Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В СФЕРЕ УСЛУГМАРКЕТИНГ ПАРТНЁРСКИХ ОТНОШЕНИЙ КАК ДЕТЕРМИНАНТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА В СФЕРЕ УСЛУГ Концепция маркетинга партнерских отношений, основой чего являются долгосрочные, взаимовыгодные отношения с потребителями, получила признание и толчок в развитии в начале 1990-х гг. Именно тогда большинство маркетологов сошлись во мнении, что инструментария традиционного маркетинга, опирающегося на элементы маркетинга-микс (4P) и краткосрочные отношения, уже недостаточно для эффективного осуществления предпринимательской деятельности в силу насыщения рынков и роста конкуренции [5, c. 196]. Этот период в маркетинге ознаменован как «сдвиг парадигмы», выражающийся в переходе от классического маркетинга к социально-этическому маркетингу, а затем к маркетингу партнёрских отношений [23, c. 9]. При этом Ф. Вебстер замечает, что маркетинг партнёрских отношений отнюдь не новое явление, «просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга…» [27, c. 6]. Так, Э. Макгарри уже в 1965 г. в качестве одной из основных функций маркетинга выделял контактную функцию, содержание которой подразумевало ориентацию на долгосрочные, непрерывные отношения с партнерами, в том числе посредством коммуницирования, а также соблюдение интересов обеих сторон отношений [27, c. 7]. И в этот же временной период в маркетинге произошло резкое смещение акцента в отношениях между производителем и потребителем, где последний стал «ядром маркетинговой концепции», что опять же характерно для маркетинга отношений [36, c. 5]. Кроме того, Л. Берри уже в 1983 г. ввёл в научный оборот сам термин «маркетинг взаимоотношений», определив его как «процесс завоевания клиентов и их долговременное удержание» [29]. В последствии многие научные разработки середины XX века послужили основой современной концепции маркетинга партнёрских отношений. Сегодня теория маркетинга партнерских отношений изобилует множеством различных подходов к содержанию понятийного аппарата, комплекса маркетинга, а также содержанию его различных аспектов, чему способствовали масштабные исследования многих научных школ (североамериканская, британская, североевропейская, группа IMP, немецкая, российская) [49]. При этом, как отмечает Е. В. Исаева, стремительное развитие сферы услуг в 70-хх гг. XX века, привело к тому, что при всех кажущихся различиях, все школы исследовали и развивали концепцию маркетинга партнёрских отношений ориентируясь на сферу услуг, что во многом отразило специфику последней [36]. Так, по мнению К. Келлера, маркетинг отношений представляет собой концепцию построения устойчивого бизнеса посредством реализации клиенториентированного подхода. Это подразумевает выстраивание взаимовыгодных отношений с клиентами, основываясь на анализе собранных о них сведений, полученных с помощью современных управленческих и информационных технологий на всех этапах взаимодействия [4]. Следует отметить, что сегодня предложенный подход имеет широкое практическое применение, в частности это использование различных CRM-систем, cookie и т.д. Схожий подход был высказан в работах П. Темпорала и М. Тротта, которые определяют маркетинг отношений как создание сильной торговой марки, что обеспечивается грамотной организацией систем и процессов в компании, позволяющих её персоналу лучше понимать потребности каждого потребителя, налаживая с ним индивидуальные диалоги. Такие процессы, по мнению авторов, должны способствовать появлению дополнительных возможностей для организации взаимодействия с существующими клиентами [43]. При этом следует отметить, что в приведённых трактовках понятия маркетинга партнёрских отношений авторы акцентируют внимание на процессе взаимодействия с потребителем, не выделяя его роли и места в системе этого взаимодействия. В свою очередь акцент на возросшей роли потребителя во взаимоотношениях с организацией делает Ф. Вебстер. Автор определяет маркетинг отношений как долгосрочные, взаимовыгодные отношения партнёров, то есть потребителя и компании, где на последнюю возложена ответственность за сохранение этих отношений посредством качества, услуг и инноваций [27]. Вместе с тем иной взгляд на концепцию маркетинга отношений предложен Ф. Котлером, настаивающим на невозможности его ограничения лишь отношениями между продавцом и потребителем. По мнению автора, маркетинг отношений представляет собой систему взаимодействия всех ключевых партнеров, в том числе потребителей, поставщиков, дистрибьюторов, представителей средств массовой информации, персонала фирмы и т.д., в целях установления долгосрочных взаимовыгодных отношений, позволяющих снизить транзакционные издержки, сэкономить время, а также сформировать уникальный актив компании (маркетинговую систему взаимодействия). В этом случае, как справедливо подчеркивает Ф. Котлер, в конкурентную борьбу на рынке вступают уже не столько сами фирмы, сколько их сформировавшиеся маркетинговые системы взаимодействия [22, c. 27]. В свою очередь Р. Морган и Ш. Хант, разделяя позицию Ф. Котлера, в качестве ключевых факторов, определяющих отношения между всеми субъектами, называют доверие и приверженность этим отношениям, что позволяет игнорировать заманчивые, но краткосрочные отношения, предлагаемые конкурентами [35]. Описанный подход нашёл поддержку и среди отечественных маркетологов. Так, Ю.В. Бусарина определяет маркетинг партнёрских отношений как «… концепцию управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом» [9]. Однако представляется, что в такой трактовке маркетинга партнёрских отношений теряется роль конечного потребителя, ради эффективного управления отношениями с которым вся эта система взаимодействия и создавалась. Так же следует отметить некоторую общую тенденцию, просматривающуюся в формулировании понятия маркетинга партнёрских отношений, выражающуюся в их ориентации только на удержание партнёров, без отражения составляющей по их привлечению. Указанное представляется некоторым упущением, так как нельзя удерживать тех, кого еще не привлекли. В этой связи интерес представляет подход К. Гренрооса, подчеркнувшего, что маркетинг отношений «призван устанавливать, поддерживать и развивать взаимоотношения с потребителями и другими партнерами с целью достижения общих целей и извлечения прибыли» [20, c. 154]. При этом опять же вызывает вопрос наличия общности целей у всех субъектов отношений, а также процесс извлечения прибыли. Вопрос: какие общие цели у продавца и потребителя или какую прибыль продавец должен совместно распределять с потребителем? Таким образом, обобщив сказанное, можно предложить следующее определение. Маркетинг партнёрских отношений представляет собой процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между фирмой и потребителем, а также её ключевыми партнёрами (бизнес-партнёрами, поставщиками, персоналом и др.), способствующих эффективному управлению отношениями с потребителями. По мнению Ю.В. Бусариной, суть маркетинга отношений можно условно свести к трем ключевым характеристикам: а) ориентация на удержание привлеченных потребителей и иных партнёров. Так, в теории маркетинга обосновано, что «привлечение нового клиента обходится фирме в шесть раз дороже, чем осуществление повторных взаимодействий с имеющимся клиентам» [37]. б) осознание отношений как основы сотрудничества фирмы, потребителей и иных партнёров. При этом особое значение придается признанию потребителя равноправным партнёром. в) индивидуализация подхода к коммуницированию с партнёрами, что позволяет учитывать особенности каждого из них. Сегодня решению этой задачи способствуют различные CRM-системы, а также развитие информационных технологий [9]. По мнению И.В. Котляревской, маркетинг партнёрских отношений в отличии от традиционного маркетинга является принципиально иной ступенью в отношениях между производителем и потребителем [23, c. 10]. Так, в качестве существенных отличий традиционного маркетинга от маркетинга партнёрских отношений в научной литературе выделяются (таблица 1): Таблица 1 – Ключевые отличия традиционного маркетинга от маркетинга партнёрских отношений:1
Вместе с тем в теории маркетинга сформулированы принципы маркетинга партнёрских отношений, среди которых выделяют: а) нацеленность на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями и иными партнёрами, результатом чего является их удержание, а не постоянное привлечение; б) концентрация на ключевых потребителях, приносящих максимальную экономическую выгоду, посредством индивидуализации подхода к каждому из 1 Составлено автором по: [9; 45, c. 48] них, при этом не допуская игнорирования иных категорий потребителей. Как справедливо подчеркивает И.В. Котляревская, «в маркетинге партнерских отношений фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели» [23]. В данном случае речь идёт о поиске баланса во взаимодействии между ключевыми и иными потребителями путем разработки для каждой целевой группы индивидуальных программ взаимодействия; в) придание особого значения качеству продукции, оказываемых услуг, формированию положительного имиджа фирмы, а также налаживание системы обратной связи с потребителями и оперативное реагирование на изменение их потребностей, высказанные замечания. Сегодня отзывы и пожелания потребителей являются важным источником информации о качестве товаров и оказываемых услуг, сервисе, надежности фирмы. Кроме того, они нередко служат основанием для принятия управленческих решений [57].  г) использование расширенного комплекса маркетинга (7P), в связи с недостаточностью традиционного комплекс маркетинга (4Р) для налаживания длительных отношений с ключевыми партнёрами (рисунок 1):Рисунок 1 – Модели комплекса маркетинга 4P и 7P2 д) повышение значимости внутреннего маркетинга, то есть стимулирование вовлеченности персонала во взаимоотношениях с 2 Составлено автором по: [37] потребителями и иными партнёрами. В маркетинге партнёрских отношения именно персонал становится конкурентным преимуществом, особенно в сфере услуг. Так, по мнению представителей североевропейской школы в основе взаимовыгодных отношений с потребителями в сфере услуг лежит грамотное управление процессом их обслуживания персоналом компании [39, c.46; 10; 31]. Вместе с тем маркетологи отмечают, что маркетинг партнёрских отношений имеет преимущества для всех субъектов отношений. Так, в качестве преимуществ для организации выделяют [9]: а) возможность снижения затрат, связанных с поиском и привлечением новых партнёров, а также продвижением продукта; б) формирование группы лояльных потребителей, что, во-первых, повышает конкурентоспособность, а, во-вторых, позволяет апробировать новые предложения при минимизации рисков. Кроме того, потребитель, как равноправный партнёр, также имеет ряд преимуществ, среди которых: а) экономические выгоды, что достигается получением скидок, бонусов, подарков и т. д.; б) персонализация отношений, что позволяет оградиться от предложений, не учитывающих предпочтения конкретного потребителя; в) психологические выгоды, обоснованные возникновением доверительных отношений с персоналом фирмы. Учитывая изложенное, следует поддержать О.А. Третьяк, что концепция маркетинга отношений – это современный этап развития теории маркетинга, дающий возможности для совершенствования как управленческих технологий, так и инструментария управленческой деятельности [45, c. 41]. Вместе с тем маркетологи подчёркивают перспективность его практического применения в современных условиях конкурентного рынка сферы услуг [9, c.14]. Следует отметить, что сегодня сфера услуг (третичный сектор экономики) является одним из перспективных и стремительно развивающихся направлений роста и развития экономики Российской Федерации. Так, по данным Всемирного банка значение показателей доли сферы услуг в России в общем объеме ВВП начиная с 2008 г. колеблется от 50 до 56%, чему способствует стремительная информатизация и роботизация промышленности, приводящая к высвобождению персонала и его уходу в сферу услуг [55]. Однако эти же процессы способствуют появлению унификации и стандартизации и в сфере услуг, что актуализирует проблему поиска новых способов удержания доли рынка, в том числе посредством оперативного реагирования на различные потребительские предпочтения, изменение доходов населения, традиции и другие факторы, то есть реализации маркетинга отношений. Так, например, результаты исследований потребительских предпочтений, опубликованные компанией PwC, демонстрируют резкое снижение результативности ценового метода стимулирования спроса и повышение запросов на безопасность и экологичность товаров и услуг, их качество, расширенное гарантийное обслуживание, а также индивидуализацию отношений [57]. Вместе с тем учитывая, что маркетинг партнёрских отношений ориентирован в большей степени на сферу услуг, в связи с чем отражает специфику последней, представляется нужным обозначить её, что в дальнейшем позволит выделить нюансы. Так, несмотря на колоссальное разнообразие видов и типов услуг, в научной литературе все же выделены общие черты, характеризующие их: а) неосязаемость услуги, что выражается в невозможности для потребителя изучить, оценить, опробовать, продемонстрировать услугу до момента её получения. Кроме того, некоторые услуги остаются неосязаемыми и после их оказания, то есть результат оказания услуги также неосязаемым. Этим, например, характеризуются юридические услуги, результат оказания услуг также нельзя потрогать, пощупать, понюхать и т. д. В связи с чем, субъекты, оказывающие услуги, стремятся её материализовать с помощью маркетингового инструментария. Описанная черта существенно отличает услугу от товара, который можно посмотреть, изучить его свойства, измерить на разных стадиях принятия решения о покупке; б) неотделимость и недолговечность услуги, что выражается в совпадении процессов оказания услуги и её потребления в силу того, что удовлетворение потребности субъекта в услуге происходит в период её оказания, а также в невозможности их отделения от оказывающего субъекта, влияющего на их качество, и субъекта, которому она оказывается; в) непостоянство качества услуги, что выражается в наличии зависимости качества, оказываемых услуг, от субъекта, их оказывающего. По мнению С.Э. Новаторова, удовлетворённость потребителя услугой полностью зависит от действий и поведения персонала, что актуализирует использования различных инструментов контроля качества услуг [37]; г) индивидуализация услуги, что выражается в оказании услуг только тем потребителям, которым они нужны и которые принимают непосредственное участие в их оказании [47, 15]. Указанное, как уже отмечалось, определило специфику комплекса маркетинга партнёрских отношений, а также маркетинговых инструментов, способствующих управлению отношениями с потребителями и иными партнёрами в сфере услуг. Таким образом, в современных условиях конкурентного рынка залогом долгосрочной эффективной деятельности субъектов предпринимательства в сфере услуг является качество отношений с потребителями и иными ключевыми партнёрами, результатом чего должно стать формирование ядра лояльных потребителей, что достигается посредством реализации маркетинга партнёрских отношений. |