Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СТАТИСТИКА ЭКОНОМЕТРИЯ СОЦИОМЕТРИЯ КВАЛИМЕТРИЯ БИХЕВИОРИЗМ ИНФОРМАТИКА МАРКЕТИНГ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 19 К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают мето- ды коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммер- ческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.). Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.Статистика— наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измере- нию, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, опре- делять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия — применение экономико- математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, ха- рактеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений. Социометрия — характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных оценок. Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров. Бихевио- ризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на про- цессы старения и обновления товара и его свойств. Маркетинговое исследование, опи- рающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики, науки об управлении потоками информации. Широко используются схемы и модели мар- кетингаи маркетингового управления. 1.2.2. Два направления маркетингового исследования В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаи- мосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характе- ристик, ориентировочных оценок и констатации фактов. Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направле- ния): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой — сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостат- ки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нужда- ется в сборе статистической информации. Использование формализованных методов тре- бует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпре- тации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократно- го воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат. Формализация маркетингового исследования — использование математиче- ского аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов ста- тистического и эконометрического моделирования и прогнозирования Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает впол- не надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 20 опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки. Неформальные методы в маркетинговом исследовании — использование каче- ственных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моде- лирования В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной ха- рактеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценка- ми, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования Разработка методических основ может рассматриваться как ответственнейший мо- мент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетинго- вого исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составления выводов. Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception — основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных мето- дик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выяв- ления закономерностей рыночных процессов и явлений. Концепция маркетингового исследования — основная идея, замысел получе- ния исчерпывающих знаний о тенденциях и закономерностях состояния и развития рынка На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алго- ритмы конкретных маркетинговых исследований. Это, в свою очередь, позволяет обеспе- чить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов. Алгоритм — конечная последовательность действий, однозначно понимае- мых, выполнение которых ведет к искомому результату Таким образом, сущность маркетингового исследования заключается в том, что со- бираются, отображаются и анализируются данные о рыночной ситуации и ее развитии, включая ее возможные изменения в последующих периодах. Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствую- щей руководящей структурой, по проектированию и проведению исследования, а также в ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 21 разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Разрабатывается структура и последовательность исследований. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. Проект исследования включает предварительные исследования, для оценки проблемной ситуации. Рассматри- ваются конкретные гипотезы, описательные и причинные исследования, а после этого проводится заключительное исследование. В методическом комплексе маркетингового исследования различные способы оце- нок, шкалирования и т.п., а также статистические и эконометрические методы переплета- ются и взаимодействуют с друг с другом. Особое место занимают методы программиро- вания и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования, выраженную на языке исследований. Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и мар- кетинговой информационной системы. Она представляет собой, по мнению Г.А.Черчилля, совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Данный этап охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного на- блюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинго- вой информационной системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информа- ции, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу отно- сится также создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовле- творение конкретных информационных потребностей. Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап — формирование банка моделей и методик расчетов. В банк моделей входят все формулы, используемые для построения уравнений регрессии, показателей дисперсии, ряд индикативных показа- телей и т.п. К нему относятся также все методы и формы анализа данных, построение сис- темы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения стати- стических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаи- мосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов. Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необхо- димо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем. Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмот- рены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка кон- цепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы ры- ночных процессов. ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 22 Рис. 1.5.Последовательность этапов маркетингового исследования Оценка эффективности Выводы Рекомендации 5-й этап Оформление результатов исследования 1-й этап: Разработка концепции маркетингового исследования Выбор цели Выдвижение гипотез Разработка алгоритмов Постановка задач 2-й этап: Конкретизация задания, разработка методики исследования Информационные методики Статистические методики Экономико-математические методики Методики маркетинг-менеджмента Методики сетевого планирования Методики линейного и динамиче- ского программирования 4-й этап Формирование банка моделей Анализ данных Моделирование данных Прогнозирование данных 3-й этап Формирование информационного банка Сбор информации Обработка информации Хранение информации ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 23 Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме: четко излагается цель исследования; характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за кото- рый собираются данные и дата (время) обследования; Рынок март 2004 описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа); 1. Выборка 2. Анкета 3. Группировка 4. Корреляция и т.д. создается перечень наиболее важных результатов; Выявлены связи между спросом и факторами: делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы. Пример оценки ситуации и рекомендаций, которые могут быть даны фирме. Г-ну Президенту фирмы Установлена зависимость спроса от информированности спроса и ка- чества обслуживания. РЕКОМЕНДУЕМ: 1. Усилить рекламу товара; 2. Улучшить сервис. Вероятный прирост спроса — 20%. В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоя- тельные функции: ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 24 разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке програм- мы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и вы- брать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию ре- альных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информа- ции (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки вы- двинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких- либо показателей); казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и мо- делирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д. 1.2.4. Комплексная модель маркетингового исследования Моделирование рынка представляет собой важный этап маркетингового исследо- вания, позволяющий выявить основные рыночные закономерности. Модель маркетинго- вого исследования — форма качественной или количественной имитации явле- ний/процессов, описывающих состояние, развитие и взаимосвязи товарного рынка. Мо- дель может быть выражена в графической форме, в виде статистической или математико- математической системы равенств и неравенств, а также в описательной форме. Модель маркетингового исследования охватывает три уровня исследования, отвечающие на сле- дующие вопросы: • на первом уровне, — что изучается, каким требованиям отвечает исследова- ние, зачем изучается и кто изучает; • на втором уровне, — какие задачи решает исследование, какие методы ис- пользуются; • на третьем уровне, — какие выводы могут быть получены. РАЗВЕДКА ОПИСАНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТ АНАЛИЗ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 25 Рис. 1.6.Типы маркетинговых исследований Особое место в системе моделей занимают статистические и эконометрические мо- дели рыночной деятельности, которые представляют собой систему математических от- ношений, описывающих определенный социально-экономический объект, процесс или явление. В маркетинговых исследованиях находят достаточно широкое применение ими- тационные модели, воспроизводящие процессы функционирования изучаемого объекта. Используются также модели линейного программирования, в частности, при решении транспортных задач. Рис. 1.7.Последовательность исследования Любая модель опирается на определенные принципы, так, в маркетинговом иссле- довании необходимо соблюдать следующие принципы: научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и про- цессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов; системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; ЧТО И ЗАЧЕМ ИЗУЧАЕТСЯ? КАК ИЗУЧАЕТСЯ? КАКИЕ ВЫВОДЫ ПОЛУЧЕНЫ? ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РАЗВЕДОЧНОЕ (поисковое) ОПИСАТЕЛЬНОЕ (дескриптивное) ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ АНАЛИТИЧЕСКОЕ (казуальное) НАУЧНОСТЬ СИСТЕМНОСТЬ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 26 Рис. 1.8.Комплексная модель маркетингового исследования ЧТО ИЗУЧАЕТСЯ? Затраты на производство и обращение товаров. Рыночная ситуация: потенциал рынка; объем продаж, его динамика и структура; цены: уровень, структура и эластичность; экономическая эффективность рыночной деятельности. Сегментация рынка. Конкуренция. Товародвижение. Процессы продвижения това- ров на рынок КАКИЕ ТРЕБОВАНИЯ ПРЕДЪЯВЛЯЮТСЯ? Комплексность Системность Полнота информации Достоверность Выявление взаимосвязей Научность Объективность ЗАЧЕМ ИЗУЧАТЬ? Для того, чтобы: определить стратегию разви- тия; оценить ситуацию; выявить потенциальные воз- можности; стимулировать спрос; охарактеризовать сбаланси- рованность; составить прогноз; оценить возможности регули- рования. КТО ИЗУЧАЕТ? Коммерческая фирма. Маркетинговая фирма. Консалтинговая фирма Рекламная фирма. Государственное учреждение. Общественная организация. Научная организация. КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЮТСЯ? Сбор и оценка маркетин- говой информации. Оценка и анализ рыночной конъюнктуры. Оценка и анализ стратегии рынка. Анализ маркетинговой среды и географии рынка. Разработка прогнозов спроса и предложения. Выявление и оценка кон- курентных сил и собствен- ных возможностей. Изучение потребительско- го поведения. КАКИЕ МЕТОДЫ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ? Методы информатики: базы данных и хранение информации; наблюдение, в т. ч. стати- стическое наблюдение; выборка; отчетность. Общенаучные методы: системный анализ; комплексный подход; программно-целевое пла- нирование. Аналитические методы: линейное программирова- ние; теория массового обслужи- вания; теория вероятностей; сетевое планирование; статистические и экономи- ко-математические методы; методы деловых игр и т.п.; экспертиза. Методические приемы, заимствованные из разных областей знаний социологии; психологии; экологии; бихевиризма; эстетики и дизайна. КАКИЕ ВЫВОДЫ МОГУТ ПОЛУЧЕНЫ? Оценка рыночной ситуа- ции. Необходимо составить прогнозы спроса и пред- ложения. Установлена потреб- ность в инновациях. Необходимо выявить возможные диспропор- ции рынка и сбалансиро- вать спрос и предложе- ние Провести выборочные обследование и замеры рынка. Оценить и спрогнозиро- вать возможные риски. Оценка и потенциал кон- ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 27 комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их полноте, взаимосвязи и развитии; достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тща- тельный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов ис- следования; объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему, быть осторожным в интерпретации фактов; инициативность, т.е. осуществление творческого подхода, проявление инициа- тивы, поиск новых, нетрадиционных путей исследования: маркетинговому ис- следованию противопоказан консерватизм; эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами. Если маркетинг, нередко с успехом использует интуитивный подход, озарение, удачу, наконец, то маркетинговое исследование опирается на научно обоснованные мето- ды деятельности. Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и метод. Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных. Предмет маркетингового исследования — изучаемые рыночные процессы и яв- ления Объектоммаркетингового исследования является само предприятие и силы, ходя- щие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкурен- ты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели — клиенты. Важным объектом исследования является федеральный или региональный ры- КОМПЛЕКСНОСТЬ ДОСТОВЕРНОСТЬ ОБЪЕКТИВНОСТЬ ИНИЦИАТИВНОСТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 28 нок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально- экономических факторов макросреды маркетинга. Объект маркетингового исследования — само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследо- вания, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный до- кумент, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основ- ных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно кон- кретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение мето- дик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответст- вующего обследования. Четвертый раздел состоит из разработочных таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый раздел — план анали- тической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы. В плане указывается время, затрачиваемое на данную исследовательскую операцию или пе- риод, в течение которого она проводится, а также примерная ее стоимость. ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Задание: цель и предмет исследо- вания 2. Объект исследования 3. Конкретные методические указа- ния по сбору информации 4. Разработочные таблицы, макеты группировок и алгоритмы расчетов Время, отведенное на маркетинговое исследо- вание АНАЛИЗ: варианты расчетов, моделей, гра- фиков и т.д. Затраты на проведение маркетингового иссле- дования Рис. 1.9.Схема разделов плана маркетингового исследования 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим мате- риальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, кото- рые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая по- стоянно меняющуюся ситуацию, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводит к большому разнообразию конкретных иссле- ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 29 Рис. 1.11.Задачи маркетингового исследования довательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят сле- дующие задачи: 1. сбор, обработка, сводка и хранение информации; 2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на дея- тельность фирмы и ее результаты; 3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности; 4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособ- ности; 5. оценка возможностей и поведения конкурента; 6. анализ воздействия макросреды маркетинга; 7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный ана- лиз рынка сбыта; 8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар; 9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре; 10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей); 11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирова- ние его жизненного цикла; 12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга; 13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования; 14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга; 15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен; 16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибы- ли в целом и по этапам ЖЦТ; 17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СБОР ИНФОРМАЦИИ АНАЛИЗ, МОДЕЛИРОВАНИЕ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 30 Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд кон- кретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного пре- имущества фирмы. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.4.1. Организационная система маркетингового исследования Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях вы- деляются два типа организации: • входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений; • маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоя- тельными субъектами, юридическими лицами. Рис. 1.12.Типология организации маркетингового исследования Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торго- выми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетин- гового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совмести- тельству. Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры марке- тинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические)и мягкие (организми- ческие). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен кон- трактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчи- нены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга. Исследовательские подразделения, входящие в состав фирмы Специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы ДВА ТИПА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 31 Рис. 1.13.Структуры службы маркетингового исследования Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фир- мы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы мар- кетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследо- ваний должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается ис- следовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функ- ционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товаро- движения проводит исследование в расчете на других участников, а они, в свою очередь,, обмениваются информацией, которой располагают. Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа- листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе, обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной технологии Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специа- листов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения мас- штабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых иссле- дований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые госу- дарственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых госу- дарственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний. Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован- ным фирмам заключаются в следующем: • во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек- тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрическо- го и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере необходимости; • во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея- тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЖЕСТКИЕ (МЕХАНИСТИЧЕСКИЕ) МЯГКИЕ (ОРГАНИЗМИЧЕСКИЕ) ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 32 • в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе- циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера- ми, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по програм- ме предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинго- вой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории пред- приятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетин- говая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям, представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде- ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта. Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар- кетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степе- ни ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффектив- ность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, ком- муникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и произ- водительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспе- чении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяет- ся тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта ор- ганизации информационно-аналитической деятельности. • Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг. • Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое под- разделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору. • Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда- ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке- тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе- чить все этапы маркетингового исследования. Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьез- ные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерар- хических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделе- ния маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента. К ним относятся: • научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента; • мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение ис- следований в строго установленные сроки; ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 33 • гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сфе- ру изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в со- ответствии с изменением рыночной ситуации; • маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внеш- ней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию слу- чайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты исследования и т.д.; • настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, по- лучение необходимой информации во что бы то ни стало; • демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование систе- мы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чув- ство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства от- ветственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного де- лового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор». Рис. 1.14.Принципы менеджмента в маркетинговом исследовании Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов- ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимаю- щимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие тре- бования. Они должны обладать высокой квалификацией и обязаны: • досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности; • постоянно быть в курсе рыночной ситуации; • уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки; • работать на компьютере с прикладными пакетами программ; • знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии; • уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и составлять обоснованные рекомендации; • отвечать за свои оценки и прогнозы. ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА, КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ СОБЛЮДАТЬ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НАУЧНОСТЬ МОБИЛЬНОСТЬ ГИБКОСТЬ МАНЕВРЕННОСТЬ НАСТОЙЧИВОСТЬ ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 34 Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляю- щий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к постоянному росту. Маркетинговое исследование — интеллектуальный товар Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного уч- реждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма: • разрабатывает стратегию маркетинга; • осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров; • оценивает и прогнозирует емкость рынка; • выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности; • тестирует рынок и степень его новизны; • оценивает ситуацию на конкурентном рынке; • анализирует эффективность рекламы; • осуществляет контроллинг; • оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие мар- кетинговые операции. В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатов исследовательской деятельности: • фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потреби- телях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего про- дают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам; • фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методо- логию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента); • узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть ис- следования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов. Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом: • связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекоменда- ции и т.п.); • связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.); ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 35 Рис. 1.15.Формы продаж исследовательского продукта • связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производ- ственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса); • связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информа- ционно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен инфор- мацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.); • покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная ин- формация от маркетинговых и консалтинговых фирм. Рис. 1.16. Коммуникационные связи маркетинговой фирмы ТРИ ФОРМЫ ПРОДАЖИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОДУКТА ПРОДАЖА ГОТОВОГО ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ПРОДУКТА ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА НА ИССЛЕДОВАНИЕ ЕДИНОВРЕМЕННАЯ ПРОДАЖА ЭЛЕМЕНТОВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ- СКОГО ПРОДУКТА КОММУНИКАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ВНЕШНИЕ ВНУТРЕННИЕ информационно-аналитическое обеспечение микросреды маркетинга информационно-аналитические связи с макросредой маркетинга покупка информации и методологического обеспечения у других владельцев руководство фирмы подразделения фирмы собственное информационно-аналитическое обеспечение ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 36 1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности, выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це- лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п. Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций. Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав выс- шего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует ав- торитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административ- ной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информа- цией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение мар- кетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсут- ствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привес- ти к ее дезорганизации. При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделения- ми фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необхо- димо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избе- гать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одно- временно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями. В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три прин- ципа менеджмента: • разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной компетенции; • инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответст- венностью за исполнение своих обязанностей; • обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инстру- ментарий, ресурсы и т.п.). Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар- кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и, как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ- циональный и смешанный. Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо- вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех признаков: • географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке- тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно- аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона; ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 37 • рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую дея- тельность среди определенного контингента потребителей, а информационно- аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка; • товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу това- ров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно- аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно- му товару, включая и предложение и спрос. Рис. 1.17.Принципы организации маркетингового исследования Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Ши- рокие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельно- стью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ- ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из кото- рых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответст- венно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ. Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по функциональ- ному принципу, показана на рис. 1.18. Рис. 1.18.Организация маркетингового исследования по функциональному признаку РУКОВОДСТВО ФИРМЫ Руководители функциональных подразделений Служба сбыта Служба цен Служба сервиса Служба планирования стратегии Служба рекламы Прочие службы маркетинга Руководитель службы маркетингового исследования Подразделения Служба сбора и обработки информа- ции Аналити- ческая служба Группа моделирования и прогнозирования Группа оперативных оценок Прочие исследовательские подразделения ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ МАТРИЧНЫЙ ПРИН- ЦИП ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ ПРИНЦИП ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 38 Другой формой организации маркетингового исследования является матричная. Она представлена следующей схемой: Рис. 1.19.Организация маркетингового исследования по матричному принципу Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. На- пример, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений (отде- лов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение несколь- Рис. 1.20.Организация маркетинговой (консалтинговой) фирмы РУКОВОДСТВО ФИРМЫ ОДНО ИЗ САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ МАРКЕТИНГА, сформированных по товарному, географическому или рыночному признаку Одна из служб маркетинга, включающие маркетинговые исследования Другие службы данного подразделения маркетинга, включаю- щие маркетинговые исследования ДРУГИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА Остальные службы маркетинга, включающие маркетинговые исследования РУКОВОДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ Сбора, хранения и компьютерной обработки информации Математического обеспечения Анализа информации Составления прогнозов Служба организации панельных обследований Служба организации опросов и интервью Экспертные заключения Составление и оформление отчетов Отдел внешних связей РУКОВ О ДСТВО ПОИ ЗВОДСТВЕН Н О Й ИЛИ КОММЕРЧ ЕС КОЙ ФИРМЫ , РАБОТ А ЮЩЕЙ ПО ЗАКАЗ У МАРКЕТИН Г ОВОЙ ФИРМЫ Служба заказов на проведение маркетинговых исследований ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 39 ких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной политики может включать в свой состав аналитическую группу. Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые специализируются на исследовательских функциях. Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Ка- ждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, ко- нечно, накопленный опыт. * * * Резюме: Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом марке- тинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое ис- следование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформаль- ных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалимет- рия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология и т.п. Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, строятся как по функциональному, так и матричному принципам. |