Маркетинговое исследование автомобильного рынка. Диплом мой. Разработка маркетинговой антикризисной программы для зао гк Автомир
 Скачать 216.2 Kb.
|
2.3 Анализ действующей маркетинговой программы компанииМаркетинговой деятельностью в ЗАО ГК «Автомир» занимается отдел PR дирекции управления. Целями деятельности отдела являются: - ориентация и приспособление предприятия к требованиям рынка, выпускаемой продукции; - удовлетворение требований покупателей; - обеспечение роста продаж за счет достижения превосходства над конкурентами; - достижение установленных показателей прибыли; - внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия. Достижение целей деятельности обеспечивается выполнением следующих задач: - организация и ведение маркетинговой информационной системы предприятия; - разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому направлению деятельности и конкретной марки; - разработка рекомендаций по совершенствованию системы товародвижения; - организация работ по созданию фирменного стиля предприятия; - организация работ по рекламе и стимулированию сбыта; - разработка рекомендательных программ-стратегий по каждому виду продукции; - организация и проведение маркетингового контроля на предприятии. Самое важное для компании - это качество выполняемых работ и качество обслуживания клиентов. Одним из стартовых решений, которое принимает компания, является обозначение целевых сегментов рынка. Главными этапами определения целевого рынка считаются: Деление рынка на сегменты; Выбор целевого сегмента с учётом целей и ресурсов компании; Позиционирование фирмы, её товаров или услуг на выбранных сегментах; Разработка маркетинговой программы для каждого целевого сегмента. В Приложении 2 приведено описательное сегментирование ЗАО ГК «Автомир» по географическим, демографическим, социально-экономическим и поведенческим критериям. Логичным продолжением процесса сегментации и исходным моментом для планирования комплекса маркетинга является позиционирование, которое должно поддерживаться всеми элементами «7P». В состав комплекса маркетинга ЗАО ГК «Автомир» будут входить: товар/услуга; люди; процесс предоставления услуг; физическое пространство; система распределения; цена; система продвижения. Девиз компании звучит как: «Мир автомобилей для мира людей», а ответственность, профессионализм и надежность - качества деятельности, на которых построена работа группы компаний. Основой позиционирования компания выбрала широкий ассортимент автомобильной продукции и сопутствующих услуг. В компании можно купить любое авто из представленного модельного ряда. В основе работы группы компаний лежит принцип максимально внимательного отношения к каждому клиенту, а положительная репутация подкрепляется отзывами благодарных покупателей. Среди всех автосалонов Москвы и других городов страны «Автомир» по праву занимает лидирующие позиции. Невозможно встретить более доброжелательного отношения ни в одном другом автосалоне России. В стремлении завоевать твердые позиции на рынке Автомир с самого начала сделал ставку на качество, надежность и предоставление широкого спектра услуг. Более того, компания постоянно заявляет от высокой квалификации своих сотрудников, наличие самого современного оборудования для диагностики и ремонта, возможности поставки и хранения оригинальных запчастей из более чем 20 тысяч позиций, а также о неукоснительном соблюдении требований и стандартов производителя. Процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется глубина ассортимента, то есть количество видов и разновидностей товаров внутри каждой группы. Ассортимент товаров и оказываемых услуг, представленный в компании: автомобили следующих марок: Mazda, Mitsubishi, Cadillac, Peugeot, Citroen, SsangYong, Nissan, Renault, Kia, Datsun, Volkswagen, Skoda, Suzuki, Opel, Chevrolet, Hyundai, Toyota, Ford, Infinity. Каждая марка представлена в полным списком производимых и поставляемых в Россию моделей, однако объемы заказов у производителей зависят от существующих на рынке потребностей. кредитные программы с первоначальным взносом от 0% и сроком кредита до 7 лет; гарантийное и сервисное обслуживание: кузовной ремонт (восстановление геометрии кузова, малярно-кузовные работы, локальный ремонт кузова). услуга «прокат автомобиля» на время ремонта; дополнительный комплекс услуг (мойка, сервисный ремонт, химчистка, полировка кузова, установка дополнительного оборудования); своевременная и полная диагностика с помощью сертифицированного автосканера; розничная и оптовая продажа запчастей; услуги по обмену (trade-in) и выкупу подержанных автомобилей; тюнинг, установка охранных устройств и любого дополнительного оборудования; прокат автомобилей/подменный автомобиль; услуги технической помощи на дорогах и эвакуация автомобилей; предоставление услуг по страхованию автомобилей совместно с ведущими страховыми компаниями; предоставление кредитных и лизинговых программ совместно с банками-партнерами. Компания обеспечивает полное гарантийное сопровождение обслуживаемых марок и предлагает продленную гарантию на большинство из них. Также Автомир обслуживает по гарантии автомобили, приобретенные у других официальных дилеров. В компании работает более 7 000 специалистов. Отношения всех сотрудников основываются на честности и открытости. Компания искореняет все проявления нечистоплотности и злоупотреблений в отношении Компании, клиентов и сотрудников. Руководство компании считает важным, чтобы Стратегия развития, а также все принимаемые решения в Компании были прозрачны и понятны для всех сотрудников. Активная жизненная позиция Компания пропагандирует ценности семьи, здорового образа жизни, спорта и активного отдыха. Успех на рабочем месте связан с активной жизненной позицией вне работы. Специалисты после уточнения потребностей клиента обязаны проводить консультации, во время которых подробно рассказывают обо всех нюансах и особенностях автомобилей определенной марки, подбирают оптимальные ценовые решения, индивидуальные кредитные и страховые программы. Все специалисты сертифицированы в соответствии с брендом, который представляют. Зону ожидания отремонтированного автомобиля или подписания договора о покупке компания постаралась сделать наиболее удобной для клиентов: бесплатный Wi-fi; телевизор; бар; детский уголок. Компания имеет базу постоянных поставщиков, лучших партнеров, которые предоставляют услуги доставки автомобиля от производителя до «конечного потребителя», прямо в торгово-сервисные центры компании. Заказ автомобилей и запчастей для продажи осуществляется по следующей схеме: Размещение заказа от дилерского центра – производство автомобиля/ей на заводах производителей (заводы на территории страны/за ее пределами) – распределение автомобилей в квоту дилерского центра – поставка автомобилей (на склад дистрибьютера-поставщика/прямая поставка дилеру).     Расценка Прием в ГК «Автомир» Доставка Заказ автомобилей на доставку   Схема 2 - Процесс доставки автомобиля со склада производителя в ГК «Автомир» Каждый автопроизводитель устанавливает цены реализации. При этом учитывается доход, который должна получить ГК «Автомир» для покрытия расходов и развития. Для компании размер дохода составляет в среднем 10 % от розничной стоимости автомобиля. Очень часто компания предоставляет скидки за счет своей маржи. Расценка автомобилей по рекомендованным ценам от производителя (РРЦ – рекомендованная розничная цена). Закупка автомобилей по дилерской стоимости: РРЦ = Цена для дилера + проценты (примерно 4-6% от стоимости). Продажа ниже РРЦ согласовывается с высшим руководством. Если установить цену выше розничной, то есть вероятность, что клиент уйдет к конкурентам. Если продавать по цене ниже розничной, то возможен конфликт с поставщиком, так как именно он диктует цену. Однако в условиях кризиса компании приходится пренебрегать данным правилом и устанавливать скидки либо продавать автомобили по ценам 2014 года.      Заключение контракта с клиентом Оплата Выдача автомобиля клиенту Схема 3 - Процесс продажи автомобиля в ЗАО ГК «Автомир» Если автомобиль – подержанный, то в закупочную цену включают следующие элементы. Оценка 1 – стоимость, на которую может быть застрахован автомобиль в таком виде, в котором его сдает клиент. Оценка 2 – стоимость снятия с учета, включая перегон и оплачиваемое рабочее время исполнителя. Оценка 3 – стоимость ремонта до состояния, в котором автомобиль пройдет официальный техосмотр и на него можно будет предоставить гарантию на 3–6 мес. или 3000–5000 км пробега. Закупочная цена = Оценка 1 – Оценка 2 – Оценка 3 Покупку подержанного автомобиля оформляют обычным договором купли-продажи у частного лица или у предприятия. Цену продажи рассчитывают следующим образом. Расчетная цена продажи = Оценка 1 + Оценка 2 + Оценка 3 + накладные расходы по продаже + стоимость страхования автомобиля на период нахождения на фирме + стоимость регистрации автомобиля на имя покупателя В расчетной цене продажи обычно прибыль не закладывается, так как она включена в стоимость работ и запчастей по ремонту. Группа компаний старается не завышать цены – спрос на подержанные машины весьма неустойчив, и лучше держать цены на минимальном уровне. Этот уровень плюс оформление техосмотра и предоставление гарантии вызывают доверие к фирме, и подержанные машины раскупаются активнее. В таблице 4 представлены средние цены первого квартала 2015 г. по основным направлениям деятельности компании. Таблица 4 Средние цены в первом квартале 2015 г. на основные предложения компании «Автомир»
Кроме того, группа компаний «Автомир» в сотрудничестве с ведущими банками страны предлагает возможность покупки автомобиля в кредит на выгодных условиях. Среди партнеров группы: крупнейшие банки страны, в том числе: «Сбербанк», «ВТБ-24», «Росбанк», «Газпромбанк», «Русфинансбанк», «Уралсиб», «Райффайзенбанк», «ЮниКредитБанк», «БНП Париба Банк» и другие. Скидки/акции: скидки на приобретение дополнительного оборудования; продажа моделей 2014 года по старым ценам; бонусы клиентам, обратившимся в компанию в первый раз и др. Коммуникационная политика Система, обеспечивающая передачу информации о ГК «Автомир» и ее продукции действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров достаточно развита: существует ряд скидок, не оформленных в систему, различные бонусные программы. Хорошо используется сайт в сети Интеренет www.avtomir.ru; сайт содержит сведения о самой компании, всех ее продуктовых группах и услугах, с возможностью оформления заказа или поставку продукции из-за рубежа (от поставщиков), также на сайте предлагается услуга онлайн-оператора. Информация о клиентах в компании формируется как на основании внутренней, так и внешней информации. Внутренними источниками служат отчеты о продажах, внешними - маркетинговые исследования, обычно вторичные. Цель использования информации - формирование портфеля заказов и оценка уровня качества. Как было упомянуто выше, ЗАО ГК «Автомир» уделяет особое внимание качеству обслуживания и наличию контура обратной связи с клиентами. Эффект достигается за счет продуманной и скорректированной, за счет опыта работы на рынке автотранспортных услуг, коммуникационной политикой. Однако, несмотря на то, что в компании существует отдел PR, занимающийся маркетинговой деятельностью, компания самостоятельно не проводит маркетинговых исследований, а заказывает их разработку и реализацию у специализированных маркетинговых агентств. ЗАО ГК «Автомир» проводит тендеры среди организаций, предлагающих услуги проведения коммуникационных программ на основе идеи, созданной сотрудниками отдела PR группы компаний. Основные мероприятия и инструменты коммуникационной политики, используемые компанией «Автомир», представлены в Приложении 3. Основными партнерами компании в сфере коммуникаций являются рекламные агентства «Келин Медиа», «KingBird», «100up», «RPromo», «Da-Pro», «МедиаАктив», «AdILabs», «Нектарин», ЗАО «Реал Кард», «СМС-Трафик». По данным исследования, проведенного сотрудниками отдела PR ГК «Автомир», целью которого стал анализ информационного поля ЗАО ГК «Автомир» и конкурентов в СМИ за 2014 год с целью количественного и качественного сравнения, как по количеству публикаций, так и по значению Медиаиндекса, ЗАО ГК «Автомир» занимает 2-е место. Доля позитивных сообщений составляет 30%. Доля негативных – 0,6% - это один из самых низких показателей среди всех анализируемых компаний. Согласно коммуникационной стратегии Компании, основные усилия по внешнему PR направлены на интеграцию с рекламным продвижением марок. Благодаря выстроенной системе информационного обмена с менеджерами информационного отдела, Автомир занимает лидирующие позиции и преобладает в информационном поле автомобильных Интернет-порталов. Медиаиндекс в отраслевых Интернет СМИ почти в 2 раза больше, чем у основного конкурента ГК «Рольф». Основными факторами роста количества публикаций в СМИ стали: активизация работы пресс-служб, возросшая деловая активность компании, заключение сделок с крупными компаниями и банками, активная деятельность основных спикеров, не связанная напрямую с бизнес-деятельностью компании. В тоже время, с точки зрения «обратной связи» с потребителем, на первый план выходят интернет-каналы. Количество запросов и упоминаний от клиентов в социальных сетях, на форумах, в комментарийных разделах крупных автомобильных порталов уже не просто сопоставимо с количеством упоминаний дилеров в СМИ, но и значительно превышает его. В связи с этим в 2015 году помимо продолжения активной работы со СМИ планируется про-активное присутствие ГК Автомир в новых медиа, планируется запустить работу службы реагирования на жалобы и вопросы клиентов в социальных сетях. Отзывы в социальных медиа становятся основным решающим фактором при выборе автосалона. Грамотная работа с отзывами поможет сохранить и укрепить лидерство в авторитейле, а также простимулировать продажи. Отзывы зачастую являются основным инструментом собственных исследований ЗАО ГК «Автомир». И каждая «правильная» компания понимает, что лояльность клиентов является одним из важнейших источников ее прибыли. Наверное, именно поэтому, в последнюю пару лет резко увеличилось число публикаций и дискуссий на тему того, что такое клиентская лояльность и как «воспитать» ее у клиентов. На основании официальных сведений о компании, анализа финансовых показателей, анализа внутренней и внешней среды, а также данных исследований отношения клиентов к деятельности компании на базе вторичной информации (отзывы покупателей на официальном сайте и социальных группах в интернете) можно сделать вывод, что компания твердо стоит на ногах, и при рациональном использовании ресурсов и налаженных связей, даже в кризис компания сможет удержать свои позиции на рынке. Для определения возможностей и рисков деятельности предприятия на российском рынке необходимо провести SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить связи между сильными и слабыми сторонами предприятиями и внешними угрозами и возможностями. Такие связи в дальнейшем используются для разработки стратегии. В процессе выработки стратегии необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей (см. Приложение 4). Сильные стороны и возможности: Наличие торгового-сервисных комплексов (ТСК) в крупных городах в период кризиса позволит компании заполучить большую долю на местных рынках за счет ухода/ликвидации мелких дилеров, которые не смогут справится с падением спроса и уменьшением покупательской способности потребителей. Более того, широкая география поставок дает возможность компании выйти в лидеры по продажам автомобилей с пробегом, так как именно этот сегмент будет развиваться быстрыми темпами. Тесное сотрудничество компании с известными банками страны с целью предложения выгодных условий выдачи кредита не только на новые, но и на автомобили, принятые по программе Trade-in, поможет компании увеличить объем продаж поддержанных машин во время финансового кризиса. Индивидуальные программы страхования, услуга экспресс-доставки эксклюзивных запчастей и технической поддержки на дорогах, а также увеличенный срок гарантии дает возможность компании расширить клиентскую базу, а при включении данных услуг в действующую программу лояльности, увеличить долю постоянных клиентов. Сильные стороны и угрозы: Протекционистская политика государства и вероятность приостановки поставок продукции некоторых марок (закрытие заводов-производителей) из-за скачков в соотношении валюты могут привести к остановке работы или даже закрытию многих ТСК, а, следовательно, к еще большему уменьшению объемов продажи выручки. Поэтому так необходимо находится в постоянном контакте с поставщиками, быть в курсе всех нововведений и изменений в законах, актах и нормативных документах, касающихся деятельности компании. В непростое для каждого субъекта российского рынка время, возможны ухудшения отношений компании с основными партнерами: банками и страховыми компаниями, потому что каждый из них предлагает свои условия. Это может привести к увеличению процентов по кредиту и стоимости оформления страхового полиса, а в итоге: к потере клиентов. В соответствии с этим, необходимо проводить политику поддержания крепких и надежных связей с партнерами через систему «оригинальных подарков». Угроза ухода клиентов к конкурентам существует из-за возможности «копирования» предлагаемых компанией услуг и условий: увеличение срока гарантии в салонах конкурирующих фирм, предложение услуги помощи на дорогах и т.д. Слабые стороны и возможности: Большой управленческий штат дает возможность расширения дилерской сети и перечня оказываемых услуг без дополнительных собеседований и найма новых сотрудников. Налаживание связей с производителями из Китая и развитие сегмента подержанных автомобилей позволит компании быть менее зависимой от европейских, корейских и японских поставщиков. При формировании коммуникационных программ компании необходимо отслеживать взаимосвязь отдельных акций и событий, для создания полноценной картины и ясного позиционирования в глазах потребителей, что позволить в некоторой степени поддержанию продаж и привлечению клиентов, которые будут ясно представлять, что являет собой компания «Автомир». Слабые стороны и угрозы: Большое количество линейного персонала (менеджеров, руководителей) и слабый контроль за деятельностью ТСК в регионах страны и Казахстане приводят к несогласованности действий подчиненных, а это может внести некоторые разногласия в конечные решения, действия и отношения с партнерами и поставщиками. Для того, чтобы этого избежать, лучше всего использовать процессный подход в организации деятельности и пересмотреть необходимость содержания большого количества управляющего персонала. Усиление позиций конкурентов может произойти из-за предоставления ими более высокого уровня обслуживания и проведения более организованной рекламной кампаний. Этого можно из бежать за счет введения системы мотивации сотрудников и разработки новой коммуникационной программы. Дисбаланс в соотношении курса валюты, угроза уходы с российского рынка некоторых автомобильных брендов, политика государства и санкции, введенные против России, могут привести к уменьшению или полному прекращению поставок автомобилей, запчастей и дополнительного оборудования. Выводы: Сильной стороной компании является марочная и географическая диверсификация, однако компании следует отслеживать тенденции рынка и искать возможные ходы отступления от привычной стратегии в связи с плавающим курсом рубля, снижением покупательской способности россиян и возможностью закрытия заводов-поставщиков и прекращения отношений с западными партнерами. Важным направлением развития компании должен стать низко ценовой сегмент, который становится все более популярным у потребителей с невысоким уровнем дохода. Самой слабой стороной компании является уровень обслуживания клиентов. Компании необходимо мотивировать персонал на работу с клиентами с помощью системы мотивации (материальное/нематериальное стимулирование), а также разработать систему «задабривания» клиентов, недовольных сервисом. Более того, компании следует проводить более структурированию коммуникационную политику с целью привлечения клиентов, которые будут четко понимать, что представляет собой компания «Автомир». По результатам таблицы можно сделать вывод, что основные усилия компании следует направить на развитие сервисного обслуживания и взаимодействия с клиентами, расширение перечня оказываемых услуг с целью наилучшего удовлетворения имеющихся потребностей и привлечения новых клиентов, и развитие сегмента подержанных автомобилей. |