Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ДЛЯ ЮРИДИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ МОДЕЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Анализ рынка юридических услуг Екатеринбурга, с одной стороны, позволил констатировать достаточно высокую плотность субъектов, оказывающих юридические услуги, а с другой - выявить проблемы, касающиеся комплекса маркетинга 7P. А именно проблемы, связанные с коммуницированием с потребителями, в частности выявлена недостаточная степень информирования потребителей, что отражается на степени их вовлеченности, а также проблемы, связанные со стимулированием сбыта, что выражается в выборе неэффективных инструментов и т.д., что необходимо учитывать при формировании программы взаимодействия с потребителями. В рамках диссертационного исследования нами предлагается разработка программы взаимодействия с потребителями для юридической Организации: - коммуникационная программа по привлечению потребителей; методические рекомендации по их удержанию, имеющей следующие характеристики: вновь создаваемая; персонал – 3-5 человек, где минимум 3 сотрудника – практикующие юристы, к.ю.н.; четко обозначенная узкая специализация фирмы: услуги по вопросам оспаривания нормативных актов: а) услуги по вопросам оспаривания конституционности нормативных правовых актов в Конституционном Суде РФ: консультирование, подготовка процессуальных документов, представительство в конституционном судебном процессе; б) услуги по вопросам оспаривания законности нормативных правовых актов/ненормативных актов органов публичной власти в судах общей юрисдикции: консультирование, подготовка процессуальных документов, представительство в административном судопроизводстве; в) услуги по вопросам, связанным с исполнением решений судебных органов, осуществляющих нормоконтроль. Выбранный перечень юридических услуг обоснован наличием выявленного потребительского спроса на юридические услуги, связанные с осуществлением нормоконтрольной деятельности, который сегодня не обеспечен имеющимся объемом предложений на рынке. Узкая специализация Организацию, а также квалификационные характеристики персонала, способного обеспечить полный комплекс услуг в заявленной сфере, позволили обозначить в качестве ключевого стратегического ориентира маркетинга, определяющего перечень используемого инструментария, - позиционирование фирмы как «эксперта» в сфере оказываемых услуг. Следует отметить, что юридические услуги по вопросам нормоконтрольной деятельности специфичны. Это обусловлено содержанием процедуры оспаривания, характеру требований и логике изложения процессуальных документов, привлекаемых доказательствах, наличием критериев допустимости обращений, что резко отличает эти услуги от услуг по иным категориям дел. Кроме того, процедура судебного обжалования нормативных правовых актов появилась, по сравнению с иными видами судопроизводства, достаточно недавно (фактически с 1994 г.), что объективно не дало возможности появиться многочисленным специалистам в этой сфере. Так же законодатель установил повышенные требования к представителям в судебных процессах по делам об оспаривании нормативных правовых актов. В частности, представлять интересы заявителя в Конституционном Суде РФ может либо адвокат, либо лицо, имеющее ученую степень по юридической специальности, что резко ограничивает круг субъектов, имеющих возможность оказывать эти услуги. Следует отметить, что сотрудники данной фирмы, соответствуют предъявляемым требованиям, что также является аргументом в пользу целесообразности выбора направлений деятельности. В свою очередь анализ предлагаемых юридическими фирмами Екатеринбурга услуг показал, что: а) в отношении юридических услуг по обращению в Конституционный Суд РФ имеются лишь единичные предложения, касающиеся консультирования по вопросам конституционного судопроизводства и подготовке жалобы в Конституционный Суд РФ. Комплексное юридическое сопровождение заявителя (консультирование, подготовка обращения, представительство интересов, помощь в процедуре исполнения решений) не предлагается. Кроме того, при формировании запросов в поисковике «Яндекс», связанных с услугами по представительству в Конституционном Суде РФ, на первых страницах не выдается список юридических фирм Екатеринбурга, их оказывающих. Следовательно, эта ниша достаточно свободная. б) при этом спрос на эти услуги имеется, что подтверждается статистикой, размещенной на сайте Конституционного Суда РФ. Так, среднее количество жалоб граждан и их объединений, в том числе юридических лиц, поступающих в Конституционный Суд РФ, за последние пять лет – составляет 16000 в год [61]. Кроме того, статистика по количественному соотношению рассмотренных обращений по существу и вынесенных отказных определений, свидетельствует об острой потребности заявителей в квалифицированной юридической помощи. в) в отношении юридических услуг по вопросам оспаривания нормативных актов и ненормативных актов органов публичной власти в судах общей юрисдикции наблюдается схожая ситуация: имеется специфика в процедуре, в видах и содержании процессуальных документов, при этом снижены критерии допустимости обращений, а перечень нормативных актов, подлежащих оспариванию, расширен за счет включения в него муниципальных нормативных актов. То есть специфика и нюансы процедуры та же, что в конституционном судебном процессе, а потенциальных потребителей в разы больше. Но и фирм-конкурентов по оказанию этих услуг то же больше, но в общей массе фирм-конкурентов Екатеринбурга, как показали результаты исследований, представленных во второй главе, их объем незначителен. Так, например, из 100 исследованных во 2 главе юридических фирм, подобные услуги заявлены лишь у 8 % фирм. Кроме того, при формировании запросов в поисковике «Яндекс», связанных с услугами по осуществлению нормоконтроля, на первых страницах выдается список частнопрактикующих юристов и юридических фирм Екатеринбурга в количестве до 10 позиций. Следовательно, эта ниша также достаточно свободна. При этом спрос на эти услуги имеется, что подтверждается статистикой, размещенной на сайте Судебного департамента при Верховном Суде РФ. Так, среднее количество заявлений по указанной категории дел за последние три года – составляет 40000 в год [67]. В свою очередь потребителями описанных услуг являются дееспособные физические лица (без предъявления требований к гражданству лица) в возрасте от 30 до 65 лет (активная жизненная позиция и адекватность оценки происходящего, в силу наличия образования, жизненного опыта, а также финансовая возможность) и их объединения, юридические лица, что обусловлено требованиями законодательства. При этом в зависимости от вида юридических услуг можно выделить разницу в профилях потребителей: а) юридические услуги, связанные с обращением в Конституционный Суд РФ. В соответствии с законодательством Российской Федерации реальная возможность обращения в Конституционный Суд РФ появляется у заявителя только после исчерпания им всех иных внутригосударственных средств защиты, что требует от него времени, сил, финансов и уверенности в собственной правоте. Следовательно, наш потребитель — это лицо, чётко осознающее нарушенность своих конституционных прав и свобод, понимающее ценность результата восстановления своих прав, и уже приложивший множество усилий для их восстановления. В силу этого потребитель осознаёт необходимость привлечения профессиональной помощи. При этом он способен рационально принимать решения при выборе юридической фирмы, потому как многие этапы по его вопросу уже пройдены и сильные эмоции утихли с течением времени. Степень вовлеченности такого потребителя высокая. Он будет весьма тщательно изучать материалы о специалистах и фирмах, оказывающих нужные ему услуги: материалы, размещенные на официальных сайтах фирм, что подчеркивает важность использования такого инструмента как сайт и его мобильную версию, кроме того необходимо особое внимание обратить на контент сайта: информацию о сотрудниках, информационные материалы, в том числе научные публикации, ссылки на нормативные акты и т.д. Кроме того, он захочет получить профессиональное мнение о компании, ее сотрудниках, следовательно в полную силу использовать инструментарий паблик рилейшнз, в том числе для формирования положительной деловой репутации. Также эффективным инструментом в данном случае будет выступать контентная реклама, которая будет всплывать при соответствующем пользовательском запросе, потому как потребитель будет искать информацию в Интернете, в том числе будет изучать отзывы. Поэтому работа с потребителями, реакция на их обращения должна вестись постоянно. Вместе тем оказание бесплатных консультаций также будет способствовать повышению доверия потребителя к фирме, поскольку личная бесплатная встреча позволит ему убедиться в компетентности сотрудников. Однако содержание консультации должно ограничиться только разговорами по существу вопроса, а не навязыванием услуг фирмы и её рекламой, поскольку потребитель в данном случае – это лицо подготовленное и уже мотивированное. Иное может его оттолкнуть. Следует отметить, что в основу описанной модели поведения были положены результаты наблюдения за поведением 30 потребителей при их обращении в Секретариат Конституционного Суда РФ для подачи жалобы. Наблюдение осуществлялось в рамках прохождения автором данного исследования стажировки в Конституционном Суде РФ в 2015 г. Кроме того, в целях подтверждения смоделированного поведения потребителей также был проведён опрос методом глубинного интервью 10 практикующих юристов, имеющих опыт взаимодействия с потребителями услуг, связанных с осуществлением нормоконтрольной деятельности, результаты которого подтвердили описанную модель. При этом следует признать, что услуги, связанные с обращением в Конституционный Суд РФ, это в большей степени разовые мероприятия в жизни заявителей, поэтому основной целью программы мероприятий в отношении этих потребителей является их привлечение. Однако исключать возможность повторного обращения нельзя, потому как результаты исследований, проведённых во второй главе, констатируют высокую степень аффективной потребительской лояльности в случае удовлетворенности потребителя. В силу этого актуализируется необходимость в использовании инструментария, направленного на удержание клиентов, в частности клиентоориентированный персонал, инструментарий оценки качества услуг, использование crm-систем. б) в отличие от достаточно узкого сегмента потребителей вышеописанной услуги, юридические услуги по вопросам оспаривания нормативных актов и ненормативных актов органов публичной власти в судах общей юрисдикции имеют больший круг потенциальных потребителей, так как все субъекты постоянно находятся в различных правоотношениях, что повышает вероятность возникновения спорных ситуаций, при этом критерии допустимости их обращений достаточно мягкие. Потребителями описанной услуги являются: а) лицо, понимает суть возникшей у него проблемы, а именно что первопричиной является дефектность нормативно-правового регулирования или принятый органом публичной власти ненормативный акт, и заинтересован в защите своих прав. В силу этого потребитель осознаёт необходимость привлечения профессиональной помощи и способен рационально принимать решения при выборе юридической фирмы. Модель поведения описываемого потребителя схожа с ранее описанной моделью потребителя, инициирующего обращение в Конституционный Суд РФ, что было подтверждено в ходе опроса методом глубинного интервью 10 практикующих юристов, имеющих опыт взаимодействия с потребителями услуг, связанных с осуществлением нормоконтрольной деятельности. б) субъекты, которые испытывают проблемы в связи с дефектностью нормативно-правового регулирования, и осознают нарушенность своего права, но не понимают первопричину. При этом они предпринимают попытки защиты своих прав, не приводящие к положительному результату. Такие потребители будут различными способами пытаться найти информацию по своей проблеме, поэтому определяющее значение в данном случае будут иметь разъясняющие материалы о ситуациях, когда необходимо оспаривание нормативных актов, какова эффективность такого обращения. Используемый инструментарий должен быть направлен на то, чтобы потребитель смог сформулировать проблему и осознать её первопричину. Юридическая фирма, предоставившая ему такую возможность, вероятнее всего получит его в качестве реального потребителя. В первую очередь речь идёт о ресурсах сети Интернет: это различные публикации, структурированные по описанию жизненных ситуаций, поскольку такие потребители скорее всего сформулируют свой запрос, исходя из своей ситуации; это юридические блоги и форумы; это возможность онлайн взаимодействия с сотрудниками фирмы, которые бы помогли сформулировать проблему для потребителя посредством коротких вопросов. Указанное также нашло свое подтверждено в ходе опроса методом глубинного интервью 10 практикующих юристов, имеющих опыт взаимодействия с потребителями услуг, связанных с осуществлением нормоконтрольной деятельности. При этом целью программы взаимодействия с этой группы потребителей в первую очередь является их привлечение, с прицелом на удержание, так как потребность в описанных услугах не характеризуется исключительностью. В свою очередь удержание потребителей требует использования таких инструментов, как клиентоориентированный персонал и оценка качества, оказываемых услуг, а также использования сrm-систем. В отношении инструментария по удержанию потребителей следует сказать следующее: а) внутренний маркетинг. Учитывая, что перечень предлагаемых услуг весьма специфичен, что выражается в повышенных требования к субъектам их оказывающим, а именно наличие статуса адвоката или учёной степени по юриспруденции, необходимо применять эффективный инструментарий, способствующий удержанию персонала посредством повышения степени их вовлеченности: стимулирующие выплаты, бонусы, привлечение к участию в PR-компаниях и т.д. б) инструментарий оценки качества услуг. В данном случает речь может идти об каком-либо анкетировании после оказания услуг. Это актуально, если речь идёт о множестве потребителей, с каждым из которых пообщаться лично не представляется возможным. При этом более информативным представляется проведение опроса потребителя методом глубинного интервью, что позволит тщательней изучить его восприятие качества полученных услуг, а главное понять причины его реакции; в) CRM-системы. Сегодня предлагается множество CRM-систем, различающихся по техническим возможностям и стоимости. Для Организации наиболее оптимальным вариантом будет CRM-система, интегрирующаяся со всеми каналами взаимодействия с потребителями, начиная от телефонных звонков, фиксированием действий посетителей сайта, а также возможностью интеграции с социальными сетями, что позволит в полной мере оценить действия потребителей в отношении Организации и принять меры, опосредованные складывающейся ситуацией. Однако стоимость CRM-системы с описанными возможностями достаточно высока, поэтому на начальном этапе деятельности предлагается повременить с покупкой CRM-системы и ограничиться фиксированием контакта с потребителем иными способами, в частности посредством Excel. Иную же информацию собирать и анализировать посредством различных сервисов, в частности различные метрики Яндекса, сайта www.be1.ru и других. Таким образом, подытоживая представленный материал, отметим, что для юридической фирмы, имеющей узкую специализацию, связанную с оказание помощи по вопросам оспаривания нормативных правовых актов и ненормативных актов органов публичной власти, эффективным инструментарием, способствующим привлечению и удержанию потребителей является (таблица 10): Таблица 10 - Инструментарий для привлечения и удержания потребителей в юридической Организации (первые 6 месяцев)
Реализация предлагаемой программы позволит: За первые 6 месяцев привлечь 18 новых конечных потребителей, из них планируемый процент удержания должен составить 20 %; | ||||||||||||||||||||