Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННОЙ ПРОГРАММЫКак отмечалось в предыдущих параграфах данного диссертационного исследования формирование перечня маркетинговых инструментов, позволяющих эффективно управлять отношениями с потребителями, является индивидуальным процессом для каждой конкретной фирмы, зависящим от многих характеристик. В частности, предлагаемых услуг, портрета потребителя этих услуг, целей и задач использования маркетинговых инструментов. Результаты проведенных исследований позволили выделить перечень маркетинговых инструментов, направленных как на привлечение, так и на удержание потребителей, применительно к рассматриваемой Организации. Однако Организация в настоящий момент находится на этапе создания, поэтому первоочередной задачей очевидно является маркетинговая деятельность, направленная на привлечение потребителей и партнёров за счет осуществления эффективного процесса коммуницирования, который для наглядности можно представить в виде следующей схемы (рисунок 9):    Потребитель / ПартнёрКонтекстная интернет-реклама PR, в т.ч. в Интернете Сайт Фирма Сотрудники: прямая продажа Рисунок 9 – Процесс коммуницирования Организации с потребителем и иными партнёрами Представляется важным подробнее рассмотреть инструментарий, способствующий возникновению личного контакта потребителя/партнёра с сотрудниками фирмы, поскольку на этапе запуска именно появление этого контакта определяет целесообразность осуществления деятельности фирмы. Аргументация, изложенная в предыдущем параграфе, позволила обозначить контекстную интернет-рекламу как наиболее эффективный инструмент коммуницирования, воздействующий исключительно на целевую аудиторию и побуждающий посетить сайт фирмы. Контекстная интернет-реклама представляет собой текстово-графическое изображение, что в силу своей универсальности применимо в отношении многих товаров/услуг [73]. При этом контекстная интернет-реклама подразделяется на: поисковую, как реакция на активные запросы потребителей в поисковиках; тематическую, как реакция на интересы потребителя; поведенческую, как реакция на интересующий потребителя контент [65]. Применительно к рассматриваемой Организации интерес представляют все виды контекстной рекламы. Так, современный потребитель, осознав потребность в осуществлении нормоконтрольной деятельности, будет вводить запросы в поисковиках. Поэтому использование поисковой контекстной рекламы позволит привлечь наиболее заинтересованных потребителей, которые желают удовлетворить свою потребность в настоящий момент времени. Также возможен иной сценарий: потребитель осознал свою проблему или пытается это сделать, при этом он самостоятельно ищет варианты её решения, изучает нормативные акты, статьи, разъяснения на сайтах органов власти, читает юридические форумы, блоги и т.д. В таком случае повышается роль тематической и поведенческой контекстной рекламы. По утверждению специалистов рекламного агентства Edison, использование контекстной рекламы позволяет единовременно охватить множество различных площадок её демонстрирования при точном воздействии на заинтересованную целевую категорию потребителей. Однако эффективность контекстной рекламы зависит от тщательности разработки семантического ядра, что напрямую влияет на отображение сайта фирмы в поисковых системах [65]. Сегодня наибольшую привлекательность для размещения контекстной рекламы имеют поисковые сервисы Яндекс и Google в силу их популярности у пользователей. Так, рейтинг поисковых систем по данным сайта gs.seo- auditor.com.ru следующий (рисунок 10):  Рисунок 10 – Рейтинг поисковых систем [54] Кроме того, рекламные сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords оснащены множеством инструментов, позволяющих настраивать и анализировать рекламные кампании под индивидуальные запросы рекламодателей, причем как с привлечением специалистов, так и самостоятельно. Так, в частности предлагается инструментарий, способствующий формированию семантического ядра - Яндекс.Вордстат, Google AdWord. Указанное позволяет выбрать в качестве рабочих вариантов размещения контекстной рекламы Фирмы сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords. Однако несмотря на схожесть предлагаемого функционала и инструментария ценовая политика Яндекс.Директ на 10 - 15% выше, чем ценовая политика Google AdWords. Следует отметить, что по состоянию на январь 2021 г. сервис Яндекс.Директ предлагает первую бесплатную настройку контекстной рекламы, чем можно воспользоваться для оценки её эффективности и окончательного выбора сервисов. Применительно к описываемой Организации прогнозная ежемесячная стоимость использования контекстной рекламы по подсчётам Яндекс.Директ в регионе Свердловская область по ключевым словам, характеризующим предлагаемые услуги фирмы, составляет – 65 руб./месяц, что весьма приемлемо для начинающей фирмы, даже несмотря на возможные корректировки стоимости (рисунок 11):  Рисунок 11 - Прогнозная ежемесячная стоимость использования контекстной рекламы на платформе Яндекс [73] При обозначенной стоимости рекламной кампании допустимо её размещение одновременно как на Яндекс.Директ, так и на Google AdWords. Однако следует отметить, что указанная цена очень примерная, потому как семантическое ядро не имело тщательной проработки. Кроме того, учитывая специфику предлагаемых Организацией услуг, представляется логичным запустить две рекламные кампании: по услугам, связанным с Конституционным Судом РФ, и услугам, связанным с оспариванием нормативных актов. Это позволит разделить зоны информационного покрытия, а также конкретизировать специфику услуг в текстово-графическом сообщении. Так, например, учитывая специфику услуг, связанных с Конституционным Судом РФ, географическое ограничение зоны информационного покрытия вообще нецелесообразно, но все зависит от стоимости рекламы и ее эффективности. Так, прогнозная ежемесячная стоимость использования контекстной рекламы по подсчётам Яндекс.Директ в России, по ключевым словам, составляет 112.20 руб., что не даёт повода вводить географические ограничения (рисунок 12):  Рисунок 12 - Прогнозная ежемесячная стоимость использования контекстной рекламы на платформе Яндекс [74] Таким образом, при обозначенном порядке стоимости услуг по размещению контентной рекламы, представляется целесообразным ее размещение как на поисковом сервисе Яндекс, так и поисковом сервисе Google. Вместе с тем, не менее эффективным для привлечения не только потребителей, но и партнёров является инструментарийPublicrelations. Подробнее рассмотрим инструментарий, эффективность использования которого обоснована в предыдущем параграфе: Создание/ведениеблогов,тематическихправовыхсообществ. Отталкиваясь от услуг, предлагаемых Организацией и профиля потребителя, использование этого инструментария направлено либо на того, кто целенаправленно пытается инициировать процедуру нормоконтроля и ищет «рецепты» в Интернете, либо случайно попадает на форумы, блоги, пытаясь решить возникшую жизненную ситуацию, без осознания причин её появления. В свою очередь публикуемая Организацией информация может касаться обзоров практики органов, осуществляющих судебный нормоконтроль, разъяснений вопросов влияния принятых решений на жизнь конкретного гражданина, описания правовых последний отмены нормативных актов с преломлением на конкретные жизненные ситуации, имеющие место в повседневной жизни многих граждан, комментированием событий и т.д. Например, возможно ли выселение жильцов из жилого помещения за просрочку по кредитам с точки зрения Конституционного Суда РФ. В свою очередь, использование этого инструментария позволяет сориентировать участников на сайт Фирмы, а также сформировать в их сознании образ «эксперта» в отношении сотрудников Фирмы. Сегодня создать и вести блог или тематическое сообщество можно либо на сайте фирмы, либо на сторонних интернет-площадках, например, в социальных сетях или на информационных порталах. В Интернете представлено множество социальных сетей и иных площадок, позволяющих размещать тематическую информацию, осуществляя бесплатное коммуницирование. Так, данным инфохаба Selection в ТОП -10 соцсетей сегодня входят (рисунок 13):  Рисунок 13 - ТОП -10 социальных сетей мира [60] При этом каждая их них имеет свои специфические особенности, в частности целевую аудиторию. Так, юридическую направленность имеет социальная сеть Закон.ru, посещаемость которой по данным сайта www.be1.ru более 1000000 посетителей/месяц, но не вошедшая в ТОП-10 (рисунок 14):  Рисунок 14 – Динамика посещаемости сайта социальной сети Закон.ru [66] Учитывая, что ведение блога требует времени, представляется целесообразным остановить свой выбор на социальной сети Facebook, как наиболее крупной и Закон.ru, в силу её юридической направленности, а также контентному импонированию и высокой посещаемости. Кроме того, свою эффективность в привлечении потребителей/партнёров посредством создания образа «экспертов» в отношении сотрудников Фирмы, а также стимулированию посещения сайта Фирмы будут иметь различные публикации в СМИ, размещаемые в Интернете. В частности, сегодня многие крупные научные журналы размещают свои архивы в открытом доступе в сети Интернет. Также в открытом доступе представлены публикации, размещаемые на правовых интернет-порталах. Многие публикации хорошо индексируются и попадают в ТОП-15 поисковой выборки, что делает их доступными для потребителей. Вместе с тем каждая публикация содержит контакты автора, в том числе место работы и должность, что позволяет при необходимости легко его найти. Таким образом, учитывая научный потенциал сотрудников Организации, представляется целесообразным публиковать научные статьи в научных журнала, желательно ВАК, по освещению различных вопросов, связанных с оказываемыми услугами, в количестве не менее 2-х на каждого сотрудника ежегодно. Также следует размещать информацию на правовом интернет-портале Pravo.ru, учитывая его высокую посещаемость, более 2083602 посещения за декабрь 2020 г. (рисунок 15):  Рисунок 15 – Динамика посещаемости сайта Pravo.ru [66] Вместе с тем особая роль среди инструментария PR принадлежит различным юридическим научным и практическим конференциям, круглым столам, организация или участие в которых способствует формированию положительной деловой репутацию Организации. Представляется, юристы компании должны принимать участие в не менее чем двух подобных мероприятиях. Кроме того, проведение подобных мероприятий как правило освещается в СМИ, что также будет иметь положительных эффект с точки зрения формирования положительной репутации, так как это будет внешний источник. Однако основной целью использования вышеназванного инструментария является оказание воздействия на потребителя для инициирования им контакта с Организацией, в частности посредством официального сайта. В современных условиях официальный сайт является одним из необходимых инструментов маркетинговой деятельности. Сегодня рынок услуг по разработке сайтов разной степени сложности, их продвижению изобилует множеством предложений, стоимость которых варьируется от 1000 до 200000 руб. и более. По данным сайта Рейтинг Рунета в Екатеринбурге средняя стоимость разработки сайта для организации составляет 83 986 рублей [64]. При этом интересно отметить, что в ТОП-10 рейтинга ведущих разработчиков сайтов Екатеринбурга в 2020 г. вошли компании разного ценового сегмента (рисунок 16):  Рисунок 16 - ТОП-10 рейтинга ведущих разработчиков сайтов Екатеринбурга в 2020 г. [64] Кроме того, к разработке предлагается несколько типов сайтов, отличающихся перечнем выполняемого функционала, структурой, и, соответственно, стоимостью. Так, выделяют Landing pages, сайт-визитку, бизнес-сайт, интернет-магазин [65]. В нашем случае интерес вызывают Landing pages и привычный нам многостраничный сайт, в том числе сайт-визитка, основные отличия которых заключаются в следующем (таблица 11): Таблица 11 – Основные отличия landing pages от многостраничного сайта:
Выбор того или иного типа сайта зависит от цели его использования, количества имеющегося для размещения контента, а также бюджета организации. Учитывая, что степень вовлеченности потребителей услуг, описываемых Организацией, высокая, официальный сайт будет рассматриваться ими как возможность решения, возникшей у них проблемы. В свою очередь для Организации крайне важно не упустить заинтересованного потребителя, поэтому результатом эффективного просмотра сайта должно стать не только информирование потенциального потребителя, но и получение его контактных данных, что позволит, во-первых, идентифицировать его, во- вторых, расширить перечень инструментов воздействия на него. Контакты потребителя можно получить посредством записи на бесплатную консультацию, заказа обратного звонка, прохождения различных тестирований, заполнения анкет, опросов и т. д. Кроме того, узость специализации Организации не предполагает наличия большого массива контента. Однако неким минусом Landing pages является неэффективность применения к ним такого инструмента как SEO-продвижение, в силу недостаточного объема контента. При этом эта проблема имеется не только в отношении Landing pages, но и малостраничных сайтов [71]. Учитывая изложенное, представляется разумным использование Landing pages, по крайней мере на первоначальном этапе, что также позволит сэкономить бюджет Организации. Кроме того, использования Landing pages позволит Организации быстро появиться и начать индексироваться в сети Интернет, обкатать бизнес-идею, оценить спрос на услуги, своевременно провести корректирующие мероприятия. В заключении следует сказать, что описанные инструменты способствуют возникновению личного контакта между заинтересованным потребителем/партнёрам с сотрудниками Организации, деятельность которых должна приводить к заключению договоров и формированию лояльности потребителей/партнёров. При этом медиаплан на начальном этапе осуществления деятельности может выглядеть следующим образом (таблица 12): Таблица 12 – Медиаплан юридической организации на этапе запуска
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||