Маркетинговое исследование автомобильного рынка. Диплом мой. Разработка маркетинговой антикризисной программы для зао гк Автомир
 Скачать 216.2 Kb.
|
Глава III. Рекомендации по разработке маркетинговой программы для осуществления деятельности ЗАО ГК «Автомир» во время кризиса.3.1 Определение целей и исследование инструментов маркетинговой антикризисной программы компании Автомир.ЗАО ГК «Автомир» имеет уже давно сложившийся и стабильный имидж, лояльных клиентов, верных партнеров и прочные позиции на рынке. Однако все это может рухнуть в один момент, если не предпринять никаких мер борьбы с кризисом, который затронул интересы всех участников авторынка. Основой разработки маркетинговой антикризисной программы является поиск путей развития деятельности компании для удержания позиций на рынке и поддержания имиджа организации среди клиентов и общественности в целом. Бизнес цель компании – сохранить положение на рынке; Маркетинговая цель – изменить основу потребительской базы, сместить ориентир в сторону сегмента потребителей в возрасте 18-30 лет; Коммуникационная цель – стимулировать приобретение товара/услуги. Эти цели могут быть достигнуты с решением следующих задач: 1) концентрировать маркетинговую деятельность на сегменте поддержанных автомобилей, 2) ориентироваться в поиске коммуникационных решений на более молодую аудиторию, а также 3) оптимизировать маркетинговый бюджет за счет использования малобюджетных средств коммуникаций и отказа от привычных компании коммуникационных программ/мероприятий. Главные задачи маркетинга «на падающих рынках» - это, несмотря ни на что, развитие. Компании в такой ситуации следует постараться найти те сегменты, может, пока не самые большие и привлекательные, но которые сохранят стабильность, или имеют перспективы в дальнейшем стать большими направлениями. В 2014 году компания Автомир уже начала использовать тенденцию российского рынка по смещению покупательского спроса в сегмент подержанных автомобилей и увеличила продажи на 25%. Своих владельцев в прошлом году нашел 14 511 подержанный автомобиль. Падение продаж автомобилей с января 2015 года наблюдается как в сегменте новых автомобилей, так и автомобилей с пробегом. Однако если продажи новых автомобилей за первый квартал 2015 г. упали почти на 50%, то на автомобили с пробегом спрос падает менее динамично. В январе 2015 г. спрос на подержанные модели упал в среднем на 15%, а в апреле – на 20%. Тенденция падения спроса сохраняется, но развитие в худшую сторону протекает низкими темпами. Следовательно, компании «Автомир» следует направить все свои усилия на развитие именно сегмента автомобилей с пробегом (в основном за счет продвижения услуги Trade-in, которая на данный момент не является одной из популярных и интересных для клиентов компании). За счет активизации рекламных действий, популяризации услуги «обмена» автомобилями компания сможет увеличить «входную» реакцию владельцев автомашин – сдача старого автомобиля и продажа новых машин. Основная идея продвижения услуги: «Компания предлагает: оценить свой автомобиль по самой высокой цене; учесть стоимость Вашего старого автомобиля в качестве первого взноса при покупке нового; обеспечить отсутствие рисков при продаже автомобиля; выяснить различные варианты обмена старого автомобиля на новый». В продвижении идеи покупки подержанного автомобиля следует акцентировать внимание на то, что любой подержанный автомобиль проходит технический осмотр и полную диагностику. А все подержанные автомобили, подготовленные к продаже, имеют прозрачную историю владения. Если клиенту понравится автомобиль с пробегом, он всегда сможет приобрести его в самые кратчайшие сроки. А самое главное, Обществу необходимо подчеркивать, что только в компании «Автомир» возможно приобрести подержанный автомобиль на САМЫХ ВЫГОДНЫХ УСЛОВИЯХ. Однако, что еще более важно, необходимо определить потенциальную аудиторию потребителей сегмента подержанных автомобилей. На каждом рынке существуют конкретные группы потребителей, которые формируют мнения о продуктах и услугах. Мнение данных людей оказывает непосредственное влияние на спрос. На автомобильном рынке такой группой являются водители в возрасте от 18 до 30 лет. В большинстве своем основными представителями данной группы является студенты (работающие/неработающие) и люди, которые только начинают восхождение по карьерной лестнице. Следовательно, интерес покупки подержанных автомобилей высокого качества по приемлемой цене затронет именно данных участников рынка. Более того, именно эти люди задают курс развития общественного мнения в отношении товаров и услуг, предлагаемых автопроизводителями и автодилерами. В этом возрасте люди в большинстве своем очень общительно, принимают участие в различных социальных группах и проектах, сформированных в соответствии с интересами и увлечениями. Именно поэтому ГК «Автомир» стоит направлять свои коммуникационные усилия на данную группу клиентов, эта группа потребителей станет неотъемлемой частью процесса распространения информации и рекламы о компании в интернете. Всем известный факт, что в кризис один из главных принципов существования - оптимизация расходов. Компании «Автомир» предлагается использовать и наращивать коммуникации посредством информационных технологий и снизить количество внешних мероприятий для клиентов в офлайне, сократить участие в различных выставках, конференциях. Для производителя с таким большим портфелем потребительских товаров и решений, как у группы компаний «Автомир», использование традиционных каналов коммуникации (например, наружной рекламы, прессы и т. п.) становится все менее эффективным. Кроме того, и сам потребитель стал другим. ЗАО ГК «Автомир» следует действовать в режиме разумной экономии, искать пути, на которых можно теснее взаимодействовать с клиентами и партнерами, и усиливать медиаприсутствие не путем увеличения бюджетов, а включая творческий подход, генерируя новые идеи и информационные поводы. То есть, при ограниченном маркетинговом бюджете и в качестве стратегии уменьшения инвестиционных вложений в различные маркетинговые мероприятия с целью минимизации цены привлечения потенциальных покупателей и увеличения количества совершенных сделок и объема продаж компании следует отказаться от проведения некоторых мероприятий действующей коммуникационной политики Общества, которые не эффективны с точки зрения воздействия на потребителей. Проанализировав коммуникационные методы, которые использует компания, и доли маркетингового бюджета, направленные на реализацию коммуникационных проектов, были сделаны следующие выводы: Корпоративные мероприятия (5% от маркетингового бюджета): компании стоит отменить ежегодный «Капустник» (КВН, выступления приглашенных артистов, лотереи конкурсы и т.д.) в честь дня рождения компании; компании необходимо сократить бюджет официальных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта, 1, 9 мая): вместо корпоративных праздников устраивать командообразующие выезды на природу, что обойдется компании меньшими затратами, но при этом сплотит коллектив; Фестивали/выставки (14% от маркетингового бюджета): компании следует отказаться от проведения ежегодного автопробега с участием новых моделей автопроизводителей, поступивших в салоны группы компаний; сократить участие в конференциях и форумах (в профессиональной сфере) на 30%; Пресса (9% маркетингового бюджета): отказаться от размещения рекламы о компании в печатных изданиях, которые не пользуются популярностью среди читателей (по данным сайта rating-avto.ru самыми популярными среди потребителей считаются журналы «За рулем» и «Авторевю»). Интернет (9% маркетингового бюджета): отказаться от размещения пресс-релизов, новостей и рекламы на сайтах журналов с низкой степенью посещаемости (согласно данным сайта monsterauto.ru самыми посещаемыми сайтами-журналами остаются: «Зарулем», «Авторевю» и «5 Колесо»). Несмотря на все вышеперечисленное, компании не стоит отказываться от участия в международных выставках и сокращать расходы на организацию «места участника» и раздаточных материалов (стенд, листовки, брошюры, сувениры и др.), так как аренда более дешевого стенда не останется незамеченной и отразится на имидже компании, возможно даже, приведет к усилению позиций основных конкурентов. Однако простая оптимизация расходов на маркетинговые коммуникации сейчас мало что дает. Поэтому необходимо перестроить всю совокупность коммуникаций - набор каналов и методов связи с потребителями. Все более очевидным становится преимущества digital-коммуникаций. Интернет превращается в важнейшую точку прямого контакта с потребителем. Компании «Автомир» рекомендуется расширить присутствие в социальных сетях, а также поддерживать активность email-маркетинга. Средства, выделенные на проведение мероприятий, от которых компании предлагается отказаться, Обществу следует направить на использование малобюджетных средств коммуникаций, проекты которых, представлены в Приложении 5. Из Приложения 5 отчетливо видно, что самым выгодным вариантом организации контакта с существующими и потенциальными клиентами, а также средством повышения лояльности клиентов, являются социальные сети. Компания уже имеет официальные группы в следующих социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Odnoklassniki, Google+ и Live.Journal. Однако однообразность и предсказуемость постов2, а также временные промежутки между записями приводят к падению активности участников групп. Для привлечения внимания клиентов компании к группе следует действовать следующим образом: - публиковать фотографии, которые приоткрывают занавес над тем, что происходит внутри компании (фотографии офисных будней, подготовки к мероприятиям, и все то, что показывает компанию изнутри); - поощрять подписчиков инсайдерской информацией, показывая им фотографии новых моделей автомобилей/недавно поступивших подержанных автомобилей по программе Trade-in; - публиковать фотографии счастливых покупателей (с согласия самих клиентов); - проводить фото-викторины, фото-квесты и розыгрыши. Главная особенность социальных сетей – возможность передачи сообщения огромному числу пользователей. Отзывы о товарах и услугах, об опыте обращения в компанию являются основой общения с клиентами и получения информации, с помощью которой можно выстроить взаимопонимание с покупателями и возможно даже привлечь новых клиентов. Все эти данные тщательно обрабатывается поисковыми системами и становятся доступны еще более широкой аудитории по всей стране. Доля активной аудитории – это выходящие в социальную сеть хотя бы раз за сутки – сейчас составляет 48% (56,3 млн человек). Годовой прирост интернет - пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 7%, а для суточной аудитории данный показатель равен 12%. Компании «Автомир» не хватает свежего взгляда и мнения. Поэтому предлагается расширить социальную активность посредством популярного, особенно среди молодежи, приложения Instagram. Instagrám — бесплатное приложение обмена фотографиями и видеозаписями, позволяющее применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Instagram подходит для большинства телефонов, тем самым подкупая пользователей, совместимо с устройствами iPhone, iPad и iPod Touch, а также устройства на платформе Android. В январе 2011 года в приложение были добавлены хэштеги для того, чтобы было легче находить пользователей и фотографии. Хэштег или хештег (англ. hashtag от hash — символ «решетка» + tag — тэг) — это слово или фраза, которым предшествует символ #. Пользователи могут объединять группу сообщений по теме или типу с использованием хэштегов — слов или фраз, начинающихся с #. Например: #hashtag. При ведении профиля ЗАО ГК «Автомир» следует придерживаться нескольких правил в Instagram: Создать аккаунт компании. Аккаунт - это учётная запись, которая содержит сведения пользователя, запрашивает и сохраняет их при регистрации в социальной сети или на различных ресурсах. Определить хэштег (можно несколько) для компании и активно продвигать его в массы (см. Приложение 6). Следует помнить, что продвижение в социальных сетях эффективно лишь в том случае, если относиться к нему серьезно. Необходимо ежедневно работать над ним: выкладывать посты, проверять, комментировать, заботиться о достойном внешнем виде профиля. Кроме стратегий и советов по ведению профиля, стоит помнить, что для молодежи важны статус компании, а для особых ценителей - красота профиля. Поэтому стоит воспользоваться услугами компаний «накрутки» подписчиков, для чего собственно понадобятся вложения. За определенную плату профессионалы по реализации популярности аккаунтов сделают то количество подписчиков, которые ЗАО ГК «Автомир» захочет и оплатит (серый маркетинг). Также, существует услуга «накрутки лайков», т.е. покупка отметок «нравится» под постами и публикациями. Это будет способствовать интересу со стороны имеющихся подписчиков и новых посетителей профиля. Обязательно стоит дублировать посты и публикации в другие существующие аккаунты компании. Тем более, в наше время специалисты уже давно придумали «привязывать» аккаунты друг к другу. Т.е. выкладывая публикацию в Instagram, она автоматически копируется в сеть Вконтакте, Facebook и др. Стоит обратить внимание на рекламу своей компании или оповещение о новом аккаунте. Рекламное место стоит выбирать в зависимости от целевой группы, на которую делается ставка как на новый сегмент. Поэтому следует размещать рекламу на популярный сайтах или сайтах, ориентированных на молодежь (до 30 лет). Возможны размещения публикаций компании или упоминании о ней в социальных сетях известных блогеров, маркетологов, журналистов и т.д. Для этого можно сделать небольшую кампанию, которая привлечет покупателей в Instagram именно на профиль группы компаний. На неделю у входа в торгово-сервисные центры поставить баннер Автомир, предлагать (преимущественно пришедшим) клиентам сфотографироваться на фоне ширмы, подписаться на профиль компании и (главное!) выложить эту фотографию в Instagram с хэштегом компании. Главное условие будет следующее: тот, кто соберет большее количество лайков3, получит приз – бесплатная диагностика автомобиля в любой удобный для клиента день. В итоге: компания получает подписчиков, громкую популярность на время конкурса, а покупатели-призы. Компания также может обратиться к агентству по разработке приложений и игр, и разместить многопользовательскую Flash игру (создание анимированных интерактивных моделей автомобилей, представленных в салонах компании; с этими автомобилями можно сделать следующее: залить масло, изучить панель приборов, загрузить багажник, откинуть спинки сидений, а самое главное, посоревноваться онлайн с другими участниками на виртуальной трассе) в официальных группах в социальных сетях (Вконтакте, Facebook). Пользователями данной игры будут представители все того же сегмента «18-30», которые в силу своего возраста не смогут отказаться от возможности побороться друг с другом. Кроме того, что уже было упомянуто, Обществу необходимо максимально полно использовать технологию e-mail-рассылки. Для того, чтобы захватить внимание потребителей (к которым относятся не только физические лица, но и корпоративные клиенты компании), «Автомир» может разработать необычные идеи для создания «вирусных» видео и анимационных открыток, которые создадут шумиху на просторах Интернета. Клиент получает e-mail-послание, и, если сообщение действительно заинтересует получателя, он, непосредственно, захочет поделиться им со своими знакомыми и друзьями. Также, Обществу следует оказаться от термина «распродажа», так как он вызывает у людей ассоциации с плохим качеством продаваемой продукции и оказываемых услуг. Группе компаний следует использовать фразу: «Компания предлагает возможность приобрести по льготным ценам…». Делая вывод, нужно отметить следующее: основная стратегия действия компании на 2015 год – сохранить позиции и долю рынка, а также поддерживать имидж одной из самых влиятельных организаций на российском автомобильном рынке. Однако при сокращении бюджета по всем направлениям деятельности компании очень сложно сохранить «лицо» и не упасть в глазах верных клиентов. Проанализировав все возможности, а также преимущества и недостатки маркетинговой деятельности Общества, были разработаны идеи, при правильной реализации которых компания сможет не просто удержаться на плаву, но и постепенно выстраивать отношения с клиентами, тем самым обеспечивая наличие конкурентного преимущества. Усиление маркетингового давления на аудиторию в сегменте подержанных автомобилей и ориентация на менее возрастную аудиторию за счет использования средств малобюджетного маркетинга, а в особенности социальных сетей и прямого маркетинга, поможет компании пережить кризис и войти в новый отрезок существования автомобильного рынка как одной из тех компаний, кто несмотря на кризис «думал о клиенте». |