МДК 03. текст(all) (7). На автомобильном транспорте
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
Тема 14. ФОРМИРОВАНИЕ ДОХОДОВ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИЦИОННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 14.1. Ценообразование в системе транспортно-экспедиционной деятельности Центральными вопросами, непосредственно связанными с уровнем конкурентоспособности любой организации в рыночных условиях, являются формирование и своевременная корректировка тарифов (цен). По сравнению с другими способами конкурентной борьбы ценой мож- но легко оперировать – ее можно быстро повышать или снижать. Тем не менее в определении цены необходимо поступать планомерно, поскольку ее быстрые изменения могут вызвать неожиданные последствия. Уста- новление цены (тарифа) – важная задача для любой организации, свя- занная с определенным риском или потери клиентов и уменьшения доходов из-за слишком высокой цены, или недополучения прибыли как следствия установления необоснованно заниженного тарифа. В то же время, как уже отмечалось, повышение или снижение уровня тари- фов на ТЭУ существенно влияет на отпускную цену поставляемых то- варов и, следовательно, на рыночное положение потребителя услуг (гру- зоотправителей и грузополучателей). 14.1.1. Значение цены Особая роль цены в обеспечении конкурентоспособности орга- низации определяется следующими основными факторами: в отличие от большинства методов, применяемых по стиму- лированию спроса, использование методов регулирования цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при про- ведении рекламных мероприятий, хотя и в этом случае целесообразно информирование потенциальных клиентов; 135 потребители легче находят для себя привлекательность услуг, выраженную в цене, чем, например, на основе рекламы; даже в случаях, когда другие методы стимулирования (орга- низация персональных продаж, целевая реклама и т.п.) являются основ- ными, цена может быть использована как эффективное средство их под- держки. Общими функциями цен в рыночной экономике являются: учетная функция – учет затрат общественного труда на производст- во услуг в денежном выражении; стимулирующая функция – поощрение и сдерживание динамики производства и потребления услуг; распределительная функция – содействие распределению и пере- распределению национального дохода; балансовая функция – определение пропорциональности между спросом и предложением, потреблением и производством; функция приближения (и регулирования) – отражение рацио- нальности размещения производства вблизи мест потребления, регули- рование перелива капитала из одной сферы деятельности в другую. Разнообразие видов товаров и услуг, форм и методов их производства и продажи, требований клиентуры вызвало усложнение и расширение видов цены. В табл. 14.1 рассмотрены основные виды цены, присутст- вующие на рынке ТЭУ. Кроме выделенных в табл. 14.1, используются раз- новидности цены, характеризующие этику и принципы ведения биз- неса. Таблица 14.1 Виды цены на транспортные услуги Вид цены Определение 1 2 Базисная Фиксированная на определенный момент времени ставка стоимости за единицу выполненных услуг: повременная: за час или сутки работы; сдельная: за перевезенную тонну груза, грузооборот; комбинированная (производитель- ная): за километр пробега, час простоя Мировая Денежное выражение интернациональной стоимости услуги или стоимости национальной услуги на мировом рынке Местная (расчетная) Цена, учитывающая особенности реализации услуг на местном рынке (дифференциация внутриотраслевая и по географическому признаку) 136 Окончание табл. 14.1 1 2 Монопольная Цена в отдельных сегментах рынка (например, эксклю- зивные перевозки: особо ценный груз, негабаритные и тяжеловесные грузы и т.п.) Фиксированная Цена, устанавливаемая государством или под его контро- лем на социально значимые виды услуг Договорная Цена, устанавливаемая по соглашению сторон при оформлении и выполнении договора Прейскурантная Цена, зафиксированная на определенный момент времени в специальных справочниках или прайс-листах Сезонная Цена для сглаживания неравномерности спроса в течение определенного времени (год, квартал, месяц), может оп- ределяться корректировкой базовой цены с использова- нием системы скидок Скользящая Цена услуги, устанавливаемая на период времени, в тече- ние которого ее себестоимость может изменяться Розничная (разовая) Цена разового договора Групповая (фак- турная) Цена комплекса ТЭУ 14.1.2. Факторы, влияющие на решение о цене Решение о цене принимается под влиянием достаточно большого количества чрезвычайно разнообразных внутренних и внешних факто- ров, которые можно условно разделить на две группы: • общеэкономические факторы: налоговая и административная поли- тика, общая конъюнктура финансового рынка, общие конкурентные условия российского экспорта на мировых товарных и транспортных рынках, нормативно-правовые акты, регулирующие состав и величину затрат организаций, общий уровень инфляции; • отраслевые факторы: объемы и структура услуг, резервы снижения себестоимости услуг, номенклатура расходов и распределение затрат по видам работ и услуг, форма собственности и структура управления в от- расли. 137 Применительно к теории ценообразования из перечисленных фак- торов можно выделить факторы, непосредственно влияющие на реше- ние о цене: – маркетинговые цели; – уровень спроса на услуги; – величина издержек; – степень государственного регулирования; – характер конкуренции. Среди указанных факторов величина издержек и маркетинговые цели организации являются приблизительными границами для уста- новления цены на услуги. Ценообразование – это процесс, который осуществляется в соот- ветствии с определенной ценовой политикой организации. Ценовая политика является частью коммерческой политики, которая также свя- зана со многими факторами. В частности, на ценообразование влияет жизненный цикл продукта. На разных стадиях жизненного цикла исполь- зуют различные ценовые стратегии. Процесс определения тарифов на перевозки и услуги в условиях конкуренции включает в себя следующие основные этапы: 1. Постановка задачи определения тарифов (установление мар- кетинговой цели). 2. Определение спроса на перевозки и услуги. 3. Определение издержек. 4. Анализ применяемых перевозчиками и экспедиторами тарифов (как в одной цепочке поставок товаров, так и конкурентов). 5. Выбор типа тарифа и метода его определения. 6. Определение окончательного тарифа. Маркетинговые цели. На этапе определения маркетинговой цели пере- возчик или экспедитор должны ответить на вопрос, каких целей они хотят достичь с помощью данного тарифа на конкретную перевозку или услугу, например, добиться максимума прибыли или привлечь дополни- тельных клиентов, завоевать лидерство на транспортном рынке, обеспе- чить «выживаемость» своей организации и т. п. Наиболее распространенными целями организации при реализации своих товаров и услуг выступают следующие: получение в полном объеме запланированной прибыли, что яв- ляется главным для большинства компаний. Для оценки степени ее дос- тижения и назначения соответствующих цен используют показатель при- были на инвестиции – прибыль в виде процентной доли от объема инве- стированного капитала (например, компания General Motors с 1920-х гг. планирует 20% прибыли на инвестиции в год); увеличение объемов реализации; завоевание большей доли рынка; 138 получение высокой прибыли от реализации конкретной услуги; усиление своей конкурентоспособности, что определяется конкурентной средой: для устранения или ослабления конкурентов на- значаются чрезвычайно низкие цены на услуги, затем при установле- нии контроля над рынком цены могут быть подняты в целях увеличе- ния прибыли; создание благоприятного имиджа услуги. Уровень цены в этом слу- чае зависит от конечной цели создания имиджа: – повышенная цена – свидетельство о престижности услуги, ис- пользовании для ее производства современных технологий и т.п.; – пониженная цена – выполнение социальных или этических задач; – дифференцированная цена – обе перечисленные цели; выполнение социальных, этических, экологических и прочих задач. Нередко организация выбирает одновременно несколько маркетин- говых целей. Каждая технология перевозок грузов и услуг имеет вполне оп- ределенный жизненный цикл, состоящий из четырех основных этапов. С течением времени в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится услуга, цели организации при установлении цены ме- няются (табл. 14.2). Таблица 14.2 Изменение цены при прохождении стадий жизненного цикла услуги Стадия жизненно- го цикла Вид, изменение це- ны Маркетинговые цели 1 2 3 Внедрение услу- ги – политика вы- сокой цены в крат- косрочном периоде (skimming pricing) Высокая скользящая цена (ее постепенно снижают при усиле- нии конкуренции и утрате новизны услу- ги) Быстрое покрытие расходов Политика цены проникновения (penetration pricing) Цена проникновения Увеличение объемов реа- лизации и получения свя- занного с этим эффекта мас- штаба – снижение издержек на единицу продукции. Дополни- тельные преимущества органи- зации перед конкурентами 139 Окончание табл. 14.2 1 2 3 Зрелость Снижение цены Привлечение дополнительных клиентов Относительное повы- шение цены Максимизация выручки от реа- лизации услуги Спад Низкая цена Завершение реализации услуги и получения прибыли На первом этапе введения новой услуги (например, доставка грузов в контейнерах) требуются относительно большие затраты на техниче- ские и организационные мероприятия, связанные с ее внедрением, объ- емы реализации возрастают медленно, прибыль почти отсутствует или ее размер незначителен. На втором этапе объемы реализации услуг возрастают интенсивно, относительные затраты снижаются, прибыль возрастает. На третьем этапе объемы реализации услуг и прибыли стабилизи- руются или, возможно, несколько снижаются. Четвертый этап жизненного цикла характеризуется снижением объ- емов перевозок и прибыли, что означает необходимость пересмотра тех- нологии и поиска новых путей освоения рынка. Условия установления высокой цены в краткосрочном периоде сле- дующие: цель организации – получение максимальной прибыли в кратко- срочном периоде; значительные барьеры входа на рынок; ассоциация цена – качество; короткий жизненный цикл новой услуги (юбилейные перевозки и т.п.). Достоинства политики высокой краткосрочной цены выражаются в максимизации прибыли в коротком периоде, быстрой окупаемости на- чальных инвестиций, возможности дальнейшего снижения цены, мень- ших финансовых ресурсах для более низких производственных мощно- стей, высоком качестве и престиже новой услуги. Условия установления цены проникновения следующие: рост объемов продаж; расширение рыночной доли; положительный эффект масштаба; эффект обучения; 140 эффект использования производственных мощностей, спе- циализации производства, стандартизации услуг, использования менее дорогостоящего сырья. Эффект обучения образуется за счет повышения производитель- ности труда, навыков работы, стабильности и четкости выполнения производственных операций. Сочетание положительного эффекта мас- штаба и эффекта обучения обеспечивает эффект лидерства в издержках. Спрос на услуги. Максимальный уровень цен определяется спро- сом на ТЭУ (тема 13). Соотношение между ценой и спросом не всегда однозначно. Существуют товары и услуги, спрос на которые не увели- чивается и не падает одновременно с изменением цены. Положение на рынке, при котором изменение цены товара (услуги) на 1% вызывает изменение объема реализации менее чем на 1%, – неэластичный спрос. Положение на рынке, при котором изменение цены товара (услуги) на 1% вызывает изменение объема реализации более чем на 1%, – эластич- ный спрос. При эластичном спросе на перевозки и услуги увеличение тарифа оправдано в случаях, когда оно связано с повышением качества транспортного обслуживания или с естественным ростом инфляции. В других случаях перевозчику или экспедитору рекомендуется с учетом общей величины издержек на ТЭУ рассмотреть возможность снижения тарифа, что позволит получить больший объем общего дохода. Величина издержек. Себестоимость ТЭУ во многом определяет их конкурентоспособность. Потребители покупают услуги той транспорт- но-экспедиционной организации, которая предложит доступные тарифы на ТЭУ, что определяет актуальность вопросов экономии затрат на всех этапах товародвижения. Государственное регулирование. Выделяют три основные сферы государственного регулирования ценообразования: фиксирование цен – незаконный сговор двух или нескольких компаний, заключающих соглашение о ценах для ограничения конку- ренции. Существуют два исключения: когда правительство само уста- навливает цены или цены устанавливаются с согласия правительства; ценовая дискриминация – выборочное предоставление скидки только некоторым клиентам с целью ограничения конкуренции. Госу- дарственное регулирование, как правило, затрагивает только ценообра- зование на вещественные товары одинакового сорта и качества, но не услуги. В США действует закон Робинсона-Патмена о запрещении це- новой дискриминации, который является ключевым в ценообразовании; нечестные методы ценообразования – ряд методов установле- ния и рекламирования цен, которые, по мнению органов государствен- ного регулирования, вводят потребителя в заблуждение. Законы, запре- щающие нечестные методы ценообразования, действуют в Германии, Японии, Великобритании, Франции, Финляндии, Норвегии, Швеции, 141 Швейцарии, Новой Зеландии и других странах. Знание национальных законов и правил поможет транспортно-экспедиционной организации эффективно действовать на международном рынке. Например, в инст- рукциях Федеральной торговой комиссии США указываются методы, которые считаются нечестными: сравнение со старыми, давно не дейст- вующими ценами; сравнение с ценами конкурентов, которые их не 'устанавливали; сравнение с ценами, которые еще предполагается на- значить; заключение ограничительных сделок. Кроме того, возможны известные демпинговые цены – как тактика вытеснения конкурентов с рынка. 14.1.3. Методы ценообразования В практике работы транспортно-экспедиционных организаций ис- пользуется большое количество различных методов ценообразования на основе: расходов (установление цены по себестоимости); рыночной конкуренции; спроса и предложения (метод равновесия цен); потребительской стоимости. Факторы, учитываемые при формировании тарифов перечис- ленными методами, представлены в табл. 14.3. Таблица 14.3 Методы формирования тарифов и учитываемые факторы Методы формирования тарифов Учитываемые факторы По себестоимости Себестоимость Прибыль По конкуренции на рынке Цены конкурентов на аналогичную услугу По соотношению спроса и предложения Спрос на услугу Предложение По потребительской стоимости Потребительская оценка услуги Установление тарифа по себестоимости — наиболее простой и часто употребляемый метод. К расчетной стоимости услуги прибавляется не- которая величина прибыли, которая, по мнению организации, оказываю- щей услуги, является для нее достаточным стимулом к эффективной 142 работе. Метод применим в случае, когда производитель услуг является ведущим на рынке или находится вне конкуренции. 14.2. Транспортные тарифы Как уже отмечалось, основу транспортной составляющей в цене товара составляют тарифы за перевозку. Величина транспортного тарифа опре- деляется составом и размерами плат и дополнительных сборов, взыски- ваемых за перевозку грузов. Грузовые тарифы на всех видах транспорта подразделяют: по видам: общие, исключительные (повышенные или пониженные), льготные, местные и специальные; по форме построения: дифференциальные (например, за начально- конечные операции и движение), пропорциональные (повышающиеся с увеличением расстояния перевозки), аккордные (с установлением фиксированной ставки на определенные расстояния); по родам отправок: повагонные, судовые, автомобильные, контей- нерные, мелкие. Также на всех видах транспорта действует Единая тарифно- статистическая номенклатура грузов. Наряду с общими принципами построения системы тарифов по видам транспорта имеются и сущест- венные различия. 14.3. Доходы транспортно-экспедиционной организации Как отмечалось, транспортно-экспедиционная деятельность свя- зана с определенными расходами, которые увеличивают издержки об- ращения грузовладельцев, поскольку учитываются в стоимости достав- ляемых товаров. При этом если расходы участников ТЭО товародвижения, непосредственно осуществляющих операции с грузами (передвижение, хранение, сортировка и т.п.), учитываются при формировании тарифа на услуги каждой организации, то все фактические затраты экспедитора, осуществляющего организацию, координацию и другие функции управ- ления процессом ТЭО, и необходимый процент прибыли оплачиваются клиентами организации в виде комиссионного вознаграждения (ком- пенсации). Это вызвано тем, что состав, сложность и масштабы оказы- ваемых экспедиционных услуг зависят от конкретных условий каждого поручения или договора экспедиции и при этом расходы, связанные с осуществлением экспедиционных услуг, значительно колеблются и не могут быть выражены в приемлемой по номенклатуре и стабильности системе тарифов. 143 Существуют два основных вида комиссионного вознаграждения экспедитора: плата за единицу измерения груза и согласованный процент с общей стоимости оказываемых услуг. Как правило, все перечисленные расходы суммируются и с учетом возможного понижения за комплексность и скорость оформления, с учетом определенного уровня комиссии выставляются грузовладельцу в виде аккордной ставки. Очевидно, что объемы по всем видам доходов транспортно-экспе- диционной организации зависят от объемов реализации услуг, от их конкурентоспособности и конкурентоспособности организации в целом на рынке, от цен (комиссии) на эти услуги и факторов, формирующих эти цены. Контрольные вопросы 1. Какие основные факторы определяют особую роль цены в обес- печении конкурентоспособности? 2. Назовите общие функции цен в рыночной экономике. 3. Какие виды цен присутствуют на рынке ТЭУ? 4. Какие две условные группы внутренних и внешних факторов влияют на решение о цене? 5. Является ли ценообразование определенной ценовой политикой ор- ганизации, коммерческой политикой или жизненным циклом продукта? 6. Каковы основные этапы жизненного цикла технологии перевозки грузов и услуг? 7. Назовите основные этапы процесса определения тарифов на пе- ревозки и услуги в условиях конкуренции. 8. Каковы наиболее распространенные маркетинговые цели органи- зации при реализации своих товаров и услуг? 9. Перечислите условия установления высокой цены в краткосроч- ном периоде. 10. Перечислите условия установления цены проникновения. 11. Каковы основные сферы государственного регулирования це- нообразования? 12. Каковы основные методы ценообразования в практике работы ТЭ организаций? 13. Какие показатели выступают в качестве потребительских свойств транспортной услуги? 14. Как подразделяются грузовые тарифы на всех видах транспорта? 15. Каким образом формируются тарифы на автомобильном транс- порте в условиях свободного ценообразования? 16. От чего зависят все виды доходов ТЭ организаций? |