Реферат диссертационное исследование
 Скачать 2.25 Mb.
|
 0  1  2 РЕФЕРАТ Диссертационное исследование состоит из введения, 3 глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, состоящем из 74 источников, приложения. Количество страниц – 117. Количество таблиц - 14, рисунков - 17, формул - 5. Актуальностьтемыдиссертационного исследования обуславливается необходимостью выстраивания долгосрочных взаимовыгодных отношений между субъектами, осуществляющими предпринимательскую деятельность, в сфере юридических услуг с потребителями в связи с ростом конкуренции и насыщенностью рынка юридических услуг. Цельисследования:научное обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг. Научнаяновизнаисследования: Уточнено понятие маркетинга партнёрских отношений, за счет выделения отношений «потребитель – продавец» и указания роли иных отношений с партнёрами, а также акцента на привлечении партнёров, что позволяет понимать маркетинг партнёрских отношений как процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителем и продавцом, а также продавцом и иными партнёрами, взаимодействие с которыми способствует эффективному управлению отношениями с потребителями. Выявлены доминирующие факторы, определяющие поведение потребителей на рынке юридических услуг (временной и фактор качества) и уточнены типовые модели поведения потребителей юридических услуг: рациональная и эмоционально- рациональная (смешанная), в которой рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг. Предложена авторская классификация критериев оценки качества юридических услуг в зависимости от степени их влияния на потребителя: ключевые критерии; критерии, имеющие высокую степень влияния; критерии, имеющие среднюю степень влияния. Практическаязначимостьисследования: 3 Разработана программа взаимодействия с потребителями для юридической организации, которая позволит обеспечить поток потребителей на начальном этапе деятельности, необходимый для окупаемости затрат. Программа может применяться вновь созданным юридическими организациями, оказывающими специализированные услуги.  |
| Введение …………………………………………………………………….. | 3 |
| Глава 1. Теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг ………………………………….................... | 8 |
| 1.1 Маркетинг партнёрских отношений как детерминанта развития бизнеса в сфере услуг ……………………………..................................... | 8 |
| 1.2 Паттерны потребительского поведения в сфере услуг …………… | 17 |
| 1.3 Инструментарий управления с отношениями с потребителями в сфере услуг……………………………………………………………… | 31 |
| Глава 2. Исследование факторов, влияющих на потребительское поведение на рынке юридических услуг ……………………………… | 44 |
| 2.1 Анализ трендов развития рынка юридических услуг в Екатеринбурге ………………………………………………………… | 44 |
| 2.2 Репутационный аудит субъектов, оказывающих юридические услуги в Екатеринбурге ………………………………………………… | 53 |
| 2.3 Диагностика потребностей и предпочтений потребителей рынка юридических услуг ……………………………………………………… | 62 |
| Глава 3. Формирование программы взаимодействия с потребителями для юридической организации …………………......................................... | 75 |
| 3.1 Обоснование маркетинговой модели взаимодействия с потребителями | 75 |
| 3.2 Разработка коммуникационной программы ……….……………. | 84 |
| 3.3 Оценка рисков и прогнозной результативности …………………… | 98 |
| Заключение ………………………………………………………………… | 108 |
| Список использованной литературы ……………………………………… | 111 |
| Приложение А ………………………………………………………………. | 118 |
ВВЕДЕНИЕ
Актуальностьтемыисследования.В современных экономических условиях проблема высокой конкуренции на рынке услуг, обусловленная его насыщением, а также стандартизацией и развитием информационных технологий, является актуальной для многих субъектов, осуществляющих предпринимательскую деятельность. Последние, в целях удержания «своей» доли рынка и стимулирования спроса на услуги, вынуждены постоянно находить новые способы взаимодействия с потребителями, оперативно выявлять и учитывать их предпочтения, выделять факторы, определяющие их поведение, а также анализировать конъюнктуру рынка, то есть предпринимать попытки по управлению отношениями с потребителями, используя инструментарий маркетинга. Именно эффективное управление отношениями с потребителями в сфере услуг признается маркетологами одним из перспективных способов ведения прибыльного бизнеса [45, c. 41]. Однако эффективность этого управления зависит от многих факторов: знаний, навыков, опыта персонала, времени, наличия финансовой возможности для привлечения квалифицированных специалистов и т.д. При этом важнейшую роль играет наличие теоретических разработок, описывающих специфику той или иной сферы услуг и алгоритмов формирования маркетингового инструментария с учетом этой специфики, в том числе с учетом особенностей конкретных организаций, потому как использование только общих теоретических разработок не всегда достаточно и эффективно.
Вместе с тем рынок юридических услуг не является исключением как с точки зрения его насыщения, так и высокой конкуренции. Сегодня он представлен многочисленными юридическими компаниями, адвокатами и частнопрактикующими юристами, которые также предпринимают попытки внедрить в свою деятельность различные инструменты маркетинга. Однако теория маркетинга юридических услуг, в частности специфика применяемого
инструментария для управления отношениями с потребителями, алгоритмы его формирования и иные вопросы, разработаны весьма фрагментарно. Сегодня отсутствуют комплексные работы, посвященные специфике маркетинга юридических услуг, что оказывает негативное влияние на эффективность его практического применения и подчеркивает актуальность настоящего исследования.
Вышеизложенное и обусловило необходимость в исследовании теоретических и практических вопросов, связанных с формированием маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
Степеньразработанноститемы.
Значительный вклад в разработку общей теории маркетинга, а также маркетинга партнёрских отношений внесли Л. Берри, Ф. Котлер, К.Келлер, И.В. Котляревская, Р.М. Морган, Ш.Д. Шант, С.П. Кущ, Э.В. Новаторов, Темпорал П., Третьяк О.А., И.В. Лопатинская и другие.
Описанию и анализу потребительского поведения посвящены работы И.В. Алёхиной, Г.С. Тимохиной, Х. Лейбенстайна, Г.В. Астратовой, С.И. Петрова, М.В. Быстровой, Т.А. Ивановой и других.
Теоретическую основу для выделения и описания маркетингового инструментария заложили Ф. Котлер, Н. Зелдес, Дж. Иган, А.М. Макарова, и другие.
Вопросам коммуницирования уделено внимание в работах О.Ю. Белянской, Л.М. Капустиной, Ю.А. Мальцевой, В.А. Багиевой, М.А. Кирпичёвой, Н.Н. Кретовой, Е.Ю. Кузьминой и других.
Цельисследования:научное обоснование теоретических положений и разработка практических рекомендаций по формированию маркетингового инструментария управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
Задачиисследования:
а) рассмотреть теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг, в том числе теоретические аспекты концепции маркетинга партнёрских отношений, теоретические модели потребительского поведения, а также подходы к формированию маркетингового инструментария взаимодействия с потребителями на рынке юридических услуг;
б) исследовать тренды развития современного рынка юридических услуг в Екатеринбурге и проанализировать факторы, влияющие на процесс взаимодействия с потребителями на данном рынке: качество услуг, временной фактор, эмоции и др.
в) разработать программу взаимодействия с потребителями для юридической организации, включающую в себя мероприятия по привлечению потребителей и методические рекомендации по их удержанию.
Объектисследования:маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями на рынке юридических услуг.
Предметисследования:организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе взаимодействия с потребителями на рынке юридических услуг.
Для достижения цели и решения поставленных задач исследования использовались методы анализа и синтеза информации, сравнительный метод, метод индукции и дедукции, статистические методы обработки информации, наблюдения, а также методы маркетинговых исследований: опрос, который проводился путём анкетирования в электронной форме посредством сети Интернет, а также путём проведения глубинного интервью.
Научнаяновизнаисследования:
Уточнено понятие маркетинга партнёрских отношений, за счет выделения отношений «потребитель – продавец» и указания роли иных отношений с партнёрами, а также акцента на привлечении партнёров, что позволяет понимать маркетинг партнёрских отношений как процесс установления, поддержания и развития долгосрочных взаимовыгодных отношений между
потребителем и продавцом, а также продавцом и иными партнёрами, взаимодействие с которыми способствует эффективному управлению отношениями с потребителями.
Выявлены доминирующие факторы, определяющие поведение потребителей на рынке юридических услуг (временной и фактор качества) и уточнены типовые модели поведения потребителей юридических услуг: рациональная и эмоционально-рациональная (смешанная), в которой рациональная составляющая ограничивается оценкой качества юридических услуг.
Предложена авторская классификация критериев оценки качества юридических услуг в зависимости от степени их влияния на потребителя: ключевые критерии; критерии, имеющие высокую степень влияния; критерии, имеющие среднюю степень влияния.
Практическаязначимостьисследования:
Разработана программа взаимодействия с потребителями для юридической организации, которая позволит обеспечить поток потребителей на начальном этапе деятельности, необходимый для окупаемости затрат. Программа может применяться вновь созданными юридическими организациями, оказывающими специализированные услуги.
Эмпирическаябаза.
Эмпирической базой для анализа коммуникационных инструментов интернет-среды послужили данные следующих источников: исследования Nielsen, PwC, рекламного агентства Edison и др.
Эмпирическая база для анализа поведения потребителей юридических услуг состоит из данных, полученных с официальных сайтов Конституционного Суда РФ, Судебного Департамента при Верховном Суде РФ, Управления Федеральной службы государственной статистики по Свердловской области и Курганской области, Федеральной налоговой службы РФ, а также исследований PwC, Nielsen и др.
Анализ рынка юридических услуг осуществлялся посредством использования данных, размещенных The Global Economy.com, на сайтах органов государственной власти, официальном сате Адвокатской палаты РФ, а также исследованиях экспертной группы «Veta», правового портала Право.ru и др.
Структурадиссертации.Диссертационное исследование состоит из введения, 3 глав, включающих в себя 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, состоящего из 74 источников, приложения. Объем страниц 117. Количество таблиц – 14; рисунков – 17; формул – 5.
В первой главе анализируются теоретические основы управления отношениями с потребителями в сфере услуг, в частности теоретические основы маркетинга партнёрских отношений (подходы к пониманию сущности концепции, принципы, преимущества); изучаются вопросы потребительского поведения, в том числе влияющие факторы, а также маркетинговый инструментарий управления отношениями с потребителями. Во второй главе проведено исследование трендов рынка юридических услуг Екатеринбурга, а также факторов, влияющих на управление отношениями с потребителями на рынке юридических услуг. В третьей главе предложена программа взаимодействия с потребителями для юридической организации.