Реферат диссертационное исследование

• Название: Реферат диссертационное исследование
• Дата: 23.04.2023
• Размер: 2.25 Mb.
• Имя файла: m_th_a.y.golovkova_2021.docx
• Тип: Реферат; #1082132
• страница: 5 из 13

ИНСТРУМЕНТАРИЙ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГ

Как уже отмечалось, концепция маркетинга отношений одновременно направлена как на удержание имеющихся клиентов, так и на привлечение новых. Реализация обозначенных задач требует грамотного подбора и использования различных методов и инструментария маркетинга. При этом следует отметить, что один и тот же инструментарий может одновременно обеспечивать выполнение обеих задач. Как отмечает С.Э. Новаторов, методы и инструменты

управления отношениями с потребителями на рынке услуг должны подбираться с учетом следующих принципов:

а) при поиске и оценке информации потребитель отдает предпочтение

«личным источникам»;

б) основными критериями оценки качества приобретаемых услуг является цена и материальная среда, в которой эти услуги оказываются;

в) при выборе субъекта, оказывающего услуги, приоритет за проверенным брендом;

г) потребительский запрос на персонализированные рекламные акции; д) мотивированный персонал фирмы;

е) взаимодействие персонала и потребителя [37].

Рассмотрим подробнее инструментарий, который в научной литературе позиционируется как наиболее эффективный для сферы услуг, а также соответствующий вышеобозначенным принципам.

Маркетинговыекоммуникации,какспособыинформированияпотребителей об оказываемых фирмой услугах. Осуществление маркетинговых коммуникаций фирмой направлено на привлечение новых клиентов и их дальнейшее удержание в качестве таковых, посредством их информирования и убеждения с помощью разных инструментов коммуницирования.

Успех коммуникационной программы зависит от степени понимания фирмой важности коммуницирования с клиентами, а также прогнозирования возможных проблем при осуществлении этого процесса. Как отмечает С.Э. Новаторов полная коммуникационная программа представляет собой

«завершенное соединение, включающее личные продажи, рекламу, стимулирование сбыта, гласность, связи с общественностью и прямой маркетинг». В качестве содействующих инструментов продвижения услуг автор называет бонусы, скидки, купоны и др. [37, c. 84]. При этом коммуникационные инструменты используются для привлечения внимания желаемой аудитории и её мотивации; актуализации потребностей потенциальных потребителей и их информирования о товарах/услугах, предлагаемых фирмой; формирования

имиджа и положительной репутации фирмы; стимулирования к совершению сделок [33]. Следует отметить, в научной литературе практически отсутствуют работы, описывающие специфику инструментов маркетинга, эффективно работающих в сфере юридических услуг.

Под классической рекламой как инструментом маркетинга обычно понимается любая платная форма неличного представления и продвижения товаров/услуг от имени известного инициатора, как правило через ТV, газеты, баннеры, радио, журналы и т.д. [33]. Но несмотря на широкую практическую распространенность этого инструмента, специфика классической рекламы заключается в мгновенности её действия, то есть положительный эффект будет длиться столько же, сколько этот инструмент будет активно использоваться фирмой [10]. Более того, О.Ю. Белянская настаивает, что для предприятий малого и среднего бизнеса, к которым в большей части относятся организации сферы услуг, применение классической рекламы вообще бесполезно, что обусловлено невозможностью ее длительного использования в силу высокой стоимости [7].

Применительно к рынку юридических услуг представляется нужным согласится с О.Ю. Белянской, поскольку потребность в юридической помощи не является ежедневной/ежемесячной/ежегодной потребностью граждан и иных субъектов. Она возникает как реакция на возникновение ситуации, влекущей неблагоприятные последствия либо высокую степень риска их наступления. И при наступлении такой ситуации у субъекта не будет достаточного времени на просмотр ТV, изучение журналов, статей и т.д. Однако нельзя отрицать возможность наступления неблагоприятной ситуации одновременно для многих субъектов, что может быть обусловлено социально-экономическими факторами, изменением законодательства и др., например, массовое увольнение, сокращение заработной платы, рост потребительского кредитования, массовое банкротство граждан и т.д. Думается, что в таких ситуациях использование классической рекламы вполне допустимо. Кроме того, временной период ее

использования фирмой четко определен внешними факторами, что позволяет своевременно прекратить её использование.

Вместе с тем одним из классических инструментов коммуницирования является паблисити, что представляет собой неличное, бесплатное для заказчика стимулирование спроса на товары/услуги через средства массовой информации. При этом по мнению учёных Сибирского федерального университета ограничиваться использованием только указанного инструмента для коммуницирования с общественностью нецелесообразно, необходимо привлекать весь арсенал инструментов, присущих паблик рилейшнз. Среди них выделяются: организация пресс-конференций, спонсорство, некоммерческие статьи, информация о фирме в СМИ со стороны иных субъектов, отчеты о деятельности фирмы и т.д. Исследователи отмечают, что комплексное использование этого инструментария формирует благоприятное и доверительное отношение к предлагаемым товарам/услугам, фирме, а также позволяет преодолеть сложившиеся в обществе стереотипы [33]. Представляется, что в сфере юридических услуг инструментарий паблик рилейшнз имеет очень важное значение, поскольку в обществе до сих отмечается низкая степень доверия к юридическому сообществу, низкая степень информированности о юридических услугах и субъектах, их осуществляющих, при высокой степени доверия к «личным источникам информации». Кроме того, использование этого инструментария оказывает влияние на формирование имиджа и деловой репутации фирмы.

Также важным инструментом является любая маркетинговая деятельность, способствующая стимулированию сбыта, то есть использование любых побудительных мер, способствующих осуществлению потребителем незамедлительной покупки товара/услуги. Так, в частности это скидки, пробные бесплатные образцы, мастер-классы и т.д. Мы полагаем, что в отношении юридических услуг речь может идти о бесплатных консультациях или предоставлении возможности потребителям оплаты услуг после их оказания и т.д., что активно используется субъектами, оказывающими эти услуги.

Весьма значимым инструментом коммуницирования, в том числе в сфере юридических услуг, являются личные продажи, что подразумевает устную демонстрацию товара/услуги в процессе беседы, деловых переговоров с потенциальными покупателями, а также презентаций.

Вместе с тем, сегодня маркетологи отмечают снижение степени эффективности классических инструментов коммуницирования и усиление роли инструментов интернет-коммуникаций, что связано с развитием информационных технологий, ценовой политикой, изменением законодательства [32, c. 4]. Кроме того, резкой информатизации практических всех сфер деятельности безусловно способствовала неблагоприятная эпидемиологическая ситуация, связанная с распространением новой коронавирусной инфекции COVID-19. При этом в научной литературе подчеркивается, что инструментарий интернет-маркетинга не подменяет и не заменяет инструментарий классического маркетинга, а эффективно дополняет его новыми возможностями и функциями [17]. Так, в частности интернет- маркетинг характеризуется высокой степенью интерактивности, в том числе увеличением вовлеченности потребителя в процесс взаимодействия, измеримостью, что стало доступно посредством различных систем интернет- аналитики, индивидуализацией предлагаемого продукта, интеграцией систем поиска информации, реструктуризацией отраслей, что предполагает позиционирование бренда на сайтах посредников, а также это возможность осуществления взаимодействия независимо от места нахождения и времени суток.

В качестве инструментов интернет-коммуницирования Ю.А. Мальцева, И.В. Котляревская, В.А. Багинская называют интернет-рекламу, выделяя такие виды как медийная, таргетированная, контекстная, видеореклама и мобильная реклама; контент-маркетинг, где привлечение потребителей происходит за счет размещения востребованного контента; поисковая оптимизация, что направлено на занятие первых позиций при поисковых запросах; партнерские программы,

social media marketing. Кроме того, названные учёные разделяют подход, что и сам Интернет является маркетинговым инструментом коммуницирования [32].

В научной литературе признается, что интернет-реклама, также как и классическая реклама, является основным инструментом продвижения. При этом положительной особенностью интернет-рекламы является возможность её персонализации. Так, по информации, размещенной на сайте «Bigcommerce» 73% респондентов в современных условиях, предпочитают именно персонализированную рекламу, что способствует усилению вовлеченности и лояльности потребителей [52]. В этой связи интерес представляет контекстная реклама как реакция на соответствующий запрос потребителя. Кроме того, на выполнение этой же задачи направлена таргетированная реклама, которая демонстрируется только тем потребителям, характеристики которых соответствуют параметрам, заявленным рекламодателем. Например, сортировка может осуществляться по региону проживания, возрасту, полу, семейному положению и т. д. Ярким примером использования таргетированной рекламы являются различные социальные сети. Следует сказать, что социальные сети также актуализировали использование такого инструмента как «social media marketing», который представляет собой возможность самостоятельного размещения полезного контента и прямого взаимодействия между субъектами рынка, без участия посредников.

Вместе с тем весьма обоснованным представляется заявление Л.М. Капустиной и И.Д. Мосунова, что первоочередной задачей использования этих инструментов является привлечение потребителей на сайт компании, после чего именно сайт становится ключевым инструментом, а все иные – вспомогательными [17, c. 23].

Сайти landingpages.Маркетологи сходятся во мнении, что сегодня именно официальный сайт фирмы и landing pages (одностраничный сайт) выступают «ядром всей онлайн-активности компании» [17, c. 23]. По мнению В.И. Холмогорова официальный сайт в современных условиях представляет

собой нематериальный актив компании, являющийся неотъемлемым атрибутом бизнеса [48].

В научной литературе сайт компании и landing pages рассматриваются как многоаспектные инструменты интернет-среды, а именно как рекламная и информационная онлайн площадка; инструмент формирования имиджа компании и повышения лояльности потребителей; инструмент внутреннего маркетинга и развития корпоративной культуры фирмы; инструмент продвижения товаров/услуг организации; инструмент для активного взаимодействия с потребителями, получения обратной связи и сбора различной аналитической информации и т.д.[48, c. 3].

Вместе с тем специалисты отмечают, что эффективность сайта имеет зависимость от простоты и удобства его использования, в том числе за счет минимизации количества кликов для получения пользователем ответа на свой запрос; от скорости загрузки и работы сайта. Следует отметить, что именно эти черты положительно характеризуют landing pages [19, c. 32]. Также сегодня сформировался пользовательский запрос на наличие мобильной версии сайта.

Вместе с тем увеличению посещений сайта потенциальными потребителями способствуют инструменты поисковой оптимизации (SEO) [17, c. 23].

Представляется, что сфера юридических услуг не является исключением с точки зрения необходимости использования такого инструмента маркетинга как официальный сайт компании или landing pages. Сайт компании позволяет потребителям виртуально оценить её с разных сторон, в том числе получить информацию о предоставляемых услугах, квалификации персонала, сориентироваться по стоимости услуг и др., и в результате либо продолжить взаимодействие, либо отказаться от него. Поэтому информационное наполнение сайта является важной и сложной задачей, при этом нужно помнить, что потребитель как правило не юрист и, осуществляя поиск, высока вероятность его нахождения в стрессовой ситуации. Кроме того, потребность в юридической помощи может возникнуть в отсутствии возможности использования

компьютера, достаточного времени на изучение и поиск информации, что актуализирует необходимость в наличие мобильной версии сайта, позволяющей быстро получить требуемую информацию, даже находясь в стрессовой ситуации. Думается, что наличие мобильной версии сайта не потеряет свою актуальность и для потребителей, осуществляющих поиск информации и в благоприятной обстановке.

Таким образом, использование в своей деятельности инструментов, позволяющих коммуницировать в интернет-среде, расширяет возможности всех заинтересованных лиц как поиске и получении необходимой информации, так и в способах и формах взаимодействия. Кроме того, использование этих инструментов существенно дешевле для фирмы, чем использование инструментария классического маркетинга.

Вместе с тем представляется необходимым акцентировать внимание на инструментарии, способствующем формированию потребительской лояльности, что обусловлено наличием эконмической выгоды для фирмы. Как уже отмечалось, привлечение новых клиентов обходится фирме в 6 раз дороже, чем удержание имеющихся.

Вообще, в теории маркетинга в основе понимания понятия «лояльность к бренду» лежит совершение потребителем повторных покупок, что обусловлено либо удовлетворением его потребностей (поведенческая лояльность), либо наличием индивидуальной эмоциональной привязанности (аффективная лояльность) [37, c. 62]. При этом в случае поведенческой лояльности вероятность ухода потребителя весьма высока. Аффективная же лояльность характеризуется длительностью отношений, за счет заинтересованности потребителя в приобретении только данного бренда, в том числе при повышении цены. Также выделяется комплексный тип потребительской лояльности, подразделяющийся на:

а) истинную лояльность, то есть потребитель, имея эмоциональную привязанность и осуществляя постоянные покупки, удовлетворен брендом. Именно этот сегмент потребителей является наиболее важным для фирмы с

точки зрения стабильности доходов, в том числе при повышении цен и возникновении неблагоприятной экономической обстановки;

б) ложную лояльность, то есть потребитель совершает покупки, не имея эмоциональной привязанности и удовлетворения брендом;

в) латентную лояльность, то есть потребитель, не имея опыта реального приобретения товаров или услуг, высоко ценит бренд;

г) отсутствие лояльности, то есть потребитель не совершает покупки товаров или услуг данного бренда [37].

Вместе с тем в маркетинге особе внимание уделяется выявлению причин формирования потребительской лояльности, среди которых можно назвать объективные: наличие долгосрочного контракта с субъектом, оказывающим услуги, наличие у него эксклюзивного программного обеспечения, географическая доступность и т.д.; субъективные: эмоциональная привязанность к субъекту, оказывающему услуги, убежденность потребителя в качестве, оказываемых услуг, а также оптимальном соотношении цены-качества и т.д. Понимание этих причин позволяет прогнозировать поведение потребителей, а не только констатировать результат их поведения [24]. При этом в научной литературе отмечается, что широкое распространение многочисленных программ лояльности привело к снижению их эффективности в оказании влияния на потребительское поведение [13]. Этот вывод опять же подчеркивает важность изучения причин формирования лояльности. Поэтому потребительская лояльность не должна определять только через результат деятельности потребителя, в частности совершение им повторной покупки [24]. Потребительскую лояльность следует понимать комплексно, как совокупность причин её возникновения и оценку результатов деятельности потребителя, что позволит более эффективно формировать и использовать маркетинговый инструментарий для повышения потребительской лояльности к бренду.

Сегодня в маркетинге предложены различные подходы к определению инструментов, способствующих формированию лояльности. Так, согласно

подходу Н. Зелдес, А.М. Макарова, Х.Э. Хершгена, имеющийся маркетинговый инструментарий предложено разделить на три блока:

а) инструменты маркетинга-микс, где применительно к сфере услуг выделяется цена, качество, сервис, классическая реклама, место расположение организации, прямая реклама, персонал и др.;

б) специфические инструменты, включающие различные бонусные и скидочные программы, клиентские клубы и формы, карты постоянных клиентов, онлайн взаимодействие, холодные звонки и др.

в) инструменты корпоративной социальной ответственности, среди которых сохранение рабочих мест в стране и т.д. По мнению исследователей среди названных инструментов определяющее значение в сфере услуг имеют персонал, качество услуг и индивидуализация продукта [13]. Представляется нужным обратить внимание на последние три инструмента, как имеющих приоритетное действие в формировании потребительской лояльности.

Клиентоориентированныйперсонал.В современных конкурентных условиях уже недостаточно ограничится только оказанием услуг высокого качества в целях налаживания долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями. Важным инструментом для повышения потребительской лояльности является персонал, который непосредственно оказывает услугу и вступает с потребителем в различные взаимоотношения. В отношении юридических услуг следует сказать, что именно квалификация персонала, его внешний вид, деловые качества и манера общения выступают ключевым инструментом, способствующим удержанию клиентов. Нужно согласиться с С.Н. Апенько и М.Н. Шавровской, что именно персонал реализует в организации концепцию клиентоориентированности, что предполагает наличие сформированных подходов работы персонала с потребителями. Исследователи отмечают, что клиентоориентированность персонала заключается в наличие у него необходимых знаний и умений, способствующих выработке определённого типа поведения в целях установления и поддержания отношений с потребителями. При этом сильное влиянии на формирование этого поведения

оказывают такие факторы как личные качества персонала, образование сотрудников, их мотивация, ценности и установки, что является предметом внутреннего маркетинга и не должно оставаться без внимания руководства фирмы [4].

Оценка качества предоставления услуг.Как уже отмечалось, качество оказываемых услуг является одним из важных конкурентных преимуществ. Оценка потребителем качества услуг происходит на разных этапах принятия решения о покупке, как на стадии выбора и оценки фирм, так и после получения услуги, что влияет на возможность повторного обращения. При этом существенной проблемой является непостоянство качества услуг в силу того, что они оказываются персоналом фирмы, который может меняться, иметь разные черты характера, способности, степень ответственности и т.д.

Как уже отмечалось в предыдущем параграфе, в теории маркетинга сформировалось несколько методик измерения качества услуг, в основе которых лежит механизм сравнения потребителем собственных представлений о качестве услуги с собственными ощущениями качества услуги в момент и после ее оказания. Однако о возникновении потребительской лояльности может идти речь только в случае совпадения представлений потребителя о качестве услуг с его ощущениями, либо в случае превосходства последних. В качестве основных методик измерения качества услуг выделяются скандинавская «двухфакторная модель», где оценивается что получает потребитель и как он это получает, и американская модель «SERVQUAL». В соответствии с последней моделью оценка осуществляется посредством выявления различных несоответствий между:

а) потребительскими ожиданиями и реакцией руководства фирмы на эти ожидания;

б) представлениями руководством фирмы ожиданий потребителя и системой качества в организации;

в) системой качества и возможностями персонала фирмы, следовать установленным правилам;

г) системой качества и позиционированием этой системы в источниках, ориентированных на потребителя;

д) ожиданиями потребителей и процессом предоставления услуги субъектом, её оказывающим [37]. Последние позиционируется в маркетинге как наиболее существенное.

В этой связи хотелось бы отметить значимость такого инструмента как обратнаясвязьспотребителями«отзывы». По результатам исследования, проведенного компанией PwC, степень доверия потребителей отзывам других потребителей гораздо выше, чем информации, размещенной фирмой [57]. Поэтому очень важно своевременно отслеживать, анализировать отзывы потребителей и реагировать на них, особенно на негативные. Как отмечается в литературе, степень и скорость распространения негативных отзывов в разы превышает степень и скорость распространения положительных отзывов, что обусловлено эмоциональным состоянием потребителей. Также необходимо отслеживать любую информацию, появляющуюся о фирме в СМИ, и при необходимости реагировать.

По мнению С.Э. Новаторова систематический мониторинг качества оказываемых услуг позволяет фирме контролировать и своевременно реагировать на выявляемые несоответствия, что предоставляет конкурентные преимущества. При этом эффективность обозначенной деятельности зависит от осознания фирмой критериев, по которым потребители оценивают качество их услуг, что требует систематического мониторинга этих вопросов.

CRM-системыкакинструментиндивидуализацииуслуг.В теории маркетинга имеется множество трактовок определения CRM-систем, в основе которых лежит понимание CRM как базы данных о клиентах фирмы, формируемой в процессе любых взаимоотношений с клиентами по заданным параметрам, использование которых позволяет контролировать, упорядочивать и планировать взаимодействие с ними. Это, например, данные о психотипе клиента, его специальности, семейном положении и т.д. По мнению О.Ю Городецкой и Я.Л Гобаревой в основе CRM-систем лежат два принципа:

максимальное внимание к каждому клиенту и получение разными способами максимум информации о клиенте и её максимальное использование при взаимодействии с ним [12]. Представляется, что в отношении юридических услуг важным параметром, требующим фиксации в CRM-системе, является отношение клиента к конституционно-правовым ценностям, поскольку они лежат в основе российского законодательства. Это важно для выстраивания линии защиты клиента и правильного выбора способов и методов взаимодействия с ним.

Таким, образом, процесс формирования маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями для субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, очень индивидуален. Он зависит о сферы деятельности этого субъекта, поставленных задач, бюджета, деятельности конкурентов, а также социально-экономических факторов и трендов потребительского поведения. Тем не менее, учитывая специфику юридических услуг, представляется более эффективным и менее затратным использование инструментов интернет-маркетинга в целях привлечения потребителей и повышения их лояльности. А именно сайт и его мобильная версия должны иметь место в обязательном порядке, в том числе обеспечивая возможность круглосуточного взаимодействия. Также нельзя игнорировать такой инструмент как поисковая оптимизация, что существенно увеличивает количество посещений сайта, а вместе с тем и реальных клиентов. В вопросах выбора вида интернет-рекламы приоритет должен оставаться за персонализированной рекламой: контент-рекламой и таргетированной рекламой. Кроме того, весьма актуален для сферы юридических услуг является инструментарий паблик рилейшнз, позволяющий влиять на степень доверия потребителей к юридическому сообществу в целом и конкретной фирме в частности. Вместе с тем особое значение в сфере услуг, в том числе в сфере юридических услуг имеют прямые продажи. Также в целях повышения потребительской лояльности следует уделять особое внимание инструментам оценки качества оказываемых услуг, в том числе отзывам потребителей, а также персоналу, в том числе в процессе взаимодействия с потребителем, и персонализации услуг.