Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
ПАТТЕРНЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СФЕРЕ УСЛУГВ процессе эволюции концепции маркетинга существенно возросла роль потребителя в отношениях, возникающих между ним и субъектом, оказывающим услуги, также трансформировались потребительские предпочтения и факторы, оказывающие существенное влияние на поведение потребителей. При этом, как подчеркивает И.В. Котляревская, именно грамотный и своевременный анализ изменений поведения потребителей, а также влияющих на него факторов, изучение и моделирование «портрета» потенциального потребителя, лежит в основе эффективной концепции маркетинга фирмы, позволяющей управлять отношениями с ними [23, c. 27]. В научной литературе исследованию различных вопросов потребительского поведения, в частности формированию подходов к моделированию их поведения, уделено достаточное внимание. При этом в качестве базовой модели потребительского поведения, сформулированной еще в 1914 г. Дж. Б. Уотсом, признаётся модель «стимул-реакция», где поведение потребителей рассматривается как их реакция на конкретные факторы- раздражители [37]. Позднее, в 1967 г. это модель послужила прототипом модели потребительского поведения, сформулированной Ф. Котлером, получившей название «черного ящика». В качестве факторов-раздражителей были обозначены побудительные факторы маркетинга, а именно товар, его цена, способы и варианты сбыта и продвижения, а также персонал, процесс оказания услуги, материальное окружение и т.д. Исследователь рассматривал обозначенные факторы как влияющие на поведение потребителей и зависящие от деятельности маркетологов, которые различными способами информируют потребителей о товаре или услуге, их свойствах, что в сознании последних вызывает различные оценочные реакции [21]. В качестве источников, определяющих спектр побудительных факторов, как правило используются результаты опросов потребительского мнения, различные научные и социологические исследования в этой сфере, а также внутренние базы данных о потребителях и др. Такая информация, как отмечают Е. Макарова, А. Соколовский, помогает в формировании стратегии маркетинга фирмы [30]. Однако реакция потребителя зависит не только от факторов-раздражителей, но и от сознания потребителя, его субъективных способностей воспринять оказываемое на него воздействие. Это, во-первых, личностно-психологические факторы: пол, возраст, уровень образование, специальность, семейное положение, а также мотивация потребителя, его убеждение и др., во-вторых, социально-культурные факторы, в частности социальные роли, статусы, круг общения, друзья, коллеги, родственники, имущественно-социальное положение, культура, уровень стабильности в государстве и др. Обработанные сознанием потребителя внешние факторы-раздражители преобразуются в его внешнюю реакцию в форме совершения покупки или отказа от покупки [37, c.42]. Иными словами, содержание этой модели сведено к наличию трёх обязательных элементов: а) побудительные факторы, влияющие на поведение потребителей и зависящие от деятельности маркетологов; б) обусловленные сознанием потребителя побудительные факторы, влияющие на их поведение, но не зависящие от деятельности маркетологов; в) реакция потребителей на побудительные факторы, зависящие от деятельности маркетологов [37, c. 42]. Действительно, в отличие от модели Дж. Б. Уотсона модель Ф. Котлера более информативна, поскольку позволяет понять за счет чего происходит реакция потребителя на побуждающие факторы маркетинга. Схожая по внутренним элементам модель потребительского поведения предложена Д. Хокинсом, где ключевым элементом являются факторы, обусловленные сознанием потребителя, так называемый «жизненный стиль потребителя». Исследователь обуславливает поведение потребителей их ценностными ориентациями и представлением о себе [18, c. 95]. Не менее популярным в науке также является подход к моделированию потребительского поведения, предложенный Х. Лейбенстайном, доказавшим необходимость деления потребительского спроса на функциональный, то есть обусловленный свойствами самого товара/услуги, и нефункциональный, то есть обусловленный не связанными с товаром или услугой факторами. В отношении последнего исследователь выделил направления выбора потребителей: а) эффект толпы, то есть потребители ведут себя как большинство, иногда вопреки своим убеждениям; б) эффект выделения из толпы, то есть осуществление выбора продукта или услуги, выбор которых не свойственен большинству потребителей («эффект сноба» и «эффект Веблена»), например, выбор продукта с самой высокой ценой [28]. В свою очередь именно возможность увеличения сценариев поведения потребителей за счет нефункционального спроса резко отличают описанную модель от экономического подхода к управлению поведением потребителей, характеризующегося рациональностью в принятии им решений, обусловленных подчинённостью законам экономической теории [44, c. 87]. Более того в концепции Е.С. Хирсмана и М.Б. Холбрука именно эмоции, связанные с потребительским опытом, обозначены в качестве ключевого фактора, влияющего на потребительское поведение [3]. Кроме того, в научной литературе выделятся и иные модели потребительского поведения, в частности рациональная и иррациональная модель, модель потребляющего потребителя и др., при этом в качестве базовых выделяется экономическая, социальная и психологическая модели поведения. Кроме того, несмотря не наличие разных подходов к управлению поведением потребителей, модель Ф. Котлера получила всеобщее признание в маркетинге, как универсальная модель, позволяющая увидеть эффективные точки воздействия на потребителей в процессе принятия ими решения о покупке, используя адекватный маркетинговый инструментарий [14]. Таким образом, описанные выше модели потребительского поведения характеризуются следующим (таблица 2): Таблица 2 – Базовые модели потребительского поведения3:
3 Составлено автором по: [14] Вместе с тем следует согласиться с Т.А. Ивановой, что границы описанных моделей очень условны, они лишь помогают понять целевую аудиторию и спрогнозировать её поведение. При этом автор подчеркивает, что один и тот же потребитель в зависимости от жизненных обстоятельств, приобретаемого продукта может придерживаться разных моделей поведения [14]. Таким образом, формирование типовых моделей потребительского поведения конкретных услуг – это результат анализа его поведения на каждом этапе процесса принятия решения о покупке продукта, с учетом довлеющих факторов. При этом именно моделирование потребительского поведения позволяет маркетологам формировать эффективный комплекс маркетинга, позволяющий управлять поведением потребителей на каждой стадии процесса принятия им решения о покупке [11]. В связи с этим представляется необходимым проанализировать поведение потребителей юридических услуг в процессе принятия ими решения о покупке, что также позволит выделить внешние и внутренние факторы, влияющие на принятие решения. Так, маркетологи сходятся во мнении, что процесс принятия потребителем решения о покупке товара или услуги как правило состоит из последовательно сменяющих друг друга действий, совокупность которых варьируется от 3 до 5, в зависимости от степени их обобщённости. В общем виде процесс принятия потребителем решения о покупке включает в себя: осознание им потребности в товаре/услуге; поиск информации о товарах/услугах, а также фирмах, реализующих необходимый товар/оказывающих требуемую услугу; оценка результатов полученной информации о товаре/услуге, в частности варианты, качественные свойства, преимущества фирмы, цены и др.; принятие решения о покупке и её совершение; реакция на покупку. При этом по мнению Г.В. Астратовой и Л.А. Скороходовой, управление поведением потребителей должно осуществляться на каждом этапе принятия им решения о покупке [42]. Рассмотрим подробнее каждый этап принятия потребителем решения о покупке, ориентируясь на сферу услуг, особенно выделяя специфику юридических услуг, что позволит выявить нюансы последней. |