Маркетинговое исследование автомобильного рынка. Диплом мой. Разработка маркетинговой антикризисной программы для зао гк Автомир
 Скачать 216.2 Kb.
|
1.2. Содержание и структура маркетинговой программыПрограмма маркетинга, как правило, строится по типичному образцу. Для начала сотрудники отдела маркетинга совместно с отделами, отвечающими за вопросы производственно-сбытовой деятельности фирмы, подводят итоги за рассматриваемый период: объем продаж, по каким товарам наблюдался рост, а по каким падение и т.д. После этого проводят анализ отобранного в процессе проведения исследований целевого рынка и детально описанных целевых сегментов и дается прогноз их развития на плановый период. Затем прописывается основная и второстепенные цели компании, и указывается стратегия поведения предприятия на рынке. Основная часть программы маркетинга представляет собой детальное описание методов и инструментов реализации поставленных целей. Это совокупность мероприятий, составляющих маркетинговую политику организации, которая включает в себя товарную политику, в рамках которой рассматривается оптимизация ассортимента и управление процессами; политику формирования сбытовой сети; ценовую политику, предусматривающую выбор ценовой стратегии, и политику маркетинговых коммуникаций, рассматривающей действия фирмы в области стимулирования сбыта, рекламы, политики обслуживания и др. Маркетинговая программа разрабатывается после проведения комплекса научно-практических исследований, а именно анализа общей маркетинговой среды, изучение потребностей потребителя и его требований к качеству товаров/услуг, изучение емкости рынка и уровня спроса, а также системы ценообразования и общей динамики цен основных конкурентов. Более того, перед составлением программы маркетинга проводится исследование методов и форм сбыта, характеристик поведение потребителей, их мотивов при совершении покупки, оценка производственных, ресурсных и сбытовых возможностей компании и определение конкурентоспособности фирмы на различных сегментах рынка. Данные исследования помогают распознать целевой рынок, который будет обеспечивать для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности, на котором и планируется проведение определенных маркетинговых мероприятий [11, с.10-11]. Этапы программы маркетинга представлены в Талице 1. Таблица 1 Этапы разработки маркетинговой программы
Как было определено выше, анализ и прогноз развития целевого рынка являются фундаментом программы маркетинга. Сам по себе анализ рынка представляет собой сбор материалов и сведений, их дальнейшая интерпретация с целью выявления, какую позицию занимает компания на рынке и какое положение хотела бы занимать, составление представление о потребностях и желаниях существующих и потенциальных покупателей. Анализ проводится по двум направлениям: анализ возможностей предприятия (SWOT-анализ) и анализ конкурентов. SWOT-анализ проводится по компании в целом, конкретной товарной линии или определенному товару. Данный вид анализа помогает фирме понять, какие возможности развития на рынке она имеет, и напоминает, какие ограничения и угрозы препятствуют запланированной работе фирмы. Итогом SWOT-анализа будет являться четкое представление о сильных сторонах и недостатках компании и общая ситуация на рынке. При разработке эффективных маркетинговых мероприятий, это поможет определить оптимальный путь развития, избежать ненужных рисков и максимально использовать имеющиеся ресурсы и воспользоваться возможностями, предоставленными целевым рынком. Следующей ступенью разработки маркетинговой программы является определение целей развития организации. Для того, чтобы определить цели, компании необходимо ответить на два вопроса: какой группе потребителей предлагать производимые продукты/услуги и какова разница между продукцией компании и предложениями конкурентов. Именно в этот момент перед компанией встают новые вопросы: вопросы сегментирования и позиционирования. Для любой фирмы существует три пути развития на рынке. «Массовый маркетинг» – это первый вариант. В этом случае компания предлагает один и тот же товар либо услугу всем покупателям, без учета различий в их потребностях, желаниях и требованиях. Данный вид маркетинга возможен в условиях существования дефицита на рынке или при условии, что потребители слишком чувствительны к цене и обладают низкой платежеспособностью. Основные преимущества массового маркетинга заключается в низкой себестоимости товаров/услуг и низких затратах на маркетинг. Главная угроза при использовании данного варианта – это потеря доли рынка при резком изменении вкусов, используемых технологий, модных тенденций, а самая главная опасность заключается в отсутствии навыков работы сразу с несколькими группами покупателей. Нужно заметить, что на данном этапе развития современного общества практически не осталось рынков, где можно успешно применять путь массового маркетинга. Второй путь рыночного развития называется «концентрированный маркетинг». В этой ситуации фирма отдает предпочтение конкретной группе покупателей, имеющих схожие потребности и производит либо поставляет продукт или оказывает услугу, которая практически на сто процентов соответствует запросам именно этой группы. В данном случае, предлагаемый товар/услуга может не удовлетворять желаниям остальных групп потребителей. «Дифференцированный маркетинг» является третьим вариантом действий компании на рынке. При выборе дифференцированного маркетинга свою деятельность фирма выстраивает по принципу ориентации на несколько групп покупателей, адаптируя продукт и/или услугу под потребности каждой выделенной группы. Эту модель работы на рынке разумно использовать на насыщенных рынках, в условиях сильной конкуренции, где отсутствует явный дефицит. Группа потребителей со схожими желаниями и требованиями к предлагаемой им продукции, а также практически одинаково реагирующие на коммуникационные методы и стимулы (реклама, стимулирующие акции, связи с общественностью и др.) представляет собой сегмент рынка. Компания должна разделить целевой рынок на сегменты, определить наиболее привлекательные из них, и только после этого выбрать, какой вид маркетинга применить – дифференцированный или концентрированный. Сегментация рынка дает возможность понять, что представляет собой потребитель продукции либо услуги компании [11, с. 25]. Следующим этапом разработки программы маркетинга является позиционирование. Позиционированием называются действия компании, направленные на формирование конкретного образа продукта либо самой фирмы в сознании покупателей. После того, как выбраны целевой или целевые сегмент/ы и определены аспекты и признаки, на которых будет строится позиционирование, необходимо переходить к постановке целей компании. Цель – это желаемое, идеальное состояние или положение, которое может быть достигнуто при условии взаимодействия и усилий всех участников исследования или сотрудников отдела, компании, в конкретный промежуток времени. Для того, чтобы цели не остались описаны только на бумаге, они должны строится по принципу SMART (Specific, Measurable, Agreed, Realistic, Time-Related), а именно: цели должны быть предельно конкретными, измеримыми, согласованными и достижимыми с точки зрения внутренних ресурсов и внешних факторов, цели должны быть реалистичными и соответствовать общей направленности деятельности компании, а также гибкими и ограниченными по времени. По завершении формулирования целей компании следует прорисовать пути и методы их достижения. Этот этап называют процессом разработки стратегии развития предприятия. В первую очередь на стадии разработки стратегии развития каждая организация задается вопросом, что необходимо предпринять для достижения целей в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. В контексте товарной политики компания обязательно столкнется с необходимостью решить следующие текущие задачи: предложить потребителям то, что может удовлетворить их потребности, и какую выгоду они получат, используя предложенный продукт/услугу; определить, какими качествами и характеристиками должен обладать товар или услуга; проанализировать, как часто следует модифицировать предлагаемый продукт/услугу, когда начинать реализовывать новые идеи и в каком направлении развивать ассортимент; исследовать, стоит ли разрабатывать и развивать марку данного продукта или услуги в будущем. Далее предприятие должно четко сформулировать стратегию ценообразования, которая в значительной степени будет зависеть от тех рыночных целей, которые организация ставит перед собой. Например: увеличение доли товара компании на рынке, максимизация прибыли, безубыточное существование в условиях сильной конкуренции или кризиса. В соответствии с поставленными целями организация зачастую выбирает одну из представленных в Таблице 2 ценовых стратегий: Таблица 2 Основные ценовые стратегии
Таким образом, компании следует выбрать одну из представленных выше стратегий, заранее оценив реальные свои возможности и возможности отдельных групп товаров/услуг на рынке. После установления цены на продукцию, предприятие должно ответить на следующий вопрос: осуществлять продажу товара (услуги) через посредников либо самостоятельно. Это решение может зависеть от множества факторов, таких, как цели сбыта, его интенсивность, ресурсы компании, характеристика потребителей и их требований к местам продаж, а также особенности предлагаемой продукции (комплекса услуг) и доступности каналов распределения. В процессе определения способа, метода или формы продвижения продукции следует учитывать четыре основных фактора влияния. Во-первых, это - размер рынка. При условии, что размер рынка достаточно велик, то есть речь идет и большом количестве целевых потребителей, целесообразнее использовать рекламу. Во-вторых, особенности рынка. Положительных результатов можно добиться, изучая характеристики потребителей, что помогает установить линию связи с покупателями. Следующий фактор - вид товара. Для продуктов массового производства лучше подходит реклама, а для продвижение дорогих и сложных товаров, как правило, используют личные продажи. Размер выделенного бюджета является последним, но не менее важным фактором влияния на выбор коммуникационного инструмента при продвижении товара (услуги) на рынке. Комплекс способов продвижения продукции/услуг должен формироваться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Затем разрабатывается сама программа продвижения. Программа продвижения - это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связи с общественностью и др.). |