Поликарпов Никита Алексеевич Совершенствование политики продвижения туристского агентства в условиях конкурентной рыночной борьбы

• Название: Поликарпов Никита Алексеевич Совершенствование политики продвижения туристского агентства в условиях конкурентной рыночной борьбы
• Дата: 31.05.2021
• Размер: 0.86 Mb.
• Имя файла: Polikarpov_diplom.docx
• Тип: Документы; #212274
• страница: 3 из 10

1.2 Организация и оценка маркетинговой деятельности туристского агентства

Маркетинг характеризуется как творческая управленческая деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей покупателей (клиентов), а также проведение практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей.

Рынок услуг стал одним из ведущих направлений в развитии маркетинга: транспорт, связь, торговля, бытовые и коммунальные услуги, культура и искусство, спорт и туризм. Характерная особенность всех видов услуг состоит в том, что они представляют собой производство, не имеющее овеществленного содержания.

Туризм (туристский продукт), как и другие виды услуг, призван удовлетворять определенные потребности. В данном случае это потребности в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. [8, с. 42]

Туристскому продукту как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты: крайне высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и цен; невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве к требованиям потребителей; способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса.

Три главные функции туристского маркетинга выделяются в соответствии с рекомендациями Всемирной туристической организации:

• 
  формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных клиентов в выборе места отдыха;
  
• 
  развитие контактов за счет нововведений, обеспечивающих новые виды обслуживания;
  
• 
  контроль над результатами обслуживания. [1, с. 39]
  

Особенность туристского маркетинга состоит в том, что рынок находится в непрерывном динамичном изменении. Спрос на туристские услуги меняется под влиянием не только, например, политической ситуации в регионе, но и экономических факторов, например, колебания курса валют.

Ассоциацией Туроператоров России приводится следующая статистика: с начала 2015 года по февраль 2016 (по сравнению с аналогичным периодом за предыдущий год) направления основных туристических потоков изменились. Для большей наглядности, изменение спроса представлено на рисунке 1.

Рис 1. Изменение спроса на аналогичные направления в феврале 2015 и феврале 2016

Интерес туристов к таким направлениям как Таиланд, Вьетнам и Индия стабилен и остается на прежнем уровне. В феврале 2015 года можно было наблюдать даже его незначительный рост. Всё популярнее становятся такие дестинации как ОАЭ, Доминикана, Шри-Ланка, Куба, Испания и Израиль. К России интерес туристов увеличился более чем в 2 раза. В феврале 2016 года (по сравнению с февралем 2015) существенно вырос спрос на внутренний туризм и на отдых в страны Азии. Такие изменения связанны в первую очередь с запретом двух основных направлений: Турции и Египета в ноябре 2015 года.

При этом из-за комплексного экономического кризиса спрос на ранее бронирование, сравнивая февраль 2015 и февраль 2016, значительно упал, что показано на рисунке 2


Рис. 2. Изменение спроса на ранее бронирование в феврале 2015 и феврале 2016

На графике видно, как сильно сократился спрос на раннее бронирование по всем представленным странам. В 2015 году в первую тройку по раннему бронированию входили Греция, Кипр и Испания, а сейчас Россия заместила Кипр, который опустился на пятую позицию.[25]

Ресурсы фирмы (материальные, трудовые, финансовые) открывают все новые и новые потенциальные возможности, что позволяет классическим видам туристских услуг в системе маркетинга наполняться новым содержанием. Приобретая туристскую путевку, потребитель тем самым покупает набор сертифицированных услуг, а фирма при этом получает прибыль, что делает туристский маркетинг исключительно экономической категорией.

Хорошо разработанная маркетинговая стратегия необходима туристскому агентству для осуществления успешной деятельности на рынке. Несмотря на многобразие маркетинговых стратегий, турагентству необходимо уделить внимание двум основным, принятым в практической деятельности, а именно ценовой и коммуникационной стратегиям.

Ценовая стратегия

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает в качестве одной из важнейших задач турфирмы. Обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия чрезвычайно важно.

К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

• 
  Уровень и динамика конкурирующих цен;
  
• 
  Соотношение спроса и предложения;
  
• 
  Государственное регулирование экономики в целом;
  
• 
  Потребители. [10, с. 101]
  

Цели стратегии ценообразования вытекают из анализа положения турагентства на рынке и его общих целей на рынке. Среди возможных целей можно выделить следующие:

1. 
   Максимизация текущей прибыли;
   

В данном случае фирма, как правило, не заботиться о возможных стратегических последствиях. Данная цель применима в условиях когда, во-первых, турагентство предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, во-вторых, спрос на те или иные виду услуг значительно превосходит предложение.

2. 
   Удерживание позиций на рынке;
   

Данная цель возможна в условиях насыщенности рынка. В таком случае турфирма часто не рассматривает структуру своих затрат и в ряде случаев осуществляет реализацию товаров даже себе в убыток. Данный подход не может быть использован долго. Главными в нем можно назвать анализ структуры затрат и постановку целей так, чтобы фирма могла не потерять свои позиции и получить хотя бы небольшую прибыль.

3. 
   Завоевание и поддержание лидерства на рынке;
   

Данный вид целей реализуем на самых ранних стадиях жизненного цикла продукции. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются цены, позволяющие длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям иконкурентноспособны.

4. 
   Достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов и услуг;
   

Цель применима, когда предприятие стремится превзойти конкурента путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов и услуг ведет к повышению цены на них. И если повышение для потребителей является приемлемым, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

Цена продукта определяется по совокупности взаимных действий трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке. [16, с. 66]

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С точки зрения маркетинга турагентства выделяются следующие разновидности ценовой стратегии:

• 
  Стратегия «снятия сливок» (высоких цен). Предполагает выход продукта на рынок с высокой ценой. Это осуществимо в условиях отсутствия конкуренции и уникальности предложения. В последствие, когда рынок насыщен и происходит появление аналогичных продуктов, фирма идет на снижение цен.
  
• 
  Стратегия цен проникновения на рынок. Основывается на преднамеренно низком уровне цен с целью привлечения большего числа потребителей. Стратегия используется фирмами, стремящимися увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы был возможен дальнейший рост объемов реализации. Стратегия имеет ряд недостатков. Так, например, необходима, особая ситуация, когда конкуренты не успеют отреагировать на уменьшение цены. Кроме того, собственные издержки предприятия должны быть довольно низкими, чтобы даже при невысоких ценах обеспечивалось получение достаточной суммы прибыли.
  
• 
  Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. При выборе данной стратегии необходим учет политики цен конкурента. Цена на продукт может отклоняться от цены фирмы-лидера, но в довольно узком диапазоне, который обусловливается качественным превосходством тех или иных продуктов. Данная стратегия имеет и негативные последствия, что отражается в чрезвычайно скованной ценовой инициативе фирмы, и может привести к серьезным ошибкам и просчетам.
  
• 
  Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельность предприятия. Её смысл заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам за счет различных издержек .
  
• 
  Стратегия ценовых манипуляций является одним из средств повышения ценности услуги перед клиентом. Часто несколько повышенная цена на продукт воспринимается покупателем как индикатор качества услуги. [4, с. 97]
  

Коммуникационная стратегия

В общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.[9, с. 85]

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие элементы:

1. 
   Личная продажа - непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления продукта и совершения сделки.
   
2. 
   Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные к потреблению турпродукта меры.
   
3. 
   Пропаганда – это работа с общественностью, направленная на создание положительного имиджа и поддержание доброжелательных отношений между ней и предприятием.
   
4. 
   Реклама является одной из основных составляющих маркетинга.
   

Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" дает следующее определение рекламы: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». [22]

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические методы и приемы. Единственной целью, которую преследуют все турфирмы, является содействие успешному решению тактических и стратегических задач реализации концепции маркетинга. [14, с. 145]

Элементы комплекса маркетинга и маркетинговой деятельности постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими. Различие и выделение их в чистом виде очень трудно.

Развитием маркетинга в штате турагентсва может заниматься как один человек, совмещающий в себе сразу несколько позиций, так и целый отдел маркетинга. [19, с. 44]

Существуют следующие виды организационных структур службы маркетинга:

• 
  функциональная;
  
• 
  товарная;
  
• 
  рыночная;
  
• 
  товарно-рыночная.
  

Структура маркетинговой службы, которая разрабатывается или внедряется, должна соответствовать таким критериями, как максимальная простата, обеспечение эффективной системы связей между подразделениями, малоуровневость, быть гибкой и приспособляемой. По нашему мнению именно функциональная организация отвечает необходимым требованиям в контексте построения маркетинговой службы в турагентстве.

Функциональная организация подразделения маркетинга построена по принципу ответственности каждого сотрудника или их группы за выполнение отдельной локальной функциональной задачи.

Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве сбытовых функций в основном небольших фирм.

Сильные стороны функциональной организации :

• 
  простота управления;
  
• 
  функциональная специализация и рост квалификации кадров;
  
• 
  описание обязанностей сотрудника.
  

Слабые стороны функциональной организации :

• 
  возможность превращения здоровой конкуренции в частный интерес, а не за интерес фирмы;
  

• 
  отсутствие механизмов поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы.
  

Таким образом, маркетинговая деятельность и, в частности, продвижение может быть рассмотрено как неотделимая часть развития туристского агентства. Для повышения конкурентоспособности предприятия, в условиях быстро меняющего рынка, необходимо определение направлений повышения эффективности маркетинговой деятельности туристских агентств.