Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
|
Осознаниепотребителемпотребностивуслуге.Исходя из этимологического содержания под потребностью человека как правило понимают его стремление к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые отсутствуют у него в данный момент времени. При этом, как подчеркивает И.В. Котляревская, появление новых потребностей обусловлено возникновением какого-либо дисбаланса между внутренними и внешними факторами, влияющими на человека. К внешнем факторам автор относит различные предметы, услуги, которые визуализируются человеком и в силу этого порождают возникновение новых потребностей (потребности продуктового происхождения). Внутренние же факторы, влияющие на человека, связаны с его внутренним миром, развитием, взрослением, рациональностью поведения, что порождает потребности созидательного происхождения [23, c.8]. Знание природы возникновения потребностей потребителей в услугах фирмы, является важным при разработке успешной маркетинговой деятельности фирмы, так как в теории уже выработано достаточно походов к управлению отношениями с потребителями в зависимости от механизма возникновения потребностей [40, c. 209]. Кроме того, не менее важным является осознание вида потребностей, с точки зрения их значимости и насущности для потребителя. Такое знание, в частности оказывает сильное влияние на определение стоимости услуг: чем значимее потребность для потребителя, тем он больше готов платить за ее удовлетворение [23, c. 86]. В этом отношении весьма показательна иерархическая теория потребностей личности А. Маслоу, выделившим пять уровней потребностей, где каждый последующий уровень становится насущным тогда, когда удовлетворен предыдущий уровень (рисунок 2):  Рисунок 2 - Иерархическая теория потребностей личности А. Маслоу [37] В отношении юридических услуг следует отметить, что эти услуги представляют собой комплекс действий правового характера, совершаемых профессиональными юристами, то есть это профессиональные услуги. Юридические услуги весьма разнообразны по отраслям права, по сложности и характеру вопросов, по юридическим последствиям для обратившихся потребителей, по характеру совершаемых действий, по цене и т. д. Потребителями юридических услуг, оказываемых привлеченными специалистами, как правило становятся граждане или небольшие организации, в штате которых нет собственных юридических отделов, либо специалистов, соответствующей специализации. Потенциальные потребители юридических услуг постоянно вступают либо состоят в общественных отношениях, урегулированных правом (правоотношениях), например, в трудовых, гражданских, административных, семейных, при этом многие из них не задумываются об этом до тех пор, пока не возникают конфликтные ситуации с их участием, не наступают неблагоприятные для них или их близких последствия либо возникает необходимость вступить в правоотношения, имеющие высокую степень риска наступления для них негативных последствий. То есть нуждаемость в юридических услугах у потребителей появляется тогда, когда они попадают в ситуацию, при которой они не в состоянии реализовать и/или защитить свои права самостоятельно. Исходя из иерархической теории потребностей А. Маслоу потребность в юридической помощи вполне обосновано можно классифицировать как потребность в безопасности, например, личной, финансовой, в безопасности окружающих и т.д. При этом сложность ситуации, требующей юридической помощи, степень тяжести негативных последствий для потребителя или его близких, временной фактор, имеющийся для принятия решений, оказывают сильное влияние на поведение потребителей, и как следствие выбор модели его потребительского поведения. Так, если субъект уже попал в конфликтную ситуацию, уже претерпевает негативные последствия, его поведение в большей части будет иррациональным, что обусловлено его эмоциональным состоянием, в частности страхом. В такой ситуации степень насущности потребности в юридических услугах очень высока, что нивелирует многие иные факторы, влияющие на осознанность выбора фирмы, стоимости услуг и т.д. Вместе с тем, возможен и иной сценарий поведения потребителя, когда осознание потребности в юридических услугах является результатом рационального созидательного процесса, где различным факторам, влияющим на осознанность выбора, уделяется достаточное внимание. Рациональная модель поведения возможна в ситуациях, когда конфликтная ситуации уже наступила, но степень тяжести последствий недостаточно высока или имеется временной интервал, позволяющий адекватно оценить ситуацию; либо субъекту предстоит вступить в какие-либо правоотношения, имеющие высокую степень риска наступления для него неблагоприятных последствий. Кроме того, в современном российском законодательстве наблюдается тенденция введения профессионального представительства интересов в судебных органах, более того в рамках уголовного и конституционного судебных процессов предъявляются повешенные требования к представителям, что обуславливает возникновение потребности в юридических услугах у потребителей в силу требований законодательства. В таких ситуациях модель поведения потребителя в большинстве случаев будет рациональной в силу наличия временного периода для принятия соответствующих решений. Таким образом, значение приобретает временной фактор, то есть наличие или отсутствие времени для принятия решения. Зависимость весьма простая: чем меньше времени для принятия решения, тем меньше степень рациональности в поведении потребителя. Поиск информации об услугах и условиях их предоставления, а такжеоказывающих их фирмах различными доступными для потребителя способами.В современных условиях для потребителей различных услуг доступны разнообразные способы поиска информации, в частности в сети Интернет, газетах, журналах, информации размещенной на информационных стендах в органах публичной власти, а также информации, полученной от знакомых, родственников, а также обращение к своему опыту и т.д. Причем в отношении юридических услуг речь в большей части идет о целенаправленном поиске. Как подчеркивает И. Ю. Окольнишникова, процесс маркетинговых коммуникаций субъекта, оказывающего услуги, с потенциальным потребителем начинается именно на этом этапе, поэтому его важность в процессе управления отношениями нельзя недооценивать [38, c. 134]. Субъекты, оказывающие юридические услуги, уже на этом этапе должны определить какую информацию и каким способом потенциальный потребитель может найти о них. В современных условиях поиск информации в интернете, безусловно, является наиболее распространенным и оперативным способом, особенно в экстренной для потребителя ситуации. Также важно, что в зависимости от ситуации возникновения потребности в юридических услугах, эмоционального состояния потребителя качество и время поиска существенно различается. Так, если ситуация экстренная, то время и способы поиска информации минимальны. При этом уже на этой стадии, как правило, происходит первоначальная сортировка потенциальных вариантов, основанная в основном на эмоциональном восприятии полученной информации. Как отмечает Г.С. Тимохина поиск вариантов заканчивается для потребителя тогда, когда он начинает осознавать оценочные критерии, по которым он сравнивает найденные варианты, а также представляет возможные последствия сделанного им выбора, а именно в чем он выиграет или проиграет [44, c. 35]. Оценкапотенциальных вариантов,вчастностиоценкакачественныхсвойств,преимуществ,ценыидр.Оценка потенциальных вариантов услуг, оказывающих их фирм, отобранных потребителем на предыдущем этапе, происходит по различным параметрам, выбор которых обусловлен субъективными особенностями каждого: пол, возраст, семейное и социальное положение, финансовое состояние и т.д., а также ситуацией, в которой принимается решение и делается выбор, что в частности характерно для рынка юридических услуг. Кроме того, В. Зейтхамль подчеркивает, что потребители услуг при выборе конкретного варианта испытывают большое доверие к так называемым «личным источникам», то есть отзывам лиц, которые уже имели опыт взаимодействия с конкретной фирмой. При этом нужно учитывать, что негативные отзывы, распространяются быстрее и масштабнее, чем положительные. Автор подчёркивает, что потребители услуг чаще вступают в повторные отношения с фирмой, результатом оказания услуг которой они остались довольны [37]. Поэтому эффективность управления процессом потребительского выбора будет завесить от понимания фирмой количества, содержания и значения для потребителей критериев, по которым происходит сравнение и оценка вариантов [44, c. 36]. В научной литературе предложен обоснованный подход, согласно которому потребитель отдает предпочтение варианту, отобранному им на предыдущем этапе, основываясь на соотнесении им цены и ценности продукта или услуги. При этом цена определяется как «денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена», а ценность — как «значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя» [6]. По мнению К. Лавлока и Е. Виртца при выборе конкретной фирмы потребитель взвешивает «свои издержки и потенциальные выгоды». В случае, когда выгод больше, чем издержек, потребитель принимает решение о покупке, в иной ситуации – он отказывается от покупки. товара. Представляется, что в отношении юридических услуг потребителю сложно смоделировать себе результат и, соответственно, потенциальные выгоды, так как они слишком призрачны, и не всегда зависят о компетентности сотрудников фирмы, оказывающих услуги. В связи с этим, следует поддержать С.Э Новаторова, что в такой ситуации фирме необходимо создавать в умах потребителей представление о том, что при обращении в конкретную фирму, выгод в любом случае будет больше, чем издержек» [37, c. 47]. Вместе с тем В. Зейтхамль в качестве существенных факторов, влияющих на решение потребителей о покупке услуг, учитывая их специфику, называет ценовой фактор и материальную среду, в которой будет оказываться услуга. В развитие этой мысли С.Э. Новаторов замечает, что не менее значимыми факторами также являются насыщенность рынка субъектами, оказывающими требуемые услуги; доходы потребителей; потребительские предпочтения и ожидания [37]. Однако думается, что степень адекватности оценки обозначенных факторов потребителем имеет сильную зависимость от ситуации, в которой принимается решение, особенно если речь идёт о юридических услугах. По мнению А.А. Бодалева, при попадании человека в несвойственную ему ситуацию, сопровождаемую стрессом, риском наступления негативных для него последствий, возможны различные варианты реагирования на происходящее, от состояния паники до сохранения полного самообладания [8, c. 35]. Нередко под влиянием страха, паники ценность услуги необоснованно преувеличивается в сознании потребителя, в том числе за счет различного манипулирования, что нивелирует значение иных факторов и повышает готовность потребителя платить за нее необоснованно завышенную цену. Таким образом, временной фактор также оказывает влияние на поведение потребителей. В свою очередь необходимо отметить, что в отношении юридических услуг, определяющим критерием их ценности, влияющим на выбор потребителем конкретной фирмы, является возможность субъективной оценки качества услуг еще до принятия окончательного решения, что имеет место как в рациональной, так и иррациональной модели поведения потребителей, что по отношению к последней вносит элемент рациональности. Описанное обусловлено наличием высокой степени риска наступления для потребителя неблагоприятных последствий, в том числе из-за некачественно оказанной услуги, то есть допущения им ошибки при выборе фирмы. При этом осознание потребителем ценности качественно оказанной услуги снижает значение иных факторов, в том числе ценового, что отличает описываемую модель от экономической модели поведения. Кроме того, в вышеописанных моделях потребительского поведения не уделяется внимание варианту, при котором в определённую модель поведения вклиниваются элементы другой, что, наверное, подразумевает просто выделение иной модели. В свою очередь подчеркивая выделенную специфику, можно охарактеризовать изначально эмоциональную модель поведения потребителя юридических услуг как эмоционально- рациональную (смешенную), где рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг. Следует отметить, что вопросы оценки качества услуг до сих пор остаются дискуссионными. Безусловно, отдельные методики оценки качества услуг предложены в научной литературе, широко применяются, но уже для оценки оказанной услуги, при этом универсальных стандартов не выработано [15, c. 26]. В основе имеющихся методик заложен принцип, что потребитель оценивает качество неосязаемой услуги за счет оценки осязаемых, сопутствующих ее осуществлению факторов, в частности внешний вид и поведение персонала, их возраст, наличие офиса, предметов интерьера, состояние техники и т.д., а также сопоставления личных представлений о качестве услуги и собственного восприятия её качества, после оказания услуги [37]. Впервые методику к измерению качества услуг предложили американские исследователи А. Парасураман, В. Зейтамль, Л. Берри, получившую в научной литературе название «SERVQUAL». Сегодня данная методика позиционируется как наиболее простая, но в тоже время эффективная, наглядная и информативная. Ученые выделили критерии, позволяющие оценивать реакции потребителей на качество услуг, основываясь на оценке расхождений между ожиданиями клиентов и оценкой реально оказанной услуги, что позволяет делать выводы о направлениях совершенствования деятельности фирмы [46]. В качестве таких критериев на современном этапе предлагаются следующие: а) материальность, что отражает внешнюю среду, в которой оказывается услуга (персонал и его внешний вид, оснащение фирмы, наличие и место расположения офиса, наличие ремонта, мебели и ее внешний вид и т.д.); б) надежность фирмы, способность выполнять услуги в соответствии с установленным и зафиксированным порядком (в установленные сроки, по установленным правилам); в) отзывчивость, что предполагает наличие желания у персонала и руководителей фирмы помочь потребителю; г) убежденность, что предполагает компетентность персонала, наличие уверенности в своих действиях, а также четкое описание и осознание своей ответственности; д) сочувствие, что проявляется в вежливости персонала, индивидуальности подхода к потребителю. Вместе с тем в научной литературе изложен подход, согласно которому качество услуги нельзя оценивать только посредством оценки её результата, необходимо также оценивать процесс её предоставления. При этом грамотное целенаправленное воздействия на ожидания и восприятие потребителем процесса предоставления услуги и её результата дает возможность корректировать его оценку качества услуги в целом. Впервые описанная концепция была сформулирована представителем Северной школы маркетинга (Финляндия) К. Гренроосом, получившей название «скандинавская модель». Согласно обозначенному подходу, потребитель оценивает качество услуги по двум факторам: что он получает (технический фактор) и как он получает (функциональный фактор) [37]. Представляется, что в отношении юридических услуг необходимость оценивания качества не только через оценку результата, но и процесс их оказания весьма актуальна, поскольку результат оказания услуги не всегда зависит от субъекта, оказывающего услугу. Следовательно, по объективным причинам полученный результат не может совпасть с ожиданиями потребителя, что не свидетельствует о некачественности оказанной услуги. В этом случае именно процесс оказания услуги должен стать ключевым объектом оценки качества услуги потребителем. Возвращаясь к рассуждению о необходимости оценки качества потенциальной юридической услуги на этапе выбора фирмы, представляется, что обозначенные выше подходы выступают базой, позволяющей маркетологам формировать в умах потребителей осознание высокой степени качества потенциальных услуг. При сравнении критериев оценки качества услуг с внешними факторами, влияющими на поведение потребителей, обозначенными Ф. Котлером, очевидно их совпадение. При этом обозначенные критерии применительно к различным услугам имеют разную степень влияния на потребителей, что необходимо учитывать для осуществления успешной маркетинговой деятельности. Принятиерешенияопокупке.Как отмечает Г.С. Тимохина принятие потребителем решения о покупке во многом зависит от степени ее запланированности (запланированные или незапланированные покупки), а также мотивов посещения ими точек продаж. Именно это, как замечает автор, позволяет фирмам вырабатывать тактику эффективного воздействия на потребителей [44, c. 40-41]. В отношении запланированности юридических услуг можно сказать, что в зависимости от ситуации возникновения потребности, наличия временного фактора для принятия решения, они могут быть как четко запланированными, так со спонтанными. При этом потребители при обращении в юридические фирмы могут руководствоваться как личными мотивами, например, обеспечения защиты своих права, а также иными мотивами, в частности обращение в рамках исполнения профессиональных обязанностей. Реакция на покупку. В результате совершения покупки потребитель либо удовлетворен ей и вероятность совершения повторных покупок высокая, либо неудовлетворен, тогда вероятность повторного обращения в эту фирму весьма низкая. Как отмечает С.Э. Новаторов под удовлетворенностью как правило понимается «чувство удовольствия, возникающее у потребителя, когда воспринимаемое качество оказанных услуг превышает ожидаемое». В свою очередь оценку потребительской удовлетворенности брендом, качеством услуг осуществляют посредством анкетирования потребителей, различных опросов, позволяющих выяснить значимость и степень потребительского восприятии определённых свойств продукта, а в результате выявить индекс удовлетворенности [37, c.65]. Таким образом, проведенное исследование позволило сформулировать исследовательскую гипотезу о типовых моделях поведения потребителей юридических услуг и обозначить доминирующие факторы, определяющие это поведение, а именно а) временной фактор; б) фактор качества юридических услуг, что позволило охарактеризовать типовые модели потребительского поведения как рациональную и эмоционально-рациональную (смешанную), где рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг. |