Обложка. Основы логистики
 Скачать 2.26 Mb.
|
|
Глава 7. Распределительная логистика Понятие распределительной логистики, ее задачи. Логистические каналы сбыта и цепи, типы посредников в каналах распределения. Основные правила распреде- лительной логистики. Роль распределительной инфраструктуры товарных рын- ков 7.1. Понятие, задачи и правила распределительной логистики Термин «распределение», использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение, как в науке, так и в практике. Толковый словарь современного русского языка гласит, что распределить — это значит разделить что-либо ме- жду кем-либо, предоставив каждому определенную часть. 155 Главным предметом изучения в распределительной логистике яв- ляется рационализация процесса сбыта, физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники — вот примерные задачи, решаемые распреде- лительной логистикой. Логистика изучает и осуществляет сквозное управление матери- альными потоками, поэтому решать различные задачи распредели- тельного характера, т.е. делить что-либо между кем-либо, здесь при- ходится на всех этапах: — распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров; — распределяются грузы по местам хранения при поступлении на предприятие; — распределяются материальные запасы между различными уча- стками производства; — распределяются материальные потоки в процессе продажи го- товой продукции и т.д. Материальные потоки на стадии приобретения средств производ- ства являются объектом изучения и управления закупочной логисти- ки, материальные потоки на стадии производства — объектом произ- водственной логистики. Объектом распределительной логистики ма- териальные потоки становятся на стадии реализации готовой продук- ции. Понятие распределительной логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Логистика определя- ется как деятельность о сквозном управлении материальными пото- ками, включающем в себя: — доведение потока до производства; — управление процессом прохождения потока внутри производ- ства; — управление процессом доведения готовой продукции до по- требителя. Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них в «одних руках» (выделение единой функции управ- ления материальными потоками). Распределительная логистика изу- 156 чает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвя- зи с предыдущими этапами), т.е. представляет собой деятельность, включающую планирование, контроль и управление транспортирова- нием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями послед- него, а также передачи, хранения и обработки соответствующей ин- формации. Принципиальное отличие распределительной логистики от сбыта и продажи заключается в следующем: — подчинение процесса управления материальными и информа- ционными потоками целям и задачам маркетинга; — системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потока- ми); — системная взаимосвязь всех функций внутри самого распреде- ления. Определение распределительной логистики формулируется сле- дующим образом: распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, т.е. в процессе оптовой продажи товаров. Объект изучения в распределительной логистике — материаль- ный поток на стадии движения от поставщика к потребителю. Распределение материального потока уже достаточно давно явля- ется существенной стороной хозяйственной деятельности, однако по- ложение одной из наиболее важных функций оно приобрело лишь сравнительно недавно. В странах с развитой рыночной экономикой до начала 1950—1960-х гг. прошлого века системы распределения раз- вивались в значительной степени стихийно. Вопросы выбора каналов распределения, вопросы упаковки товаров, подготовки их к транс- портировке и доставке получателю, вопросы производства и вопросы закупок материалов решались в слабой взаимосвязи друг с другом (а чаще — просто обособленно). Отдельные подфункции, которые в со- вокупности образуют функцию распределения, трактовались как са- мостоятельные функции управления. Интегрированный взгляд на функцию распределения получил развитие в 1960-х — начале 1970-х 157 гг. В этот период пришло понимание того, что объединение различ- ных функций, касающихся распределения произведенного продукта в единую функцию управления, несет в себе большой резерв повыше- ния эффективности. Результатом интегрированного подхода к реализации различных функций распределения стало включение распределения в структуру функционального управления организаций и предприятий. В торговле примером интеграции различных подфункций рас- пределения может служить выделение и развитие специальных структур, занимающихся снабжением магазинов. В странах с разви- той рыночной экономикой такие структуры распределения в 1970-е гг. стали создавать и развивать крупные цепи розничной торговли. Отечественный опыт представлен организацией централизованной доставки товаров в магазины экспедиционными подразделениями торговых оптовых баз. Программой развития торговли и общественного питания в Мо- скве предусмотрено развитие распределительных центров, т.е. орга- низаций, покупающих товары напрямую у поставщиков и производи- телей и впоследствии продающих и доставляющих эти же товары в сеть обслуживаемых магазинов. Эффективность распределительных центров достигается за счет скидок в связи с приобретением больших партий товаров, за счет эффективности доставки, а также в связи с концентрацией в одном распределительном центре запасов обслужи- ваемых магазинов 1 Задачи распределительной логистики. Распределительная ло- гистика охватывает весь комплекс задач по управлению материаль- ным потоком на участке поставщик — потребитель начиная от мо- мента постановки задачи реализации и кончая моментом выхода по- ставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом ос- новной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. В процессе решения задач распределительной логистики необхо- димо найти ответы на следующие вопросы: — по какому каналу довести продукцию до потребителя; 1 Гаджинский А. М. Логистика : учебник. 20-е изд. М.: Дашков и К°, 2012. 158 — как упаковать продукцию; — по какому маршруту отправить; — нужна ли логистике сеть складов, если да, то какая, где и сколько; — какой уровень обслуживания обеспечить, а также на ряд дру- гих вопросов. Состав задач распределительной логистики на микро-и макро- уровнях различен. На уровне предприятия, т.е. на микроуровне, логи- стика ставит и решает конкретные задачи: — планирование процесса реализации; — организация получения и обработки заказа; — выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке; — организация отгрузки продукции; — организация доставки и контроль транспортирования; — организация послереализационного обслуживания. На макроуровне к задачам распределительной логистики относят: — выбор схемы распределения материального потока; — определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории; — определение оптимального места расположения распредели- тельного центра (склада) на обслуживаемой территории, а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения ма- териального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара 1 . Правила распределительной логистики. Все операции, связан- ные с преобразованием непосредственно материального потока в рас- пределительной сети, составляют ключевую логистическую функцию — физическое распределение. К этим операциям (элементарным функциям) относятся: погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка, хранение, сортировка, комплектация, консолидация и т.д. Элементар- ные функции объединяются в комплексные процессы (транспорти- ровку, экспедирование, складирование, защитную упаковку, грузопе- реработку, управление запасами и др.), осуществляемые с целью по- 1 Гаджинский А. М. Логистика : учебник. 20-е изд. М.: Дашков и К°, 2012. 159 вышения эффективности работы логистической системы и оптимиза- ции качества логистического сервиса в сфере распределения. Как уже отмечалось, операции физического распределения вы- полняют как структурные подразделения сбыта продукции фирмы— производителя, так и многочисленные логистические посредники. Многие логистические посредники в распределении объединяют свои логистические функции, например перевозку, экспедирование, скла- дирование и хранение груза, сортировку, грузопереработку и т.п. Широко известны в мировом бизнесе крупные транспортноэкспеди- торские и логистические фирмы, такие, как ASG А В, BTL(Швеция), Ryder,Federal Express, Leasnay, American Express (США), Welchelt (Германия), TNT (Дания/Голландия), Sped-Berlraud Faure, Carlberson (Франция), которые имеют крупнейшие грузовые терминалы и тер- минальные комплексы, осуществляя интеграцию подавляющей части логистических функций в физическом распределении, эффективно обслуживая потребности сбыта продукции сотен производителей 1 Фирмы, осуществляющие подобное комплексное обслуживание производителей или владельцев продукции, на Западе часто называют логистическими фирмами, или компаниями физического распределе- ния (КФР). Особенностью деятельности КФР является то, что они обычно обслуживают или определенную территорию (зону, регион, область и т.д.), или транспортные коридоры (например, в интермо- дальных перевозках), или определенную группу клиентов. КФР, как правило, заинтересованы как в транспортировке, так и в других опе- рациях физического распределения на протяжении возможно боль- шей части логистических каналов фирм — производителей (владель- цев) товаров в определенной территориальной зоне. Обычно КФР ра- ботают с несколькими видами товаров или несколькими товарными складами по материальным потокам. Они являются менеджерами то- варных запасов, консолидируют, распределяют продукцию, обеспе- чивая даже ее упаковку и предпродажный сервис. Современные тенденции в развитии деятельности КФР заключа- ются в попытках захватить как можно больший контроль над матери- альными потоками, обеспечив тем самым максимальную прибыль 1 Логистика : учеб. пособие / под ред. Б. А. Анакина и Т. А. Родкиной. М. : ТК Велби; Проспект, 2005. 160 компании. Это проявляется, например, в специализации снабжения и сбыта и контроле всей распределительной сети по отдельному виду продукции или в захвате рынка транспортных услуг по продвижению определенной номенклатуры грузов в территориальной зоне. При этом КФР, как правило, не являясь владельцами товаров, берут на себя только часть финансового риска, связанного сдвижением, хране- нием и обработкой товаров по распределительному каналу (или сети). Изготовитель (продавец) товара должен учитывать издержки и финансовый риск, фиксировать цену на каждом этапе товародвиже- ния, чтобы сохранить контроль над потоками товаров и защитить свою прибыль или обеспечить выполнение иной целевой функции интегрированной логистической системы. Так, если изготовитель за- ключает контракт на транспортировку или физическое распределение своих изделий, подписывать контракт ему следует лишь после того, как будет определена конечная цена продажи и соответствующие расценки на каждом этапе товародвижения. Когда продукт достигает конечной точки в цепи внутрипроизводственной логистики, т.е. явля- ется пригодным для физического распределения в распределительной сети и конечного потребления, с этого момента он будет проходить через так называемые центры консолидации. Каждый центр консоли- дации может быть определен как центр, товары которого сгруппиро- ваны или разделены на части, либо в котором выполняются операции, как группирования, так и разделения. При каждой передаче груза бу- дет осуществляться: — либо группирование товаров для получения более крупных единиц в целях снижения расходов на хранение, погрузочно- разгрузочные работы и перевозку; — либо операции по разделению на части так, чтобы полученная единица измерения продукта в конце логистической цепи была при- годна для потребления. Одно из основных правил логистики в физическом распределе- нии заключается в перевозке на максимально возможное расстояние и с наибольшей частотой укрупненных продуктовых или транспортных единиц. Для достижения этой цели до конца логистической цепи не- обходимо «консолидировать» насколько это возможно все различные предметы материального потока, направляемого к конечной точке этой цепи. Примерами такой консолидации являются сортировочные 161 станции в железнодорожных перевозках и грузовые терминалы в ав- томобильных. На протяжении всей логистической сети внешней или интегрированной логистической системы должна быть обеспечена связанность и непрерывность материального потока независимо от единиц измерения продукта или транспортных единиц, участвующих в перемещении. В распределительной логистике имеются три «золотых» правила логистикив физическом распределении. Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения потреби- телей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к точкам конечного сбыта, использовать- ся возможно чаще и осуществлять транспортировку на возможно большее расстояние путем использования грузовых единиц продук- ции и грузовых транспортных единиц максимально возможной вме- стимости. Короче: максимальное приближение к потребителю. Для применения этого правила необходимо первоначально ран- жировать критерии построения распределительной сети. При этом «возможно большие расстояния» означают длину логистического участка, а не расстояние в километрах, причем время превалирует над пройденным расстоянием, а надежность и качество перевозок — над скоростью транспортировки. Грузовые единицы должны рассматри- ваться с точки зрения перевозки многими видами транспорта, т.е. с точки зрения максимальной вместимости стандартизированных кон- тейнеров, которые могут быть предложены каждым из видов транс- порта. Правило 2. Для наиболее эффективного решения задачи физиче- ского распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное количество учетно-договорных единиц (УДЕ) измере- ния продукции и минимальное количество УДЕ транспорта (незави- симо от их вместимости). Данная концепция «минимального количества УДЕ» независимо от их вместимости согласуется с концепцией оборота УДЕ, т.е. числа раз, когда они могут быть своевременно предоставлены потребителям. Это подразумевает интенсивное использование оборудования для тех- нологической обработки указанных единиц и наличие инфраструкту- ры, заинтересованной в эксплуатации УДЕ при перевозках многими видами транспорта (например, крупных терминальных комплексов). 162 Применение этого правила требует, чтобы в сфере физического рас- пределения производились сравнительные оценки эффективности воз- можных сценариев на макро-и микроэкономическом уровне, в частно- сти по используемому технологическому оборудованию. Правило 3. Если нельзя избежать создания стационарного склада, то он должен располагаться в логистической цепи в центре консоли- дации, который размещается, возможно, ближе к конечным торговым точкам (если это касается физического распределения в плане транс- портировки) и в центре консолидации, расположенном возможно ближе к исходному производственному процессу (если это касается сортировки). Этому правилу должны подчиняться все уровни групповых единиц продукции. В идеальном случае, когда темпы производства адекватны темпам потребления, можно было бы использовать уплотненные пото- ки с нулевым запасом во всех звеньях, через которые проходит распре- делительный канал, и минимальным запасом в конечных торговых точках сбыта. В реальных условиях всегда имеется расхождение между темпами производства продукции и темпами местного потребления (на локальном рынке). Поэтому наличия стационарного склада в распреде- лительной сети, как правило, избежать нельзя. Правило 3 как раз и от- вечает на вопрос, где должен быть расположен стационарный склад. Применение этого правила открывает новые перспективы относитель- но выбора, который должен быть сделан между созданием стационар- ного склада, размещенного на местном рынке, и концепцией мобиль- ного, подвижного запаса. Другими словами, следует выбирать между скоростью распределения и его надежностью 1 7.2. Логистические каналы и логистические цепи Материальный поток исходит либо из источника сырья, либо из про- изводства, либо из распределительного центра. Поступает либо на произ- водство, либо в распределительный центр, либо конечному потребителю. Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным. 1 Логистика : учеб. пособие / под ред. Б. А. Анакина и Т. А. Родкиной. М. : ТК Велби; Проспект, 2005. 163 Потребление производственное — это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда. Потребление непроизводственное — это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы. На всех этапах движения материального потока в пределах логи- стики происходит его производственное потребление. К производст- венному потреблению относится также процесс преобразования ма- териального потока в распределительном центре. Здесь осуществля- ются такие операции, как подсортировка, упаковка, формирование партий груза, хранение, комплектование. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения. Лишь на конеч- ном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления 1 . Основная цель логистической системы распределения — доста- вить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетин- га, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логи- стика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организа- ции каналов распределения играет при этом главную роль. Из-за общности объекта изучения логистика распределения и маркетинг пользуются одними и теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ — это совокупность организаций или от- дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать дру- гим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды 2 : — экономию финансовых средств на распределение продукции; 1 Гаджинский А. М. Логистика : учебник. 20-е изд. М.: Дашков и К°, 2012. 2 Логистика : учеб. пособие / под ред. Б. А. Анакина и Т. А. Родкиной. М. : ТК Велби; Проспект, 2005. 164 — возможность вложения сэкономленных средств в основное производство; — продажу продукции более эффективными способами; — высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков; — сокращение объема работ по распределению продукции. Таким образом, решение о выборе каналов распределения — од- но из важнейших, которое необходимо принять руководству органи- зации. Канал распределения — это путь, по которому товары движут- ся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредст- венно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохран- ность продукции при ее доставке от производителя к конечному по- требителю. Организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций: — проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; — стимулируют сбыт путем создания и распространения инфор- мации о товарах; — устанавливают контакты с потенциальными покупателями; — приспосабливают товар к требованиям покупателей; — проводят переговоры с потенциальными потребителями про- дукции; — организуют товародвижение (транспортировка и складирова- ние); — финансируют движение товаров по каналу распределения; — принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. Все или часть этих функций может быть взята на себя производи- телем, при этом издержки производителя возрастают. Из-за специа- лизации посреднических организаций они нередко выполняют пере- численные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается. 165 Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала — это посредник, кото- рый выполняет работу по приближению товара и права собственно- сти на него к конечному потребителю. Протяженность канала опре- деляется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами кана- ла распределения. Примеры каналов распределения различной про- тяженности приведены на рис. 7.1. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и од- ного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие кана- лы распределения называются горизонтальными. Вертикальные каналы распределения — это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний — участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оп- товый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций 1 . При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении воз- можных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: от чьего имени рабо- тает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции. Воз- можно выделение четырех типов посредников (табл. 7.1) 2 . 1 Логистика : учеб. пособие / под ред. Б. А. Анакина и Т. А. Родкиной. М. : ТК Велби; Проспект, 2005. 2 Там же. 166 Рис. 7.1. Каналы распределения товаров различных типов (уровней) ПРОИЗВО- ДИТЕЛЬ ПОТРЕ- БИТЕЛЬ КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ ПРОИЗВО- ДИТЕЛЬ ПОТРЕ- БИТЕЛЬ РОЗНИЧ- НЫЙ ПОС- РЕДНИК ОДНОУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ ПРОИЗВО- ДИТЕЛЬ ОПТОВЫЙ ПОС- РЕДНИК РОЗНИЧ- НЫЙ ПОС- РЕДНИК ПОТРЕ- БИТЕЛЬ ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ ПРОИЗВО- ДИТЕЛЬ ПОТРЕ- БИТЕЛЬ ОПТО- ВЫЙ ПОСРЕ ДНИК МЕЛКО- ОПТО- ВЫЙ ПОСРЕ- ДНИК РОЗНИ- ЧНЫЙ ПОС- РЕД- НИК ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ 167 Таблица 7.1 Типы посредников в каналах распределения Тип посредника Признак классификации Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет Дилеры— это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собствен- ником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех ус- ловий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из- за желания производителей формировать вертикальные каналы рас- пределения. При этом дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса про- изводства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными. Дистрибьюторы— оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, произ- водитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей про- дукцией на определенной территории и в течение определенного сро- ка. Таким образом, дистрибьютор часто не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продук- ции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключа- ется договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами. 168 Комиссионеры— это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продук- ции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о по- ставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким обра- зом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его ви- не. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Агенты— посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принци- пала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее рас- пространенный вид агентского вознаграждения — процент от суммы заключенной сделки. Брокеры— посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных пору- чений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стои- мости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара 1 1 Логистика : учеб. пособие / под ред. Б. А. Анакина и Т. А. Родкиной. М. : ТК Велби; Проспект, 2005. 169 После выбора типов посредников в канале распределения необ- ходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распреде- ление. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запаса- ми продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограни- ченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Се- лективное распределение позволяет производителю добиваться необ- ходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканаль- ных систем распределения продукции. Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потре- бителей и друг с другом. Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производ- ства, потребления и возможностями транспорта. В этом смысле пред- ставляет интерес опыт сбытовой деятельности, накопленный в Запад- ной Европе, где уровень производственной кооперации и концентра- ции производства чрезвычайно высок. Весьма распространенной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм запад- ных стран являются прямые поставки товаров, минуя склады и хра- нилища, по системе «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хра- нение товаров. Прямые связи фирм — поставщиков продукции производствен- но-технического назначения с потребителями используются, когда значительная ее часть закупается ими крупными партиями или в слу- чае закупок уникальной продукции. Прямые формы сбыта, как пра- 170 вило, основаны на передаче товара по графикам и предполагают пре- доставление дополнительных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных цен. Соблюдение графика поставок, как из- вестно, способствует сокращению производственных запасов и по- требностей в дополнительной емкости складов. В случаях, когда сбыт продукции осуществляется по долгосрочным контрактам, это приво- дит к укреплению производственных связей и общей надежности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потре- бителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близко располо- женных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм — поставщи- ков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправ- ляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылает- ся на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр. В промышленно развитых странах мира большое число фирм на- ряду с прямыми связями с потребителями своей продукции производ- ственно-технического назначения широко пользуются услугами оп- товых посредников. Количество оптовых предприятий в рассматри- ваемых странах постоянно растет и составляет внушительную вели- чину. Например, во Франции в период с середины 1960-х до начала 1980-х гг. их количество возросло почти в два раза и достигло более 50 тыс. предприятий. К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы — изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек. В случаях территориальной раз- бросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по ли- нии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя по- ступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организа- ции сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей. 171 Промышленные фирмы прибегают к услугам посредников, и ко- гда им нужно организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с конкурен- тами на новых рынках через посредников, фирма может установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым она уве- личивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в большем размере. Поставщики продукции производственно- технического назначения пользуются услугами оптовых посредниче- ских предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки, или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производст- венных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам. В странах Запада получает распространение и такая форма отно- шений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закреп- ляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выпол- нения таких операций. В свою очередь посредники, имея собствен- ный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зави- сят от фирм-поставщиков. Потребители продукции производственно-технического назначе- ния тоже заинтересованы в услугах оптовых посреднических пред- приятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный про- цесс, минуя склад, что существенно уменьшает расходы по формиро- ванию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе. Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции 172 в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах 1 . При выборе оптовых посреднических предприятий промышлен- ные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений. К ос- новным из них относятся следующие: — уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; — хорошее знание оптовиком товара поставщика; — достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; — наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; — прочность финансового положения посредника и обоснован- ность проводимой им политики цен, а также некоторые другие. В западных странах меняется характер взаимоотношений в опто- вой торговле и получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикаль- ной интеграции. Здесь необходимо лишь отметить, что одно из прин- ципиальных отличий между ними состоит в следующем: горизон- тальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а верти- кальная — оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций. Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпо- ративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и полу- чить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями про- дукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе ха- рактерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объедине- ния. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку. При закупке партий товаров они распределя- ются пропорционально величине товарного капитала. 1 Логистика : учеб. пособие / под ред. Б. А. Анакина и Т. А. Родкиной. М. : ТК Велби; Проспект, 2005. 173 В странах Запада наиболее широко распространено создание оп- товых объединений на основе контрактной формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя и кончая розничным торговцем. В этом случае прода- жа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и ре- шение прочих вопросов, необходимых для ускорения реализации то- вара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений в основном получает развитие среди региональных оптовых посредни- ков. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в Германии, оптовые цепочки образуются посредством вертикальной интеграции на основе кон- трактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа счи- таются наиболее динамичными. Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в за- висимости от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структурных преобразова- ний в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, цен- трализация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновремен- но обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объема заказов на поставку продукции по большинству то- варов; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в- четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хо- зяйственных договоров о поставке товаров 1 . 7.3. Организация службы сбыта на предприятии. Распределительная инфраструктура товарных рынков Рассмотрим принципы организации службы сбыта на предпри- ятиях. Функциональный принцип широко используется на мелких и средних промышленных предприятиях, которые производят и реали- 1 Логистика : учеб. пособие / под ред. Б. А. Анакина и Т. А. Родкиной. М. : ТК Велби; Проспект, 2005. 174 зуют крайне ограниченную номенклатуру выпускаемой готовой про- дукции и имеют незначительное количество однородных каналов распределения. При такой форме организации все виды сбытовой деятельности осуществляются, как правило, в одном функциональном подразделении (отделе сбыта). Продуктовый принцип (на основе товарных групп реализуемой готовой продукции) используется, как правило, на предприятиях, вы- пускающих значительную номенклатуру готовой продукции. По это- му принципу для сбыта продукции различных товарных групп орга- низуются самостоятельные подразделения, которые реализуют закре- пленную за ними продукцию различным потребителям через не- сколько каналов распределения. Географический принцип (региональная организация сбытового аппарата) является одним из распространенных на предприятиях, вы- пускающих ограниченное количество сравнительно однородной про- дукции, но использующих широко разветвленную торговую сеть в различных территориальных образованиях. При данной форме орга- низации каждая отдельная группа отдела сбыта сосредотачивает свою деятельность на определенных регионах, например, на экономиче- ских районах или федеральных субъектах России. Если продукция, выпускаемая предприятием, отправляется в качестве экспорта, то со- ответствующие группы отдела сбыта осуществляют свою деятель- ность по реализации готовой продукции в страны СНГ и в дальнее зарубежье 1 . Принцип организации по отдельным потребителям или груп- пам потребителей основан на обслуживании потребителей, заказы- вающих широкий ассортимент готовой продукции и в значительных объемах. В соответствии с этим принципом в отделе сбыта предпри- ятия создаются подразделения (один-два сотрудника), обслуживаю- щие отдельных или нескольких потребителей готовой продукции. На практике возможен целый ряд комбинаций приведенных вы- ше организационных принципов, так называемый комбинированный принцип, который может быть результатом простого соединения не- скольких схем сбыта готовой продукции или результатом тщательно продуманных решений, вызванных увеличением объема производи- 1 Степанов В. И. Логистика : учебник. М. : ТК Велби ; Проспект, 2009. 175 мой продукции или расширением ее ассортимента, появлением новых каналов или рынков сбыта. Как показывает практика, чем шире номенклатура выпускаемой продукции и значительнее объем ее производства, чем больше коли- чество потребителей и разнообразнее ассортимент продукции, полу- чаемой каждым потребителем, тем сложнее организация отправки продукции потребителям и больше времени занимает учет и контроль поставок, тем больше объем сбытовых операций и процедур и, следо- вательно, сложнее организационная структура отдела сбыта. Разно- образие форм поставок, увеличение мелких транзитных потребите- лей, отсутствие подсортировочных центров также приводит к услож- нению организационной структуры отдела сбыта. Как правило, на крупных промышленных предприятиях органи- зационная структура отдела сбыта имеет три самостоятельных, но тесно взаимосвязанных блока — плановый сектор, оперативный сек- тор, складское хозяйство 1 . Распределительная инфраструктура товарных рынков. Необ- ходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне является наличие на рынке большого количества посредников. В настоящее время в термин «посредник» иногда вкладывается негативное значение: лишнее, а то и криминальное звено в цепи това- родвижения. В рамках логистики рассматривается проблема цивили- зованного, экономически оправданного посредничества. Услуги посредника являются востребованными, если их стои- мость ниже собственных расходов производителя на выполнение ка- ких-либо работ. В формализованном виде это соотношение можно представить в следующем виде: П < С, (7.1) где: П — размер оплаты услуг посредника; С — объем затрат клиента по самостоятельной организации закупок и размещению заказа. Целесообразность пользования услугами посредника (Ц) опреде- лится разностью собственных затрат и стоимости услуг посредника: Ц = С — П. (7.2) 1 Степанов В. И. Логистика : учебник. М. : ТК Велби ; Проспект, 2009. 176 Оптимизация канала распределения, а затем и логистической це- пи возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количе- ства предприятий, осуществляющих функцию опта. Актуальность создания сети оптовых посредников для стран и компаний очевидна. Правовое обеспечение экономической деятель- ности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей, информационные сети — обеспечивать быстрый обмен ин- формацией, финансовая система — обеспечивать быстрое прохожде- ние финансовых средств. Решение перечисленных задач является функцией государства, которое должно создать условия, способст- вующие развитию и оптимизации систем распределения материаль- ных потоков. В целях создания эффективных логистических цепочек в про- движении товара необходимо развитие инфраструктуры товарного рынка, под которой понимается система организаций, обеспечиваю- щих взаимосвязи между структурными элементами товарных рынков и способствующих свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сферы потребления. Под товарным рынком понимается система взаимосвязанных субъектов экономики: производителей, потребителей, посредников и организаций, обеспечивающих их отношения. Целью функциониро- вания товарного рынка является обеспечение обращения товаров ко- нечного потребления и производственно-технического назначения 1 При этом особое внимание уделяется формированию следующих подсистем системы инфраструктуры товарного рынка: — подсистема торговых посредников и складского хозяйства; — подсистема связи и информационного обеспечения; — подсистема тароупаковочной индустрии; — подсистема транспортного обеспечения; — финансово-кредитная подсистема; — подсистема нормативно-правового обеспечения. В результате развития инфраструктуры можно достичь следую- щих результатов: 1 Гаджинский А. М. Логистика : учебник. 20-е изд. М.: Дашков и К°, 2012. 177 — сохранение надлежащего качества товаров в процессе их пе- ремещения от производителя к потребителю; — получение потребителем товаров в необходимом объеме, со- ответствующего качества, ассортимента, сортности, комплектности, упаковки за счет оказания услуг организациями инфраструктуры; — возможность получения потребителем товаров в установлен- ные сроки; — минимизация материальных, финансовых и трудовых затрат в процессе продвижения товаров от производителя к потребителю; — формирование системы услуг по хранению товаров на скла- дах, в холодильниках; — повышение конкурентоспособности российских товаров за счет улучшения внешнего вида и качества упаковки; — значительное снижение потерь товарной продукции при про- движении ее на рынке; — снижение материальных затрат и предотвращение экологиче- ского ущерба за счет развития системы сбора и переработки вышед- шей из употребления тары и упаковки; — внедрение передовых способов логистики, комплексного об- служивания поставок товаров; — снижение затрат на перевозки товаров за счет создания эффек- тивной системы грузодвижения, основанной на терминальной техно- логии перевозочного процесса, уменьшения потерь и порчи грузов; — формирование информационно-аналитических систем товарных рынков, снижение затрат и сроков проведения операций за счет своевре- менного получения участниками рынка информации о спросе и предло- жении, местонахождении товаров, ценах, условиях их поставки; — использование капитала посреднических организаций для поддержки отечественного производства; — конкурентное формирование цен на оптовых рынках; — оживление рынков путем ускорения платежей и оборота капи- талов; — создание условий для цивилизованной торговли товарами в результате совершенствования нормативно-правовой базы и методи- ческой документации 1 1 Шумаев В. А. Логистика в теории и практике современной экономики : моногра- фия. М., 2014. 178 Вопросы и задания для самоконтроля 1. Раскройте понятие распределительной логистики. 2. Каковы задачи распределительной логистики? 3. Что такое канал распределения, логистическая цепь? 4. Опишите типы посредников в каналах распределения. 5. Каковы три подхода к решению проблемы распределения продукции? 6. В чем суть организации службы сбыта на предприятии. Опишите основные принципы этой организации. 7. Каковы основные правила распределительной логистики? 8. В чем заключается развитие инфраструктуры товарных рынков? |