Маркетинговое исследование - И.К. Беляевский. Международный образовательный консорциум
 Скачать 3.11 Mb.
|
|
ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 4.1. ПОНЯТИЯ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА Важным элементом маркетингового анализа служит характеристика динамики иссле- дуемого явления, его вектора и скорости изменения. Рынок явление динамическое, потому что он постоянно изменяется, время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей его тенденции. Развитие рынка — поступательный процесс. Спрашивается, из- менился ли рынок и как он изменился? Предприниматель всегда задает себе вопрос: продано ли сегодня товаров меньше или больше, чем вчера, растут или сокращаются прибыли и т.д.? Необходимо сознавать, что рынок развивается не только в пространстве, но и во времени. Продажа товаров может расти, может сократиться, но может и оставаться стабиль- ной. Неизменность продажи — тоже динамический процесс, показывающий, что рынок остался на прежнем уровне. Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но, в целом, процесс обмена товаров на деньги непрерывен. Изменение — важнейшая фило- софская категория, отражающая процесс динамического развития. Динамика рынка — процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых пред- приятий Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важней- шим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно, и мас- штабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характери- стик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки марке- тинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения. Исследование динамики рынка в целом, составных элементов и этапов этого про- цесса, факторов, которые обусловливают те или иные темпы развития и т.п. — представ- ляют собой важную задачу маркетингового исследования. Тенденция развития рынка — понятие, характеризующее направление и ско- рость его изменения во времени Тенденция отражается общим направлением (вектором) изменения рынка и его средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere — направляться, стремиться. В анализе тенденций проявляется действие закона больших/средних чисел. Выражением тенденции рынка яв- ляется тренд, или изменение, отражающее общее направление динамического развития, освобожденное от случайных колебаний. Тренд может быть выявлен с помощью различ- ных статистических моделей: Чаще других используются графический метод (техниче- ский способ), который заключается в осреднении рядов динамики, и математические уравнения тренда (аналитическое выравнивание/сглаживание). ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 122 Тренд — графическое или математическое выражение закономерности дина- мического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явле- ния Кроме того, на основе количественных оценок и моделей динамики рынка в не- формальном маркетинговом анализе могут быть даны также и качественные характери- стики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный ры- нок, сокращающийся рынок и т.д. Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды, которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположен- ные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени. Динамический ряд развития рынка — рыночные явления, расположенные в хронологическом порядке Основным показателем динамики, часто используемым в анализе развития рынка, является темп роста, а также его вариант — темп прироста. Темп роста представляет собой отношение объема или уровня изучаемого явления (например, товарооборота) те- кущего периода к соответствующему показателю базисного (прошлого) периода: , 0 1 y y T = где T — темп роста (в коэффициентах или процентах); у 0 и у — соответственно уровни базисного и текущего периодов. Темп роста развития рынка — показатель динамики (скорость) изменения рыночных процессов, измеряемый как отношение показателей текущего периода к базисному периоду Разница между темпом роста и 1 (100%) представляет собой темп прироста. Существует два типа темпов роста: • базисные темпы роста, т.е. отношение каждого уровня к начальному уровню динамического ряда; • цепные темпы роста, т.е. отношение каждого последующего уровня к преды- дущему. Темп роста отвечает на вопрос, насколько быстро или медленно изменяется рынок, а абсолютный прирост показывает, каков абсолютный размер этого изменения. По суще- ству данный показатель отражает материальный или финансовый результат изменения рынка. Абсолютный прирост показывает разность между объемом/уровнем рынка теку- щего и базисного периодов: ∆ = у 1 – у 0 . В анализе рынка используется такой важный показатель как абсолютное значение одного процента прироста, который равен 1/100 базисного уровня. Он показывает, на- сколько «весом» прирост объема или уровня рынка. Поэтому данный показатель можно рассматривать как качественную характеристику рынка. ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 123 Рис. 4.1.Анализ показателей динамики рынка В системе маркетинговых характеристик динамики рынка особое место занимают динамические индексы, которые выполняют ряд важных функций. Во-первых, индексы позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных эле- ментов (отдельных показателей динамики); во-вторых, дают возможность последователь- но показать изменение каждого отдельного элемента; в-третьих, способствуют выявлению влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности. Рис. 4.2.Аналитический потенциал динамических индексов рынка Индексом (динамическим) называется обобщающий показатель, характеризующий изменение величины, состоящей из совокупности рыночных элементов, непосредственно не поддающихся суммированию. Как известно, индекс обладает свойствами и чертами, как средних величин, так и относительных величин. Индекс позволяет измерить динамику следующих рыночных явлений и процессов: продажи товаров и услуг, цен, издержек, прибыли, числа и размера предприятий и т.п. Индекс — относительный показатель, характеризующий динамику величи- ны, состоящей из совокупности элементов, непосредственно не поддающихся сум- мированию Надо иметь в виду, что развитие рынка не обязательно происходит равномерно. Для рыночной экономики более характерны колебания, т.е. случайные или закономерные отклонения от общей тенденции развития. Это явление называется вариацией. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИНДЕКСОВ ИЗМЕНЕНИЕ ОБЪЕМА РЫНКА ИЗМЕНЕНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ РЫНКА СТРУКТУРНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ РЫНКА АНАЛИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДИНАМИКИ РЫНКА БАЗИСНЫЕ ЦЕПНЫЕ БАЗИСНЫЕ ЦЕПНЫЕ ТЕМПЫ РОСТА АБСОЛЮТНЫЕ ПРИРОСТЫ ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 124 Рис. 4.3.Виды динамических индексов Вариация элементов/единиц рынка отражает степень их однородности; она оценивается степенью их отклонений от среднего уровня Например, прибыль торговых предприятий может различаться в значительных пределах, она может быть маленькой, средней или значительной. Это означает, что от- дельные характеристики прибыли предприятий принимают различные значения, т.е. они варьируют, колеблются. Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеб- лемость , т.е. его способность колебаться. Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характе- ристик рыночного развития — устойчивость (или наоборот, неустойчивость) состояния или развития рынка. Это явление тесно связано с понятием однородности (гетерогенно- сти). Рынок, как правило, состоит из различных элементов и субпроцессов. Степень раз- нородности (или наоборот, однородности) характеризуется интенсивностью колебаний этих элементов. Уровень вариации характеризуется наличием или отсутствием разнообра- зия изучаемых явлений и процессов. ДИНАМИЧЕСКИЕ ИНДЕКСЫ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ Индексы товарооборота Физического объема товарооборота Ценностного фактора товарооборота (индекс цен) Демографического фактора товарооборота Индексы экономической эффективности Прибыли и рентабельности Издержек обращения Товарных запасов и товарооборачиваемости Индексы численности торговых предприятий Числа предприятий Размера предприятий ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 125 Разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя, например, рентабельности, или доли изучаемого рынка, называется размахом вариации: R = y max. – y min. , где R — размах вариации рынка; у max. и у min — соответственно максимальный и минимальный уровни состояния и развития рынка. Мерой колеблемости является коэффициент вариации, который исчисляется сле- дующим образом: x V 100 ⋅ = σ где σ — среднеквадратическое отклонение; x — среднее значение изучаемого явления (например, средняя рентабельность). n x x i ∑ − = 2 ) ( σ (простое среднее квадратическое отклонение); ∑ − = i i i f f x x 2 ) ( σ (взвешенное среднее квадратическое отклонение). 4.2. ЗАДАЧИ АНАЛИЗА ДИНАМИКИ И КОЛЕБЛЕМОСТИ РЫНКА Исходной задачей маркетингового исследования динамики рынка следует считать построение динамических рядов, отражающих процесс изменения рынка (объема, струк- туры и уровня развития). Он дает возможность графически изобразить динамику рынка, а также формирует исходные данные для анализа основных параметров рынка на каждый момент времени. В качестве следующей задачи анализа динамики рынка можно назвать расчет и оценку темпов роста. Оценка и анализ скорости и интенсивности развития рынка во вре- мени отражаются показателями динамики, из которых основным является ранее рассмот- ренный темп роста. Наряду с относительными показателями динамики рынка важной задачей анализа является расчет и интерпретация абсолютных приростов объема и уровня рыночной деятельности. Самостоятельной задачей маркетингового исследования динамики является расчет и анализ индексов рынка. Индексный метод позволяет решить многие задачи, поставлен- ные перед анализом динамики рынка: • оценить вектор и скорость развития рынка; • отразить количественные, качественные и ценовые компоненты динамики рынка; • выявить и охарактеризовать место демографического фактора в динамике рынка; • отразить роль регионов в формировании процесса общего изменения товаро- оборота; • обнаружить и оценить ассортиментные и структурные сдвиги в динамике рынка. ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 126 К общим задачам анализа динамики рыночных процессов вплотную примыкает проблема их дифференциации. Темп роста развития рынка и его абсолютный прирост мо- гут быть разложены по набору факторов, из которых наиболее известными и употреби- тельными являются количественный и качественный (в частности ценовой) факторы. Расчет разложения относительных и абсолютных факторов рынка строится по сле- дующей индексной схеме (на примере товарооборота): Изменение товарооборота Относительный показатель (индекс товарооборота) ΣQ 1 P 1 : ΣQ 0 P 0 Абсолютный показатель (прирост товарооборота) ΣQ 1 P 1 – ΣQ 0 P 0 За счет количественного фактора За счет ценностного фактора Относительный показатель ΣQ 0 P 1 : ΣQ 0 P 0 Относительный показатель ΣQ 1 P 1 : ΣQ 1 P 0 Абсолютный прирост ΣQ 0 P 1 – ΣQ 0 P 0 Абсолютный прирост ΣQ 1 P 1 – ΣQ 0 P 1 Рис. 4.4.Изменение товарооборота и разложение его по факторам Целью анализа динамики рынка является не только оценка сложившихся тенден- ций рынка, маркетинг нуждается в научно обоснованном предсказании последующего развития, т.е. в прогнозах рынка. Прогнозирование рынка представляет собой предполо- жение о том, как в последующем периоде может развиваться рынок, а также распростра- нение сложившихся темпов и пропорций рынка на будущий период (экстраполяция). Задачи изучения динамики рынка связаны также с оценкой и изучением процессов устойчивости/колеблемости рынка. Необходимо знать, как развивается рынок: равномер- но или с определенными колебаниями. Одновременно ставится задача оценить размах и силу этих колебаний, их направление и интенсивность. 4.3. ИНДЕКСНЫЕ МОДЕЛИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ Самостоятельным направлением маркетингового изучения динамических процес- сов является индексное моделирование изменений рынка. Индексное моделирование по- зволяет оценить динамику общего объема рынка и выявить действие его отдельных фак- торов и элементов (под объемом рынка подразумеваются: поставка товаров, товарооборот, товарные запасы, прибыль и т.п.). ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 127 В анализе динамики рынка используются две модели индексов: цепная и базисная. Выбор модели определяется интересами и целями анализа. Базисная система индексов строится, когда фактический объем каждого рынка сравнивается с объемом рынка каждо- го предшествующего рынка, а цепная — когда рынок последнего (текущего) периода сравнивается с каждым предшествующим. Базисная система 1995—2000 гг.: Q 2000 : Q 1995 ; Q 1999 : Q 1995 ; Q 1998 : Q 1995 ; Q 1997 : Q 1995 ; Q 1998 : Q 1995 . Цепная система 1995—2000 гг.: Q 2000 : Q 1999 ; Q 1999 : Q 1998 ; Q 1998 : Q 1997 ; Q 1997 : Q 1996 ; Q 1996 : Q 1995 . Произведение цепных индексов равно базисному индексу: 1995 2000 1995 1996 1996 1997 1997 1998 1998 1999 1999 2000 Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q = × × × × Любой базисный индекс может быть получен как отношение двух цепных: , : : : : 1995 2000 1995 1996 1996 1997 1997 1998 1998 1999 1999 2000 Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q Q = где Q i — объем товаров (стоимость) i-го года. Алгоритм индекса товарооборота в фактических ценах строится по следующей формуле агрегатного индекса: , 0 0 1 1 ∑ ∑ = n i i i n i i i T q p q p I где 0 i p и 1 i p — цена i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах; 0 i q и 1 i q — количество проданного i-го товара соответственно в базисном и текущем периодах; n — число i-х товаров, вошедших в общую совокупность. Этот индекс относится к категории общих, он агрегирует некое число товарных единиц или товарных групп, но он же может выступать как однотоварный, объединяя ка- кое-то число ассортиментных видов. Например, он подтверждает, что товарооборот — функция двух компонент (факторов): количества и цены (качественного фактора). Большинство стоимостных показателей рынка, в частности товарооборот, являет- ся синтетической величиной, объединяющих разнородные экономические явления и процессы. Соответственно индекс товарооборота — интегральный показатель, обоб- щающий динамику отдельных предприятий, форм торговли и регионов. По существу он представляет собой среднюю из соответствующих индексов по регионам, фирмам, пред- приятиям и т.п. ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА 128 Для товаров, измеряемых в натуральном выражении, задача сравнительно упроща- ется, поскольку строится однотоварный (индивидуальный) индекс количества проданных товаров по следующей формуле: 0 1 i i q q q i = Этот индекс широко используется в статистике как оптовой, так и розничной тор- говли, в анализе рентабельности, в изучении численности и состава торгово- организационной сети и т.д. Повсеместное внедрение компьютерной техники в торговую деятельность позволит осуществлять учет продажи многих товаров и услуг в натуральных единицах, что расширит возможности использования количественных показателей в ста- тистике рынка. Конечно, этот индекс не избавлен от фактора неоднородности, поскольку строится не по одному виду товара, но, как правило, объединяет ряд ассортиментных ве- личин и маскирует (скрывает) явление ассортиментных сдвигов. Это затрудняет интер- претацию данного типа индекса. Многотоварный или агрегатный общий индекс, который должен отразить динами- ку количественного фактора товарооборота, представляет собой индекс стоимости това- ров, где зафиксирован фактор цены. Такой индекс носит название индекса физического объема товарооборота. |