Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
ДИАГНОСТИКА ПОТРЕБНОСТЕЙ И ПРЕДПОЧТЕНИЙПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЮРИДИЧЕСКИХ УСЛУГ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ Как свидетельствует материал, представленный в 1 главе данного исследования, конкурентные преимущества сохраняются за теми субъектами, оказывающими услуги, которые понимают кто их потребители, чего они хотят и какие факторы влияют на их поведение на различных этапах процесса принятия решения о покупке товара или услуги. Так, позитивным лейтмотивом многих аналитических и статистических исследований, проведенных за последние три года, стали результаты, отражающие повышение степени осознания гражданами, юридическими лицами и иными субъектами потребности в профессиональной юридической помощи. В частности, по данным массового социологического исследования, проведенного «Центром проектного консультирования» при поддержке Федеральной палаты адвокатов РФ, потребность в профессиональной юридической помощи возникает у потенциальных субъектов регулярно: 67% респондентов отметили, что за последние 3 года они испытывали её, но только 7% из них в итоге обратились за квалифицированной помощью. При этом тщательность оценки целесообразности обращения и выбора субъекта, оказывающего услугу, сильно зависит от грамотности и опытности потенциального потребителя [25]. Тем не менее эксперты BusinesStat прогнозируют с 2021 г. увеличение потребительского спроса на юридические услуги в России, что увеличит оборот рынка, в том числе за счет увеличения цен на юридические услуги (рисунок 8):  Рисунок 8 – Оборот рынка юридических услуг в России в 2017-2022 гг. [53] Также на приведенной гистограмме видно, что основными потребителями юридических услуг являются физические лица, что обусловлено наличием в штате юридических лиц своих юристов. Вместе с тем по данным социологических исследований, размещенных в открытом доступе, вопросами, требующими обязательного привлечения профессионального юриста, по мнению потребителей – физических лиц, являются: а) представление интересов в судебных процессах. Следует отметить, что во многих случаях привлечение в судебный процесс профессионального представителя является законодательным требованием; б) приобретение/отчуждение дорогостоящей недвижимости; в) при возникновении уголовно-процессуальных отношений [25]. В свою очередь по данным доклада, подготовленного при поддержке Федеральной палаты адвокатов России и Института адвокатуры МГЮА им. О.Е. Кутафина, юридическое сопровождение субъектов предпринимательской деятельности, как правило, носит комплексный характер, в частности по вопросам гражданского права, арбитражного процесса, интеллектуальной собственности и др. [69]. Кроме того, по результатам исследования, проведенного экспертами портала Parvo.ru, субъекты предпринимательства отмечают дефицит юридических услуг по осуществлению нормоконтрольной деятельности, что отметили 49 % респондентов [63]. Вместе с тем, среди ответов на вопрос почему субъекты, испытывая потребность в профессиональной юридической помощи не обращаются за ней, были следующие: а) не все ситуации требуют профессионального вмешательства, иногда достаточно информации, полученной из Интернета либо консультации знакомых; б) отсутствие информированности о деятельности субъектов, оказывающих юридические услуги, а также несовершенство процесса коммуницирования; в) убеждение о высокой стоимости юридических услуг; г) сокращение реальных доходов потребителей, что обуславливает рост сложных обращений, то есть обращение происходит тогда, когда потребитель уже не в состоянии самостоятельно защитить и восстановить свои права [25]. Описанное позволяет обозначить, что субъектам, оказывающим юридические услуги, нужно включать в перечень услуг такие, оказание которых требует специальных квалификационных характеристик для субъектов их оказывающих, что увеличит % потребителей, за счет исключения возможности «самолечения по Интернету», а также уделить особое внимание процессу коммуницирования. Так, по данным массового социологического исследования, проведенного «Центром проектного консультирования» при поддержке Федеральной палаты адвокатов РФ, именно из-за проблем коммуницирования 35 % респондентов из числа лиц, имеющих опыт взаимодействия с юридическими фирмами, испытывали существенные затруднения на этапе поиска информации и оценки вариантов. В частности, затруднения были связаны с определением субъекта, оказывающего юридические услуги. Куда обращаться: к адвокату, в юридическую фирму, искать частнопрактикующего юриста либо получить бесплатную юридическую помощь? Следует отметить, что наличие статуса адвоката у субъекта, оказывающего юридические услуги, повышает степень доверия к нему граждан. В отношении бесплатной юридической помощи выявлено, что только 33% граждан, получивших её, удовлетворены результатом взаимодействия [25]. Представляется, что в такой ситуации процент повторного обращение минимален, что повышает вероятность обращения за платной юридической помощью. Кроме того, доступность для населения бесплатной юридической помощи крайне ограничена. Таким образом, налаживание процесса коммуницирования позволит рассматривать субъектов, испытывающих затруднения при поиске юридической фирмы, как определённый резерв потребительского спроса на платные юридические услуги. Развитию этого процесса способствует внедрение цифровых технологий в различные сферы деятельности, в том числе онлайн взаимодействие, что сегодня является одним из трендов потребительского поведения. Постоянное информационное взаимодействие субъектов, оказывающих юридические услуги, с потенциальными потребителями будет способствовать повышению прозрачности и доступности рынка юридических услуг. Однако следует отметить, что результаты исследования, проведенного The Nielsen Global Survey of Trust in Advertising, до сих пор свидетельствуют о высокой степени доверия личным источникам, что обозначили 77 % респондентов [56]. Полученные данные коррелируют результатам исследований, проведённых компанией PwC, отмечающей, что 84% новых потребителей делают выбор товаров/услуг, учитывая опыт иных потребителей [58]. При этом оказать существенное влияние на «личные источники» достаточно сложно, а вот оказать влияние на информацию, размещаемую в Интернете о фирме, возможностей достаточно. В научной литературе обосновано, что на поведение потребителей влияют различные факторы, а именно экономические, социально-культурные, психологические факторы, а также факторы маркетинга, на которые маркетологи имеют возможность оказывать влияние. Кроме того, по данным отчета Глобального исследования потребительского поведения за 2020 г., проведенного компанией PwC, распространение новой коронавирусной инфекции, повлекшей снижение реальных доходов как физических, так и юридических лиц, соотношение цены и ценности товара/услуги сегодня выступает первостепенным фактором, определяющими выбор потребителя [58]. В подтверждении сформулированной в первой главе гипотезы о моделях поведения потребителей юридических услуг, где в качестве доминирующего определён фактор качества, нами были проведены ряд разведочных опросов 100 физических лиц, жителей Екатеринбурга в возрасте от 20 до 70 лет, из них в возрасте 20-30 лет – 35%, 31-50 – 50 %, 51 – 70 – 15%. Из обозначенного числа опрошенных 15 % имели опыт обращения за профессиональной юридической помощью, что имеет значение в вопросах, связанных с потребительской лояльностью. Период проведения - с марта по декабрь 2020 г., посредством Google Forms. Опрос № 1 (метод анкетирования), респондентам было предложено оценить важность фактора качества юридических услуг при первичном выборе юридической организации и его влияния на изменение стоимости услуг (таблица 6) Таблица 6 - Результаты опроса по оценке важности фактора качества юридических услуг при первичном выборе юридической организации и его влияния на изменение стоимости услуг
Результаты опроса позволили констатировать, что 100 % респондентов отмечают важность фактора качества юридических услуг при выборе юридической организации. Более того, установлен высокий процент потребителей, готовых при наличии финансовой возможности заплатить более высокую цену при уверенности в качественности приобретаемой услуги. Представляется, что выявленная тенденция обоснована потребностью потребителей в безопасности. Опрос № 2 (метод анкетирования) проведён в целях уточнения критериев качества юридических услуг и определения степени их влияния на оценку качества. Респондентам было предложено оценить предложенные критерии с точки зрения из значимости в оценке качества юридических услуг. Предлагаемые формулировки критериев стали результатом анализа научной литературы, информации, имеющейся в различных открытых источниках, специализированных форумов отзывов потребителей и мнений практикующих юристов. По результатам опроса о критериях качества юридических услуг выявлено следующее (таблица – 7): Таблица 7 – Результаты опроса потребителей о критериях качества юридических услуг
Окончание таблицы 7 - Результаты опроса потребителей о критериях качества юридических услуг
Таким образом, все предложенные критерии использовались респондентами в оценке качества юридических услуг и оценены ими как значимые в разной степени. При этом определяющая роль отведена следующим критериям: а) квалификация персонала и его уверенность в совершаемых действиях; б) наличие опыта работы по сходным вопросам; в) информирование о возможных вариантах разрешения дела, то есть осознание результата услуг; г) индивидуальный подход к клиенту и создание благоприятной психологической атмосферы; д) гарантии конфиденциальности, что опять же отражает потребность в безопасности. В связи с этим руководству юридических фирм нельзя недооценивать роль персонала в процессе отношений с потребителем. Необходимо систематически взаимодействовать с сотрудниками, повышая уровень их удовлетворенности, а также своевременно прерывать отношения с теми, кто не соответствует требованиям. Также еще раз следует обратить внимание на высокие показатели значимости отзывов потребителей, имевших опыт взаимодействия с конкретной фирмой, что коррелирует описанным выше результатам исследований, проведённых компанией PwC. Поэтому реагирование на отзывы потребителей, особенно негативные, является важным направлением маркетинговой деятельности, что подчёркивается в научных источниках, а также в разнообразных маркетинговых исследованиях. Кроме того, обратная связь со стороны потребителя способствует эффективному планированию деятельности, а также поиску новых площадок и форматов работы с ними. Опрос 3 (метод анкетирования) проводился в целях выявления влияния субъективной оценки качества юридических услуг потребителем на потребительскую лояльность. Респондентам, имеющим опыт получения профессиональной юридической помощи, было предложено оценить качество оказанных услуг и вероятность повторного обращения в ту же фирму. Количество опрошенных респондентов – 15. По результатам опроса было выявлено (таблица 8): Таблица 8 - Результаты опроса потребителей о влиянии фактора качества на лояльность потребителей
Констатировано, из 86 % респондентов, удовлетворенных качеством оказанных услуг, на 3-5 баллов 57 % фиксируют высокую степень вероятности обращения в ту же фирму, что говорит о возникновении потребительской лояльности. Кроме того, респондентам, отметившим неудовлетворенность качеством юридических услуг в ходе опроса методом глубинного интервью были заданы вопросы о причинах неудовлетворенности качеством юридических услуг. Среди наиболее распространённых причин неудовлетворенности качеством юридических услуг ТОП-3 по мнению потребителей стали следующие: а) неудовлетворен результатом оказания услуг, при заключении договора давались другие обещания; б) слишком затянут процесс взаимодействия; в) высокая стоимость услуг. Опрос 4 (метод глубинного интервью) проводился с респондентами, имеющими опыт получения квалифицированной юридической помощи. Респондентам были заданы вопросы, позволяющие описать их поведения, при выборе юридической организации. Так, наиболее распространёнными причинами возникновения потребности в юридической помощи являются (таблица 9): Таблица 9 – Причины возникновения потребности в юридической помощи
В ходе опроса респонденты отметили, что в случаях, когда выбор фирмы осуществлялся в крайне сжатые сроки, а это в случае задержания и привлечения к уголовной либо административной ответственности, большинство в первую очередь пыталось найти контакты юристов через своих знакомых (78 %). При этом им достаточно было одного или двух мнений, которым они доверяют. Основной задачей было найти юриста, который бы их защитил в сложившейся ситуации. Многие (65 %) также отметили, что они заходили на сайт организации, и изучали информацию о фирме, что еще раз подчеркивает потребность в осознании качественности оказываемых услуг. Также респонденты отмечали, что они выбирали и останавливали свой выбор на одной из тех фирм, которые были рекомендованы, что подтверждает наличие характеристик, присущих эмоциональной модели поведения. В свою очередь респонденты, которые обращались за юридической помощью при покупке недвижимости, хоть и обращались за рекомендациями к знакомым, но принималось только после изучения и оценки многих вариантов и по разным критериям. В большинстве случаев (97%) изучалась информация, размещенная в Интернете: отзывы, судебная практика, обзоры в СМИ и т. д. Также респондентами отмечено, что их выбор осуществлялся в достаточный для этого временной период. Следует отметить, что указанное подтверждает выдвинутую исследовательскую гипотезу о типовом поведении потребителей юридических услуг. Кроме того, опять же целях подтверждения выдвинутой гипотезы было проведено глубинное интервью с 15 практикующими юристами, в результате которого было отмечено, что клиенты, находящиеся в стрессовой ситуации, все равно пытаются удостовериться в том что им помогу, чем именно помогут, в какие сроки и т.д. Так же отмечается, что таких клиентов в меньшей степени интересуют скидки, бонусы т.д. Первичная консультация в большинстве случаев заканчивается заключением договора. В случаях же, когда клиенты не ограничены временем, они пытаются уточнить все нюансы взаимодействия более детально. Чаще всего первичная консультация не заканчивается заключением договора. Указанное коррелирует с данными, полученными в результате опроса потребителей, и подтверждает сформулированную ранее гипотезу о поведении потребителей юридических услуг. Кроме того, выявленные предпочтения и жалобы потребителей также позволяют выявлять несоответствия между действиями персонала юридических организаций по стимулированию потребительского спроса с помощью маркетингового инструментария и реакцией потребителей на это стимулирование. Так, например, как показано в таблице 5, подробную информацию о персонале компании имеют только 65% из проанализированных юридических организаций, следовательно остальные 45% не удовлетворяют потребность потребителей оценить качество юридических услуг посредством получения информации о персонале фирмы. Таким образом, анализ потребностей и предпочтений потребителей юридический услуг позволил констатировать следующее: а) повышение степени осознания потребителями потребности в профессиональной юридической помощи, что положительно влияет на уровень спроса на юридические услуги; б) наличие спроса на юридические услуги по осуществлению нормоконтрольной деятельности не обеспеченного предложением; в) потребность потребителей в повышении открытости и степени информирования о деятельности юридических фирм, а также расширении форм взаимодействия в Интернет-среде. Вместе с тем результаты проведённых эмпирических исследований позволили подтвердить исследовательскую гипотезу о типовых моделях потребительского поведении потребителей юридических услуг и классифицировать критерии качества юридических услуг в зависимости от степени их влияния на решение потребителя о выборе юридической организации: ключевые критерии; критерии, имеющие высокую степень влияния; критерии, имеющие среднюю степень влияния. При этом ключевыми критериями качества юридических услуг ТОП-5 по мнению потребителей являются: а) высокая квалификация персонала; б) уверенность персонала в совершаемых действиях; в) наличие опыта работы по сходным вопросам; г) моделирование результата юридических услуг; д) гарантии конфиденциальности. Критерии качества юридических услуг, имеющие высокую степень влияния ТОП-5 по мнению потребителей: а) отзывы иных потребителей; б) описание правил взаимодействия потребителя с фирмой; в) индивидуальный подход к потребителю; г) психологическая поддержка; д) моральное удовлетворение потребителя. Критерии качества юридических услуг, имеющие среднюю степень влияния ТОП-5 по мнению потребителей: а) медийность персонала; б) описание ответственности фирмы; в) современный дизайн и удобное место расположение офиса; г) техническое оснащение офиса и д) внешний вид персонала. |