Периоды
Т
о
варо
оборот
(
мл
н
.ру
б
.)
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
139
во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок.
Искусство прогноза как раз заключается в умении предвидеть и смоделировать изменение социально-экономической и демографической обстановки. Допускается многовариант- ность прогноза в заданных границах достоверности. В процессе прогнозировании разраба- тывается несколько сценариев развития, исходящих из различных вариантов изменения условий.
В маркетинговом планировании может быть поставлена несколько иная задача, ко- гда требуется выделить некоторые ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую
траекторию развития.
Аналоговая модель прогноза в принципе проста. Необходимо отслеживать состоя- ние и развитие рынка в разных регионах, социальных и демографических группах, струк- турных подразделениях и ориентироваться на аналогичные условия. Однако нужно со- блюдать некоторые требования. Во-первых, необходимо обеспечить одинаковые старто- вые условия (или внести поправки на различие условий). Например, нельзя в качестве ба- зы сравнения прогноза брать регион/страну с особо благоприятной ситуацией. Во-вторых, аналоговая модель является скорее ориентиром, чем реальным прогнозом.
Имитационная модель прогнозирования требует предварительного выявления точ- ных пропорций и взаимосвязей параметров рынка и факторов, влияющих на спрос и пред- ложение. Однако преимущество такого метода заключается в возможности оперативно рассчитывать различные варианты прогноза.
В долгосрочном и среднесрочном прогнозировании чаще других используют
ме-
тоды статистического моделирования, в том числе многофакторного. Сущность стати- стического прогнозирования заключается в том, что на основе массовых наблюдений вы- являются определенные закономерности развития рынка, определяются некоторые взаи- мосвязи. Подставляя известные или заранее запланированные характеристики в уравнения регрессии, получаем нужные прогнозы. В практике статистического исследования и про- гнозирования рынка используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. В маркетинге часто обращаются к следующим статистическим функциям:
Таблица 4.3
Функции, используемые для статистического моделирования
товарного рынка
Название функции
Аналитическое
выражение функции
Преобразование функции
Линейная
x
b
a
y
+
=
не требует
Полулогарифмическая
x
b
a
y
lg
+
=
не требует
Параболы
n-го порядка
n
n
x
b
x
b
a
y
+
+
+
=
1
не требует
Степенная
b
ax
y
=
x
b
a
y
lg lg
lg
+
=
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
140
Продолжение таблицы 4.3
Название функции
Аналитическое
выражение функции
Преобразование функции
Показательная
x
ab
y
=
b
x
a
y
lg lg
lg
+
=
Показательно-степенная
x
b
c
ax
y
=
c
x
x
b
a
y
lg lg lg
lg
+
+
=
Логистическая
cx
bc
a
y
−
+
=
1
c
cx
b
y
a
lg lg
)
1
lg(
−
=
−
Гомперца
bc
a
y
+
= lg
lg
c
x
b
y
a
lg
)
lg(
)
lg lg(lg
+
−
=
−
Торнквиста 1-го типа
x
b
ax
y
+
=
a
x
a
b
y
1 1
1
+
⋅
=
Торнквиста 2-го типа
c
x
b
x
a
y
+
−
=
)
(
x
c
x
a
y
b
x
+
=
−
1
Торнквиста 3-го типа
c
x
b
x
ax
y
+
−
=
)
(
x
a
c
a
y
b
x
1 1
⋅
+
=
−
Гиперболическая
x
b
a
y
1
+
=
bx
a
y
+
=
1
Выбор функции зависит от результата предварительных исследований (в частно- сти, от минимизации остаточной дисперсии) и конкретных условий рыночной конъюнк- туры, вида товара, сегмента рынка и т.д. В мировой практике маркетинговых исследова- ний, например, широко используют формулу Торнквиста, причем, 1-ю — для моделиро- вания спроса на продукты питания, а 3-ю — для моделирования спроса на предметы рос- коши. Спрос ряда непродовольственных товаров апроксимируется степенной функцией или экспонентой (особенно на активных этапах жизненного цикла товаров). Общие зако- номерности спроса нередко отражаются кривой Гомперца. При изучении влияния фактора дохода на спрос может быть использована логистическая (сигмоидальная) кривая. Про- цесс затухания роста спроса по мере перехода к группам населения с высоким доходом удачно отражается логарифмической функцией.
В маркетинговом исследовании часто используется очень эффективный, хотя и достаточно сложный и трудоемкий инструмент прогнозирования развития рынка, когда используются различные типы моделей, наиболее соответствующие характеру и закономерностям развития данного рынка. Выбор прогнозных моделей зависит от результата предварительных исследований (в частности разведочного исследования и конкретной рыночной ситуации). Надо иметь в виду, что у каждого вида товара свои особенности развития спроса, различаются также его реакции на маркетинговые действия и влияние макросреды.
В рыночной экономике одновременно действуют не один, а несколько факторов, целый комплекс факторов, поэтому в прогнозировании используются методы множест- венной регрессии, позволяющие установить связи и пропорции экономического развития, которые можно распространить на будущий период. Стратегический прогноз рыночной
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
141
ситуации осуществляется с помощью многофакторного моделирования, причем, для ак- кумуляции неучтенных факторов
развития и устранения авторегрессии в модель, постро- енную на основе динамических рядов, вводится фактор времени:
tbxbxbxbaynnntxxn1 2
2 1
1 1
+
+
+
+
+
+
=
K
K
где
nxxxyK
2 1
,
— результативный признак прогнозируемой независимой переменной;
bi — коэффициент регрессии, характеризующий прогнозное изменение
i-го фактора;
bn+1 — коэффициент регрессии, отражающий влияние фактора времени (
t);
xi— независимый признак
i-го фактора;
n — число факторов.
Однако развитие рынка редко бывает равномерным, линейным. Чаще закономерно- сти динамики выражаются криволинейными функциями. Однако строить смешанную многофакторную модель очень сложно. Для того чтобы избавиться от линейности модели, все ее члены логарифмируют, т.е. строится многофакторное уравнение по степенной или показательной функциям:
;
2 1
1 2
1 1
2 1
2 1
nnnnbnbbxxxnxxxxxxxaybbbay⋅
⋅
⋅
⋅
=
⋅
⋅
⋅
⋅
=
K
K
K
K
Для удобства расчета их целесообразно представить в линеаризированной форме:
;
lg lg lg lg
lg
2 2
1 1
1
nnxxxbxbxbayn+
+
+
+
=
K
K
lg lg lg lg
lg
2 2
1 1
1
nnxxbxbxbxayn+
+
+
+
=
K
K
В последние годы в маркетинге получили значительное распространение методы прогнозирования экспертным путем, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов. Специальные математические способы обработки тех экспертных оценок повышают их надежность и точность. Суть экспертного прогнозиро- вания заключается в подборе и формировании группы независимых достаточно компе- тентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.
Экспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о тенденциях и законо-мерностях развития рынка, при условии, что удалось обеспечить согласованность или близость взглядовЭкспертные оценки могут быть количественными и качественными. В первом слу- чае экспертиза базируется на применении статистических и эконометрических методов, во втором — на эвристические процедуры, опирающиеся на опыт и интуицию, знание пред- мета исследования и граничащие с искусством.
Экспертные оценки — способ прогнозирования данных, основанный на исполь-зовании знаний, опыта, и интуиции группы квалифицированных экспертовВ прогнозировании довольно часто используется один из наиболее распространен- ных и наиболее результативных методов получения достоверной информации, ориентиро- ванной на будущее развитие. Он носит название
Дельфи-метода, название которого про- исходит от античного города
Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророче-
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
142
ства и предсказания будущего. Дельфи-метод базируется на гипотезе, согласно которой соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, является достаточно надежным и достоверным. При этом истинная величина характеристик, обобщающая их индивидуальные оценки, лежит в пре- делах диапазона оценок данной группы экспертов.
Дельфи-метод прогнозирования — обработанное статистическими методами коллективное мнение квалифицированных экспертовНадежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых во- просах. Разрабатываются специальные оценки компетенции экспертов. Их знания предме- та и их аналитические способности проверяются путем тестирования. На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в которую включаются специалисты различного профиля. Считается, что число экспертов, как правило, может варьировать в пределах от 15 до 50.
После того, как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме за- ранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. На первом этапе исследования каждый эксперт не должен знать об ответах других экспертов. По ответам
экспертов строится ранжированный ряд распределения, и исчисляются основные его характеристи- ки: средняя, мода, медиана и квартили. Медиана рассматривается как групповое мнение экспертов, а межквартильное расстояние является показателем согласованности мнений экспертов. Ответы, попавшие за пределы квартилей, отбрасываются как экстремальные.
Ответы же, попавшие в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласован- ными. При необходимости процедуру повторяют, пока не удастся достичь высокой степе- ни согласованности. Чем меньше колеблемость полученных характеристик, тем больше согласованность ответов и, следовательно, выше надежность ответов.
В прогнозировании рынка довольно часто используется метод «
мозгового штурма» (storm brain), который считается более оперативным и достаточно надежным для получе- ния прогнозных оценок. Обычно его применяют, когда наличествует значительный раз- брос мнений специалистов о каком-то явлении, или изучаемая проблема относится к чис- лу остро дискуссионных. В данном случае также отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается ре- зультатом совместных усилий. Имеется несколько вариантов его проведения. Формиру- ются две группы: в первую приглашаются специалисты с творческим, новаторским скла- дом ума, во вторую — специалисты с критическим складом ума, подвергающие все и вся сомнению. Первая группа концентрирует или генерирует идеи и оценки, вторая — их ана- лизирует и критикует, старается обнаружить их слабые места. Поощряется свободный об- мен мнениями, при этом запрещается высказывать любые критические замечания относи- тельно достоверности или ценности прогноза. Руководитель должен быть беспристраст- ным и направлять дискуссию в нужное русло. Чем больше вариантов, тем выше вероят- ность появления действительно ценной идеи или надежной характеристики и прогноза, с которой согласится большинство участников. Идея или оценка, которая устоит против критики и с которой соглашается большинство участников, принимается в качестве экс- пертной оценки.
Иной способ заключается в том, что заранее не выделяется группа критиков
. Про- исходит свободное обсуждение, которое направляется руководителем. Постепенно мнения
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
143
сближаются, и в результате принимается согласованная версия оценки. К такому варианту близки широко практикуемые в торгово-сбытовых предприятиях
конъюнктурные совеща-ния, представляющие собой упрощенный вариант мозгового штурма. Участники конъ- юнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетинговой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.
Прогнозирование методом «мозгового штурма» — разработка прогноза разви-тия рынка в процессе коллективного обсуждения группой специалистов выдвинутых ими идей и оценокЧаще всего для участия в мозговом штурме приглашается группа экспертов из 10—
15 чел., иногда 6—10 чел., хотя известны случаи формирования групп в 100 и даже 200 чел.
Эти методы прогнозирования широко используются в конъюнктурных исследова- ниях. Например, в оперативном анализе рыночной ситуации проводятся конъюнктурные совещания, представляющие собой упрощенный вариант мозгового штурма. Участники конъюнктурного совещания под руководством главы предприятия (или главы маркетин- говой службы) вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка. Ис- пользуются конъюнктурные обзоры, где на основе опыта составителя и его наблюдений приводится логическое описание ситуации, дается констатация фактов (в т.ч. с использо- ванием конъюнктурных индикаторов), делаются ссылки на мнение различных специали- стов. В заключение формулируются выводы, в которых приводится атрибутивная оценка ситуации и качественная градация состояния и типа рынка.
Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является
ком-плексность, т.е. одновременное составление прогнозов всего комплекса основных пара- метров рынка. Однако при этом допускается составление прогноза для конкретных целей маркетинга только одного из этих параметров. Обычно выбирается параметр, наиболее важный с точки зрения маркетинговой деятельности, например, прогнозирование покупа- тельского спроса на какой-либо товар.
Важным признаком методологии прогнозирования является период, на который разрабатывается прогноз. В зависимости от
охвата объектов исследования прогноз под- разделяется на три вида:
•
глобальный, охватывающий весь рынок страны;
•
региональный,
действующий в рамках определенного региона;
•
локальный (системный), имеющий место на рынке отдельного товара.
Рис. 4.14.Периодизация прогнозовНеобходимо иметь в виду, что прогнозы могут быть как точечными, когда резуль- тат выражается в виде одного уровня (например, на определенную дату), интервальными
(охватывающими какой-либо промежуток времени), так и многовариантными, когда ре- зультат представляется в виде варьирующей величины.
Охват объектов прогноза
Глобальный
Региональный
Локальный
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
144
Исключительно важным моментом прогнозирования рынка является разработка сроков предсказания. Выбор срока зависит и от целей прогноза и от характера источников информации, от ее настоятельности. Конъюнктурный анализ требует получения немед- ленных, но приблизительных, не очень точных результатов, стратегический анализ, кото- рый располагает временем для разработки глубоких, серьезно аргументированных про- гнозов, наличия обширной статистической базы, как правило, охватывает значительный временной отрезок времени. В связи с этим в прогнозах развития рынка выделяются сроки
предсказания. В прогнозировании принято деление на следующие виды прогноза:
• предупреждающий или сигнальный (несколько дней, неделя, декада);
• оперативный (на декаду, месяц, квартал, полугодие);
• краткосрочный (на год);
• среднесрочный (до пяти лет);
• долгосрочный или перспективный (от пяти лет, но, как правило, не более 10—
15 лет).
Рис. 4.15.Сроки, на которые рассчитан прогноз
Успех прогнозирования в значительной степени связан с тем, насколько надежна и достоверна та информация, на которой базируется сам прогноз. Имеет значение и полнота набора факторов, которые влияют на состояние и развитие рынка, и степень обоснованно- сти их набора, и методика, которая используется при расчете фактор-показателей. На точ- ность и достоверность прогноза рынка влияет характер и степень устойчиво- сти/колеблемости данного товарного рынка и экономики в целом (чем менее устойчив ры- нок, тем меньше степень надежности прогноза). Поскольку в маркетинге используются раз- личные типы и формы моделирования рыночных процессов и явлений, то от правильности выбора методологии построения модели, от степени аппроксимации эмпирических данных зависит качество прогноза. Иными словами должна быть обеспечена адекватность выбран- ной прогнозной модели. Важную роль в обеспечении точности расчетов и надежности про- гноза играет компьютерная технология, использование возможностей Интернета, примене- ние стандартных пакетов прикладных программ, разработанных алгоритмов и т.п.
Все это вместе взятое обеспечивает точность прогноза, которая зависит от сле- дующих условий:
• надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, опре- деляющих их уровень и развитие;
• степени устойчивости рынка и экономики в целом;
• адекватности прогнозной модели;
Периодизация прогнозов
Предупреждающий
(сигнальный)
Оперативный
Краткосрочный
Среднесрочный
Долгосрочный
(перспективный)
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
145
• технической вооруженности прогноза (в т.ч. использования компьютерной технологии и т.п.).
Рис. 4.16.Точность прогноза Оценочным мерилом эффективности прогнозирования, показателем его надежно- сти служит практика. Важным требованием методологии прогнозирования является про- верка надежности и точности прогноза. После получения расчетных или оценочных дан- ных, как правило, рассчитывается ошибка прогноза, т.е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель степени ошибок:
,
qppK+
=
где
р — число подтвердившихся прогнозов;
q — число не подтвердившихся прогнозов.
Эффективность прогнозирования рынка — проверка числа и удельного веса оп-равдавшихся (сбывшихся) прогнозов или степени отклонения прогноза от фактиче-ских характеристикВ маркетинговом исследовании необходимо постоянно проверять достоверность прогноза развития рынка, т.е.
верификацию прогнозов. Очень важно осуществлять ее не по окончании прогнозного срока, а при составлении самого прогноза. В маркетинге при- меняется, например, метод
инверсной верификации, осуществляемой путем ретроспектив- ного прогнозирования. Правильность прогнозной модели проверяется составлением про- гноза развития рынка на уже истекший период и сравнением его с ранее полученными или фактическими данными.
В маркетинговой практике применяется также т.н.
метод Тейла, который позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле:
,
)
(
2
tntttAApV∑
−
=
где
рt и
Аt — соответственно прогнозное и фактическое значения тенденции (изме- нения)
изучаемого показателя конъюнктуры;
V — показатель надежности прогноза.
Факторы точности прогноза
Надежности и полноты информации
Устойчивости рынка
Адекватности модели
Технической вооруженности
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
146
Если V = 0, то прогноз абсолютно точен. Если V = 1, то это означает, что прогноз близок к простой экстраполяции. Если же V > 1, то прогноз дает худший результат, чем предположение о неизменности тенденций исследуемого явления.
4.6. АНАЛИЗ УСТОЙЧИВОСТИ/КОЛЕБЛЕМОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
В анализе рыночной ситуации одной из важнейших характеристик состояния рын- ка является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в пред- сказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии. Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону, но и может и коле-
баться, т.е. резко менять вектор своего развития: то расти, то падать и т.п. Устойчивое развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает определен- ные предпосылки для роста экономики.
Устойчивость рынка — отсутствие его резких колебаний, плавное, предска-
зуемое развитие процессов купли-продажи
Для устойчивого развития рынка характерно отсутствие или низкий уровень сти- хийности, неупорядоченности. Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуе- мых факторов как раз проявляется в конъюнктурных колебаниях его параметров, их от- клонениях от линии нормального, устойчивого развития.
Стихийность развития рынка — неуправляемый, непредсказуемый и неупоря-
доченный характер изменений, для которого свойственен высокий уровень колеблемо-
сти
Например, устойчивым развитием рынка можно считать линию тренда, практиче- ски совпадающую или очень близкую к эмпирической. Неустойчивость развития рынка обнаруживается в форме кризисных явлений, инфляционных ожиданий, проявлений ажиотажного спроса, проявления диспропорциональности, резких колебаний и т.п.
Рис. 4.17. Единство противоположностей: устойчивость — колеблемость
Рыночные колебания проявляются как во времени, так и в пространстве. В первом случае они обнаруживаются в динамике, в форме ломаной линии тенденции изменения рынка, во втором случае в виде неравномерного развития рынка (колебаний по предпри- ятиям, по территории и т.п.). Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск проведения маркетин- говых мероприятий.
Антиподом устойчивости является колеблемость, вариация. В динамике колебле- мость развития рынка во времени измеряется как среднее значение суммы отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Этот показатель, выраженный в процентах к среднему уровню, известен как коэффициентом аппроксима-
Равномерность — устойчивость состояния и развития рынка
Неравномерность — неустойчивость, колеблемость рынка
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
147
ции. Он рассчитывается как среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от тренда:
,
)
(
2
nyynitiyyt∑
−
=
−
σ
где
tyy−
σ
— среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней динамичес- кого ряда от тренда;
yi —i-й уровень динамического ряда;
yt — сглаженный
i-й уровень динамического ряда (тренд);
n — число
i-х уровней динамического ряда.
В оперативном анализе динамики устойчивости целесообразно использовать
конъ-юнктурный метод тестирования. В конъюнктурном тесте используются три группы ве- личин (переменных):
•
инструментальные переменные —
зависимые от деятельности предприятий, планируемые самими предприятиями;
•
переменные ожидания — зависимые не от предприятий, а от внешних факто- ров;
•
совокупные переменные — зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.
Характер равномерности/неравномерности рыночных изменений изучается на ос- нове опросов предпринимателей. Например, в 2002 г. 2/3 торговых организаций сообщи- ли, что их экономическое положение по отношению к предшествовавшему периоду не изменилось, около 15% — что их положение улучшилось, и примерно пятая часть — что оно ухудшилось. Это свидетельствует о том, что большая часть предпринимателей тяготе- ет к стабильности рынка. Этот показатель можно рассматривать в качестве
индекса пред-принимательской уверенности. Индекс экономической устойчивости — один из показателей устойчиво-сти/неустойчивости рыночной ситуацииКонъюнктурные тесты представляют собой средние арифметические из трех воз- можных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост (подъем), стабильность, понижение (спад), каждой из которых присваивается соответствующий балл. Конъюнк- турный анализ динамики дает обобщающую оценку тенденций развития рынка.
Рис. 4.18.Конъюнктурный тест Тенденции динамики рынка
Рост
Стабильность
Спад
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
148
Изучение колеблемости рынка в территориально-экономическом пространстве свя- зано с проблемой оценки его однородности. В рыночной совокупности присутствуют при- знаки неоднородности (гетерогенности), что проявляется в сложной структуре товарного рынка, в выделении и вариации самостоятельных элементов рынка, в территориальных и динамических различиях рыночных показателей. Известны несколько методов оценки и критериев однородности и различий рыночных явлений. Например, осуществляется раз- биение совокупности на однородные группы (кластеры), при этом оценивается дисперсия групп, рассматриваются показатели распределения локальных рынков по размеру товаро- оборота и прибыли, определяются показатели вариации степени удовлетворения покупа- тельского спроса, рассматривается вариация цен по предприятиям, выступающим со своими товарами на рынке и т.д. Дифференциация рынков по ряду признаков может ука- зывать на проявления конкуренции или на неустойчивость рыночной ситуации.
Простейший способ оценки устойчивости/неустойчивости рынка представлен рас- четом структуры рынка по какому-либо параметру, например, по признаку цен. Близость этих показателей к среднему уровню показывает, что рынок находится в устойчивом со- стоянии. Другое дело, если каждая группа занимает в совокупности значительное место.
Например, в общем объеме продажи товары 1-го сорта составили 50%, товары 2-го сор- та — 12% и низкокачественные, но дешевые товары — 38%. Это свидетельствует о значи- тельной дифференциации спроса. Средний показатель составляет 33%. Если в первом случае спрос отклонялся от среднего уровня на17 процентных пунктов, то во втором слу- чае — на 21 и в третьем — на 5 пунктов.
Более надежную информацию о колеблемости параметров рынка дают формализо- ванные оценки колеблемости показателей рынка, в частности, вариации в географическом или экономическом пространстве (по регионам или по конкурирующим фирмам, или по собственным предприятиям — торговым единицам и т.п.). Для расчета алгоритма вариа- ции используется следующая статистическая формула:
,
100
y
V
⋅
=
σ
где
V — коэффициент вариации (стандартизованный в процентах к среднему уров- ню по территории или по предприятиям);
σ — среднеквадратическое отклонение, исчисляемое по формуле:
,
)
(
2
∑
∑
−
=
n
i
i
n
i
i
i
F
F
y
y
σ
где
n — число i-х единиц (предприятий, регионов);
F
i
— «вес», характеризующий размер i-й единицы (товарооборот, численность населения и т.п.);
y
i
— параметр рынка i-го предприятия (или региона);
y
— среднее значение параметра (средний уровень), исчисляемое по формуле средней арифметической взвешенной:
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
149
∑
∑
=
n
i
i
n
i
i
i
F
F
y
y
Свою специфику имеет территориальный анализ колеблемости рынка. В террито- риальном анализе дифференциации рынка широко используются группировки региональ- ных показателей состояния и развития рынка. Наиболее широко используется расчет ре- гионального коэффициента вариации товарооборота на душу населения:
,
)
(
2
∑
∑
−
=
n
i
i
n
i
i
i
D
S
S
D
D
σ
где
σ
D
— среднее квадратическое отклонение;
D
i
— товарооборот на душу населения
i-го региона;
D — средний по всей совокупности регионов товарооборот на душу населения;
S
i
— численность населения i-го региона;
n — число i-х регионов.
В территориальном анализе определенную роль играет степень агрегации показа- телей. Вариация средних уровней душевого товарооборота крупных экономических рай- онов (зональная вариация) обобщает и осредняет региональные различия небольших тер- риторий. В соответствии с правилом сложения дисперсий общая территориальная вариа- ция складывается из среднего уровня внутригрупповых показателей колеблемости и меж- групповой вариации:
,
2 2
2
x
i
δ
σ
σ
+
=
где
2
σ
— общая дисперсия (колеблемость региональных показателей товарооборота на душу населения);
2
i
σ
— средняя из внутригрупповых (внутрирегиональных) дисперсий;
2
x
δ
— межгрупповая дисперсия (колеблемость зональных, или районных эконо- мических показателей товарооборота на душу населения).
Известный в статистике эмпирический коэффициент детерминации (
η
2
) показывает долю (удельный вес) всех вариации региональных показателей душевого товарооборота, обусловленных региональной дифференциацией крупных (зональных) территориальных образований и сравнительно небольших районов:
2 2
σ
δ
η
x
=
Таким образом, вариация показателей динамики и территориальных различий рынка позволяет оценить степень дифференциации его экономического и социального развития.
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
150
4.7. ОЦЕНКИ И АНАЛИЗ ЦИКЛИЧНОСТИ И СЕЗОННОСТИ РЫНКА
В процессе развития рынка проявляется явление
цикличности, т.е. постоянно по- вторяющиеся колебания динамических тенденций и интенсивности развития.
Цикличность развития рынка — регулярно повторяющиеся во времени колеба-
ния его динамических изменений и тенденций
Рынок в определенных условиях развивается не линейно, а своеобразными волна- ми. Данное явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными внутрен- ними свойствами рынка. Иногда в развитии рынка выделяются три типа цикличности: внутригодовая, сезонная и
экономическая. Внутригодовая цикличность, охватывающая несколько лет, отражает определенные закономерности действия рыночного механизма, влияние и специфику экономических и организационных факторов, в частности, постоян- ных колебаний спроса и предложения, связанных с насыщенностью рынка.
Рис. 4.19.Типы циклов рынка
Особой формой внутригодовой цикличности является
сезонность, т.е. повторяе- мость колебаний, обусловленная факторами сезона. К ней, в частности, относится сезон- ность сельскохозяйственного производства и торговли.
Сезонность рынка — регулярная смена циклов, обусловленная спецификой сель-
скохозяйственного производства или торговли
Малая, или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обуслов- лены сезонностью сельскохозяйственного производства и торговли, сезонно- климатическими изменениями потребностей населения, вакационными сезонами и т.п.
Сезонность — явление сложное и по своим предпосылкам и последствиям проти- воречивое. Появление на рынке продуктов питания, особенно овощей и фруктов нового урожая обуславливает пик сезонных колебаний продажи и цен (как правило, с противопо- ложными векторами изменений) в осенне-летний период. Ему соответствует и сезонный подъем спроса на такие продукты. Однако следует учитывать, что современные сельско- хозяйственные и складские технологии позволяют выращивать и хранить овощи и фрукты в течение всего года. Это несколько сглаживает сезонные колебания (естественно, цена таких продуктов значительно выше, чем в период массового урожая). Сглаживает размах сезонности еще и импортная политика, в частности, завоз в зимние месяцы из стран с благоприятным климатом овощей и фруктов. Таким образом, в значительной мере сезон- ность — проявление действия рыночного механизма, сбалансированности спроса и пред- ложения. Конечно, сезонность по-разному проявляется в различных климатических зонах.
Типология цикличности рынка
Внутригодовые циклы
Сезонные циклы
Экономические циклы
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
151
Сезонные изменения спроса и предложения охватывают далеко не все товары, но для многих из них характерен значительный размах сезонных колебаний. Следует иметь в виду, что сезонность различных товаров (и сельскохозяйственного, и промышленного происхождения) имеет свои особенности. Это создает в маркетинге ряд организационно- технологических и экономических проблем: образования сезонных товарных запасов, не- равномерности нагрузки на работников торговли и торговое оборудование, простои транспортных средств и т.д.
Маркетинговое исследование сезонных колебаний осуществляется с помощью раз- личных приемов и методов. Суть их заключается в исключении или сглаживании случай- ных колебаний. Обычно в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные, охватывающие определенный период, обычно 3—5 лет.
Так, например, рассчитывается средний месячный уровень (i-го месяца) за три года:
,
3 3
3 3
2 1
∑
=
=
+
+
=
n
i
i
i
i
i
i
y
y
y
y
y
где
3 2
1
,
,
i
i
i
y
y
y
— месячные уровни (одного из месяцев), взятые за три года (например,
2000, 2001, 2002 гг.)
Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса се-
зонности (i
сез.
), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответст- вующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет:
,
y
y
i
n
i
i
сез
∑
=
где y — средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех вклю- ченных в расчет лет;
y
i
— уровень i-го периода;
n
— число i-х периодов.
Индекс сезонности — отношение каждого месячного уровня к годовой / много-
летней средней
Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соот- ветствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случай- ных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит ме-
ханическое выравнивание динамического ряда, или как его еще называют, метод скользя-
щей средней. Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживают ост- рые пики и провалы сезонных колебаний и, следовательно, отражают закономерности се- зонности.
Его суть заключена в расчете средней величины из 3-х (5-ти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена ряда и замещения его следующим по порядку:
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
152 3
;
3
;
3 5
4 3
4 3
2 3
2 1
yyyyyyyyyyyyIIIIII+
+
=
+
+
=
+
+
=
и т.д. где
K
,
,
IIIyy — уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользя- щей средней;
y1
,
y2
… — эмпирические уровни динамического ряда (месячные).
Пятимесячная скользящая средняя более точно отразила бы сезонные тенденции, но она еще больше бы сузила охват уровней динамического ряда: вместо двух — началь- ного и последнего, вне поля зрения остались бы четыре уровня (треть годового динамиче- ского ряда).
Рис. 4.20.Сезонная волна товарного рынка В маркетинговом исследовании достаточно часто используются статистические ме- тоды моделирования, например,
аналитическое выравнивание, или
уравнение (модель) тренда. Для
этой цели применяются гибкие кривые, повторяющие сезонные колебания, но исключающие случайные колебания.
В моделировании повторяемости сезонных волн используется алгоритм расчета
гармоники Фурье: ∑
⋅
+
⋅
+
=
mkkktbktaay),
sin cos
(
0
где
t — номер гармоники Фурье;
a0,
akи
bt — параметры, определяемые методом наименьших квадратов;
k — число гармоник, равное 1, 2 и т.д.
Сезонная волна — модель закономерности сезонных колебаний, сглажен-ных/выровненных с помощью соответствующих алгоритмовИнтенсивность сезонных колебаний измеряется с помощью уже известного коэф- фициента вариации. При этом обычно исключается тренд (способом, аналогичным расче- ту коэффициента аппроксимации), т.е. уровни сезонного ряда относятся не к средней ве- личине, а к выровненным уровням тренда.
0 1
2 3
4 5
6 1
3 5
7 9
11 13 15 17
Сезоны Цены
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
153
Цикличность рынка — компонента рыночного механизма. В своем развитии рынок проходит ряд циклов, сменяющих друг друга по принципу: подъем — спад — подъем и т.д. Подъем рынка приводит к его перенасыщению, кризису сбыта, его сменяет депрессия, деловой застой, который постепенно переходит в оживление деловой активности. Эта смена циклов повторяется многократно. Циклы редко проявляются «в чистом виде», во всей полноте и последовательности.
Широко известна классификация циклов, принятая Гарвардской экономической
школой:
• депрессия: активность товарного рынка ослабевает, цены имеют тенденцию к снижению;
• оживление: в товарном производстве и торговле начинается рост;
• подъем: темпы деловой активности на товарном рынке повышаются, цены продолжают расти;
• инфляция: рост производства и торговли приостанавливается, цены на товары замедляют рост;
• кризис: промышленная и торговая деятельность замирает, договоры не менее чем на 50% не реализуются, поставка не оплачивается, растут товарные запасы, цены падают.
Рис. 4.21.Экономические циклы рынка
Последовательность циклов различных рынков не обязательно совпадает, на них оказывают сильное влияние социально-экономические условия, а также политическая си- туация. Циклы могут иметь различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действия комплекса других факторов. Продолжительность каждого цикла локального рынка отдельного товара зависит от общей рыночной ситуации и от конкретных условий.
Экономические циклы рынка
Депрессия
Оживление
Подъем
ГЛАВА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ И ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
154
Скачать 3.11 Mb.