Менеджмент. Бак работа Колпакова. Разработка мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентов на примере лафто тольятти Куйбышевского тцфто
 Скачать 0.97 Mb.
|
1.2. Основы маркетингового подхода к качеству транспортного обслуживанияДостижение успеха на рынке транспортных услуг может произойти только после разработки гибкой маркетинговой системы управления качеством транспортного обслуживания, обоснованного оценивания его влияния на конечные результаты деятельности в зависимости от конкурентных обстоятельств на транспортном рынке. С этой целью следует обосновать основные показатели качества транспортного обслуживания, которые определяют характерные свойства и признаки перевозочной работы. Показатели качества транспортного обслуживания характеризуют транспортную обеспеченность регионов и связанную с размещением путей сообщения транспортную доступность пользователей транспортных услуг. Показатели качества не вполне отражают уровень обслуживания без сравнения с определенными нормативами качества или аналогичными показателями конкурентов и учитывают комплексность и комфортабельность, в которых трудно определить их уровень из-за отсутствия статистического отчета, поэтому они характеризуются условными рейтинговыми оценками, которые выставляют сами пользователи. Расчет показателей качества и эффективности повышения их уровня осложняется из-за отсутствия необходимой информации в транспортной статистике, что вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований, которые должны быть направлены на сохранение и укрепление позиций на транспортном рынке и быть одним из важных направлений повышения экономического потенциала отрасли. При этом необходимо профессиональное изучение платежеспособности спроса на перевозки, как в количественном, так и в качественном смысле и учет тенденции в производстве транспортной продукции и изменении ее структуры и обновления5. Применение повышенных цен на перевозки без улучшения качественных характеристик может привести к переориентации потребителей транспортных услуг на производство других товаров, которые будут доставляться другими видами транспорта, либо к ухудшению социальной составляющей. Такая же ситуация может произойти и у получателей грузов, которые при тех же условиях могут перейти на другие виды продукции. В этом случае роль маркетинга и его важнейшей составляющей – маркетинговых исследований – сводится к изучению тенденций, прогнозирования и управления развитием рынка. Маркетинговые исследования позволяют определить перспективный и текущий спрос на перевозки грузов, дополнительные услуги транспортных организаций, оценку грузовладельцами качества обслуживания, возможность увеличения объемов перевозок в условиях предоставления скидок на тарифы, распределения перевозок между другими видами транспорта, проводить анализ и прогнозирование динамики доли различных видов транспорта на рынке услуг с разработкой предложений по корректировке и осуществлении маркетинговой стратегии. Периодичность проведения исследований зависит от изменения экономических условий, определяющих конъюнктуру рынка; независимо от периодичности его проведения, исследования должны иметь мониторинговый характер по важнейшим характеристикам. На основе анализа данных исследований разрабатывается программа совершенствования транспортного обслуживания. Высокое качество транспортного обслуживания невозможно без совершенствования эксплуатационной работы, внедрения новой техники и современных прогрессивных технологий, улучшения взаимоотношений с пользователями транспортных услуг. Реальный эффект от повышения качества транспортных услуг может быть получен при проведении повседневной работы на всех уровнях и во всех подразделениях, обеспечивающих определенный уровень качества и ответственности за некачественное обслуживание всех причастных к этому работников; кроме того надо осуществлять перестройку организации работы транспортных предприятий на основе современных методов управления и сформировать новое управленческое мышление транспортных работников, которое направлено на мобилизацию резервов для повышения качества транспортных услуг. Использование маркетингово-логистических подходов управления качеством перевозок грузов является одним из основных инструментов выбора продукции на товарных рынках и ее доставки точно в срок при минимальных затратах трудовых, материальных и финансовых ресурсов, способствует функционированию всей экономической системы и позволяет существенно сократить запасы на складах предприятий. Принципиальная схема модели маркетингово-логистического сопровождения, учитывающая взаимодействие этого процесса, состоит из производства, где проводится прогнозирование перевозок, его размещение и контроль качества. маркетинговое исследование, где изучается рынок производства и его сегментирование, анализ ценообразования и внешней и внутренней среды логистического сопровождения, где проводится анализ материальных и информационных потоков и реализация принципов системного подхода и функции сбыта; потребления, где проектируются заказы на доставку товаров, их финансирование, прогнозирование спроса и оптимизируется обслуживание потребителей, их информационное обеспечение. Маркетинговые усилия проявляются на рынке, и это формирует инфраструктуру транспорта – на уровне экспедиторских компаний, где вступают в действие законы транспортно-складской логистики. Это вызвано усиленной конкуренцией в области перевозок. Именно конкуренция как на уровне транспортно-экспедиторских компаний, так и на уровне производителей продукции, которые тщательно относятся к удовлетворению потребностей конечных потребителей, которым товар нужен вовремя и с гарантированным качеством – вызвала развитие маркетинговых процессов в этом сегменте транспортного рынка. В последнее время значительно усилилась потребность в многофункциональных современных автоматизированных логистических комплексах, которые удовлетворяют не только потребности каждой отдельно взятой компании, так и предоставляют услуги сторонним предприятиям. Сегодня происходит стремительное развитие этого направления, которое проявляется в появлении и увеличении количества современных транспортно-логистических комплексов по крайней мере в мегаполисах и пограничных таможенных территориях. Эффективное функционирование в конкурентной транспортной среде и достижение успеха на внешнем рынке невозможно без внедрения маркетинговых принципов во внешнеэкономических операциях. Сегодня на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке, где специальными исследованиями установлено, что более 75% коммерческих неудач происходит из-за ошибок в маркетинговой деятельности. Это заставляет внимательно и творчески относиться к изучению теории и опыта западных и отечественных фирм в этой области. При изучении практики международного маркетинга приходится более внимательно обращать внимание на необходимость и важность маркетингового обеспечения. Международный маркетинг основывается на принципах национального маркетинга. Он имеет свои специфические особенности. При выходе на внешний рынок приходится учитывать принципиально новую ситуацию, поскольку возникает разнообразная внешняя среда, увеличивается количество факторов, влияющих на принятие решений, что приводит к повышению степени неопределенности в деятельности предприятия; рост уровня риска и появление дополнительных проблем в деятельности предприятия; увеличивается потребность в информационном обеспечении предприятия; повышаются требования к координации различных направлений их деятельности. Так, если на внутреннем рынке можно пренебрегать маркетинговыми принципами, то в условиях открытой конкуренции, которая имеет место на внешних рынках, такое поведение приводит к потере потребителей и целого ряда рынков сбыта продукции. При использовании международного маркетинга экспортер изучает рынок, используя для этого широкий круг маркетинговых инструментов. Использование международного маркетинга требует его планирования, разработки стратегической маркетинговой программы, которая составляет основу общего стратегического плана6. Маркетинг на железнодорожном транспорте можно сформулировать как «процесс прогнозирования, планирования производства продукции транспорта в комплексе с сопутствующими услугами, системы их продвижения на транспортный рынок, тарифной, ценовой и финансовой политики, направленной на организацию перемещения грузов с одной точки пространства в другую с целью удовлетворения сложившихся товарным рынком экономических интересов его участников: производителей вещественных товаров, его потребителей, перевозчиков (производителя транспортной продукции), различного рода посредников и общества в целом». Маркетинговые исследования осуществляются на основе двух видов источников информации первичной и вторичной. Вторичная информация – это информация, собранная ранее для каких-то других целей. Это могут быть результаты предыдущих исследований, статическая отчетность, периодическая отчетность [1]. Этими данными удобно руководствоваться: они уже систематизированы, отобранные по критериям, соответствующим образом обработаны. Вместе с тем, они не дают полной картины изучаемого явления, могут быть устаревшими, неточными, неполными, ненадежными. В связи с этим, вторичные данные обязательно должны дополняться первичными, то есть информацией, собранной впервые для какой-то конкретной цели. Существуют три метода сбора первичных данных: - наблюдение – способ сбора первичной информации, при котором исследователь осуществляет непрерывное наблюдение за клиентами и рыночной ситуацией; - эксперимент – используется в основном для определения причин любого явления; - опрос (анкетирование) – лучше всего проводить для анализа клиентов, их запросов и настроений, что позволяет наиболее оперативно и адекватно оценить рыночную ситуацию. Анкета представляет собой наиболее распространенный инструмент сбора первичных данных. Анкета в широком смысле слова – перечень вопросов, которые могут быть открытыми и закрытыми. Закрытый вопрос включает в себя возможные варианты ответов и опрошенный легко выбирает один из них. Такие вопросы легко обрабатываются, но они оставляют респондента без инициативы, заставляют отвечать в рамках, которые заранее определены в опросе. Открытые вопросы дают респондентам возможность формулировать ответы своими словами. Ответы на такие вопросы сложнее обобщать, однако они несут в себе больше ценной информации. Основная цель анкетирования – это определение отношения грузовладельцев к качеству их обслуживания, определение объемов перевозок грузов и оценка возможности передачи перевозок с других видов транспорта, в частности, с автомобильного на железнодорожный7. Клиенты отвечает на следующие вопросы: - о грузообороте предприятия и перевозках грузов железнодорожным и другими видами транспорта; - определяют приоритетную значимость предлагаемых мер в перевозочном процессе по качеству транспортного обслуживания; - указывают размер скидки тарифа, необходимый при существующем уровне обслуживания; - указывают на нужды предприятия в дополнительных услугах. Выбор респондентов определяется номенклатурой перевозимых грузов, объемами производства, географическим положением и интенсивностью перевозок. Анкеты содержат вопросы к грузовладельцам, которые позволяют определить их отношение к качеству транспортного обслуживания. Респондентам предлагают указать приоритетное порядок значимости мероприятий в перевозочном процессе: стоимость перевозки, срок доставки и сохранности грузов. Данные параметры являются основными показателями конкурентоспособности, на поддержание которых железная дорога, к сожалению, обращает мало внимания. Предприятиям можно предложить указать желаемый для них размер скидки на тариф, с которым появилась бы возможность увеличения объемов перевозок грузов. В результате такого опроса можно определить, что скидка может способствовать следующим возможностям: - создание новых транспортно-экономических связей; - позволит увеличить объемы перевозок; - повысить экономическую выгоду по перевозкам для железной дороги в сравнении с автотранспортом; - способствовать улучшению экономических возможностей предприятия. По результатам обследования можно сделать выводы о: - наличие резервов на железной дороге по увеличению объемов перевозок и расширению своей доли на рынке транспортных услуг; - необходимость использования гибкой тарифной политики посредством введения индивидуальных, научно обоснованных скидок, внедрение которых позволит одновременно осуществлять дополнительные объемы перевозок и повысит доходность железных дорог; - оценивается качество транспортного обслуживания грузовладельцев. Основными мерами в этом направлении могут быть повышение ритмичности подачи вагонов, улучшение технического состояния подвижного состава и его готовность к перевозкам, сокращение простоев. Выполнение этих требований позволит железной дороге значительно улучшить свое финансово-экономическое положение; налаживать тесные контакты железной дороги и грузовладельцев с целью оперативного реагирования на изменения их потребностей и пожеланий; своевременно вводить новые дополнительные услуги. Таким образом, можно констатировать, что одним из важных элементов маркетинговой программы развития железнодорожного транспорта является разработка коммуникационной политики, направленной на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции железных дорог. Девизом этой работы должны стать слова «Знать, чтобы предвидеть, предвидеть, чтобы управлять». Комплекс мероприятий, направленных на разработку и проведение этой работы можно условно разделить на следующие группы: 1. Изучение текущих и перспективных потребностей транспортного рынка, его конъюнктуры на основе маркетинговых исследований. 2. Формирование спроса, привлечения клиентуры. 3. Стимулирование сбыта, которое включает ценовые и неценовые методы, направленные на клиентов, работников железных дорог, финансово зависимых и независимых посредников. 4. Создание благоприятной общественной мысли (имиджа) и условий деятельности железных дорог на транспортном рынке, которое включает: - работу с общественностью и средствами массовой информации; - участие в выставках, благотворительная деятельность; - участие в работе местных администраций, транспортных союзов и союзов потребителей, в том числе международного уровня, создание благоприятных условий для работы железных дорог; - разработка фирменного знака, фирменного лозунга, имиджа области соответствующего перевозчика. 5. Создание совместных с клиентами производств, участие в предприятиях клиентов капиталом, создание финансово-промышленных групп в масштабе регионов и страны. Решение вопросов повышения качества грузоперевозок с использованием маркетинговых исследований на современном этапе развития экономических отношений позволит существенно усовершенствовать систему обеспечения требований клиентов в качественном обслуживании транспортными услугами. |