Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы зна- ний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рын- ка. Информация лежитв основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осущест- вления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных про- цессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха. Информация — форма общения, средство получения и передачи знаний Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство полу- чения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процес- се, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. Инфор- мация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах как в форме цифр, так и в виде фактов. Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обра- ботке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуще- ствляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или элек- тронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено зада- чам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений. Информационный банк — средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информа- ции — средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобра- зования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Prae- monitus praemunitus (лат.) — предупрежденный (т.е. информирован- ный, знающий ситуацию) — вооружен. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 41 В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда, которая включает: • информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдель- ных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архи- вов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью; • информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных кана- лов и хранилищ, а также информационных технологий — системы и методоло- гии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования. Рис. 2.1.Формирование информационной среды Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки ин- формации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, инфор- мационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также инфор- мационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных ус- луг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию. Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции: • факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые; • сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в система- тизированной, обобщенной форме; ИНФОРМАЦИОННАЯ СРЕДА ИНФОРМАЦИОННЫЕ РЕСУРСЫ ИНФОРМАЦИОННАЯ ИНФРАСТРУКТУРА ИНФОРМАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ФАКТ СВЕДЕНИЯ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 42 • слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты; • оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключени- ях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение); • цифры, представляющие собой форму отображения количественной инфор- мации. Рис. 2.2.Виды информации Самостоятельной частью информационной совокупности является статистиче- ская информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интер- претация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них вы- деляются: • абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучае- мого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.); • относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.); • средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного челове- ка, средний размер поставки и т.п.). Например, абсолютная величина — объем товарооборота розничной торговли России в 2002 г. составил 3 754 млрд. руб., а в первом полугодии 2003 г. — 2 060 млрд. руб. Относительная величина динамики — темп роста товарооборота розничной торговли 2002 г. в процентах к 2001 г. был равен 109,2%. Средние величины представлены оборо- том розничной торговли в расчете на одно малое торговое предприятие, который соста- вил в 2000 г. 2,5 млн. руб. Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (изме- рения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты ин- теграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследова- нии могут быть как качественными/атрибутивными типа много, мало и т.п., так и количе- ственными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индиви- СЛУХИ ОЦЕНКИ ПРОГНОЗЫ ЦИФРЫ АБСОЛЮТНЫЕ ДАННЫЕ ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ СРЕДНИЕ ВЕЛИЧИНЫ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 43 дуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные резуль- таты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных. Рис. 2.3.Абсолютные величины Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение — душа статистики. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной вели- чины с другой. Относительная величина — результат деления одного абсолютного показа- теля на другую Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдель- ных составляющих рынка и т.д. Различаются следующие виды относительных величин: • динамики — сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста продажи товара); • структуры — соотношение части изучаемой совокупности с целым (например, доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу); • координации — соотношение отдельных явлений или их элементов между со- бой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений); • сравнения — соотношение величин одноименных показателей, относящихся к разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность); • интенсивности — степень распространения развития какого-либо рыночного явления или процесса в определенной среде (например, число пользующихся сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей); • выполнения плана (задания) — отношение фактической маркетинговой дея- тельности к запланированной (норме); так, предприятие запланировало выпус- тить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс. изделий, или 20% плана. АБСОЛЮТНЫЕ ВЕЛИЧИНЫ ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ СВОДНЫЕ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 44 Рис. 2.4.Относительные величины Например, в продовольственной торговле предприятий розничной торговли России в 2002 г. было продано в 12 раз больше, чем в предприятиях общественного питания. За 2002 г. оборот продовольственных товаров розничной торговли увеличился на 23,4% по сравнению с предыдущим годом, а оборот предприятий общественного питания — на 28%. Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отра- жают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклоне- ния от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают от- дельные единицы совокупности. Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней вели- чины проявляются основные факторы, а не второстепенные или случайные. Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической. Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков. Например, на бирже было продано три партии товара: первая —150 т., вторая — 250 т. и третья — 500 т. Средний размер партии — 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Вто- рой вариант требует «взвешивания» единиц всех осредняемых признаков. Для этого каж- дый осредняемый признак умножается на соответствующий «вес», а полученные произ- ведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц. , ; ∑ ∑ ∑ = = n i i n i i i n i i F F x x n x x Ар. Ар. где Ар. x — средняя арифметическая величина; x i — индивидуальная величина (вариант) осредняемого признака; F i — «вес» i-го варианта; n — число вариантов (количество единиц). ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ВЕЛИЧИНЫ ДИНАМИКИ СТРУКТУРЫ КООРДИНАЦИИ СРАВНЕНИЯ ИНТЕНСИВНОСТИ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 45 Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом иссле- довании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддают- ся непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно вы- делить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при расчете средней является стоимость товара, т.е. произведение цены на количество товара. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно цены взвешиваются по количественным единицам. Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил 240 тыс. руб.; второй — по цене 50 руб./т, его товарооборот — 100 тыс. руб.; третий — по цене 30 руб./т, его товарооборот — 150 тыс. руб. Средняя цена — 49 руб./т. (руб./т) 49 10 490 5 2 3 490 30 150 50 100 80 240 150 100 240 = = + + = + + + + = Гарм x Формула и алгоритм расчета средней гармонической взвешенной выглядит сле- дующим образом: , ; 1 2 1 ∑ ∑ ∑ = = n i i i n i i n i i x W W x x n x Гарм. Гарм. где 1 Гарм. x — средняя гармоническая невзвешенная (простая); 2 Гарм. x — средняя гармоническая взвешенная; х i — осредняемая величина; W i — веса осредняемой величины; n — число осредняемых величин. Существуют и на практике используются и другие формы средних величин (сред- няя геометрическая, средняя квадратическая и т.д.), некоторые из них находят применение в маркетинге. Рис. 2.5.Статистические величины в маркетинговом исследовании СРЕДНИЕ ВЕЛИЧИНЫ СРЕДНИЕ АРИФМЕТИЧЕСКИЕ СРЕДНИЕ ГАРМОНИЧЕСКИЕ ПРОЧИЕ ВИДЫ СРЕДНИХ ВЕЛИЧИН ПРОСТЫЕ ВЗВЕ- ШЕННЫЕ ПРОСТЫЕ ВЗВЕ- ШЕННЫЕ ГЕОМЕТ- РИЧЕСКАЯ КВАДРАТИ- ЧЕСКАЯ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 46 В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использова- ния маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной ха- рактеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и струк- туризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга. К маркетинговая информация базируется на следующих принципах: • реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соот- ветствующих выводов; • адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью; • релевантность информации (от англ. relevant — уместный, относящийся к де- лу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с постав- ленными задачами маркетингового исследования; • полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изу- чаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей; • соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели ис- следования; • подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики. Рис. 2.7.Принципы маркетинговой информации 2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС) Система информации, ориентированная на потребности маркетинга, представляет собой совокупность рыночных процедур и методов, которые нужны для сбора, анализа и распределения информации. Эта информация необходима предприятиям, организациям и отраслям для подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информа- ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ АКТУАЛЬНОСТЬ ДОСТОВЕРНОСТЬ РЕЛЕВАНТНОСТЬ ПОЛНОТА ОТОБРАЖЕНИЯ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИОННОЕ ЕДИНСТВО ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 47 С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид системати- зированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособ- ленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистиче- ские ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации представляется в виде формул, алгоритмов, моделей. Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному при- знаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки ин- формации, в т.ч. числовых. Различают атрибутивные ряды, построенные по качествен- ным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку. Примером атрибутивного ряда распределение предприятий по признаку собствен- ности может служить следующая таблица: Таблица 2.1. |