, поскольку связана с потенциальными желаниями и возможностями, которые могут и не реализоваться, способны меняться, не быть жестко сформулированными. Рис. 2.47.Группировка по форме вопросов Составление анкеты начинается с разработки ее формы и содержания. Разрабаты- вается также программа обработки и сводки ответов. Организационные проблемы могут серьезно сказаться на результатах анкетирования. Необходимо решить вопрос о порядке и способе рассылки/раздачи анкет. Само собой, нужно определить необходимое количество анкет (с учетом резерва) и своевременно их отпечатать. Анкеты часто раскладывают по почтовым ящикам. При этом используется или механическая выборка (например, отбира- ется каждый пятый или десятый адресат), или серийная (отбираются домовладения, где производится сплошная раздача анкет). Анкеты можно раздавать жильцам какого-либо дома, или сотрудникам учреждения, но можно и просто раздать всем желающим с прось- бой немедленно заполнить их и вернуть любому служащему соответствующего пред- ИНФОРМАТИВНОСТЬ ВОПРОСОВ ОТКРЫТЫЙ ВОПРОС ЗАКРЫТЫЙ ВОПРОС ВЕЕР ОТВЕТОВ ДА НЕТ НЕ ЗНАЮ ФОРМА ВОПРОСОВ ВОПРОСЫ О ФАКТАХ/ДЕЙСТВИЯХ ВОПРОСЫ О МНЕНИЯХ/НАМЕРЕНИЯХ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 85 приятия. Часто это делается во время выставок-продаж, в зале магазина, на улице и т.п. По существу такое анкетирование представляет собой собственно-случайную бесповторную выборку. Ее численность и другие характеристики определяются после возвращения ан- кет. Нередко анкетирование сочетается с пробным маркетингом. В ряде случаев анкета вкладывается в виде отрывного ярлыка в какое-либо популярное издание, но тогда возврат анкет по почте должен быть предварительно оплачен. В анкетировании имеет значение последовательность и логика вопросов. Не следу- ет начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, а также вопросов, не инте- ресующих респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Определенное значение имеет оформление анкеты, выбор шрифта. Необходимо, чтобы смысловые блоки были отделены друг от друга. Схема анкеты имеет следующий вид: ВВОДНАЯ ЧАСТЬ: цели опроса, сведения об опрашивающей организации, юридиче- ский адрес, телефон, факс. Обращение к респонденту с просьбой дать ответ; объяснение, для каких целей составляется анкета, какую пользу потребителям должны принести результаты опроса. ВОПРОСНИК (вопросы, отражающие предмет опроса) Число вопросов не ограничивается, но следует соблюдать прин- цип разумной достаточности РЕКВИЗИТ: информация, характеризующая самих респондентов (пол, возраст, род занятий, семейное положение, имя, адрес/ тип и размер предприятия, размер, название и т.п.) ИДЕНТИФИКАЦИЯ: дата проведения опроса, время и место про- ведения опроса, номер или фамилия интервьюера. Рис. 2.48.Структура анкеты 2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Как уже было сказано, получить информацию непосредственно от ее носителей пу- тем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Второй путь — статистическая оценка деятельности носителей информации, в тот момент, когда она превращается в определенные действия. Например, спрос реализуется в форме това- рооборота, этот процесс фиксируется в отчетности, а затем анализируется. Однако и этот способ получения информации трудоемок и не дешев. В то же время в мозгу некоторых специалистов складывается картина происходящих рыночных процессов, формируются оценки и характеристики рыночной ситуации (часто в подсознании), иногда человеческий мозг способен экстраполировать дальнейшее развитие процесса, т.е. предсказывать буду- щее. Человеческий разум пока еще способен соперничать с компьютером, если не в ско- рости мышления, то в наличии множества ассоциативных связей и возможности прини- мать интуитивные решения. Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов- маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки марке- тинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 86 в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рас- сматривается как экспертная оценка. Экспертная оценка — это характеристика высказанных группой компетент- ных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оцен- ках потенциала конкурентов и т.д. Одним из наиболее распространенных и наиболее результативных методов полу- чения достоверной информации от группы авторитетных специалистов является Дельфи- метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого мето- да является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется пу- тем тестирования. Из числа авторитетных экспертов формируется представительная и объективная группа, в которую включаются специалисты различного профиля. Обеспечивается ано- нимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Численность группы должна быть оптимальной. С помощью тестирования должны быть получены оценки компетенции экспертов. После формирования группы экспертов, им выдается за- дание в форме заранее подготовленной анкеты. На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. Чем меньше степень колеблемости ответов экспертов, тем выше уровень со- гласованности экспертной оценки. Затем проводится работа по сближению точек зрения экспертов. На втором этапе всех экспертов, оценки которых находятся в границах меж- квартильного расстояния, знакомят с обоснованиями причин расхождений мнений тех экспертов, оценки которых вышли за пределы межквартильного расстояния. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После это- го вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляет- ся средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой. Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от стати- стически обработанной специальным образом группы экспертов Среди других экспертных методов в маркетинге широко используется способ «моз- гового штурма» (storm brain), считающийся более оперативным и в то же время достаточ- но надежным для получения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод моз- ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 87 гового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в хо- де обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Для участия в мозго- вом штурме приглашается группа экспертов в составе от 5 до 15 чел. Мозговой штурм — оценки и выводы, полученные группой экспертов в резуль- тате ограниченного во времени и пространстве обсуждения проблемы В маркетинговом исследовании используются и другие методы экспертных оценок, в частности, метод 635, метод синектики, морфологический метод, метод логико- смыслового моделирования проблем. Некоторые виды экспертных оценок относятся к ме- тодам генерации идей, например, метод перечисления признаков или метод принудитель- ного сочетания и т.п. * * * РЕЗЮМЕ: Информация в маркетинговом исследовании как форма общения, пред- ставляет собой совокупность данных, необходимых для анализа и прогнозирования ры- ночной деятельности. В маркетинге формируется информационная среда и маркетинговая информационная система, состоящая из трех факторов: человеческого, методологического и технологического. Получение маркетинговой информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение — научно-организованный сбор и использование информа- ции, предназначенной для удовлетворения потребностей маркетинга, различающееся по времени охвата фактов и охвату единиц совокупности. По времени использования инфор- мация делится на первичную и вторичную. Особо выделяются специально организован- ные обследования. Источниками маркетинговой информации являются: непосредственное наблюде- ние, опросы, публикации, купленная информация и обмен ею, экспериментальные данные и результаты специальных обследований. Опросы, т.е. выявление мнений и действий оп- рашиваемых, представляют собой один из самых важных видов получения информации. Используются различные виды опросов: устный, письменный, почтовый (включая элек- тронную почту). Результаты опроса (интервью) имеют вид анкеты, которая содержит во- просник и другие реквизиты. Анкетирование дает исключительно богатый информатив- ный материал для оценки и анализа маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов- маркетологов. Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продук- ции, в оценках потенциала конкурентов и т.д. 88 ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ 3.1. МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 3.1.1. Цели маркетингового анализа Анализ в маркетинге — это процесс получения выводов из собранной и надлежа- щим образом сгруппированной, структурированной и обработанной информации, т.е. ре- зультат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охаракте- ризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленче- ские действия, создать базу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы/предприятия или всей отрасли. Анализ товарного рынка выявляет систему взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частно- сти, дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия. Маркетинговый анализ — оценка, объяснение, моделирование и прогноз процес- сов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других ме- тодов исследования В маркетинговом исследовании выделяются различные масштабы аналитиче- ской деятельности. В оперативном масштабе анализ начинается, как правило, с теку- щих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, с краткосрочной, предупредитель- ной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке не- обходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий. Оперативный анализ должен быть срочным, безотлагательным, чтобы можно было немедленно принять необходимые меры по управлению маркетингом фир- мы/предприятия. Дефицит времени в какой-то мере диктует методологию исследования: используются наиболее простые приемы анализа, приблизительные оценки, качественные, неформальные характеристики. Прежде всего, подобный анализ решает первоочередные, неотложные задачи, где надо устранить наиболее заметные недостатки, оставляя более подробное исследование на будущее. Этот анализ называется оперативным, охватываю- щим сравнительно небольшой отрезок времени. Он носит конъюнктурный характер. |