Прикладна політологія. Бойко О. Д. Прикладна політологія. Бойко О. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
 Скачать 3.21 Mb.
|
|
Запитання. Завдання
10. Розробіть схему послідовних дій, з яких складається алгоритм прийняття державно-політичних рішень. Політичний маркетинг 65 Література Бакуменко В. Д. Формування державно-управлінських рішень: проблеми теорії, методології, практики. — К., 2000. Васильєв А. С. Підготовка і прийняття управлінських рішень: організаційно-правові проблеми. — Одеса, 1997. Говлет М., Рамеш М. Дослідження державної політики: цикли та підсистеми політики. — Л., 2004. Дегтярев А. А. Принятие политических решений: Учеб. пособ. — М., 2004. Дегтярев А. А. Теория принятия политических решений в структуре социальных и управленческих дисциплин // Политические исследования. — 2002. — № 2. Дерлоу Д. Ключові управлінські рішення. Технологія прийняття рішень: Пер. з англ. — К., 2001. Карданская Н. Л. Основы принятия управленческих решений: Учеб. пособ. — М., 1998. Карпов А. В. Психология принятия управленческих решений. — М., 1998. Кухта Б. Л. Політична влада та її рішення. — Л., 2006. Мірошниченко Ю. Р. Організаційно-правові засади підготовки та прийняття державно-політичних рішень. — Харків, 2004. Саймон Г. Адміністративна поведінка: Дослідження процесів прийняття рішень в організаціях, що виконують адміністративні функції: Пер. з англ. — К., 2001. Тертичка В. Державна політика: аналіз та здійснення в Україні. — К., 2002. Технологии политической власти: Зарубежный опыт: Кн. дайджест/ В. М. Иванов, В. Я. Матвиенко, В. И. Патрушев, И. В. Молодых. — К., 1994. Тихомиров В. Б. Профессионализм политолога: анализ, принятие решений, управление событиями // Социально-политический журнал. —1993. — №3. 1.4. Політичний маркетинг Політична конкуренція пов'язана передусім із просуванням на політичному ринку політичного товару — політичної влади, політичних ідей, організацій, гасел, переконань, політиків, тобто всього, що може бути предметом політичного обміну між людьми на індивідуальному і масовому рівнях. Усі ці процеси й породжують політичний маркетинг. У країнах з розвинутими демократичними традиціями на політичний маркетинг витрачають щорічно мільярди доларів. Без маркетингової діяльності будь-який 66 Предмет і специфіка прикладної політології політичний лідер приречений на невдачу. Належна її організація, за підрахунками деяких фахівців, збільшує шанси в політиці приблизно в 1,5—2 рази. Суть цієї діяльності полягає у виявленні та представленні соціальним і національним групам позитивних якостей претендента на лідерство, у якому ці групи особливо зацікавлені. Використання можливостей політичного маркетингу допомагає владі балансувати між різними позиціями, інтересами, ціннісними орієнтаціями і політичними потребами, забезпечує її стійкість, консенсусний розвиток суспільства, усуває небезпеку суспільного вибуху. Сутність, функції та види політичного маркетингу Політичний маркетинг є інтелектуальною (сукупністю ідей, теорій, методів) і цілеспрямованою системою, послідовною політичною практикою, заснованою на глибокому та всебічному знанні конкурентності в політичному просторі, потреб, інтересів, очікувань у політиці індивідів і їх спільнот, особливостей політичної поведінки, реакції на політичні впливи тощо. Політичний маркетинг (англ. marketing, від market— ринок, збут) — сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади. Організована відповідно до вимог політичного маркетингу діяльність передбачає:
Політичний маркетинг 67 6) підготовку і використання комунікативних зв'язків і каналів як засобів впливу на електорат (створення іміджу політичних лідерів, формування ціннісних орієнтацій, формулювання політичних ідеологем, аналіз реакції різних прошарків населення, складання регіональних, демографічних і професійних карт). Маркетингова свідомість спонукає розглядати політику крізь призму суб'єктів політичного ринку (політики, державні органи, політичні партії тощо), об'єктів політичного ринку (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читачі друкованих ЗМІ, телеглядачі, радіослухачі), товарів і послуг, що функціонують на політичному ринку (політичні програми, гасла, ідеї, ідеології, радіо- і телепередачі, друкована продукція). Об'єктом політичного маркетингу є політичні явища та комунікації, що існують у суспільстві; предметом — відносини щодо привласнення і розподілу влади у процесі виробництва, просування, розподілу і обміну політичної продукції; суб'єктами — політичні інститути (державні організації, політичні партії, суспільно-політичні об'єднання), етнічні і соціальні спільноти, фізичні особи, які беруть участь у процесі виробництва, просування, розподілу й обміну політичної продукції. Система політичного маркетингу охоплює:
На основі специфічних особливостей політичної діяльності виокремлюють такі функції політичного маркетингу (В. Бебик): а) формування інформаційного банку (даних статисти ки, різноманітної урядової та неурядової звітності, резуль татів досліджень економіки, політики, психології, демо графії тощо); б) вироблення методів аналізу та оброблення даних ін формаційного банку, виокремлення ключових показни ків, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти політики; в) оцінювання й аналіз умов політичного ринку, марке тингового середовища (мікро і макро). Мікросередовище — сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або 68 Предмет і специфіка прикладної політології керовані певною партією, соціальною групою, лідером тощо. Макросередовище — глобальні чинники (економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.); г) аналіз ринкових можливостей партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей; Iі) вироблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей), а також політичної поведінки суб'єктів політики. Основними видами політичного маркетингу є:
Нині маркетингові відносини пронизують усі сфери суспільного життя, в т. ч. сферу політичної влади, яка завжди була об'єктом великих прагнень, купівлі, продажу, обміну. Це дає підставу стверджувати, що політичний маркетинг як соціальна практика існував з моменту появи прагнення привласнити політичну владу. Технології, прийоми політичного маркетингу формувалися не одне століття. Паралельно відбувалося концеп- Пояітичний маркетинг 69 туальне осмислення маркетингового досвіду в політичній сфері, утверджувалося розуміння того, що маркетинговий підхід передбачає функціонування політичного ринку як найважливішого інституту демократичного суспільства, своєрідного механізму, що поєднує покупців (попит) і про-давців (постачальників) політичних товарів і послуг, які мають особливу специфіку. Маркетинг у політиці означає орієнтацію діяльності на задоволення сподівань, політичних уподобань виборців-Кількість охоплених електоральних груп залежить від специфіки завдань партії, кандидата чи виборчого об'єД' нання, рівня, різновидів виборів, референдумів тощо. Наприклад, якщо відома чисельна партія бореться за можливість створення великої та впливової депутатської фракції» вона змушена буде задіяти одні маркетингові методи, а якщо у парламентських виборах бере участь нове чи маловідоме політичне об'єднання, використовуються інші маркетингові прийоми й технології. За багатьма своїми ознаками політичний маркетинг подібний до маркетингу в економічній сфері, проте він має певні специфічні особливості (табл. 1.2). Таблиця 1.2 Спільні та відмінні ознаки маркетингу в економічній і політичній сферах
 70 Предмет і специфіка прикладної політологіїЗакінчення таблиці 1.2
Особливість політичного маркетингу зумовлена метою його застосування (боротьба за голоси виборців). Специфічним є товар, який просувають на політичному ринку. У практичній політичній діяльності можуть успішно застосовуватись елементи універсальної системи, яку утворюють чотири Р: Produkt (продукт, товар), Prict (ціна), Place (місце, розподіл) і Promotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу становить ціна. Застосування комплексу універсальних маркетингових заходів передбачає розробку і здійснення спеціальних дій, що викликають бажані для політиків реакції чи ідеї («свій хлопець», «аристократ», «партократ», «демократ»). Як у політичному, так і в комерційному маркетингу головними напрямами діяльності є:
Політичний маркетинг 71 центрації у своїх руках усіх владних повноважень, навряд чи ця ціна буде прийнятною для більшості виборців; 4) торговий персонал (сукупність продавців, які пред ставляють товар, рекламують його, пояснюють його пере ваги, продають, використовуючи ринкові технології). У політичній сфері торговим персоналом є групи добровіль них помічників політика, що контактують з виборцями (особисто, письмово, по телефону) і готові віддати за нього свій голос. У такому разі кількість і кваліфікація торгово го персоналу — важливий елемент успіху, 5) комунікаційна політика (діяльність з просування політичного товару: представлення кандидата в різнома нітних передачах, електронних ЗМІ (фотографії, програм ні документи), розповсюдження плакатів і листівок, вру чення подарунків тощо). Маркетинг у політичній сфері має й свою специфіку. Якщо метою комерційного маркетингу є отримання прибутку, то політичний маркетинг покликаний забезпечити політичний результат: отримання депутатського мандата; досягнення більшої соціальної справедливості; формування здорового способу життя тощо. Іншою є й природа продукту в політичному маркетингу, що часто залишається непомітним: чистота і лад на вулицях, мир у країні, людське благополуччя (помітна тільки відсутність цієї категорії благ). Вони репрезентують специфічний товар на політичному ринку (певною мірою вони і є товаром), своєрідним покупцем якого є електорат, а купівельними засобами — голоси виборців. Тому, позиціонуючи товар, важливо всебічно врахувати потреби, запити, інтереси покупців, суб'єктивні характеристики цього товару, які впливають на вибір громадян, дбаючи про досягнення необхідного політичного результату. Особливості політичного маркетингу залежать і від його суб'єкта — приватної чи державної структури. Державна структура не має цілковитої свободи дій, вона не може орієнтуватися в своїй діяльності лише на ринковий попит, а змушена керуватися міркуваннями політичної доцільності. У деяких сферах держава є і буде монополістом (оборона, зовнішня політика, внутрішні справи). Політичний маркетинг ґрунтується на визнанні різноманітних політичних смаків, пристрастей, переконань; досягнення політичного результату здійснюється на основі їх урахування, а не шляхом боротьби, політичного примусу і насильства. В суспільстві, де політика формується на верхівці суспільної піраміди, а потім політичні ідеї та 72 Предмет і специфіка прикладної політології установки пропонують громадянам, які змушені «споживати» не те, чого прагнуть, а те, що їм насаджує діючий режим, політичний маркетинг не можливий. Там, де політика формується з урахуванням політичних прагнень громадян, політичний маркетинг неминучий. Отже, застосування політичного маркетингу передбачає формування банку соціально-політичної інформації; розробку методів аналізу й обробку його даних; оцінювання й аналіз умов політичного ринку (дії економічних, соціальних, політичних, психологічних, демографічних та інших факторів); аналіз ринкових можливостей тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей; розробку оцінних і прогнозованих моделей політичного попиту, життєвого циклу і політичної поведінки суб'єктів політики; аналіз ефективності політичного маркетингу, коригування форм і методів політичної діяльності. Еволюція наукових поглядів на політичний маркетинг Концепція маркетингу виникла у США наприкінці XIX — на початку XX ст. як засіб створення цільової групи споживачів, управління їх купівельною поведінкою тощо. Логіку маркетингових відносин вичерпно описав сучасний американський вчений Філіп Котлер (нар. 1931). Аргументуючи положення про можливість використання маркетингу в усіх сферах життєдіяльності суспільства, Ф. Котлер писав: «Видова відмінність маркетингу полягає в тому, щоб зрозуміти, як операції розробляються, стимулюються, просуваються і оцінюються». При цьому під «операціями» слід розуміти обмін будь-якими цінностями між будь-якими учасниками, що дає змогу постійно розширювати коло суб'єктів некомерційної маркетингової діяльності, пов'язуючи їх функціональні можливості не лише з наданням послуг державних і суспільних структур, а й із впливом ідей, статусних ролей, індивідуальних характеристик учасників соціальних відносин. Розвиваючись спершу на ринку товарів і послуг, маркетинговий підхід поступово «перебазувався» в некомер-ційну, в т. ч. політичну, сферу, де багато процесів також вибудовувалося з використанням ринкових підходів і механізмів, оскільки ринок влади виявився за багатьма ознаками подібним до ринку товарів і послуг. Спорідненість демократії та ринку зауважив ще Платон, стверджуючи, що Політичний маркетинг 73 обидва ці явища дають можливість громадянам обирати. Попри всі його вади, політичний ринок створює конкурентне середовище, в якому народжуються альтернативні концепції державотворення та управління, урядові курси і програми, дієві політичні партії, рухи тощо. Виокремлення політичного маркетингу як галузі політичних досліджень науковці пов'язують із виборчою кампанією Дуайта-Дейвіда Ейзенхауера (1890—1969) — 34-го президента США, політичні консультанти якого під час президентських перегонів 1952 р. випустили серію кіносюже-тів, популяризували передвиборчу платформу кандидата. У середині 60-х років XX ст. термінологію маркетингу також почали застосовувати значно ширше в політиці: для опису цікавих ситуацій, аналізу прецедентів щодо ухвалення рішень, вирішення конфліктних ситуацій (Д. Наполітан, Р. Агранов, Ж. Сегела, М. Бонгран та ін.). На той час припадають спроби сформулювати визначення політичного маркетингу. Наявність ґрунтовних наукових праць дає підстави стверджувати про політичний маркетинг як про поєднання теорії і практики, академічну і прикладну дисципліну, завдяки якій політика є мистецтвом і наукою. Перші публікації з політичного маркетингу відзначалися вузьким практицизмом, мали переважно методичний характер, стосувалися передусім того, як перемогти на виборах. Відповідно, перші визначення політичного маркетингу не виходили за межі утилітарних підходів, заснованих на оптимізації значущих характеристик кандидата (зовнішність, манери, публічна поведінка, програми) та інформаційному впливі, спрямованому на отримання максимальної кількості голосів виборців. Основою концепції політичного маркетингу є твердження про поведінку людини в політичній сфері, багато в чому подібну на її поведінку у сфері економічній: під час голосування і вибору, наприклад, одягу в магазині люди керуються одними й тими самими механізмами сприйняття, запам'ятовування, впізнавання, формування власної думки тощо. Крім того, політичний товар (політичні лідери, партії, рухи, програми) мають спільні ознаки з товаром на економічному ринку: економічний продукт — форму, колір, спосіб використання; політик — програму, імідж, команду, форми діяльності. Найповніше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П'єр Бурдьє (1930—2002), який розглянув політику як ринок, де є виробництво, попит і пропозиція особливого продукту — політичних партій, програм, 74 Предмет і специфіка прикладної політології думок, позицій. Його центральне поняття «політичне поле» означає місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, котрі в неї втягуються, народжуються політична продукція, проблеми, програми, аналіз, коментарі, концепції, події, яким мають віддати свій вибір громадяни. У цій моделі їх зведено до становища споживачів, які ризикують помилитися. На цих міркуваннях ґрунтуються концепція суспільного вибору і «ринкова» концепція політики, за якою виборці уподібнюються до споживачів, політичні партії та лідери — до підприємців, які пропонують свої товари, послуги в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває здобута внаслідок їх діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається як гігантський ринок попиту та пропозиції суспільних товарів і послуг. Отже, у просторі політичного поля діють не лише розрахунок і певні закономірності, а й практичне чуття (інтуїція). Політичний досвід допомагає гравцю точно орієнтуватися серед існуючих або потенційних позицій, відстежу-вати диспозицію тих, хто вже визначився, прогнозувати зміни тактики утримувачів різних політичних позицій. Державний політичний маркетинг Дослідження політики за термінами ринку пов'язане із маркетинговим аналізом процесів у сфері державного управління, тобто з настанням «епохи маркетизації держави» (70-ті роки XX ст.), коли вперше виникли криза соціальної держави та її конкретний прояв — дефіцит державного бюджету. Політика збільшення витрат на соціальні потреби зіткнулася з численними кризовими явищами в економіці, що унеможливлювало економічне зростання, а відповідно, й збільшення державних витрат, обмежувало маневри урядів. Відчутнішою стала притаманна соціальній державі бюрократизація управління. Звернення до маркетингу як ефективної технології управління стимулювало й посилення глобальних загроз, перед якими опинилося людство, окремі політичні співтовариства (особливо небезпечні інфекції, наркоманія, дорожньо-транспортні пригоди, вичерпання природних ресурсів, забруднення природного середовища тощо). Політичний маркетинг 75 У сучасних умовах сфера використання політичного маркетингу в державному управлінні суттєво розширюється, оскільки його метою і критерієм є задоволеність клієнта (громадян, спільнот). Дедалі менш важливою в сучасному світі вважається здатність держав домовлятися з громадянами щодо широкого кола питань. Крім того, життєдіяльність демократичного суспільства визначається угодами і контрактами між тими, хто управляє, і тими, ким управляють. Теоретики і практики розходяться у поглядах щодо способів, методології використання маркетингу в політичній сфері. Одні з них обстежують правомірність перенесення комерційного маркетингу у сферу державного управляння, будучи переконаними, що політиків можна порівняти з учасниками аукціонів, які борються за свій інтерес, ціну товару, від чого виграє споживач-громадянин. Оскільки проблеми держави подібні до проблем підприємства, отже, політика потребує маркетингового підходу. Усе це забезпечує маркетингу статус глобальної організаційної стратегії. За переконаннями їх опонентів, маркетинг є одним із способів управління, який не варто вважати глобальним чинником, а лише технологією менеджменту, яка впливає на масову поведінку в конкретних умовах. Політичний маркетинг реалізується на мікро- і макро-рівнях: мікромаркетинг — електоральний маркетинг, маркетинг громадської думки тощо; макромаркетинг — вирішення глобальних політичних проблем, проблем дефіциту держбюджету, ефективного використання природних ресурсів тощо. У 70-ті роки XX ст. використовувалися два основні підходи щодо використання маркетингу в державному управлінні: 1. Пряме перенесення типологій та інструментів маркетингу в діяльність державних установ (Ф. Котлер, прибічники теорії суспільного вибору): «Поведінка уряду може прирівнюватись до аукціонних торгів, — писав професор Вірджинського університету Р. Вагнер. — Політиків і бюрократів можна порівняти з аукціонниками, які набивають ціну один перед іншим. У виграші — споживач-громадянин». Маркетингу як тотальній управлінській стратегії надавали перевагу і в Європі. Наприклад, послідовники школи «нових економістів» прагнули застосовувати мікроеконо-мічний підхід до аналізу політичного процесу. «Проблеми держави за своєю суттю не відрізняються від проблем під- 76 Предмет і специфіка прикладної політології приємства, — стверджував М. Блестен-Бланші. — Маркетингом можна займатися і в політиці». А в 1986 р. в Парижі було видано книгу Б. Крієфа і Ж. Дармона «Управляти Францією, як підприємством». 2. Погляд на маркетинг як на засіб подолання деяких соціальних і політичних проблем у ситуації змагальності, притаманних ринковій економіці та плюралістичному суспільству. Його дотримується американський економіст і політолог Р. Маузер, який, розглядаючи політичний маркетинг як «технологію впливу на масову поведінку», вирізняв два основні методи його дії: «переконливу комунікацію» задля зміни поведінки людей; пристосування «продукту» до моделей поведінки (розміщення «продукту» там, де його легко знайти і «спожити»). Інші дослідники, які дотримувалися подібних позицій, розглядали політичний маркетинг не лише як технологію впливу, а і як «сукупність теорій і методів». Побутує думка, що переконання, вплив на поведінку людей можуть використовувати у своїй маркетинговій практиці тільки недержавні організації, для держав це не актуально, оскільки вона має повноваження на використання легітимного примусу. Однак переконання — такий самий важіль державного управління, як і примус, до якого вдаються, коли переконання не спрацьовує. Визнаючи за державою право на насильство, люди судять про неї за здатністю обходитися без насильства, примусу. Не підготовлений тривалою роз'яснювальною кампанією примус дає нульовий ефект. Тому девіз ринку «Бажання клієнта — закон» все частіше стає метою державного управління. Політичний маркетинг у державному управлінні є синонімом демократичної політики держави, яка намагається здійснювати свої повноваження не шляхом примусу, а переконання. З огляду на це політичний маркетинг вважають антибюрократичною панацеєю. Тому, на думку німецького філософа і соціолога Юргена Габермаса (нар. 1929), головною характеристикою сучасної держави є її здатність домовлятися з громадянами з найширшого кола питань — від розподілу національного доходу до стану довкілля. Маркетинговий поділ у державному управлінні реалізує також ідеї, висловлені французьким соціологом і економістом Мішель Крозьє (нар. 1922), на думку якого, держава не може командувати суспільством, не може йому наказувати; бюрократичний тип розвитку лише здається ефективним. Крозьє запропонував «непряму стратегію змін», орієнтовану на поступову трансформацію системи Політичний маркетинг 77 управління, в руслі якої цілком органічним є політико-ад-міністративний маркетинг. Політичний маркетинг є універсальною управлінською технологією, що має демократичну спрямованість. Його специфіка полягає не лише у вивченні ринку, айв управлінні ним на засадах политико-ідеологічного плюралізму, свободи конкуренції та вибору на політичному ринку. За відсутності вільного політичного ринку маркетинг вироджується в маніпулятивну пропагандистську технологію. Формування системи маркетингової діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування є важливим напрямом державного будівництва. В індустріально розвинутих країнах уряди, адміністрації земель, штатів, кантонів, департаментів, міст використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку із середини 70-х років XX ст. Уперше ця проблематика постала в США. При її розв'язанні ставилося завдання створити такі механізми державного управління, які б дали змогу, наприклад, президенту керувати так само ефективно, як у приватній корпорації. З часом цей підхід утвердився в Канаді, Німеччині, Франції, Великій Британії, дещо пізніше — у країнах з перехідною економікою (Польща, Чехія, країни Балтики). Наприклад, на замовлення Європейської Комісії маркетологами було розроблено стратегію формування позитивної суспільної думки щодо заміни національних валют країн ЄС на евро. Адміністрація президента США посідає 24-те місце серед найбільших рекламодавців світу. Уряди країн використовують технології маркетингу для реалізації програм, спрямованих на боротьбу з алкоголізмом, курінням і наркоманією, збереження електроенергії, дотримання правил дорожнього руху. У Франції за допомогою маркетингу було розв'язано проблему нерівномірного розміщення виробничих сил. У багатьох країнах на основі маркетингового аналізу розробляють стратегії національного і регіонального розвитку. Позиціонування, рейтинги країн, галузей їх економік, підвищення їх конкурентоспроможності теж здійснюють з використанням маркетингових технологій. Це підкреслює важливу роль маркетингу як ідеології, теорії і практики конкурентної боротьби, способу підвищення конкурентоспроможності економічних, політичних систем. Діяльності держави як маркетингового суб'єкта значну Увагу приділяв у своїх дослідженнях американський учений Майкл Портер (нар. 1947). Першочерговими марке- 78 Предмет і специфіка прикладної політології тинговими функціями держави, на його думку, є підтримка і посилення кластерів, заохочення внутрішньої диверси-фікованості, сприяння зовнішньоекономічній активності товаровиробників, усвідомлення того, що перспективні конкурентні переваги створюються на внутрішніх ринках. Тому державний маркетинг потрібен насамперед усередині країни для досягнення основної мети — забезпечення конкурентоспроможності держави та її галузей господарства. Отже, основою державного маркетингу є мета (забезпечення конкурентоспроможності країни), а основним способом її досягнення — ефективне використання ресурсів. У ринковій економіці держава повинна бути економічним регулятором або гарантом певних форм регулювання на основі використання маркетингу в управлінні соціально-економічним розвитком; синтезу мікромаркетингу товаровиробників; макро- і мезомаркетингу органів державного управління різного рівня. Використання методології та інструментарію маркетингу насамперед має практичне значення в державній політиці. Важливим аспектом цієї діяльності є соціальний маркетинг — інтегральна діяльність в інтересах суспільства, його суб'єктів (органів державної влади) і суб'єктів національного ринку на основі виявлення, створення і зміни національного продукту з метою забезпечення стійкого розвитку суспільства і поліпшення якості життя населення. Його особливостями є:
— позиціювання національного товаровиробника на міжнародних ринках;
— виявлення та облік суспільних потреб основних суб'єктів-споживачів; стимулювання нових потреб та інте ресів суспільства й окремих соціальних верств населення. Політичний маркетинг 79 Соціальний маркетинг у межах державного регулювання є суспільним видом діяльності, пов'язаним з реалізацією державної економічної і соціальної політики, спрямованої на задоволення потреб різноманітних соціальних груп, суб'єктів виробництва і споживання. Розвиток ринкових відносин потребує застосування маркетингових методів управління розвитком країни. Водночас інтереси суспільства, необхідність збалансованості задоволення потреб значною мірою зумовлюються державою, діяльністю її інститутів. Це надає особливого значення соціальному маркетингу як формі державного регулювання. Активна роль держави як суб'єкта маркетингу передбачає розвиток маркетингових відносин не лише між ринковими партнерами, а й участь у них інститутів влади, функціонально зайнятих задоволенням економічних і соціальних потреб населення. Основними функціями соціального маркетингу є дослідження й аналіз ринкових відносин, факторів, що впливають на їх розвиток; пошук, розпізнавання й організація задоволення потреб споживачів, аналіз перспектив розвитку і задоволення цих потреб; аналіз і прогнозування розвитку внутрішніх і зовнішніх ринків та ринкових середовищ; планування розвитку ринків та їх суб'єктів; організація послуг влади, державних інституцій у сфері ринкового розвитку; формування й удосконалення іміджу країни, підвищення її інвестиційної привабливості шляхом реалізації соціально-економічної політики та її складових; управління національним ринком, його стратегічний розвиток; управління розвитком національної економіки з позицій споживчого попиту. Одним із найважливіших питань державного маркетингу є збереження і розвиток позитивного іміджу країни. Основними його показниками є тривалість життя, рівні безробіття, бідності, економічні показники (ліквідність Цінних паперів, платіжний баланс, стабільність національ-Но* валюти, інвестиційний клімат), а також рівень корупції, використання людиною своїх прав, свобода слова та ін. Цілісний підхід до іміджу країни передбачає врахування комплексу таких його складових: а) політичні: зовнішня політика; рівні політичних і економічних домовленостей; членство в престижних міжнародних організаціях; впливовість у світовій спільноті; повага до представників країни за кордоном; рівень компетенції політиків; передбачуваність розвитку політичної ситуації; візові режими та стан транспортних коридорів; 80 Предмет і специфіка прикладної політології б) інформаційні: зовнішня і внутрішня інформаційна політика; якість, кількість, впливовість, оперативність ін формаційних передач про події в країні; ступінь інформа ційної експансії та контролю; рівень трансляції позитив ного іміджу країни у ЗМІ; оперативна реакція на інформа ційні напади ззовні; протидія негативним інформаційним впливам; свобода слова, ступінь цензури; в) фінансово-економічні: міжнародна економічна полі тика; борги, платоспроможність країни; рівень відстою вання національних економічних інтересів; відносини з міжнародними фінансовими організаціями; наукоємність промисловості; якість і кількість товарів, що експорту ються; членство в економічних союзах, асоціаціях; фінан сова допомога іншим країнам; залежність від енергоресур сів; стан нафтових коридорів; міжнародний кредитний рейтинг; рівень захисту іноземних інвестицій; економічна злочинність; г) військові: військовий потенціал; боєздатність, мо більність і оснащеність армії; можливість створення ядер ної та інших видів зброї масового ураження; супутники- розвідники; авіаційно-космічний потенціал; ґ) культурні: стимулювання розвитку національної культури; місце в рейтингах кіно, музичних і інших досягнень на міжнародних фестивалях, конкурсах; трансляція національної продукції у світі; книгодрукування національних авторів різними мовами; д) соціальні: екологічна політика держави; боротьба з корупцією, захист прав споживачів; забезпечення добро буту, демографічна політика; охорона здоров'я; є) наукові: конкурентоспроможність наукових досліджень і розробок; підтримка і впровадження їх; захист прав інтелектуальної власності; є) психологічні: національна пропаганда; формування у громадян патріотизму; трансляція культурних цінностей; ж) спортивні: перемоги на престижних спортивних змаганнях, олімпіадах; ставлення до переможців; забезпечення розвитку туризму і туристичного бізнесу. Отже, позитивний імідж країни залежить від якості політики, яку здійснює держава з різноманітних нагальних проблем, що перебувають у фокусі уваги світової спільноти. При цьому на чільному місці мають бути інтереси й потреби власного населення. У світі, зазвичай, поважають ті народи й країни, яким властивий високий рівень самоповаги і внутрішньої консолідації. Політичний маркетинг ол Міжнародний політичний маркетинг Міжнародний маркетинг є одним із найважливіших напрямів, «вищою школою» маркетингу, оскільки діяльність на зовнішніх ринках завжди потребувала високого рівня ведення справи. Важливе значення міжнародного маркетингу зумовлене інтенсивною інтернаціоналізацією економічних, політичних процесів, функціонуванням різноманітних міжнародних політичних інститутів, корпорацій та їх об'єднань. Більшість спеціалістів у галузі міжнародного маркетингу основною причиною інтернаціоналізації економічного життя вважає розвиток сучасних технологій, передусім на транспорті та в системі комунікацій. Дедалі відчутнішими є соціально-демографічні компоненти інтернаціоналізації: збільшення кількості населення У країнах Азії, Африки і Південної Америки спричинює структурні зміни, які впливають на міжнародну торгівлю, відкритість народів до надбань сучасної цивілізації. Міжнародний маркетинг здійснюється на зовнішніх ринках. Використання його повинно ґрунтуватися на знаннях про міжнародний ринок, особливості міжнародної конкуренції. Генетична основа міжнародного маркетингу — фактори просторового та географічного порядку, пов'язані із впливом підприємств на ринок інших країн, завдяки чому він є доповненням національно-державного маркетингу. Критерієм визначення маркетингу є державний кордон. Однак цей критерій втрачає силу, якщо між суверенними державами існує союз, що створює єдиний економічний простір. Наприклад, Швейцарія і Ліхтенштейн мають єдину валютну і митну системи, і тому для підприємств цих країн вивчення ринків обох держав не належить до сфери міжнародного маркетингу. Технологічні аспекти політичного маркетингу Застосування політичних технологій відбувається переважно в царині партійно-політичного і виборчого маркетингу, що дає змогу виявити орієнтації суспільної думки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конкурентоспроможності політичних груп. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці є передумовою досягнення популярності, здобуття перемоги на виборах, утримання стабільних позицій у владі. 82 Предмет і специфіка прикладної політології Різноманітні методи політичної боротьби отримали своє оформлення у принципах виборчого маркетингу, який є складовою політичного маркетингу, покликаного допомогти політичним партіям і кандидатам розробити та здійснити ефективну виборчу кампанію, і має за основу розробку прийомів виборчої боротьби, використання яких повинно забезпечити перемогу. Суть виборчого маркетингу полягає не в конкретних передвиборних заходах, не в розробці прийомів маніпулювання голосами виборців, а в науковому підході до виявлення інтересів, цінностей і очікувань громадян; використанні результатів маркетингу для формування політичної платформи й іміджу кандидата; урахуванні думки громадян, детальній розробці виборчої технології. Зміст виборчого маркетингу не має нічого спільного з політичною пропагандою, яка прагне спрямувати свідомість виборця на користь конкретного кандидата. На відміну від пропаганди маркетинг заснований на врахуванні потреб громадян і обґрунтуванні платформи кандидата, партії. Діяльність відповідно до принципів виборчого маркетингу охоплює такі етапи: 1. Попередній етап.
2. Розробка концепції і стратегії кампанії.
3. Розробка тактики (плану) кампанії та її реалізації. 3.1. Пробна кампанія (опитування у виборчому окрузі) і моніторинг виборчого округу (оцінка ефективності перед виборчої кампанії). 3.2. Розробка плану рекламної кампанії: вибір най ефективніших засобів політичної комунікації та її пріори тетів, у т. ч. вибір ЗМІ і способів їх використання; розроб ка плану-графіка рекламної кампанії. На практиці не завжди дотримуються такої послідовності дій. Наприклад, часто ігнорують попередню стадію, Політичний маркетинг 83 рідко вдаються до кваліфікованої і всебічної діагностики виборчого округу, сегментації виборців, а тому політична пропаганда охоплює не весь електорат, що робить таку пропаганду менш ефективною. Не завжди зосереджують належні зусилля на цілеспрямованому формуванні оптимального образу кандидата, особливо якщо він добре відомий громадськості. Через недостатню увагу до розробки політичного стрижня кампанії непереконливою виявляється її стратегія і тактика. Наслідком цього можуть бути провал на виборах або різке подорожчання кампанії. Кожен етап виборчого маркетингу містить багато самостійних елементів і програм, які потребують детальної уваги. Загальні його принципи є основою для вироблення стрижня, стратегії і плану кампанії. На цій основі розробляють систему управління і реалізації, формують команду кандидата, організовують її роботу. Системотворчі елементи політичного ринку Структуру політичного ринку формують навколо трьох системотворчих елементів: виборці (атомізовані або об'єднані в певні структури), політики (незалежні або об'єднані в блоки і союзи), різноманітні механізми, що забезпечують взаємодію виборців і політиків. Серед цих механізмів найважливішу роль відіграють засоби масової інформації (ЗМІ). Тому під час підготовки і проведення виборчої кампанії важливо знати визначальні орієнтації суб'єктів виборчого процесу і максимально використовувати ці знання у ЗМІ. Виборче законодавство багатьох країн розрізняє використання ЗМІ (як виробника інформаційних послуг) та їх участь (як самостійного інституту демократії). Обидва механізми взаємопов'язані і неподільні: використання ЗМІ суб'єктами політичних відносин, як правило, означає залучення друкарської і електронної преси в політичний процес; участь ЗМІ в політичному процесі є результатом їх використання суб'єктами політичних відносин. Використання ЗМІ у виборчій кампанії класифікують: а) за суб'єктами: виборчими комісіями; органами міс цевого самоврядування, кандидатами (виборчими об'єд наннями і блоками тощо); б) за змістом: інформування (публікації, інформаційні повідомлення), надання (платне, безкоштовне) друкарсь ких площ і ефіру для агітації. 84 Предмет і специфіка прикладної політології Участь ЗМІ у формуванні представницьких та інших виборних органів є специфічною сферою їх діяльності, в якій вони реалізують одночасно кілька функцій: канал інформування виборців (наприклад, про призначення дня виборів, утворення виборчих дільниць, реєстрацію кандидатів тощо); засіб передвиборної агітації; інструмент громадського контролю. Сучасна виборча кампанія передбачає участь професійних виборчих команд, політичних консультантів, імідж-мейкерів. Сегментація політичного ринку Розподіл населення як потенційного об'єкта політичного процесу на групи за певними об'єктивними ознаками, від яких залежить ставлення до політичного товару, запропонованого суб'єктом політичного управління, здійснюється шляхом сегментації політичного ринку. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх політичного товару у конкурентній боротьбі. При сегмен-туванні політичного ринку враховують:
Політичний маркетинг 85 на сфера, наявність чи відсутність підприємств-монополістів, великого промислово-фінансового капіталу); політичних (стабільність ситуації в регіоні, можливість виникнення політичних, військових, соціальних, етнорелі-гійних та інших конфліктів, акцій протесту, масових заворушень, законодавче забезпечення, адміністративний ресурс); кримінальних (вплив організованої злочинності, розвинута «тіньова економіка», складна криміногенна ситуація, діяльність екстремістських і терористичних угруповань). Сегментацію політичного ринку здійснюють за різними критеріями. Найпоширенішою в політичній (особливо електоральній) практиці є сегментація за такими критеріями: а) демографічний (розподіл на групи за такими демо графічними даними, як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні пере конання тощо); б) соціопрофесійний (виокремлення людей, які займа ються певними видами діяльності). Тут можливе виділен ня великих груп — особи найманої праці і підприємці, фі зичної і розумової праці, а також конкретних соціопрофе- сійних груп (шахтарі, студенти, банкіри, вчителі та ін.); в) психографічний (розподіл населення за належністю до соціального класу (незаможні, середнього, вищого за се редній рівень, високого достатку), за стилем життя (богем ний, елітарний, молодіжний, спортивний), за особистісни- ми якостями (амбітність, імпульсивність, авторитарність тощо), за адаптивністю споживачів до нового товару (реак ція на появу нового політичного товару або нової ідеологіч ної платформи)); г) належність до організацій (працівники підприєм ства, установи, члени партії, суспільно-політичного руху); ґ) географічний (місце проживання — регіон, столиця, місто, селище, село). У будь-якій країні необхідно враховувати регіональний менталітет — сукупність стереотипів свідомості, традицій і звичок, способу думки, цінностей, характерних для жителів певної місцевості. Сегментація за географічним принципом дає змогу виокремити групи споживачів політичного товару за природно-кліматичними умовами, з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття), адміністративного розподілу (республіка, місто, область) тощо; д) чисельність і щільність населення (в міських насе лених пунктах виокремлюють сегменти з чисельністю на- gg Предмет і специфіка прикладної політології селения (тис. осіб) до 5; 5—20; 20—50; 50—100; 100—250; 250—500; 500—1 000; понад 1 000); є) етнічний критерій (досить важливий, якщо політична кампанія відбувається в регіонах компактного проживання декількох етносів). Сегментацію політичного ринку здійснюють з використанням кількісних методів, що дає змогу достатньо точно визначити питому вагу кожної соціальної групи, виокремити адресні групи, спрямувати відповідні маркетингові сигнали. |