Прикладна політологія. Бойко О. Д. Прикладна політологія. Бойко О. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів
 Скачать 3.21 Mb.
|
|
Адресні (франц. adresser— скеровувати) групи — соціальні групи, які виокремлюють за результатами сегментації політичного ринку і на які здійснюють специфічний вплив. Сегментація політичного ринку є необхідною умовою вибору адресних груп, обміркованим вибором засобів боротьби на політичному ринку. В рекламній продукції, виступах політиків повинні враховуватися групові інтереси, особливості сприйняття конкретними групами політичних явищ. Створення суб'єктом політичного ринку інформаційних продуктів для всіх соціальних груп є основою маркетингової політики. При виборі адресних груп суб'єкт політичного управління повинен керуватися такими принципами:
Політичний маркетинг 87
Процес вибору адресних груп завершується перетворенням деяких з них на цільові групи — адресні групи, доступні для інформаційної дії суб'єкта політичного управління. Саме вони є головними об'єктами інформаційної політики суб'єкта політики. Отже, у політичному маркетингу застосовують ті самі прийоми сегментації ринку, що і в маркетингу комерційному, завдяки чому виокремлюють категорії споживачів (сегменти), які однаково реагують на пропоновані їм політичні продукти. Однією з центральних ланок маркетингового підходу в організації політичних кампаній є ідентифікація політика з продуктом, який пропонується на ринку і який повинен вистояти в конкурентній боротьбі з іншими продуктами. Для виробника «новий продукт» є фізичним предметом або набором значно змінених предметів. Для покупця Це нові блага, користь, які можна отримати завдяки внесеним у продукт змінам. Однак нерідко трапляється, що про  88 Предмет і специфіка прикладної політологіївнесені у продукт істотні зміни покупець навіть не здогадується. Це підкреслює значущість маркетингових комунікацій, послуговуючись якими, виробник повинен не лише впровадити, а й розтлумачити, розрекламувати своє нововведення. Ефект новизни виникає й тоді, коли виробник, не вносячи радикальних змін, оновлює упаковку, корегує ціну, умови продажу, рекламу, що привертає нових покупців, для яких цей продукт стає обов'язковою зручністю, новим благом. Так само змінюється реакція громадян на політика, який завдяки використанню низки технологічних прийомів оновлює свій політичний імідж. Характерною особливістю маркетингового підходу до зосередження уваги на купівельній, споживчій поведінці споживачів, а також суб'єктів є ухвалення рішення про придбання товару. Залежно від типу попиту суб'єкт обирає відповідну стратегію діяльності (табл. 1.3). Таблиця 1.3 Залежність стратегії діяльності від стану попиту
Негативний попит є свідченням негативної реакції ринку на пропонований продукт. Так, наприклад, реагують зраджені послідовники кандидата на його програму, гасла й особу. Роль маркетингу в такому разі полягає в аналізі всіх чинників негативної реакції і намаганні мінімізувати їх. Відсутність попиту, тобто байдужість покупців до продукту, проявляється в ухилянні від участі у виборах на Політичний маркетинг 89 підставі переконань, що особисто від них ніщо в державі не залежить. Латентний попит полягає у тому, що жоден наявний на ринку продукт не задовольняє інтересів, смаків, внаслідок чого виборці голосують проти всіх кандидатів. Свого часу латентний попит був вдало використаний партіями зелених у ФРН і Скандинавських країнах, незалежними кандидатами на президентських виборах у США (феномен Росса Перо) та ін. Попит, який зменшується, означає зменшення обсягу продажів, через що доводиться або знімати продукт з виробництва, або активізувати просування його на ринку (створювати новий імідж, знаходити нові сегменти покупців), модернізувати його. Завдяки таким маркетинговим прийомам можуть повернутися ідеї, час яких, здавалося б, безповоротно минув. Однак у такому разі існує небезпека, що пожвавлення попиту триватиме недовго. Повний попит (наявність постійного і масового покупця певного продукту). Маркетинг за таких обставин покликаний стимулювати зусилля виробника на поліпшення продукту, просування його на ринку унеможливлення самозаспокоєння, вт.ч. політичного. Для політика досить важливо не втратити довіру громадян, які повірили йому на виборах. Висуваючи нові програмні пропозиції і гасла, він повинен турбуватися, щоб цією новизною не від л якати давніх і стабільних прихильників. Надмірний попит є свідченням безумовного успіху кампанії, який уже не залежить, наприклад, від приєднання нових груп або партій до коаліції. Нерідко партії в цьому вже не зацікавлені, оскільки зменшаться шанси її членів на винагороду після отримання перемоги. Небажаний попит виникає в тому разі, коли підтримка певного сегмента ринку не посилює, а послаблює шанси політика на перемогу, навіть дискредитує його, тому від небажаних послідовників необхідно публічно відмежуватися. Стратегію антимаркетингу постійно використовують як ефективний засіб боротьби з конкурентами. Свого часу один із критиків дошкульно висміяв у своїх рецензіях трагедію Вольтера «Мерона» ще до її появи на сцені. Зважаючи на це, Вольтер підготував видання трагедії, на обкладинці якої було зображено віслюка, що общипував лаври. Критик похвалив книгу і додав, що вона прикрашена портретом автора. Вольтер був змушений скупити весь тираж... У комерції безпосередній антимаркетинг заборонено, але в політиці він використовується з давніх часів. Напри- 90 Предмет і специфіка прикладної політології клад, в Помпеї на уцілілих під попелом стінах міських споруд було виявлено написи: «Голосуйте за Ватіуса — за нього голосують усі, хто б'є своїх дружин», «Голосуйте за Ватіуса — за нього голосують усі п'яниці!». Антимаркетинг використовувався в політичному житті демократичних країн у 30-ті роки XX ст. в боротьбі з фашизмом, що намагався перемогти легально. Так, у Бельгії під час виборчої кампанії 1936 р. стратегічною лінією Демократичного фронту було перетворення фашистської організації «рек-систів» на чолі з Дегрелем на посміховисько. Одного разу в центрі Брюсселя було влаштовано «марш» циркових тварин, у колонах якого йшли верблюди, несучи на горбах гасла: «Всі верблюди голосують за Дегреля!». За ними віслюки тягнули плакати: «Я — віслюк, тому я голосую за Дегреля!». Наслідком таких антимаркетингових акцій було те, що фашизм у Бельгії парламентським шляхом не пройшов. У політичному процесі можуть бути використані всі види класичних маркетингових стратегій. Головне — правильно визначити, до якого політичного актора може бути застосована та чи інша стратегія. При здійсненні акту купівлі (голосування) нерідко результати залежать від агентів, які втручаються у процес прийняття політичного рішення, адже, як стверджує американський дослідник Пол-Фелікс Лазарсфельд (1901— 1976), у цей момент виборець ніколи не буває наодинці із собою. На нього впливають думки сусіда, журналіста, спортсмена, яких він любить і які відкрито висловлюються на підтримку конкретного політика. Часто особа, яка ухвалює рішення, може і не бути виборцем, як не є господарем кухонної шатківниці голова сім'ї, який придбав її для своєї дружини. Саме вплив агентів, які втручаються у процес прийняття політичного рішення, зумовлює розрив між електоральними намірами громадян, висловленими під час соціологічних опитувань, і результатами виборів. Мотиви голосування громадян можна зрозуміти, послуговуючись такими гіпотезами:
Політичний маркетинг 91 сформованого ЗМІ, політичної реклами, іміджу політика, партії); — раціонального вибору (люди голосують або не голосують не як члени групи, а як індивіди, керуючись власними інтересами, вигодою). Ці гіпотези узгоджуються з раціональною, емоційною та ірраціональною формулами електоральної поведінки, які є різними комбінаціями навіть у вчинках однієї людини. Маркетинговий підхід у політиці не обов'язково повинен бути раціональним, адже суттєву роль у багатьох ситуаціях відіграє ірраціональний чинник, який визначає характер комунікації, прийняття рішень і діяльності. Ірраціональні чинники є прихованими, недоступними для споглядання передумовами політичного вибору, а раціональні міркування виявляються у поведінці під час цих процесів. Отже, слід чітко вибудувати стратегію комунікації, спрямовану на з'ясування очікувань від політичного продукту, параметрів іміджу ідеального продукту, створеного у певних сегментах політичного ринку. Стратегічне позиціювання політичного продукту Співвідношення іміджу політика (партії) з уявленнями населення про бажаний (прийнятний) для них образ; порівняння свого іміджу з іміджем суперника; аналіз переваг і недоліків альтернативних позицій, спирання на ті, що найвигідніше позиціюють політика (партію) забезпечує стратегічне позиціювання політичного продукту . Проблема іміджу продукту (партії, політичного лідера) пов'язана з урахуванням значущих для людей цінностей, ефективним позиціюванням кандидатів і партій в електоральному просторі. Стратегічне позиціювання допомагає акторам політичного ринку вибудувати стратегію своєї діяльності шляхом виявлення альтернативних позицій і положень. Ця діяльність може бути успішною лише за тих Умов, якщо стратегія кандидата ґрунтується на довірі громадян. В іншому разі погіршується стратегічне становище кандидата, зменшуються його шанси в політиці, неефективно витрачається час, фінансові, людські та інші ресурси. Мета стратегічного позиціювання полягає у визначенні позицій політика (партії). Досягнення її передбачає подолання чотирьох головних етапів, кожен з яких випливає з попереднього і закладає основу для наступного: 92 Предмет і специфіка прикладної політології I. Ідентифікація змагання. Політичні процеси кампа нії відбуваються не у вакуумі, а в контексті поточних по дій, що визначають думку виборців про те, який кандидат нині є для них найбажанішим і найперспективнішим. Де які кампанії проходять за очевидного домінування одного з політиків (політичних сил), а тому вплив подій, що відбу ваються, непомітний. У будь-якому разі переваги й оцінки виборців ранжуються стосовно бажаних або прийнятних кандидатів. II. Моделювання переваг виборців з метою визначення критеріїв класифікації ними кандидатів. Слід також з'ясу вати найважливіші для людей риси і якості політиків (по літичних сил). Знання механізму сприйняття політиків (політичних сил) дає змогу спрогнозувати, між ким розгор татиметься основна боротьба, вигідно позиціювати кон кретного політика (силу). Висунуті гіпотези тестують на подальших етапах шляхом аналізу політичних переваг ви борців. Для цього будують просторові (багатовимірні, бага тоступінчасті) моделі, на яких подібні позиції кандидатів розташовують поряд, антагоністичні — подалі одна від од ної. Такі моделі дають змогу бачити складні відносини і взаємозалежності, полегшують процес розробки стратегії.
З ухвалення стратегічного рішення щодо базової позиції та іміджу політика (політичної сили) починають практичну організацію політичної кампанії. Положення про цілковиту ідентичність класичного ринку і ринку політичного не поділяв П. Бурдьє, оскільки, на його думку, ринок політики — один із найменш вільних ринків. Однак свобода вибору на ньому обмежена не для всіх його учасників, а передусім для споживачів — громадян (виборців). Цю свободу обмежують такі чинники: Політичний маркетинг 93
Отже, політичний ринок передбачає можливість раціонального вибору як домінуючого механізму мотивації покупців, тобто вибору на основі інформації про об'єктивні властивості пропонованого товару. Розмитість ідеологій, програм більшості політичних гравців часто не дає змоги мати об'єктивні знання про споживчі цінності пропонованого ними політичного товару. |