НАБЛЮДЕНИЕ
ПО ВРЕМЕНИ РЕГИСТРАЦИИ
ФАКТОВ
непре-
рывное
(текущее)
ПО ОХВАТУ ЕДИНИЦ
СОВОКУПНОСТИ
периоди-
ческое
едино-
времен-
ное
сплошное
несплошное
выборочное
обследование
метод
основного
массива
метод
моментных
наблюдений
монографическое
обследование
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
56
Рис. 2.19. Требования, предъявляемые к выборке
В выборке могут быть использованы два основных метода: повторной и беспо-
вторной выборки. В маркетинговом обследовании при организации устных опросов реко- мендуется использовать метод случайной бесповторной выборки. Он заключается в том, что респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается. Данный способ часто используется для уличных интервью. При этом применяется следующая формула численности отбора:
,
t
N
N
t
n
2 2
2 2
2
σ
σ
+
∆
=
(1) где
n — число единиц, которые следует отобрать для обследования (опроса);
t — коэффициент доверия, вычисляемый по таблицам в зависимости от вероят- ности с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит
t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3, а при веро- ятности 0,999—3,28, чаще всего опираются на вероятность 0,954, при ко- торой t составляет 2);
σ
2
— выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования, или же по аналогам);
∆ — предельная (задаваемая) ошибка выборки;
N — численность генеральной (изучаемой) совокупности.
Для того, чтобы повысить степень однородности совокупности, что способствует большей точности расчета, выборочную совокупность стратифицируют, т.е. разбивают на ряд групп по какому-то признаку. Например, осуществляется деление покупателей или про- давцов по каким-то социальным или экономическим группам (в частности по уровню дохо- да). Формула численности выборки отличается от предыдущей только тем, что выборочная дисперсия заменяется средней из внутригрупповых дисперсий (
2
σ
). Однако в этом случае целесообразно вести отбор по каждой группе пропорционально дифференциации признака
(n
i
). Тогда формула численности выборки (по каждой группе) значительно упрощается:
,
ι
ι
σ
σ
∑
Ν
=
k
i
i
i
i
nN
n
(2)
где
k — число i-х групп населения;
N
i
— численность i-й группы населения;
σ
i
— среднеквадратическое отклонение признака в i-й группе.
ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРКЕ
НЕПРЕДНАМЕРЕННОСТЬ
ОТБОРА ЕДИНИЦ
БОЛЬШОЙ РАЗМЕР
ВЫБОРКИ
ОДНОРОДНОСТЬ
СОВОКУПНОСТИ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
57
При интервьюировании (например, по телефону) или в ходе анкетирования полез- но использовать способ
механического отбора.
Берется телефонная книга или список жильцов, после чего отбирается каждый десятый телефон или каждая десятая квартира.
Для того, чтобы ускорить и удешевить процесс отбора данных можно использовать методы
малой выборки. Малой выборкой считается отбор единиц численностью менее 20
(т. е.
n < 20).
Средняя ошибка малой выборки исчисляется по формуле:
,
)
1
(
)
(
2
−
−
=
=
∑
nnxxn м.в.
σ
µ
(3) где
σ
м. в.
— среднее квадратическое отклонение малой выборки, которое исчисляется по формуле:
;
1
−
⋅
=
nnσ
σ
м.в.
(4)где
σ
м.в
. —среднеквадратическое отклонение малой выборки:
σ
— реднее квадратическое отклонение обычной выборки;
x — езависимые случайные величины (характеристики изучаемых вели- чин); м.в
x— средняя величина малой выборки;
n — численность выборки.
Предельная ошибка выборки определяется из следующей формулы:
∆ м. в.
=
t µ,
(5) где нормированное отклонение (
t), или коэффициент доверия (
t), который определяется по таблице вероятностей Стьюдента: м.в.
м.в.
м.в.
µ
µ
xxt−
=
∆
=
(6) Точность наблюдения в маркетинговом исследовании, или его соответствие факти- ческому значению изучаемого явления/процесса, зависит прежде всего от соблюдения правил и требований методики сбора и анализа данных. Чтобы избежать ошибок, выявить или предупредить их, необходимо постоянно осуществлять логический и арифметический контроль собираемых данных.
Точность данных — это главное требование, которое предъявляется в марке-тинговом исследовании наблюдению Однако иногда возникают ошибки регистрации, или расхождения между фактиче- ским значением показателя и полученным в результате наблюдения. Эти ошибки могут быть
случайными или
систематическими. Первые являются результатом действия не- предвиденных факторов. При достаточно большой совокупности случайные ошибки вза-
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
58
имно погашаются. В этом проявляется действие закона больших чисел. Более опасны сис- тематические ошибки регистрации, которые могут иметь тенденцию как к увеличению, так и к уменьшению. Она может накапливаться. Часто ошибка обусловлена стремлением к округлению данных. В несплошном наблюдении имеют место ошибки репрезентативно-
сти, когда обследованная совокупность недостаточно точно воспроизводит исходную со- вокупность. Они могут быть как случайными, так и систематическими.
Рис. 2.20.Ошибки наблюдения
2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
2.2.1. Типология маркетинговой информации
Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможно- стями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления и построения различных гипотез. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.
Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость вы- явить и сгруппировать различные типы маркетинговой информации.
Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делит- сяна две важные группы:
• оперативную, т.е.срочную информацию, которая используется в оперативном
(операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, ко- торая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже информации, полученной интуитивно);
• стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охвачен- ным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный
прогноз).
ОШИБКИ
НАБЛЮДЕНИЯ
СЛУЧАЙНЫЕ
ОШИБКИ
СИСТЕМАТИЧЕСКИЕ
ОШИБКИ
ОШИБКИ
РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТИ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
59
Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент време- ни или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потреб- ность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой сто- роны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа,
оценки страте- гической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку
времени.
Рис. 2.21. Типы информацииТаким образом, первой проблемой типизации информации оказался вопрос:
когда собирается и исследуется информация? Другой важнейшей проблемой считается вопрос:
кто и
где собирает информацию? Группировка информации по
месту сбора позволяет выделить два типа информации:
внутреннюю и
внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая фирмой или по ее заказу.
Внутренняя информация собираемая самой фирмой для собственных целей внешняя информация Внутренняя информация, в свою очередь, делится
по времени использования на
первичную и
вторичную.
Первичная информация — специально собранная для маркетинга; вторичная информация — уже существующая, но используемая в маркетинговых целях Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых по- требностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация это внутренняя информация фирмы. Она уже существует и собирается фирмой для различных целей, в частности, она используется для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Кроме маркетинговых нужд, эта информация соби- рается фирмой других целей (в частности, для бухгалтерского, статистического и опера- тивного учета, текущей информации, учета налогов и т.д.). Однако все эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.
Вторичная информация — данные, полученные ранее для маркетинговых по-требностей фирмы, а также для других целей ИНФОРМАЦИЯ ОПЕРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПРОГНОЗНАЯ СИГНАЛЬНАЯ ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
60
Самостоятельной формой маркетинговой информации является
внешняя информа-ция, которую образуют данные и сведения, полученные различными источниками, как го- сударственными, так и частными, или общественными, кроме самого изучаемого пред- приятия. Для маркетинга фирмы внешняя информация является вторичной.
К внешней информации относятся:
• информация, собираемая и разрабатываемая
органами государственной стати- стики, а также другими государственными и общественными организациями; к этому типу информации относятся также все другие официальные публикации;
• информация, которую собирают и разрабатывают различные отечественные и зарубежные научные учреждения и учебные заведения;
• информация, публикуемая в отечественных и зарубежных СМИ;
• информация рекламного и коммерческого характера других фирм;
• информация справочного характера: бюллетени, регистры, справочники и т.п.;
• информация, заимствованная из экономических переписей и переписей населе- ния, различного рода экономические и социальные обзоры.
Внешняя информация — сведения, полученные в маркетинговых целях от раз-личных источников, кроме данных самого изучаемого предприятия Иногда информация в маркетинге делится на
кабинетные исследования (
desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на
полевые исследования (
field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследо- вания. Кабинетные исследования включают разработку и систематизацию отчетных дан- ных, различных публикаций, составление гипотез и проектов, моделирование и прогнози- рование маркетинговых ситуаций. Кабинетные исследования считаются доступным и де- шевым источником информации. Поэтому они часто ориентированы на малые и средние предприятия. Вся первичная информации собирается в форме полевого исследования. К полевому исследованию относятся различные виды опросов и и обследований, как систе- матических, так и разовых, единовременных.
Большое значение имеет классификация информации
по ее назначению. Часть ин- формации представляет собой объект анализа. Такой тип информации называется
анали-тическим.
Аналитическая информация данные, полученные в результате характеристи-ки рыночных процессов и явлений К ней примыкает
рекомендательная или
консалтинговая информация, разрабо- танная и предложенная специализированными маркетинговыми и консалтинговыми фир- мами.
Консалтинг — оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам В аналитическую информацию можно включить собранные и разработанные фир- мой или внешними информационными службами
базы данных, прогнозы и сценарии.
База данных — информация о существующих или потенциальных участниках рыночной деятельности, в частности, покупателях, продавцах, конкурентах и т.д.
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
61
Рис. 2.22.Виды маркетинговой информации
С аналитической информацией связана регулирующая информация, которая дает сведения о коррективах и изменениях в маркетинговой деятельности, в частности, о вы- полнении плана маркетинга.
Промежуточное место между аналитической и сигнальной информацией занимает
мониторинг, или постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка. Он представляет собой систему постоянных (периодических) замеров/отслеживания парамет- ров рынка с помощью набора индикаторов, имеющих целью отразить рыночную ситуа- цию и обеспечить базу для ее непрерывной оценки и прогнозирования.
Мониторинг (в маркетинговом исследовании) — вид непрерывного наблюдения
за рыночным процессом, постоянное отслеживание определенного круга данных, ха-
рактеризующих маркетинговую деятельность
Мониторинг может быть оперативным, ориентированным на потребности конъюн- ктурного анализа, и стратегическим, отслеживающий основные экономические показате- ли в стратегической перспективе.
Ситуация на рынке товаров отражается системой индикаторов, отражающих со- стояние и изменения рыночной деятельности. Индикаторы рынка входят в систему марке- тинговой информации.
Рыночный индикатор — количественный показатель, отражающий состоя-
ние/градацию изучаемого явления или процесса
МАРКЕТИНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ВНУТРЕННЯЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ВНЕШНЯЯ
ИНФОРМАЦИЯ
ОФИЦИАЛЬНАЯ
НАУЧНАЯ И УЧЕБНАЯ
СМИ
РЕКЛАМНАЯ
СПРАВОЧНАЯ
ОБЗОРЫ И ПЕРЕПИСИ
СЛУХИ
ПЕРВИЧНАЯ
ВТОРИЧНАЯ
ПОЛЕВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
КАБИНЕТНОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
62
Индикатором деловой активности торговли является, например, оценка динамики заказов на поставку товаров (в начале 2003 г. она показала прирост заказов). Таким инди- катором можно считать оценки экономического положения в торговле. В 2002 г. доля предприятий, экономическое положение которых оценивалось предпринимателями как
«благоприятное» и «удовлетворительное» составляла в малом бизнесе примерно 4/5, а в среднем и крупном — около 90%.
Наконец, маркетинговый анализ не может обойтись без
нормативной информации.
Она включаетразличные нормы и нормативные акты, нормативные справочники, сборни- ки законов, подзаконных актов, постановлений и других документов, регламентирующую и направляющую рыночную деятельность.
Нормативная информация — перечень и содержание норм, нормативов, спра-вочников, законов и постановлений Аналитическая информация имеет целью характеристику рыночных процессов и явлений: оценку ситуации на рынке, изучение структуры и динамики рынка, выявление и анализ закономерностей и тенденций, разработку моделей и т.п. Часть аналитической ин- формации может быть создана не самой фирмой, а куплена другой фирмой, например, специализированной маркетинговой или консалтинговой. Под
консалтингом обычно по- нимают оказание консультативных или маркетинговых услуг другим фирмам, занимаю- щимся рыночной деятельностью. В частности, в России и за рубежом функционирует большое число фирм, занимающихся маркетинговым консалтингом. Крупные фирмы имеют специализированные отделы и службы, которые систематически собирают и ана- лизируют информацию, необходимую для выполнения маркетинговых функций.
Консалтинг (в маркетинговом исследовании) — оказание консультативных и маркетинговых услуг Важную роль в маркетинговой информации играют
базы данных, т.е. специально организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о факти-
ческих и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, не- обходимые для маркетинговой деятельности.
База данных (в маркетинговом исследовании) — сведения и цифры, необходи-мые для маркетинговой деятельности и маркетингового анализа К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную инфор- мацию дает
маркетинговый контроллинг, в частности, обеспечение руководства фирмы результатами оценки и анализа маркетинговой деятельности, коррективы ранее принятых планов, выявленные изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета марке- тинга и т.д.
Скачать 3.11 Mb.